03 消费者行为理论

18
例：当苹果的价格为1.5元时某消费者一周内从消费苹果中所 获得的总消费者剩余
每周消费的苹果 （公斤） 第一公斤 第二公斤 第三公斤 第四公斤 第五公斤
消费者愿意支付的价格 （元） 2.50 2.00 1.80 1.60 1.50
消费者剩余 （元） 1.00 0.50 0.30 0.10 0.00
消费者效用最大化的均衡点是不同的，这些点的轨迹就
是收入－消费曲线。
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恩格尔曲线
•
I
I2 I1 I0 A
C B
0
x0
x1
x2
X
49
恩格尔曲线
• 恩格尔曲线的形状取决于特定商品的性质、消费者的偏 好以及保持不变的价格水平。
I 必需品 I I2 I1 I0 奢侈品 B C A
I2
C B A x0 x1 x2 X
44
• 同很多公司一样，戴尔通过调查或者其他方式收集有关 消费者偏好的信息，根据这些信息和生产各种不同配置 电脑的成本数据，决定提供给消费者什么样配置的电 脑。
显示器尺寸 B
为什么两条无差 异曲线相交了？
17
E1 14
E2
U1
U2 2.4G 3.6G A 处理器速度
45
3 消费者行为理论

基数效用理论
序数效用理论 消费者选择 替代效应与收入效应
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收入变化下的消费者均衡
Y I2 I1 y2 I0 y1 y0 0 C B U2 U1 U0 x0 x1 x2 X
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收入－消费曲线
A
收入变化下的消费者均衡
• 收入－消费曲线 在其他条件不变时（包括商品的价格保持不变）， 货币收入的增减并不影响预算线的斜率，只是使预算线 的截距增大或缩小。与消费者的不同收入水平相联系的
搞什么会员制的。
• 总之，高挡的、独特的东西，通常有类似会员制的制度 安排。而普通的商品厂商，如卖面包的，不会搞会员 制，卖大米的，也不搞会员制。
26
3 消费者行为理论

