第6章 第二手资料的来源

76
这样就引出了一个问题：什么样的机构可以是一个商业机构 呢？ 麦当劳在一个城市有一个授权机构，但在黄页上可能有9个 地址，这算是一个商业机构还是9个呢？ 调查样本公司将它们看做是9个独立的机构。
77
因此，调查样本公司所得的数据会偏大。
78
那么应该用哪组数据呢？ 这取决于你的研究目的和数据如何运用，帕特森可以从中任 选一个，同时要考虑这个数据作为一个输入条件会对最后结果产 生的影响。
52
资料是由谁收集的？
即使你能确定研究数据是在无任何偏见的情况下得出的，你 还必须确认收集这些数据的机构能否胜任。
53
为什么？ 因为不同的组织，所能掌握的资料来源和对质量的把握不同。
54
如何来决定一个机构的胜任程度呢？ 首先是向懂这一行的人请教，尤其是一些有名的机构，这些 机构常常在某些行业做调查； 其次是检验报告本身，胜任的公司一般都会详尽地叙述所使 用资料的收集程序和方法； 第三是接触那家公司的雇主，看他对这家机构提供的报告质 量满意程度如何？
8
9
第二手资料的来源

营销管理人员所需的资料可以分成两类： 第一手资料(primary data)指的是研究人员就当前研究的项目而 收集整理的资料。 第二手资料(secondary data)是指别人就别的目的先前已收集好 的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。
10
例如，美国海关收集的资料就属于第二手资料。这些机构每 月都会向美国普查局提交报告，普查局会出版国外贸易的统计数 据，这份资料包括进口、出口的商品，进口国和出口国，商品的 价格、数量、运输方式，它对所有需要国外贸易资料的人开放。
46
谁组织了这 项研究呢？ 是宝洁公司，该公司拥有一次性尿布的最大份额的市场，它 委托Arthur Little咨询公司进行了这次调查。 调查结果显示，一次性尿布对环境的影响并不比可反复使用 的棉质尿布大。
47
48
由Franklin Associates进行的研究也得出了相同的结论。是 谁发起这项研究的呢？ 是美国纸制品研究所，它的主要利润在一次性尿布行业上。
61
你所用的资料与其它资料的一致性如何？
有时候，同样的主题会有很多家机构报道。这就提供了一个 很好的检验第二手资料的方法。
62
如果根据美国人口普查资料，男女的比例是45％和55％，而 该城的另外一项调查的样本中男性占46％，女性占54％，应该 说它的数据就比较可信。
63
64
实际上很少会有两个机构报告完全相同的数据。那么，就应 该确定出数据之间的差别有多大，并决定该怎么做。
69
表6-3 两个机构的数据
亚利桑那州马里科帕县
商业机构的数目
国家商业统计局
61 372
调查样本公司
93 265
70
71
帕特森该如何解决这种不一致呢？ 通过下列问题可以找出答案： “实际收集的是哪些资料？” “这些资料是如何获得的？” 所得的结果是，两个机构都没有实际去计算这一区域机构的 数目。
79
因此关键的一点是：你必须充分地评价不同的数据资源，以 便能够从中选出最有效和最可信的数据。
80
41
42
43
这个行业产生于20世纪60年 代，但是随着80年代后期人们 对环境状况的关注，购买布质尿布的顾客成倍增加，至少有12个 州通过立法对不可再生尿布提出禁用，提高税率并在其上张贴警 告标志。
44
45
然后，人们就这种一次性尿布对环境的影响展开了研究，在 几份研究报告交给立法人员后，抵制运动就没有了。
5
6


试着通过这个主页获得如下信息： 现在美国估计有多少人口？ 有多少人生活在你所在的州？ 你所在区的邮政编码有多少人使用？ 你的国家有多少工作人员，发放的工资总额是多少？ 最新的零售水平如何？和前一段相比有什么不同？
7
从美国普查局的主页你可以看到，对一个决策者来说，利用 当今的技术可以便利地获得第二手资料。通过接触这些信息，你 可以快速而花费无几就可以作出营销决策，即是这些信息是别人 用于别的目的作出的。
外部数据库(external database)是由公司以外的机构提供的 数据。它可以用来作为第二手资料的一个来源。用户只要缴纳一 定费用就可以从一些商业机构获得这些数据库。
28
29
第二手资料的优点和缺点
利用第二手资料有四个优点： (1)与收集第一手资料相比，第二手资料的获得要快得多； (2)所需的费用要少得多； (3)所需资料通常都可以找到； (4)能丰富已收集到的第一手资料。
16
外部资料(external data)是指从公司外部得到的资料。我们 将外部资料分为三类：出版物来源、联合来源和数据库来源。
17
出版物来源(published sources)指能够在图书馆或其他实体 如商业机构得到的资料。
18
这些资料要么是免费的，要么收费很少（因为信息是按需求 提供的）。例如，出版物有《批发、零售、服务业普查》和《政 府普查》，这些资料由美国政府出版，免费为公众提供。
24
内部数据库(internal database)。这个数据库的信息是由某 个公司内部收集的，尤其是针对它的客户。
25
26
当你购买某种产品或要求某项服务时，公司就会从你那里获 得某些信息，想想你会提供给一个公司的资料，你的名字、住址、 电话、传真、电子信箱地址、信用卡号码、银行帐号等等。
27
39
营销调研者可以通过以下五项内容来评价第二手资料：



