第一章 网络广告概述

图1-7 《天堂2》在天极网上的一个3D游戏广告
1.1 因特网——网络广告新媒体
（2）声音广告。
2001年7月1日下午4:00，因特网上第一个自 动声音广告正式亮相。只要登上新浪、搜狐、网 易、人民网、中华网、FM365、、中 国网、光明网、千龙网10家网站，网民就会听到 “热烈庆祝中国共产党成立80周年”的声音。这 是上述网站上联合推出的“热烈庆祝中国共产党 成立80周年”公益广告。
图1-13 2004~2010年美国网络视频广告占总体网络广告比重
图1-14 海尔集团网站上的产品广告
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4．按照网络广告的受众分类
一般性网络广告没有固定的受众，而窄告广 告、定向广告、分类广告却有特定的受众。
1）窄告广告 窄告广告就是通过运用高端因特网应用技术 和特有的窄告发布系统。
图1-5 某网站的一个按钮广告
图1-6 由按钮广告进入到的新网页
1.1 因特网——网络广告新媒体
2）富媒体广告
富媒体广告（Rich Media）是指具有动画、 声音、视频或交互性的广告信息传播方法，包含 下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、 声音、Flash、3D以及Java、JavaScript、 DHTML等。 （1）游戏广告 游戏广告是利用互动游戏技术将嵌入其中的 广告信息传达给受众的广告形式。
1.1 因特网——网络广告新媒体
1.1 因特网——网络广告新媒体
由于因特网把计算机与最新的通信、数码技 术结合起来，使得各种信息在传播范围、传播速 度、通信容量及信息交互方法等方面都取得了前 所未有的突破。如此卓越的功能使得因特网理所 当然地成为现代广告的新兴媒体被社会各界广泛 运用。在1998年5月的联合国新闻委员会年会上 因特网被正式宣布为继“报刊”、“广播”、 “电视”三大传统媒体之后的第四大传播媒体。
1.1 因特网——网络广告新媒体
因特网源于20世纪60年代末，1993年向公众 开放。因特网的前身是美国国防部为军事需要而 建立起来的一个局部区域网络，后来扩大到了一 些大学、科研院所和政府部门，以后连入的局部 区域网络越来越多，演变为一个面向社会的开放 式电脑信息网络。自因特网投入公众试用后，它 发展的速度超过了它以前的所有技术。
（见图1-1）。
图1-1 搜狐主页上的旗帜广告（）
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（2）漂移广告。此类广告不停地在网页上漂浮， 以引起网页浏览者的注意见图1-2）。
（3）画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它 出现在原有的网页上，形成画中画（见图1-3）。
（4）全屏广告。此类广告将全屏覆盖，具有强 烈的感召力（见图1-4）。
第一章
网络广告概述
第一章
网络广告概述
1.1 因特网——网络广告新媒体 1.2 网络广告的崛起 1.3 网络广告的发展趋势
第一章
网络广告概述
当代社会，人们已深深领略到信息革命第二 次浪潮的冲击。以因特网为代表的现代信息网络 已经在世界形成，其应用范围也开始从单纯的通 信、教育和信息查询向更具效益的商业领域扩张。 伴随着电子商务的产生和发展，网络广告业 应运而生。作为网络营销的一种强有力的促销手 段，网络广告迅速崛起并得到极大发展，而且日 益展现出特有的魅力与广阔的前景。
图1-9 飞利浦的Flash广告（分别展示了Smart Bright、 Smart Digital、Smart Clean和Smart Power技术）
1.1 因特网——网络广告新媒体
（3）E-mail游戏赞助广告。通过赞助E-mail游 戏树立品牌。
（4）直接发送E-mail广告。直接将广告信息发 给用户，这是比较常见的一种形式。一般形式如 图1-10所示。
图1-2 51job主页上的旗帜广告
图1-3 搜狐网主页上的画中画（跳出）广告
图1-4 淘宝网的全屏广告
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（5）按钮广告（button）。按钮广告类似于 旗帜广告和标志广告（logo），但经常表现为不 同的图形（见图1- 5）。虽然图片上只有“静静 地…”三个字，点击这个按钮广告，将会引导浏 览者进入到一个广阔的天地（见图1-6）。
1.1 因特网——网络广告新媒体
1.1.1 因特网
从资源共享的角度来看，计算机网络是以能 够互相共享资源的方式连接起来的，并且各自具 备独立功能的计算机系统集合。根据计算机通信 分布距离的长短，网络可以分为局域网（Local Area Network，LAN）和广域网（Wide Area Network, WAN）。
1.1 因特网——网络广告新媒体
（4）传播机制灵活。因特网突破了大众传媒使 受众被动接收信息的局限，实现了受众驱动式传 播，网民将在信息传播系统中逐渐占主导地位。 由于因特网所具有的强大功能及其可能提供 的巨大的潜在客户群，通过它开展网络广告便成 为自然而然、顺理成章的事情了。
1.1 因特网——网络广告新媒体
表1-1 美国网络广告的基本分类情
1.1 因特网——网络广告新媒体
2．按照网络广告的形式分类
按照网络广告的形式，网络广告可以分为传 统形式的网络广告、富媒体广告、电子邮件广告、 手机广告和网络视频广告。 1）传统形式的网络广告
（1）静态的或动画式的旗帜广告。此类广告一 般为长方形，类似于旗帜散布在网页上
