第三章 消费者行为理论

第三章消费者行为理论第一节效用与偏好所谓“偏好”就是消费者根据自己的意愿对可供消费的商品组合进行的排列,它反映的是消费者个人的兴趣或嗜好。

这种偏好是决定消费者行为的最重要因素之一。

假定其它因素不变,那么，一个人可以自由选择将要购买什么和不购买什么，其最终的选择将是由他的个人偏好决定的。

为了这—分析目的，现代经济学家假定消费者的偏好是稳定的，也就是说，消费者是以一种理性的、可为了确保这一假设，经济学家又对偏好做出了一些假定，通常把它们称为消费者偏好公理或理性公理。

公理一：完备性。

即消费者能够按照其偏好而对所有可供选择的商品组合进行排序。

公理二：传递性。

设有三种可供选择的商品组合X、Y和Z，如果他对X的偏好胜于Y，对Y的偏好胜于Z，那么，他对X的偏好必定胜于Z；或者，如果他对X和Y的偏好无差异，对Y和Z的偏好也无差异那么，他对X和Z的偏好也必定无差异。

公理三：“不饱和性”公理。

即消费者对数量多的商品组合(例如5个苹果和4个梨)的偏好永远强于对数量少的商品组合(例如4个苹果4个梨)经济学家既用效用这个概1.效用(utility)是指商品或劳务所具有的满足消费者欲望的能力，或者说，效用是指消费者在消费商品或劳务时所感受到的满足程度。

所谓欲望是指人们对物品缺乏的心理感受和求得满足的主观愿望。

满足它取决于两种因素：一是由商品的自然属性所决定的商品的可用以满足人们某种需要的能力；二是人们在消费商品时对满足需要程度的主观感受。

如何衡量商品效用的大小呢?在西方经济学中有两种理论：一种是认为可以用某种效用单位来计量效用的基数效用论；另一种是认为效用不能计量，只能从不同效用的大小序列中进行比较分析的序数效用论。

2.效用如何度量，有两种不同的理论。

第一种是基数效用论。

其基本观点是，效用是可以计量并加总求和的。

因此,效用的大小可以用基数词（1，2，3，……）来表示。

所谓效用可以计量，就是指消费者消费某物品所得到满足的程度可以用效用单位来进行衡量。

所谓效用可以加总求和是指消费者消费几种物品所得到的满足程度可以加总而得出总效用。

根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费者效用最大化问题。

第二种是序数效用论。

其基本观点是，效用作为一种心理现象无法计量,也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序。

因此，效用只能用序数词(第一，第二，第三，……)来表示。

虽然两种理论对效用3.基数效用论和序数效用理论都接受边际学派的—条基本定律，并认为这条定律适用于所有的商品，即在进行商品购买的选择时，人们通常把他们的收入分配于许多不同种类的商品。

这种多样化的一个原因是，当他们消费越来越多的任何一种商品时，他们从这种商品的新增单位中得到的满足程度必定从某一点开始减少。

这就是边际效用递减规律。

边际效用递减规律可表述为在一定的时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得的效用的增量即边际效用递减。

和边际效用。

总效用(Total utility)指消费者在一定时间内消费一定数量的商品或劳务所获得的总满足程度。

边际效用(Magial utility)指在一定时间内消费者增加一个单位商品或劳务的消费所得到的新增加的效用。

按照基数效用论者的观点举例来说，假定消费者能够对包子的每一消费数量水平给出相应的总效用(见表根据定义，边际效用等于总效用的改变量与消费数量的改变量之比，即MUＸ=ΔTUＸ／ΔX表3-1和3-2反映了边际效用递减规律。

通过上述吃包子的例子，我们可以看到边际效用递减规律有如下(1)(2)边际效用的大小，与消费的数量的多少成反比。

(3)(4)边际效用在实际上是正值。

(5)边际效用是决定商品的需求价格的主观标准。

边际效用和总效用之间存在着这样的关系: (见图3—1)边际效用为正时，总效用增加；边际效用为零时，总效用达到最大；边际效用为负时,总效用减少。

(1)边际效用为总效用的导数，而总效用为边际效用函数的总和。

某一消费量的边际效用，可以用总效用曲线在该消费量下的斜率表示，而该消费量下的总效用，可用其对应的边际效用曲线与两坐标所包围的(2)总效用曲线以递减的速度递增，凹向横轴，斜率通常为正;边际效用曲线以递减的速度递减，凸向横铀，(3)当边际效用为正时，总效用处于递增状态；当边际效用为零时，总效用达到最大值，而当边际效用为负时，总效用处于递减状态。

如前所述，在实际上，边际效用通常不出现负值，总效用也就不出现递减1.在满足消费者偏好的假设下，无差异曲线是用来表示两种商品不同数量的组合给消费者所带来的效用完表3-3中的一系列无差异组合将表现为许多点，连接这些点所形成的平滑曲线即为无差异曲线,如图3-2。

在无差异曲线上,2.第一，无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。

这就表明，在收入与价格既定的条件下，消费者为了得到相同的总效用，在增加一种商品的消费时，必须减少另一种商品的消费，两种商品不能第二，在同一平面图上可以有无数条无差异曲线。