调研的目的是什么？ 什么人收集了这些资料？ 收集了一些什么样的资料？ 这些资料是如何获得的？ 这些资料与其它资料的一致程度如何？
40
调研的目的是什么？
每项研究都有它的目的。不幸的是，调查有时是为了“证实” 某种情况，或组织调查者的某些特殊兴趣。
第6章 第二手资料的来源
经济管理系 杜丕烈
本章学习目标 学习如何区分第二手资料和第一手资料 理解评价第二手资料的优点与缺点 掌握评价第二手资料来源的能力
2
从业人员见解
营销调研者能够找到许多已经收集过的数据，这些数据已经被收集、编制， 甚至是分析过的，关键在于知道去哪儿寻找？在这个信息时代，技术使得第二手 资料的容量、结构和可获得的途径发生了飞速变化。任何一个数据库都可以收集 到数以千计的数据，例如，报纸、商业周刊、新闻发布会、行业简报等等。随着 全球经济的发展，能获得全球的信息便越来越重要；网络技术使之成为可能。 保罗· 欧文 齐夫传播公司营销调研副总裁
关于商业机构的数量和类型的官方资料来自国家商业统计局 (CBP)。数据取自1995年的最新版。另外一份资料来自调查样本 公司(Survey Sampling,Inc.)。
68
用我们前面讨论过的一些标准进行检验，发现这两个数据的 来源都相当可信，两个组织都因为它们对工作的公正和执著而值 得信赖，但当米西尔· 帕特森从这两个机构拿到数据时，她发现 它们相差悬殊，如表6-3所示。
58
那么这样对结果的影响很大吗？ 也许是。 这取决于读者打算如何运用这些数据，重要的一点是使用者 必须明白，收集的是什么数据。
59
数据是如何获得的？
你必须了解第二手资料报告中的数据获得的方法，如 样本是什么？ 样本有多大？ 反映的比率是多少？ 数据是否有效？
60
第一手资料收集有很多种方法，而每种方法都会对最后的数 据产生影响。
19
20
联合来源(syndicated sources)是高度专业化的，并且不会放 在图书馆中对公众开放。
21
提供者会将这些资料联合出售给多个用户，以使得任何一个 用户所付出的费用比较合理。包括《国内家庭意见典型调查》、 《尼尔森电视观众资料》、《阿比特罗收音机听众研究》等。
22
23
数据库(database)是指用来满足特定信息需要的相关信息的 集合。
12
13
期刊的发行量增长也相当快，在过去的150年中，每15年就 会增长一倍。
外部资料，好的营销调 研者总是会明白可以得到哪些内部资料(internal data)。今天，内 部资料的一个主要来源是包括消费者、销售量、供货商以及其它 公司希望跟踪的资料的数据库。
65
下面列举了一个有争议的第二手资料的例子，并且阐述了如 何检验它们的不同。
66
当第二手资料发生冲突时
西尔· 帕特森，一位营销调研者，正在准备对某一新产品的 市场销售进行预测。她已经就研究的项目建立了一个模型，所要 预测地区的商业机构的数目是其中一个输入条件。其中之一是亚 利桑那州马里科帕县。
67
11
自从古滕贝里在15世纪中期印刷了《圣经》后，书籍的发行 量便在不断地上升，尤其是在20世纪。 1986年，2万多个出版商出版了71.8万多种书； 1991年，4万多个出版商发行的书籍量超过了100万种； 1996年，4.9万个出版商发行了1 265 891种书。 如果想想在1948年仅有357个出版商发行的8.5万种书，那 么就可知这种增长速度是多么惊人！
3
点击一下鼠标就可以获得最新的普查数据
美国政府以普查数据的形式提供了大量的信息。其中的许多 信息对于作出营销判断非常有用，营销调研人员越来越认识到它 们的价值。然而，如何知道哪些信息可以方便地获得，以及在哪 儿可获得和如何获得呢？
4
不必担心，如今这些数据24小时都可以得到。美国普查局在 因特网上开设了一个主页，在因特网屏幕上显示了这个主页，主 页的地址是:///。
55
收集的是什么资料？
某些主题可以收集许多研究资料，例如，经济影响、市场潜 力、可行性等等。有很多调研报告指明它们是针对某一特定的主 题的，但实际上它们的度量标准却又很大区别。
56
57
分析一份运输业对公交线路上乘客的人数调查报告。 在检查调查使用的方法时发现：乘客的数量根本就没有经过 调查， 而统计的是交费的次数。 一个乘客在一天中可能会交费多次。