第6章 第二手资料的来源

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国家商业统计局根据给员工发放工资的资料计算公司的数目。
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然而，有的公司可能不会报道这些资料，有的小公司没有 “发放工资的员工”（老板就是雇员）。那么，这些公司就没有 计 算在国家商业统计局的数据内。
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因此，它的数目会比实际情况少 一些，因为没有统计所有 的公司。
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另外，调查样本公司是通过电话薄黄页上所列的机构的数目 相加得到的。
第6章 第二手资料的来源
经济管理系 杜丕烈
本章学习目标 学习如何区分第二手资料和第一手资料 理解评价第二手资料的优点与缺点 掌握评价第二手资料来源的能力
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从业人员见解
营销调研者能够找到许多已经收集过的数据，这些数据已经被收集、编制， 甚至是分析过的，关键在于知道去哪儿寻找？在这个信息时代，技术使得第二手 资料的容量、结构和可获得的途径发生了飞速变化。任何一个数据库都可以收集 到数以千计的数据，例如，报纸、商业周刊、新闻发布会、行业简报等等。随着 全球经济的发展，能获得全球的信息便越来越重要；网络技术使之成为可能。 保罗· 欧文 齐夫传播公司营销调研副总裁
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第二手资料的来源

营销管理人员所需的资料可以分成两类： 第一手资料(primary data)指的是研究人员就当前研究的项目而 收集整理的资料。 第二手资料(secondary data)是指别人就别的目的先前已收集好 的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。
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例如，美国海关收集的资料就属于第二手资料。这些机构每 月都会向美国普查局提交报告，普查局会出版国外贸易的统计数 据，这份资料包括进口、出口的商品，进口国和出口国，商品的 价格、数量、运输方式，它对所有需要国外贸易资料的人开放。
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但是，在提出你的批评前请看一些另外的“科学”研究， 1988年发表的一项研究显示，一次性尿布完全是“垃圾”，除 了使不可处理的垃圾堆积如山外一无是处。
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是谁进行的这项研究？ 是布质尿布工业协会。 1991年发表的另一项研究指出，布质尿布对环境影响要比纸 尿布小得多。猜猜看，又是谁发起的这项研究。
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收集的是什么资料？
某些主题可以收集许多研究资料，例如，经济影响、市场潜 力、可行性等等。有很多调研报告指明它们是针对某一特定的主 题的，但实际上它们的度量标准却又很大区别。
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分析一份运输业对公交线路上乘客的人数调查报告。 在检查调查使用的方法时发现：乘客的数量根本就没有经过 调查， 而统计的是交费的次数。 一个乘客在一天中可能会交费多次。
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联合来源(syndicated sources)是高度专业化的，并且不会放 在图书馆中对公众开放。
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提供者会将这些资料联合出售给多个用户，以使得任何一个 用户所付出的费用比较合理。包括《国内家庭意见典型调查》、 《尼尔森电视观众资料》、《阿比特罗收音机听众研究》等。
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数据库(database)是指用来满足特定信息需要的相关信息的 集合。
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那么这样对结果的影响很大吗？ 也许是。 这取决于读者打算如何运用这些数据，重要的一点是使用者 必须明白，收集的是什么数据。
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数据是如何获得的？
你必须了解第二手资料报告中的数据获得的方法，如 样本是什么？ 样本有多大？ 反映的比率是多少？ 数据是否有效？
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第一手资料收集有很多种方法，而每种方法都会对最后的数 据产生影响。
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谁组织了这 项研究呢？ 是宝洁公司，该公司拥有一次性尿布的最大份额的市场，它 委托Arthur Little咨询公司进行了这次调查。 调查结果显示，一次性尿布对环境的影响并不比可反复使用 的棉质尿布大。
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由Franklin Associates进行的研究也得出了相同的结论。是 谁发起这项研究的呢？ 是美国纸制品研究所，它的主要利润在一次性尿布行业上。
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试着通过这个主页获得如下信息： 现在美国估计有多少人口？ 有多少人生活在你所在的州？ 你所在区的邮政编码有多少人使用？ 你的国家有多少工作人员，发放的工资总额是多少？ 最新的零售水平如何？和前一段相比有什么不同？