基数效用理论
序数效用理论 消费者选择 替代效应与收入效应
27
序数效用
• 序数效用理论认为，效用是心理现象，不可以度量，只 能根据偏好的程度排列出第一、第二……的顺序。因 此，效用的大小只与偏好排列的顺序有关，而与效用绝 对值的大小无关。 • 基数效用理论中所讨论的边际效用递减规律对于序数效 用而言同样成立，但边际效用并不表现为真实的数量关 系，而是表现为效用的先后顺序。
东西所具有的引起人的不舒适感或痛苦的能力。
• 效用大小取决于个人的判断。 • 效用被用来描述偏好。
7
《最好吃的东西》
• 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最 好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”
• 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，
嚼起来又酥又松，味道美极了！” • 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常 识都不懂！世界上最好吃的东西是桃子！桃子不但美味可口，而且 长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” • 说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一 种商品效用大小的不同评价。
•
8 7 6 5 4
3
2 1 0 0 2
������ ������ ������
4
6
8
完全互补商品的无差异曲线
38
完全替代商品的无差异曲线
39
预算线与预算空间
• 预算线（budget line）又 称为消费可能性线。假定 消费者将其全部货币收入 用于购买商品，预算线是 消费者花费其全部货币收 入后所能购买的商品量的 集合。
40
预算空间
• 预 算 空 间 （ budget space），消费者花费 其全部或部分收入后 所能购买的商品量的 集合。
41
消费者均衡分析
• 消费者均衡条件的几何 Y 意义是非常明显的，它 是无差异曲线与预算线 的切点。
I
A
F D
C E
G B U0 U1
U2
0
X
42
消费者均衡分析
•
43
案例 戴尔的最优产品组合
习题
•
65
第六公斤
总额6公斤
1.40
10.80 1.90
19
Hale Waihona Puke 0 01 202 38
3 50
4 60
5 68
6 74
7 78
8 80
9
10
11
12
20
0 11 11
18
21 10
12
30 9
10
38 8
8
45 7
6
51 6
4
56 5
2
60 4 63 3 65 2 66 1 66 0
20
研究消费者剩余的意义？
60
低档品的收入效应与替代效应
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吉芬商品的收入效应与替代效应
• 吉芬商品：需求量与价格同方向变化。
• 价格下降使吉芬商品的需求量下降。其中，收入效应为 负，替代效应为正，但收入效应绝对值大于替代效应。
• 因此，对于吉芬商品，价格下降的总效应为负。
62
吉芬商品的收入效应与替代效应
63
习题
•
64
28
无差异曲线
• 无差异曲线表示对于消费者来说能产生同等满足程度的 各种不同商品组合点的轨迹。无差异曲线也叫等效用 线。
29
无差异曲线的特性
• 商品空间上任一点都有一条无差异曲线通过。 • 通常的无差异曲线具有负的斜率。 • 任意两条无差异曲线不能相交，否则交点的效用无法判 断。
• 离开原点越远的无差异曲线所表示的效用水平越高。
I1
I0
0
0
x0 x1 x2
X
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恩格尔曲线
• 恩格尔曲线是以19世纪的德国统计学家恩格尔的研究成 果命名的。 • 随着收入的增长，用于食品的支出在收入中所占的比重 越来越小，也就是说，食品的需求收入弹性是非常低
的。因此，一个国家（或一个家庭）在食品上的支出所
占其收入比重的大小标志着这个国家（或家庭）的富裕 程度，较富裕的国家（或家庭）的食品支出在其收入中
• 不同的消费者的偏好不同，这可以解释为为什么很多公 司会提供不同特征的产品。例如，戴尔公司所销售的笔 记本电脑的屏幕大小、处理器速度和显卡等等都有不同 的种类。因为，生产配备屏幕又大，处理速度又快地笔 记本电脑会增加戴尔的生产成本，而且很多消费者未必 能买得起高配置的电脑。这样消费者就面临一个权衡， 或者屏幕大一点，或者处理器速度快一点。
• 一般情况下无差异曲线是凸向原点的（convex），即任
意两种商品的加权平均好于其中任何一组。凸性
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由描点法得到的无差异曲线
31
违背消费者偏好假设的无差异曲线
32
效用函数单调递增特征
33
无差异曲线的凸性特征
34
边际替代率
•
边际替代率与无差异曲线的斜率
35
边际替代率
•
36
边际替代率递减规律
• 正常品：商品降价，需求量增加。且随着收入的增加， 商品需求也增加。 • 总效用的分解： –替代效应是在商品相对价格变化后，令消费者的实际
收入不变情况下的商品需求量变化。
–实际收入不变的含义：消费者维持在原来的效用水平 上，但又要以新的价格比率来度量这一不变的效用水 平。
58
正常商品的收入效应与替代效应
22
为什么高尔夫球实行会员制？
• 区别在于厂商面临的需求曲线：乒乓球馆，投资小，进 入门槛很低，数量众多，每一个球馆对价格的影响力很 小，只能接受市场形成的价格，不能自己定价。而高尔 夫球场投资巨大，通常在一个地方不多，它把价格定高 一些，消费者就减少，定低一些，消费者就增多。高尔 夫球场拥有定价权。 • 用经济学的术语来区分这两者的区别是：普通商品的厂
商面临的需求曲线是水平的，而高尔夫球场这样的厂商
所面临的需求曲线却是倾斜的。
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为什么高尔夫球实行会员制？
乒乓球馆面临的需求曲线 高尔夫球场面临的需求曲线
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为什么高尔夫球实行会员制？
被榨取的消 费者剩余
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为什么高尔夫球实行会员制？
• 观察真实社会可以发现： – 游泳馆，如果是高档一些的，例如有温水，空调等， 通常搞会员制，而普通的游泳馆，人山人海，类似的 场馆很多，面临的需求曲线不容易倾斜，所以很少有
低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第 三，……）来表示。 – 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
3
3 消费者行为理论

基数效用理论
序数效用理论 消费者选择 替代效应与收入效应
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消费者偏好
•
5
关于偏好的几种假设
•
6
效用
• 效用（utility） 是某人从自己所从事的行为中得到的满 足程度。对消费者而言是从商品或劳务的消费中得到的 满足程度。 • 与效用概念意义相反的一个概念是负效用。它是指某种
• 边际效用递减：随着对某种商品消费量的增加，人们从 该商品连续增加的消费单位中得到的满足程度逐渐下 降。
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������ 0
13
消费者均衡
•
14
消费者均衡的数学证明
•
15
消费者均衡举例说明
•
0 0
1 20 20
2 38 18 21
3 50 12 30
4 60 10 38
5 68 8 45
所占的比重小于较贫穷的国家（或家庭）。这就是所谓
的恩格尔定律。
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