预示未来的6种销售模式(5)——新垄断销售

总体上讲，这种营销方式与现实中大量的生产商和零售企业普遍采取的销售策略有较大的区别。第一个区别是，这种营销方式的竞争相对较少，而现实中采取大众化销售策略的企业面对的竞争对手较多。第二个区别是，这种营销方式可以高定价，因而利润较高，而现实中采取大众化销售策略的企业只能低定价，因而利润微薄。第三个区别是，在这种营销方式中，店主与顾客的关系“走得近”，而现实中采取大众化销售策略的企业虽然已经实现与消费者的“面对面”，但彼此各怀心思、相互博弈、缺少信任。第四个区别是，这种营销方式靠的是特色化的产品和服务以及良好的主顾关系来促进销售的，而现实中采取大众化销售策略的企业由于竞争的原因，只能通过大量的广告宣传和实惠性刺激来争取消费者购买。
特色专卖和特色服务机构得以出现和快速发展的背景是，中国人的生活水平在不断提高，促使各种各样的个性化需求出现，因而各种各样的特色专卖和特色服务机构便有了生存和发展的土壤。中国人的生活水平还将继续提高，人们的需求将会更加多样化，这意味着，特色专卖和服务这种营销方式将有更加广阔的市场。
营销策略组合分析
第四种可能的趋势是，特色专卖和服务业的发展，对传统的生产型企业来讲就是一种新的营销渠道的出现和营销机会的增加。已经有许多企业在专门针对那些特色专卖和服务机构生产产品。比如有的企业在专门针对美容美发店生产特种包装的产品，并且通过这一渠道取得了比大众零售渠道要高得多的利润。又比如，有的企业在专门针对那些健身机构生产产品，而且这一渠道的销售量正在逐年递增。
还有一种可能的趋势是，特色专卖和服务业的发展将对现行的零售业的发展构成一定程度的冲击。比如，特色食品专卖店、地方特产专卖店、形形色色的保健品专卖店开得越多，意味着传统零售商的顾客会被越来越多地分流。与此同时，特色专卖和服务机构会不断增加新的营业项目，如特色服务机构代卖商品，特色专卖机构增加服务，也将分流传统零售企业的顾客。在特色专卖和服务业的发展过程中，传统零售业将不得不对营销策略加以创新。比如，在湖北省单店数量最多的“中百仓储”（一个主要在社区附近开办次量级综合超市的连锁零售企业），自2004年底开始，已经在用特色专卖和服务机构的方式经营部分地方特色产品。广东地区也有大量的超市开始开辟特色专区专门销售诸如广西山货、湖南土特产了。传统零售业的这种营销策略的缓慢（抑或是快速）进步，虽然不一定是特色专卖和服务业的发展导引而来的，但灿若繁星的特色专卖和服务业的快速发展肯定会在一定程度上对传统的零售业的发展构成影响。
第二种可能的趋势是，正如上面指出的那样，中国人的生活水平还在不断提高，人们各种各样新的个性化需求还会层出不穷。这意味着，虽然老的特色专卖和服务会因为不断增加的竞争而在营销策略组合上不断向新的“大众化”方向演化，但还会有大量的机会使得新兴的特色专卖和服务机构雨后春笋般地涌现出来。
第三种可能的趋势是，现有的特色专卖和服务在条件基本具备后，将迅速地由一个地方的一个网点扩展到一个地方的多个网点，继而又会把相同的店开办到更加广阔的地理市场上去。比如，山西有一个农妇三年前在太原开了一间凉粉皮餐馆，在获得成功以后，她又在当地的不同区域开了数家相同的餐店，都获得了成功。2004年，她开始采用发展加盟连锁的扩张手段，计划把相同的餐店开遍全中国，并且已经成功地攻克了山东、河北、河南等市场。类似的例子在现实中俯拾即是。现实中的绝大多数特色专卖和服务机构大多是由个体起家的，从业者资金短缺、经营素质参差不齐，但千万别因此低估了他们。当他们的经营取得成功，他们也会像那些大企业一样采取各种方式实施他们雄心勃勃的扩张计划。如果他们自己不这样做，那么从他们那里学到手艺和经营诀窍的员工也可能会这么做。
这种营销方式得以成功的第一个键点是它的产品和服务的特色化，也就是我所说的先进性产品。如果离开了这一要素，它便无法取得成功。
