07_08年VIP万科培训资料_杭州营销创新客户...

一、客户细分—变革时代背景下的客户细分战略讲师简介汪能平•中海地产、万科地产多年营销高管经验•担任万科集团高级营销经理期间，全面参与万科客户细分战略和项目定位研究，是万科项目定位体系建立的主要推动者之一•担任万科武汉公司营销总监期间，开创性的建设售楼系统工程，获在万科集团各城市公司全面推广•曾分管客户关系中心，多次获得万科集团金奖•汪能平既具备深厚的理论功底，同时具有丰富、全面的实战经验和优秀的创新意识，是房地产行业新一代营销职业经理人的代表人物•现担任百锐地产研究所特聘研究员，百锐地产大讲台讲师前言前言：：四季花城的思考四季花城的成功：引起市场的轰动引领城郊项目开发的房地产模式创造万科最成熟的产品体系四季花城的困惑：老年人闻鸡起舞；年青人酣睡清晨望子成龙不惜血本；青年之家束之高阁车主要车位；无车者要绿地……变革的时代农民不种地了工人下岗了小狗穿衣服了学校门口常塞车了……客户阶层的复杂性下的分层《当代中国社会阶层结构研究报告》十大阶层：国家与社会管理阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层问题问题：：对于房地产开发的意义何在？案例案例：：超级女生事件――我就喜欢社会阶层分化下的市场变异之一:我时代的到来社会阶层分化下的市场变异之二:化生活为腐朽-亿元豪宅－海畔假日我休闲－市场变异之三:我工作,我休闲案例案例：：大企业与外派机制市场变异之四:流动的工作,流动的生活已经过时的原有\现有客户细分白领企业主公务员中高级管理人员……客户细分的步骤确定细分标准划分客户描述特征评估各细分客户评估客户群及其价值链经济行为过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取客户细分的理论基础自我概念与生活方式自我概念与生活方式•自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和•它是自己对自己的感知和情感•你的自我概念是由你对自己的态度所构成的•生活方式是一个人自我概念的外在表述•文化与价值观决定了是否平衡•价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我与消费者行为相关的文化价值观他人导向–个人与集体–扩充家庭与有限家庭–年轻与年长–男性与女性–竞争与合作–多样与一统性自我导向–主动与被动–纵欲与禁欲–物质性与意识性–勤奋工作与休闲–延迟满足与即时满足–宗教与世俗环境导向–清洁–绩效与等级–传统与变化–风险与安定–解决与宿命–自然与人工关于动机•概念：是指导致人们去做他们所做的事的一个过程.它是消费者希望其需要得到满足时被激发产生的•例：自我强化–我希望我在工作中的位置不会被别人取代–我希望赚更多的钱•例：自我表现–我希望住上更宽敞舒适的房子–我希望能国内外到处去玩•例：归属–我是女人，我希望成为贤妻良母–我是男人，我希望给家人更好的生活动机生成理论紧张感动机强度动机方向行动意向需求信息目标个人和文化因素紧张感减小消费者动机开发方法---目的链模型抽象水平例子解释终极价值工具性价值心理结果功能性结果抽象属性具体属性注意的焦点自尊其他人把我看得与众不同容易操作高质量价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的关于需求•需求研究包括功能上的，外围的，精神层面上的需求•目的是要寻找消费者重要而未满足的需求•我们提的需求是具体的需求。

以消费者对保健品的需求为例：–睡眠方面•半夜醒来后容易再入睡•睡的香•睡的时间足够长/保证一觉睡6-7个小时–体力方面•不会干点活就觉得累•不会回到家里什么都不想干•不会爬楼梯总是两条腿抬不起来内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度马斯洛需求层次理论1.生理需求2.安全需求3.归属需求4.尊重需求5.自我实现需求需求量化模型(Hierarchy of Needs)•问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。

•评估标准：需求重要程度I需求紧迫程度U•模型建立：需求重要程度I需求点需求紧迫程度U进入44个美国主要的城市进入了墨西哥市场及波罗黎哥、智利市场、阿根廷市场连续50年赢利在2004年他们一共建造了38612套房子。