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从美国普查局的主页你可以看到，对一个决策者来说，利用 当今的技术可以便利地获得第二手资料。通过接触这些信息，你 可以快速而花费无几就可以作出营销决策，即是这些信息是别人 用于别的目的作出的。
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你所用的资料与其它资料的一致性如何？
有时候，同样的主题会有很多家机构报道。这就提供了一个 很好的检验第二手资料的方法。
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如果根据美国人口普查资料，男女的比例是45％和55％，而 该城的另外一项调查的样本中男性占46％，女性占54％，应该 说它的数据就比较可信。
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实际上很少会有两个机构报告完全相同的数据。那么，就应 该确定出数据之间的差别有多大，并决定该怎么做。
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营销调研者可以通过以下五项内容来评价第二手资料：



调研的目的是什么？ 什么人收集了这些资料？ 收集了一些什么样的资料？ 这些资料是如何获得的？ 这些资料与其它资料的一致程度如何？
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调研的目的是什么？
每项研究都有它的目的。不幸的是，调查有时是为了“证实” 某种情况，或组织调查者的某些特殊兴趣。
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有时，营销调研人员可以找到正好适合自己的度量标准和分 类标准的数据，然而，它们已经过时了。
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考虑一个最重要的第二手资料的来源《人口普查资料》，这 项普查每10年一次，但因为数据如此之多，普通读者要看到有关 数据还必须等待大约4年的时间。而到时，有些数据已经过时了。
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对第二手资料的评价
现在你应该已明白，你所读到的并不全是正确的。每次收到 一些资料后，在依据这些资料作出决定前，一定要对其作出评价 来决定第二手资料的可信度。
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这个行业产生于20世纪60年 代，但是随着80年代后期人们 对环境状况的关注，购买布质尿布的顾客成倍增加，至少有12个 州通过立法对不可再生尿布提出禁用，提高税率并在其上张贴警 告标志。
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然后，人们就这种一次性尿布对环境的影响展开了研究，在 几份研究报告交给立法人员后，抵制运动就没有了。
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点击一下鼠标就可以获得最新的普查数据
美国政府以普查数据的形式提供了大量的信息。其中的许多 信息对于作出营销判断非常有用，营销调研人员越来越认识到它 们的价值。然而，如何知道哪些信息可以方便地获得，以及在哪 儿可获得和如何获得呢？
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不必担心，如今这些数据24小时都可以得到。美国普查局在 因特网上开设了一个主页，在因特网屏幕上显示了这个主页，主 页的地址是://www.census.gov/。
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这样就引出了一个问题：什么样的机构可以是一个商业机构 呢？ 麦当劳在一个城市有一个授权机构，但在黄页上可能有9个 地址，这算是一个商业机构还是9个呢？ 调查样本公司将它们看做是9个独立的机构。
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因此，调查样本公司所得的数据会偏大。
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那么应该用哪组数据呢？ 这取决于你的研究目的和数据如何运用，帕特森可以从中任 选一个，同时要考虑这个数据作为一个输入条件会对最后结果产 生的影响。
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尽管第二手资料有很多的优点，但也有不足之处。下面讨论 它的三个缺点及如何评价它。
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第二手资料的度量标准与研究者所需的度量标准不符。
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例如，某项研究需要一份根据平方英尺大小来划分的商业机 构的名单，而得到的资料可能根据如下的标准：销售额、雇员人 数、利润水平等。
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分组标准对研究者来说可能不适用。
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自从古滕贝里在15世纪中期印刷了《圣经》后，书籍的发行 量便在不断地上升，尤其是在20世纪。 1986年，2万多个出版商出版了71.8万多种书； 1991年，4万多个出版商发行的书籍量超过了100万种； 1996年，4.9万个出版商发行了1 265 891种书。 如果想想在1948年仅有357个出版商发行的8.5万种书，那 么就可知这种增长速度是多么惊人！
