从文化及文化差异角度浅析市场营销广告语言的翻译

从文化及文化差异角度浅析市场营销广告语言的翻译市场营销074班田昶学号：07402200423摘要：英文广告的翻译工作是我国与国际市场顺利沟通的一个重要纽带。

它既是一种语言翻译，更是一种文化翻译。

是语言文字与民族文化的统一体。

优秀的广告翻译不仅能推动交流，更能促进不同民族间的文化交往。

[关键字]文化及文化差异广告语言广告翻译随着中国改革开放的深入和市场经济的突飞猛进，中国广告业以前所未有的速度迅速发展，广告已经深入到社会生活的每一个角落，世界经济的一体化，中国世贸组织的加入，以及网络信息通讯技术的发展，使国际广告的跨文化传播成为可能。

国际广告翻译对于推动中国企业应对经济全球化的挑战，开拓国际市场，让中国产品走向世界具有重要而深远的意义。

一、广告语的特征广告语作为一种特殊的专门用途语言有其独特的特征，翻译后的广告在目的语市场的商业效应可以用来衡量广告翻译的好坏。

广告与文化密不可分，从事广告创作及翻译必须考虑文化因素，翻译中最大的困难不是实现语言的等值传递，而是文化价值的对等。

广告现象无处不在，已成为当今人类社会不可分割的一部分，广告不仅能向消费者传递商品、服务信息，还能说服消费者相信某种道理，接受某种信念，广告根植于文化，不能脱离文化而存在，广告翻译应首先实现文化对等，而实现文化信息的传递离不开一定的工具和理论依据。

文化间存在着或多或少、或大或小的差异，而且正如任何人都拥有某种特定的文化身份一样，任何广告都依赖一定的文化而存在，因而翻译者从事广告翻译时就不能脱离文化背景而孤立从语言角度进行处理。

传统的广告翻译方法是不尽人意的。

原因有二，其一，由于英汉各属于两个相差甚远的语言体系，绝对对等是不存在的，其二，广告是一种有目的的宣传文体，如果我们在翻译广告时盲目追求形式对等，就会丧失它的交际功能，广告功能决定着它的翻译方法。

二、广告及广告语翻译的设计中西方思维差异在电视广告中的体现随着中国经济日益融入国际经济大循环，“如何进行跨文化广告传播”是当今广告界，乃至企业界面临的一个迫切需要解决的课题。

中英文广告传播之语言特色及跨文化问题经济的全球化趋势导致了广告的饿国际化倾向，广告商们根据不同根据不同国家的文化背景，因地制宜，采取不同的广告传播方式以满足进口国大众的消费心理，并使广告内容符合他们的价值观，以便成功的使产品进入市场。

当营销目标市场的潜在消费者（大众）把广告创意以及广告信息翻译成自己的知识时，文化语境的差异可能会形成理解的障碍。

这时的跨文化广告传播只有策略性的调整或者改变原有的广告创意，以适应大众本土的文化语境。

如万宝路一贯的广告创意（粗犷的西部牛仔形象）在美国本土已是家喻户晓。

但是，这一创意在中国香港地区却无法达到“三认”（认知、认同、认购），因为香港的城市大众并不认同这种马背生活。

菲力浦莫力斯公司随即改变的原来的广告创意，使之表现为一个衣着华贵拥有卡车的年轻人，从而取得了成功。

一些对文化差异敏感的跨国公司因为能很好的理解大众本土的文化语境，为其跨文化广告制定相应的创意概念和执行点子而取得了成功。

如富豪汽车（volvo）的跨文化广告创意就随着目标国的不同而改变，在美国强调经济、耐用和安全以适应美国人的饿实用主义观念；在法国则强调地位和休闲以迎合法国人浪漫的气质；对严谨求实的德国人就强调其功能；在瑞士则强调安全；在墨西哥强调价钱，而在委瑞内拉则强调质量。

实践证明，跨文化广告创意的妥当与灵活多变，为富豪汽车带来了良好的广告传播效果，大大提高了它在营销目标国的市场分额。

广告语作为品牌的标志性符号和品牌的重要资产，体现的观念通常是企业或产品的核心观念或品牌特性。

优秀广告语具有销售力的流传性的两大基本特性，这也是现代广告人与企业对广告的最大追求。

为了达到这种广告效果，在跨文化广告传播中的广告语应根据目标市场的实际情况，及时加以调整，以适应大众本土的文化语境。

调整的依据就是目标大众的物质欲望与精神需求欲望，以及二者协同满足的自我调试本能和理性追求。

如可口可乐公司的广告语“挡不住的感觉”，在日本改成了“我感受可乐”，在意大利则改成为“独一无二的感受”，在智利则改为“生活的感受”，近期在中国大陆则为“抓住这感觉”，这种广告语的调整，都取得了颇佳的广告效果。

但跨文化广告语的调整一定要慎重，如日本索尼广告语：释加牟尼闭目人定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆………此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。

这则广告创意不可谓不佳，但却在泰国因宗教原因招致外交抗议。

全球品牌价值名列前茅的雀巢咖啡20世纪80年代二次进入中国大陆市场时，在广告策略上强调使用了中国人的形象，使用具有中国特色的广告语：“雀巢，味道好极了”，一下子拉近了雀巢与中国大众之间的距离。