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使广告客户的广告内容与网络媒体上的文 章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理 位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终 发布到与之相匹配的文章周围的广告发布模式。
2）定向广告
定向广告发布技术可以将广告传送给最有 可能购买相应产品的网民。定向广告还可以使 广告主即时了解广告的运作细节信息。
图1-11 摩托罗拉公司通过手机所做的MP3产品广告
表1-2 手机商业模式
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5）网络视频广告
网络视频广告是采用先进数码技术（如网络 视频流媒体技术、网络视频压缩技术、多媒体通 信网络技术等）将传统的视频广告融入于网络中， 构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。 图1-12是耐克公司为运动鞋产品所做的网络视频 广告。
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（3）三维广告。
这种广告是2001年网易与ViewPoint公司合 作，利用ViewPoint的全媒体技术推出具有3D效 果的互动广告。图1-8是康柏笔记本电脑的3D展 示。
图1-8 康柏笔记本电脑的3D展示
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（4）Flash广告。 Flash动画为网站的产品展示搭建了一个新 的平台，这个平台相对于平面产品展示来说更加 吸引消费者的注意力。但是这种产品展示的方法 对网站建设者的技术水平要求比较高，需要有专 门的动画制作部门或者请其他公司制作。图1-9 是飞利浦公司的一组Flash广告。
图1-15 窄告投放示意图
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3）分类广告
所谓分类广告，是指版面位置相对固定的 一组短小广告的集合，它把广告按性质分门别 类地进行有规则的排列，以便读者查找。分类 广告内容多为租让、出售、招商、家政、搬迁、 招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商 业信息。
图1-16 2007年1月新浪网的分类广告页面
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1.1.5 网络广告的特点 网络广告的兴起和发展，根本上是由于这种 广告有着自己独特的特点。 1．网络广告成本低，投资回报诱人 2．网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛 3．网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱 4．网络广告便于检索，直接反馈
1.1 因特网——网络广告新媒体
1.1 因特网——网络广告新媒体
局域网指的是在一个较小的地理范围内的各 种计算机网络设备互连在一起的通信网络。 然而，在日常生活中，我们所进行的信息获 取、通信交流以及网上购物等活动，需要在遍布 全国乃至全球的各个分支机构间建立数据通信联 系。这就要求将跨国、跨地区的计算机和局域网 连接起来，这就是网络的远程连接，这样连接形 成的网络叫做广域网。
1.1 因特网——网络广告新媒体
从因特网提供的服务来说，主要包括以下几 个方面：
（1）信息通信
（2）资料浏览
（3）远程控制
（4）数据传送
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1.1.2 因特网的传播特点
作为一种新媒体，因特网具有传统媒体无法 比拟的特点：
（1）传播技术先进。因特网技术是以各种高新 技术为核心而诞生的，如果没有高速运转的芯片， 没有迅速扩展的带பைடு நூலகம்，没有成熟的数字压缩技术 和存储、检索技术，便没有因特网。
1.1 因特网——网络广告新媒体
因特网（Internet）是一种典型的广域网， 它是由多个网络通过网关互联，在功能和逻辑上 组成的一个大型网络。同时它并不单单是传统意 义上的计算机网络，而是由计算机硬件、计算机 软件、计算机网络、综合信息资源和广大用户及 系统人员构成的极大规模的全球广域信息服务网 络系统。
1.1 因特网——网络广告新媒体
（2）传播功能强大。因特网不仅融合了以往各 种大众传媒的优势，能以文字、图像、声音同时 发送信息，而且还具备了各种大众传播所不具备 的特点如跨时空、可检索、超文本、交互性等。
（3）传播效率高。因特网使信息传播具有高速、 高质、超量、多样化、超时空、超文本的特征， 既可同步传输，也可异步传输，这是传统传媒无 法比拟的。
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广义的网络广告是根据广告法定特征做出的。
《中华人民共和国广告法》（以下简称《广 告法》）第二条第二款规定：“本法所称广告， 是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过 一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销 的商品或者所提供的服务的商业广告。”
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图1-10 雅虎邮件中的旗帜广告