营销管理(夏永林)课件章 (10)

第10章 价格策略
(3) 销售渠道与促销宣传。销售渠道的建设和选择，中间 环节的多少，直接决定着销售费用的高低，从而直接影响着产 品的价格。销售渠道的开辟与畅通，促销宣传活动的开展，体 现着企业的营销能力。营销能力强的企业，在定价时的回旋余 地较大。
(4) 企业的整体营销战略与策略。企业在从事市场营销活 动的过程中，需要制定市场营销战略与策略。各个市场营销决 策之间，需要协调配合，形成一个有机的整体，构成一个营销 决策体系。价格策略作为营销决策体系的重要组成部分，既要 服从于市场营销战略目标的实现，又要配合其他各项决策的制 定与实施。
理想的经济效益，在本企业的经营目标制约下制定的商品销售 价格。影响企业产品的定价的因素大体上可以分为外部因素和 内部因素。
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1．影响产品定价的外部因素 (1) 社会劳动生产率。社会劳动生产率反映了行业间平均 技术水平、劳动熟练程度，它的变化会引起单位产品价值的变 化，作为产品价值的货币表现的价格也要发生变化。劳动生产 率与价格呈反方向变化。 (2) 市场供求关系。供求关系决定着价格背离或趋向价值 的方向、程度和力度。供求关系直接决定价格的运动状况，价 格运动也影响供求关系的变化。价格与供给呈正方向变化，与 需求呈反方向变化。
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第二，目标利润。公司把某项产品或投资的预期利润水平， 规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利 润率。产品定价是在成本的基础上加上目标利润，根据实现目 标利润的要求，公司要估算产品按什么价格销售、销售多少才 Fra Baidu bibliotek达到目标利润。以目标利润作为定价目标的公司，应具备以 下两个条件：
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10.1 影响定价的因素及定价程序 10.2 定价的方法与定价策略 10.3 企业产品价格调整及价格变动的反应 本章小结 阅读文献 思考题
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10.1 影响定价的因素及定价程序
10.1.1 影响定价的主要因素 企业定价是指企业根据商品成本和市场供求情况，为取得
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(4) 顾客需求。购买者对价格的接受主要受购买者的货币 支付能力和对价格的接受心理的制约。顾客对产品定价的影响 还通过需求强度、需求层次反映出来。顾客对某种商品的需求 比较迫切，则对价格不敏感，企业在定价时可以高一些，反之 则低一些。不同需求层次对价格也有影响，对于能满足较高需 求层次的商品，价格可定得高一些，反之则低一些。
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(5) 需求弹性。需求的价格弹性。它反映需求量对价格变 动的反应程度，或者说，价格变动百分之一将会使需求量变动 百分之几。假如需求有弹性，卖主就要考虑降低价格。那么， 需求的价格弹性由什么决定呢？在下面几种情况下，需求只有 很小的弹性：
第一，缺乏替代品； 第二，买者对较高的价格不敏感； 第三，买者对改变他们的购买习惯或寻找较低的价格表现 迟缓； 第四，买者认为由于质量改进、被预期到的通货膨胀等因 素，较高的价格是公道的。
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10.1.2 制定定价的程序 企业在为自己的产品进行定价时，需要考虑一系列相关因
素，采取科学的定价程序。定价的一般程序大体上是：选择定 价目标、选择价格策略和核定最后价格。
1．选择定价目标 一般来讲，公司可供选择的定价目标有五大类： (1) 利润导向目标。主要包括： 第一，利润最大化目标。利润最大化目标指的是公司期望 获取最大限度的销售利润。这几乎是所有公司的共同愿望。
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(6) 竞争者行为。由于竞争者与本企业满足类似的需求， 竞争者的产品与本企业的产品都被消费者自由选择，因此，公 司必须了解竞争者的价格与其产品品质。任何一次价格的制定 与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策。 在竞争中，竞争力量强的企业有较大的定价自由，竞争力量弱 的企业定价的自主性就小一些，通常是追随市场领先者进行定 价。
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(2) 产品特征。产品特征是产品自身构造所形成的特色， 一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等，它能反映产 品对顾客的吸引力。产品特征好，该产品就有可能成为名牌产 品、时尚产品和高档产品，就会对顾客产生极大的吸引力。如 果有些顾客购买名牌产品更看重的是心理上的满足的话，这些 顾客对产品的价格则不太敏感，企业定价的自由度就较大。
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(3) 社会经济状况。社会经济状况从多方面影响产品价格 的变化，社会经济周期性的变化直接影响市场的繁荣或疲软， 并决定价格总水平的变化。一般说来，经济高速发展，人们收 入水平增长较快，易出现总需求膨胀，引起价格总水平上涨； 而在经济调整期，经济发展速度放慢，人们收入水平增长缓慢， 易出现有效需求不足，物价总水平基本稳定或有所下降。经济 繁荣期，货币的购买力强，人们对价格变动的敏感性减弱，有 利于企业自由地为产品定价。
(7) 政府的干预。政府为了维护正常的市场秩序，通过 《价格法》、《反不正当竞争法》、《制止牟取暴利的暂行规 定》、《关于制止低价倾销行为的规定》、《价格违反行为行 政处罚规定》等相关法律法规，约束企业的定价行为。
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2．影响产品定价的内部因素 (1) 产品成本。市场需求在很大程度上为公司确定了其产 品价格，并确定了一个最高的价格限度，超过这个限度，则卖 不出去。而公司的产品成本却是产品价格的底数。产品的价格 不可能长期低于成本，所以，产品成本是影响产品价格的重要 因素之一。产品成本不仅包括它的所有生产、营销成本，还应 包括对公司的努力与承担的风险的一个公允的报酬。一个公司 的成本有两种形式：固定成本和变动成本。固定成本是不随生 产或销售收入的变化而变化的成本。
Ø 该公司具有较强的实力和竞争力，在行业中处于领导 地位。
Ø 采用这种定价目标的多为新产品、独家产品以及低价 高质量的标准化产品。
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(2) 市场占有率导向目标。市场占有率是公司经营状况和 公司产品在市场上的竞争能力的直接反映，对于公司的生存和 发展具有重要意义。所以，有时公司把保持或扩大市场占有率 看得非常重要。许多资金雄厚的大公司喜欢以低价渗透的方式 来建立一定的市场占有率。一些中小公司为了在某一细分市场 获得一定优势，也十分注重扩大市场占有率。