多年来，雀巢咖啡广告片的创意翻新过很多次，但是广告语一直没变。

直到今日，一说起“味道好极了”，大陆大众就马上联想到雀巢咖啡。

这个适合中国大陆独特文化语境的广告语深入人心，历久弥新，令人叹为观止。

但是雀巢在中国台湾区却选用了与大陆不同的广告语：“感受优雅的欧洲风味”，以其鲜明的定位与台湾林林总总的咖啡品牌区别开来。

一则名为“恐惧斗室”的广告片，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯担任男主角。

在片中，詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒；随即身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似）暧昧地向詹姆斯展开双臂。

随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎；最后，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。

耐克公司对此发表声明称：耐克希望借助“恐惧斗室”这一广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。

可是该广告在央视体育频道和各省市电视台播出后，部分观众认为是表现了中国文化被美国文化打败了，部分网民更是激烈认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。

在亚洲各民族间引起了轩然大波。

经审查，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。

各级播出机构立即停播此广告。

由此可见，创作广告语本身所采用的表达的情感方式，都打上了目标大众的文化背景的烙印。

广告语只有适应大众本土的文化语境，才能真正地向目标对象传递持久的观念，因为广告语的深入人心将会赢得大众的心，从而取得有效的广告效果。

在现代社会中，被喻为商业化身的广告已渗透到社会的各个角落，逐渐成为人们日常生活中的一个重要组成部分。

随着中国社会经济的迅速发展，改革开放的进一步深化，以及加入世界贸易组织已经成为事实，中国产品进入国际市场的机会大大增加了，与此同时也将会有大量的外国产品涌入中国市场，各种产品在市场上的竞争越演越烈，而广告在促进产品销售和繁荣市场经济等方面的作用也越来越明显，广告翻译的地位也随之显得越来越重要，然而中国对广告翻译的理论研究远远满足不了社会的需求，传统翻译理论中的“信、达、雅”原则和强调译文与原文“忠实、等值”的翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。

因为广告文体是一种具有极高的商业价值的实用文体，它的最终目的的主要功能就是要使消费者接受它所宣传的商品或服务。

如果一则广告达不到诱导说服消费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败的，也是毫无价值的。

同样，在广告翻译中，联系文化间的差异切合实际进行翻译是必不可少的。

由于语言和文化上存在着差异，在不同的国家其广告的表达方式是各不相同的。

这是因为每个消费者都在一定的语言文化环境中生活和成长，其思想意识必然受到不同语言文化环境的熏陶，而且这种熏陶是潜移默化，根深蒂固的。

正是由于在语言和文化上存在着差异，所以在广告翻译中应以实现广告的目的为主。

三、广告与文化差异文化语境的巨大差异带来了跨文化广告的差异。

美国通俗文化奉行世界，麦当劳快餐店广告总是裹挟着美国文化，但麦当劳在不同国家有不同的菜单，在法国配有香槟；在英国配有威士忌；在德国配有啤酒；在新加坡、马来西亚有果味奶昔；在中国配有红茶。

这种融合两种文化优势的原则在跨文化广告传播中同样很重要：跨文化广告传播一方面要有本民族文化特色才能吸引大众，另一方面适应大众文化才能被接受，在中国扎根50年的Coca-Cola公司正是因其注重融入中国本土文化，融入中国人的生活而长盛不衰，公司甚至还成立专门机构研究中国风俗，据此制作推出相应的广告，如2001年春节时，公司推出了一款乡土气息很浓的“泥娃娃阿福贺新年”广告。

可口可乐杂春节期间广告舞出中国龙，百事可乐则送出春联“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”，确实都让我们觉得技高一筹，这些都是中西合璧成功的跨文化广告案例。

跨文化广告传播中要不断研究中英文化、风俗习惯和认知模式等本土文化需求形态。

如法国广告更多采用感性吸引和情感吸引，双关和幽默充斥法国广告；美国广告则多信息需求；中国台湾地区的广告则更喜欢做超出产品实际能力的直接许诺；日本的广告只是建议而不是说服，使用的是间接的模糊的信息。

通过对以上广告的分析，我们可以看到，造成跨文化广告语言的理解失误的主要原因是一些价值、观念、有关的语言用语和社会用语的失误。

可以看到语言理解的失误比语言错误更加严重。

在与不同文化背景的人交流时，讲本族语的人一般能容忍语法错误，但很难原谅语言理解错误。

中国产品要走向世界，一定要深入了解异化文化，所谓知己知彼，＇百战不殆。

广告的语言和手法要尽可能与当地顾客的文化心理相吻合。

一则跨文化广告成功的关键在于大众反响和效果。

它既可激发起消费者对产品的好感，又可使消费者对其他产品的厌恶或反感。

然而我们不能忽略的是这些品牌在两种文化中的不同联想，不同的情感意义、内涵意义和映射意义。

所以，无法在国际市场上引起消费者的好感，更别说激起消费者的购买欲望。

中华民族赋予某些动物的含义与西方民族有着天壤之别。

“龙”是中华民族传说中的一种动物，对于中国人，它几乎没有否定含义，它神圣、威严、庄重，代表了“皇帝”和“皇后”，是皇室的象征；它会给人们带来吉祥和好运。

“望子成龙”证明了“龙”在中国人心目中的位置。

在汉语的前提、图形示意和暗喻换喻认知模式，“龙”被赋予了“好运”、“成功”、“高贵”等属性。

但“龙”的英语对应词“dragon”被定义为“a large fierce imaginary animal ,usually represented with wings ,a long tail and fire coming out of its mouth”。

可见，在英语图形示意认知模式中，“dragon”是一种面目狰狞的猛兽。

见到这个词英美顾客只会联想到“邪恶”、“猛兽”、“残暴”、“可怕”。

在英语的的换喻模式中，“dragon”喻指凶猛、可怕的女人。