特色专卖和服务机构就其产品和服务来源上讲，可以分为三类：第一类，靠发明或掌握的一门独特技能，并且依赖良好的服务场所来赚钱的机构，比如保健按摩、瑜珈健身馆、自制美容用品的美容中心、自制减肥用品的减肥中心、自制工艺品销售、具有特色菜式的餐饮店、拥有独特手艺的裁缝店，等等。第二类，把自己独特技能与企业生产的工业产品结合起来赚钱的机构，比如大多数的美容美发店、健身中心、宠物医院、汽车养护中心，等等。第三类，纯粹靠集中销售他人生产的有特色的产品来赚钱的机构，比如体育用品专卖业、地方特色农副产品专卖店、保健品专卖店、宠物用品专卖店、广告书籍专卖店，等等。无论是哪一种来源，特色都是它们的共同点。
由于有了针对“小众”市场的特色化的产品和服务，这类机构的产品和服务的定价大多采取高溢价政策，而它们之所以敢于采取高溢价政策，除了它们的特色化产品和服务没有或少有竞争外，还有一个关键因素，就是它们能够与顾客建立和保持良好的主顾关系。这种我称之为与顾客保持零距离的渠道策略同时也是它们取得成功的促销策略。
发展趋势
如果某一领域具有良好的获利潜力，那么随后这个领域就会出现竞争，并会越来越激烈。激烈的竞争会迫使这个领域的企业改变营销策略组合。从逻辑上讲，当一种特色专卖和服务由于容易成功而流行开来后，竞争将迫使参与竞争的企业在产品的先进性和多样化上、在定价政策上、在促销策略上进行创新求变。因此，目前出现的特色专卖和服务营销方式将由于竞争程度的提高而不断得到发展。发展的方向将是在保持零级渠道的同时，进一步在强化顾客忠诚上下功夫，而强化顾客忠诚的必由之路就是增加产品和服务的先进性和多样化，并且重新设计定价策略——降低价格，从顾客的多样化和持续购买中获得利润。这是特色专卖和服务这种营销方式的一种发展趋势。
在许多城市，已经出现了大量的特色专卖店或特色服务机构，如保健品专卖店、影像专卖店、体育器材专卖店、土特产专卖店、减肥中心、餐馆、绿色食品专卖店、裁缝点、食品专卖店、宠物商店，宠物医院、健身俱乐部、美容屋、专业书屋、汽车养护机构，等等。这些专卖店或专业服务机构只有一小部分是企业开办的，大多为个体业者所拥有。 这些特色专卖和服务机构目前看来虽然只占全社会经济总量很小的一部分，但是它们正在快速发展之中。随着人们收入水平的不断提高，一般化的商品和服务已经不能满足他们的需要，将会有更多的消费者需要得到个性化的商品和服务。在这种需求的拉动下，各种类型的特色专卖和特色服务机构将应运而生，并且随着财富的积累及经营思路的日臻成熟，它们会努力扩充单店数量，比如通过连锁加盟的方式将经营点从一地扩展到多个区域。
还有两个最重要的方面值得关注：一是它本身已经成为特定企业销售其产品的重要渠道和方式，比如广东省珠海市一家化妆品生产企业2004年近一亿元的销售额，全部是通过美容机构实现的；二是它的行为将可能成为采取传统营销方式的企业的学习标杆，比如有不少城市的超市已经将具有鲜明地方特色的农副产品引进到了店铺，进行专门化经营。前者意味着，它将可能对广泛领域的生产型企业的营销策略构成影响；后者意味着，它将可能对零售企业的营销策略构成影响。因而，这种营销方式不仅对企业创新营销策略组合会有启迪作用，而且事实上这种营销方式将可能成为第四次营销浪潮初期阶段的重要策略。
特色专卖和特色服务营销的原理是，面向特定范围内的特定人群销售有特色的产品和服务，这些产品和服务中有鲜明的专业化的技能性劳动价值体现。由于出售的产品和服务中有大量的专业化的技能劳动在里面，它们的毛利率远高于一般产品和服务。
由于这类特色专卖和特色服务机构主要针对的是特定范围以内的“小众”，因而老板和工作人员对顾客十分热情，有的甚至知道顾客的姓名、住址、家庭成员、工作单位、个人爱好，等等。因为如此，它们与顾客的关系十分密切（实现了“零级渠道”），虽然它们中的一部分并没有使用会员式销售（当然，更多地使用了上面描述的会员式营销方式），但它们的服务宗旨本身体现了追求“顾客忠诚”的内涵。