基于实现客户终身价值的客户服务策略研究——以助听器验配为例

中图分类号：F832.2
文献标识码：A
文章编号：2096-0298(2019)06(b)-219-04
我国正在成为巨大的医疗器械消费市场。其中家用医疗器械 行业2016年产值达581亿元，占医疗器械市场的比例达15.70%，远 低于国外25%的比例。家用医疗器械操作简单、体积小巧、携带方 便，特别是在一些慢性病(如血压血糖)检测/监测的应用领域优势 更为突出。由于老龄化的不断加剧，我国各项慢性病患者人数不断 攀升，潜在需求人群是家用医疗器械发展的基础。
探讨影响听障患者助听器选择的相关因素及带来长期消费满意度的主要影响因素。研究发现，佩戴效果和服务态度显著影响消费者总体
满意度。助听器品牌认同度、价格、助听器验配师的专业性和沟通能力、定期电话回访和产品保养、客户档案精细化使用呈正向影响。据
此提出对策建议。
关键词：家用医疗器械 助听器 品牌认同 验配专业化 服务态度
实施客户关系管理能够给企业带来竞争优势，如转变企业传 统的经营理念，促进企业管理创新等。企业从以产品为中心转向以 客户为中心，使客户关系管理系统、业务流程重组，经营者更加重 视客户，保持与客户的经常交流互动，密切关注并满足客户的真正 需求，为客户提供更加细致、快速的服务；帮助企业获得持久的竞 争优势：增强企业主要客户的稳定性，赢得大客户和关键客户的长 期合作，带来长期的市场进入壁垒，与客户的沟通更加顺畅，寻找 最有价值的客户，满足甚至超越客户需求，增进客户的忠诚度。
客户服务(Customer Service)是构成客户关系管理内涵的重要 部分。它主要体现了一种以客户为导向的价值观，它整合及管理在 预先设定的最优成本——服务组合中的客户界面的所有要素。客户 服务分为售前服务、售中服务和售后服务。售前服务如提供信息、 市场预测、提供咨询等，最终的目的就是吸引潜在客户，协助客户 或者最大限度的满足客户的需求，让客户开始尝试了解或者购买 企业的产品或者服务；售中服务如展示产品，耐心帮肋顾客挑选商 品，解答顾客提出的所有问题等，最终的目的就是促使商品或者服 务成交；售后服务如负责维修、定期维护、电话或者上口回访、提供 技术指导等。当顾客因为企业产品或者服务的专业度、质量，价格、 双向沟通、服务等产生了持久的客户满意度，以至于对这个企业的 产品或者服务产生偏好，愿意长期和持续性的重复购买企业的产 品或者服务或推荐给其他人，顾客忠诚行为就形成了。
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DOI:10.19699/ki.issn2096-0298.2019.12.219
基于实Байду номын сангаас客户终身价值的客户服务策略研究①
—— 以助听器验配为例
广东食品药品职业学院医疗器械学院 李毅彩
摘 要：助听器是目前最依靠专业验配和售后服务的家用医疗器械产品。本文以国际上某品牌助听器的300名佩戴者作为实证研究对象，
①基金项目：2017 院级科研课题“家用医疗器械产品的客户关系管 理策略研究”(2017RW010）；2018 年校级科研课题“大 数 据背景下我国医药电商的运营模式 及 盈 利 路 径分 析”(2018RW009)；2019 广东省医学科研基金项目“基于 “互联网 +”的家用医疗器械产品的客户关系管理策略 研究——以助听器为例”(B2019249)。
为顾客提供满意解决方案的基础上提升客户资产价值，获得持续 的竞争优势。
1 理论基础与研究假设 1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念(Customer
Relationship Management 客户关系管理)(Gartner Group. Strategic Planning. Research Note, 2001.)。客户关系管理是指企业为提高核 心竞争力，利用一定的信息技术促进企业与顾客间在销售、营销和 服务上的交互，从而转变企业的经营理念，创新其经营模式，提升 企 业向客户提 供创新 的、个 性化的客户沟通 和服务 过程；I BM 公 司认为，客户关系管理是通过提高产品质量和性能，改善顾客服 务，不断提高顾客让渡价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳 定、相互信任的稳定关系(Kannan P. K., H. R. Rao. Introduction to the special issue: decision support issues in customer relationship management and interactive marketing for e- commerce[J]. Decision Support Systems, 2001, Vol. 32(2).)。
我国家用医疗器械产品同质化严重，产业发展呈“重销售，轻 服务”特征。普通家用医疗器械产品，如血压计、血糖仪、按摩器等 技术含量较低，购买和使用的专业性不强主要使用人群是老年人， 与老年人建立良好的客户关系对于带动各种品牌的家用医疗器械 产品的长期销售同样很重要。
而对于技术含量比较高的部分家用医疗器械产品，如呼吸机、 轮椅、助听器等，购买后的安装、使用和售后服务对消费者非常重 要，企业必须依靠专业的客户关系管理，增强主观感受、不断提高 客户满意度，才能更好地实现客户的终身价值管理。例如，助听器 属于二类医疗器械，是一种供听障患者使用的、补偿听力损失的小 型扩音设备。行业统计数据显示，2014年我国助听器行业市场规模 约15.45亿元，增长率35.62%。2015年约22.65亿元，增长率46.6%。 2016年约32.5亿元，增长率43.49%《( 2017—2023年中国助听器行 业研究分析及市场前景预测报告》，中国产业信息网，http://www. /research)。助听器验配是一种精细的技术调配服务，消 费者在进行助听器验配时，需要一整套专业的验配服务：客户接 待—病史采集—耳道检查—听力检测—电脑选配与视听—耳样 制取—助听器佩戴调试—会诊接待—定期回访与跟踪等。助听器 是目前所有的康复行业中，最需要依靠售后服务的医疗产品，必须 重视品牌宣传、不断通过专业化、标准化的流程设计，提高患者在 试用过程、使用过程及售后沟通、服务中的主观满意体验，从而提 升品牌的消费忠诚度。本文以助听器验配为例，旨在研究家用医疗 器械企业怎样能够与消费者建立起长期密切、良好的客户关系，在