2004年比2003年营业额增长了30％，达到111亿美元。

他的净收入增长了61％，达到9.98亿美元。

他每一股净盈利17元，比2003年增长56％。

2004年净资产回报率和投资回报率分别是25.3％、16.6％。

2004年还有另外一个成就，24个市场当中在14个市场中帕尔迪都名列第一，另外在24个市场当中有23个都是列前三名。

……支付能力单人工作丁克家庭活跃长者成熟家庭有婴儿夫妇单亲家庭首次置业常年流动工作双人工作丁克家庭富足成熟家庭空巢家庭大龄单身贵族生命周期美国房地产商Pulte Home的客户细分过程理解客户群确定客户群了解目标客户群--前者是随着人生命的不同阶段而变化；住房需求对一个单身汉和一个大家庭而言是不同--而后者是收入（支付）能力：不论如何，人们也无法去购买他们买不起的房子确定主要生命阶段了解客户需求：包括—单身未婚丁克家庭有婴儿夫妇至少一个12岁以下孩子成熟家庭（孩子超过12岁）单亲家庭大龄单身人士常年工作流动者大龄夫妇等等--那些处于相同生命阶段的人士，他们的生活需求和居住愿望相近；但人们的选择受支付能力的影响--生命阶段与收入矩阵结合了对人的行为分析与购买能力的分析，是划分目标客户群的根本基础目标客户内涵：二个核心指标：需求与能力美国房地产商的客户细分生理的，家庭的人生历程及由此导致的居住需要变化建立在美国整体富裕基础之上先进的通信行业企业客户细分摩托罗拉的客户细分时尚型功能型经济型……摩托罗拉的客户细分时尚型--有趣15.7%功能型--为了业务、客户和金钱19.3%--信息搜集28.2%经济型--为了同社会和家庭联系21.6%其它--工作需要者（通常公司配给）15.2%先进的通信行业企业客户细分客户没有贵贱之分但客户有绝对的需求偏差客户的需求偏差的本质是偏好不同偏好的，价值观的从先进房地产到先进通信业生理的，家庭的偏好的，价值观的不是个人，而是家庭变革客户细分变革客户细分，，从学习美国房地产业开始从学习美国房地产业开始：：角度之一角度之一：：角度之二不仅是需求，更是实力：角度之三：角度之三不是当前，而是生命周期务实之家社会新锐富贵之家健康养老小太阳后小太阳孩子三代万科的客户细分家庭生命周期经济实力细分人群的定义•青年家庭–青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无子、无父母）–青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母），老人为子女购房，且不和子女居住，称为为青年之家2–青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年+ 父母•孩子家庭–小太阳：0-11岁小孩+ 父母–后小太阳：12-17岁小孩+ 父母–孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子•老人家庭–老人一代：（准）空巢中年或老年–老人两代：老人+中年夫妻–老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子•富裕家庭–富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家–投资：把买来的房子用来出租或再次出售•务实家庭–务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭–务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+ 18-24岁的孩子），因此特征与务实之家更靠近，因此归入务实之家2……望子成龙31%健康养老6% 社会新锐29%9%富贵之家务实之家25%万科客户细分的结果之一万科客户细分的结果之一：：社会新锐健康养老望子成龙富贵之家经济务实青年之家青年持家养老一养老二小太阳后小太阳孩子三代富贵一富贵二务实之家向通信业学习向通信业学习，，更深层次变革客户细分角度更深层次变革客户细分角度：：不是身份，而是价值观经济基础过渡度假居住投资经济实力……置业价值观四季花城类项目老年住宅系列完善教育配套下的中大户型产品高端产品系列便宜学习美国房地产客户细分战略下中国房地产项目开发导向社会新锐健康养老望子成龙富贵之家经济务实价格与便利性的和谐环境教育配套与城市功能环境与地块历史属性及区域价值便宜学习美国客户细分战略下的中国房地产土地获取导向社会新锐健康养老望子成龙富贵之家经济务实风情与价格导向型小区环境与社区氛围导向型教育配套与便利性导向型精雕细啄快速，规模学习美国客户细分战略下的中国房地产开发模式导向社会新锐健康养老望子成龙富贵之家经济务实过渡居住投资度假小户型环境与配套齐备型地段论大环境，小景观城市功能相对便利土地环境与配套相对完善土地未来预期良好土地大环境优质土地过渡居住投资度假谢谢！。