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例如，《购买力调查报告》就根据不同的有效购买收入(EBI) 分成了三组。第一组是包括家庭的EBI收入在2万美元~3.5万美元 的， 最后一组指家庭的EBI收入在5万美元及以上。
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在大多数情况下，这种分类比较适用，但一家位于南卡罗来 纳州的生产游艇的厂家能否使用这组数据来调查它的消费者市场 却让人怀疑，因为它所面向的消费者的有效购买收入要超过7.5 万美元。
关于商业机构的数量和类型的官方资料来自国家商业统计局 (CBP)。数据取自1995年的最新版。另外一份资料来自调查样本 公司(Survey Sampling,Inc.)。
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用我们前面讨论过的一些标准进行检验，发现这两个数据的 来源都相当可信，两个组织都因为它们对工作的公正和执著而值 得信赖，但当米西尔· 帕特森从这两个机构拿到数据时，她发现 它们相差悬殊，如表6-3所示。
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内部数据库(internal database)。这个数据库的信息是由某 个公司内部收集的，尤其是针对它的客户。
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当你购买某种产品或要求某项服务时，公司就会从你那里获 得某些信息，想想你会提供给一个公司的资料，你的名字、住址、 电话、传真、电子信箱地址、信用卡号码、银行帐号等等。
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外部数据库(external database)是由公司以外的机构提供的 数据。它可以用来作为第二手资料的一个来源。用户只要缴纳一 定费用就可以从一些商业机构获得这些数据库。
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第二手资料的优点和缺点
利用第二手资料有四个优点： (1)与收集第一手资料相比，第二手资料的获得要快得多； (2)所需的费用要少得多； (3)所需资料通常都可以找到； (4)能丰富已收集到的第一手资料。
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期刊的发行量增长也相当快，在过去的150年中，每15年就 会增长一倍。
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第二手资料大致可以分为内部资料和外部资料，好的营销调 研者总是会明白可以得到哪些内部资料(internal data)。今天，内 部资料的一个主要来源是包括消费者、销售量、供货商以及其它 公司希望跟踪的资料的数据库。
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资料是由谁收集的？
即使你能确定研究数据是在无任何偏见的情况下得出的，你 还必须确认收集这些数据的机构能否胜任。
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为什么？ 因为不同的组织，所能掌握的资料来源和对质量的把握不同。
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如何来决定一个机构的胜任程度呢？ 首先是向懂这一行的人请教，尤其是一些有名的机构，这些 机构常常在某些行业做调查； 其次是检验报告本身，胜任的公司一般都会详尽地叙述所使 用资料的收集程序和方法； 第三是接触那家公司的雇主，看他对这家机构提供的报告质 量满意程度如何？
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因此关键的一点是：你必须充分地评价不同的数据资源，以 便能够从中选出最有效和最可信的数据。
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外部资料(external data)是指从公司外部得到的资料。我们 将外部资料分为三类：出版物来源、联合来源和数据库来源。
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出版物来源(published sources)指能够在图书馆或其他实体 如商业机构得到的资料。
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这些资料要么是免费的，要么收费很少（因为信息是按需求 提供的）。例如，出版物有《批发、零售、服务业普查》和《政 府普查》，这些资料由美国政府出版，免费为公众提供。
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下面列举了一个有争议的第二手资料的例子，并且阐述了如 何检验它们的不同。
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当第二手资料发生冲突时
西尔· 帕特森，一位营销调研者，正在准备对某一新产品的 市场销售进行预测。她已经就研究的项目建立了一个模型，所要 预测地区的商业机构的数目是其中一个输入条件。其中之一是亚 利桑那州马里科帕县。
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表6-3 两个机构的数据
亚利桑那州马里科帕县
商业机构的数目
国家商业统计局
61 372
调查样本公司
93 265
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帕特森该如何解决这种不一致呢？ 通过下列问题可以找出答案： “实际收集的是哪些资料？” “这些资料是如何获得的？” 所得的结果是，两个机构都没有实际去计算这一区域机构的 数目。