营销管理(夏永林)课件章 (10)

第10章 价格策略
(4) 顾客需求。购买者对价格的接受主要受购买者的货币 支付能力和对价格的接受心理的制约。顾客对产品定价的影响 还通过需求强度、需求层次反映出来。顾客对某种商品的需求 比较迫切，则对价格不敏感，企业在定价时可以高一些，反之 则低一些。不同需求层次对价格也有影响，对于能满足较高需 求层次的商品，价格可定得高一些，反之则低一些。
第10章 价格策略
(2) 产品特征。产品特征是产品自身构造所形成的特色， 一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等，它能反映产 品对顾客的吸引力。产品特征好，该产品就有可能成为名牌产 品、时尚产品和高档产品，就会对顾客产生极大的吸引力。如 果有些顾客购买名牌产品更看重的是心理上的满足的话，这些 顾客对产品的价格则不太敏感，企业定价的自由度就较大。
第10章 价格策略
(3) 社会经济状况。社会经济状况从多方面影响产品价格 的变化，社会经济周期性的变化直接影响市场的繁荣或疲软， 并决定价格总水平的变化。一般说来，经济高速发展，人们收 入水平增长较快，易出现总需求膨胀，引起价格总水平上涨； 而在经济调整期，经济发展速度放慢，人们收入水平增长缓慢， 易出现有效需求不足，物价总水平基本稳定或有所下降。经济 繁荣期，货币的购买力强，人们对价格变动的敏感性减弱，有 利于企业自由地为产品定价。
第10章 价格策略
(5) 需求弹性。需求的价格弹性。它反映需求量对价格变 动的反应程度，或者说，价格变动百分之一将会使需求量变动 百分之几。假如需求有弹性，卖主就要考虑降低价格。那么， 需求的价格弹性由什么决定呢？在下面几种情况下，需求只有 很小的弹性：
第一，缺乏替代品； 第二，买者对较高的价格不敏感； 第三，买者对改变他们的购买习惯或寻找较低的价格表现 迟缓； 第四，买者认为由于质量改进、被预期到的通货膨胀等因 素，较高的价格是公道的。
第10章 价格策略
(3) 销售渠道与促销宣传。销售渠道的建设和选择，中间 环节的多少，直接决定着销售费用的高低，从而直接影响着产 品的价格。销售渠道的开辟与畅通，促销宣传活动的开展，体 现着企业的营销能力。营销能力强的企业，在定价时的回旋余 地较大。
(4) 企业的整体营销战略与策略。企业在从事市场营销活 动的过程中，需要制定市场营销战略与策略。各个市场营销决 策之间，需要协调配合，形成一个有机的整体，构成一个营销 决策体系。价格策略作为营销决策体系的重要组成部分，既要 服从于市场营销战略目标的实现，又要配合其他各项决策的制 定与实施。
理想的经济效益，在本企业的经营目标制约下制定的商品销售 价格。影响企业产品的定价的因素大体上可以分为外部因素和 内部因素。
第10章 价格策略
1．影响产品定价的外部因素 (1) 社会劳动生产率。社会劳动生产率反映了行业间平均 技术水平、劳动熟练程度，它的变化会引起单位产品价值的变 化，作为产品价值的货币表现的价格也要发生变化。劳动生产 率与价格呈反方向变化。 (2) 市场供求关系。供求关系决定着价格背离或趋向价值 的方向、程度和力度。供求关系直接决定价格的运动状况，价 格运动也影响供求关系的变化。价格与供给呈正方向变化，与 需求呈反方向变化。
Ø 该公司具有较强的实力和竞争力，在行业中处于领导 地位。
Ø 采用这种定价目标的多为新产品、独家产品以及低价 高质量的标准化产品。
第10章 价格策略
(2) 市场占有率导向目标。市场占有率是公司经营状况和 公司产品在市场上的竞争能力的直接反映，对于公司的生存和 发展具有重要意义。所以，有时公司把保持或扩大市场占有率 看得非常重要。许多资金雄厚的大公司喜欢以低价渗透的方式 来建立一定的市场占有率。一些中小公司为了在某一细分市场 获得一定优势，也十分注重扩大市场占有率。
第10章 价格策略
(6) 竞争者行为。由于竞争者与本企业满足类似的需求， 竞争者的产品与本企业的产品都被消费者自由选择，因此，公 司必须了解竞争者的价格与其产品品质。任何一次价格的制定 与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策。 在竞争中，竞争力量强的企业有较大的定价自由，竞争力量弱 的企业定价的自主性就小一些，通常是追随市场领先者进行定 价。
第10章 价格策略第10源自 价格策略10.1 影响定价的因素及定价程序 10.2 定价的方法与定价策略 10.3 企业产品价格调整及价格变动的反应 本章小结 阅读文献 思考题
第10章 价格策略
10.1 影响定价的因素及定价程序
10.1.1 影响定价的主要因素 企业定价是指企业根据商品成本和市场供求情况，为取得
第10章 价格策略
10.1.2 制定定价的程序 企业在为自己的产品进行定价时，需要考虑一系列相关因
素，采取科学的定价程序。定价的一般程序大体上是：选择定 价目标、选择价格策略和核定最后价格。
1．选择定价目标 一般来讲，公司可供选择的定价目标有五大类： (1) 利润导向目标。主要包括： 第一，利润最大化目标。利润最大化目标指的是公司期望 获取最大限度的销售利润。这几乎是所有公司的共同愿望。
第10章 价格策略
第二，目标利润。公司把某项产品或投资的预期利润水平， 规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利 润率。产品定价是在成本的基础上加上目标利润，根据实现目 标利润的要求，公司要估算产品按什么价格销售、销售多少才 能达到目标利润。以目标利润作为定价目标的公司，应具备以 下两个条件：
(7) 政府的干预。政府为了维护正常的市场秩序，通过 《价格法》、《反不正当竞争法》、《制止牟取暴利的暂行规 定》、《关于制止低价倾销行为的规定》、《价格违反行为行 政处罚规定》等相关法律法规，约束企业的定价行为。
第10章 价格策略
2．影响产品定价的内部因素 (1) 产品成本。市场需求在很大程度上为公司确定了其产 品价格，并确定了一个最高的价格限度，超过这个限度，则卖 不出去。而公司的产品成本却是产品价格的底数。产品的价格 不可能长期低于成本，所以，产品成本是影响产品价格的重要 因素之一。产品成本不仅包括它的所有生产、营销成本，还应 包括对公司的努力与承担的风险的一个公允的报酬。一个公司 的成本有两种形式：固定成本和变动成本。固定成本是不随生 产或销售收入的变化而变化的成本。