同一条无差异曲线代表相同的效用，不同无差异曲线代表不同的效用。

离原点越远的无差异曲线，代表效用越大,离原点越近的无差异曲线代表效用越小。

这一点可以用图3-3来说明。

第三，在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交。

因为在交点上两条无差异曲线代表了相同的效1．边际替代率：边际替代率是消费者在保持相同的效用时，减少的一种商品的消费量与增加的另一种商品的消费量之比。

以ΔX代表X商品的增加量，ΔY代表Y商品的减少量，MRSxy代表X商品代替Y商品的边际替代率。

2．则边际替代率的公式是：MRSxy=ΔＹ/Δ以表3-4为例我们分析边际替代率,A点的商品组合为3个单位的X商品和l0个单位的Y商品，B点的商品组合为4个单位的X商品和7个单位的Y商品，现在消费者要从A点组合转向B点组合而保持效用不变，当增加—个单位X商品时，必须放弃3个单位Y商品，这时的边际替代率为3。

同理，可分别计算出C、D、E各点的边际替代率。

应该注意的是，在保持效用相同时，增加一种商品就要减少另一种商品,因此，边际替代率应该是负值。

无差异曲线的斜率就是边际替代率，无差异曲线向右下方倾斜就表明边际替代率为负值，但为方便起见我们一般用其绝对值。

3.边际替代率递减商品的边际替代率规律是指在保持效用水平不变的前提下,随着一种商品消费数量的不断增加,消费者为边际替代率还可以用边际效用来表示，因为无差异曲线性质表明，为了保证无差异曲线上每一点的效用相等，在点沿无差异曲线移动时必须使X的效用增加量恰好等于Y的效用减少量。

MUxΔx=MUy(-Δy)MRSxy=Mux/MUy需要指出的是，在一般情况下，商品的边际替代率是递减的，无差异曲线的形状是凸向原点的。

但在某些情况下则不然：如果对消费者来说两种商品是完全替代品，那么，相应的无差异曲线为一条斜率不变的直线，商品的边际替代率MRSxy为一常数。

例如，如图3-4a。

图3-4b。

1.预算线又称消费可能线，是指在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量的最大组合的轨迹。

如表3－5和图3-5所示。

图3-5中的直线AB称为消费者预算线,预算线给出了消费者可以选择的区域的界限。

M＝P X X十P Y Y式中: M——收入或预算支出;P X——商品X的价格;——商品YPY预算线的斜率为：ΔY/ΔX=P X/P Y消费者收入增加，预算线AB会发生移动,如图3-6 (a)，3-6(b)1.在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变，因为在一般的情况下，单位商品的价格只占消费者货币收入的很小一部分，所以，当消费者对某种商品的购买量发生很小变化时，货币的边际效用的变在边际分析中，消费者实现效用最大化的均衡条件是：如果消费者的货币收入是固定的，市场上各种商品的价格是已知的，那么，消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。

或者说，假设货币的边际效用为λ，则消费者以既定的货币收入M购买n种商品，P１、P２、P3……Pn分别是n种商品的既定价格，以X1，X2，X3，……，Xn分别表示n种商品的数量，MU1、MU2、MU3，……，MUn 分别表示nP1X1+P2X2+P3X3+……＋PnXn=MMU1/P1=MU2/P2=MU3/P3=……=Mun/Pn=λ2.假设λ＝2,在消费者仅购买一种商品的情况下,我们以消费者均衡分析单个消费者对该商品的需求曲线的形成。

消费者只购买一种商品，则均衡条件是：MU/P=λ＝2该商品的效用、价格如表3－6商品的需求价格是指消费者为购买该商品所愿意支付的价格。

从均衡条件可以看出，消费者对某商品的需求价格与该商品的边际效用成同方向变动，则按照边际效用递减规律，随消费者对该商品的购买量的连续增加，该商品边际效用是递减的，相应地，消费者为购买该商品所愿意支付的价格即需求价格越来越低，如图3-7所示。

按边际分析方法解释，需求曲线向右下方倾斜的原因是边际效用递减规律的作用。

需求曲线上的每一点都是满足了消费者效用最大化均衡条件的商品价格—需求量组合点。

以上我们用边际分析方法探讨了消费者均衡的条件，下面为了直观起见，再用无差异分析法进一步展示消费者是如何达到效用最大化状态。

无差异分析方法指出，只有既定的预算线与消费者无差异曲线中的一条的相切点，才是消费者获得最大效用水平的均衡点。

下面以图具体说明。

见图3-8消费者均衡的无差异分析。

预算线与无差异曲线的切点代表着消费者均衡点，该点对应的商品X的数量Q X和商品Y的数量Q y代表着消费者购买物品的最佳组合。

E无差异曲线的边际替代率为：MRSxy=Mux/MUy预算线的斜率为：Δy/Δx则有消费者均衡条件：Δy/Δx=Mux/MUyMRSxy=P X/P Y=MU X/MU Y可见，基数效用论边际分析方法与序数效用论无差异分析方法关于消费者均衡条件是完全相同的。

即在消费者的均衡点上，两种商品的价格之比等于边际替代率，等于两种商品的边际效用之比。

边际替代率递减规律决定的，但是，规律也可能会有例外的情况，无差异曲线是不是可能具有凹的形状呢?3-9那样凹向原点，那意味着消费者拥有某种商品数量越多，他越愿意花更大的代价来进一步增加这种商品。

在我们讨论消费者均衡时，均假设价格、收入既定,消费者偏好不变。

在消费者偏好不变的条件下，如果我们已知，在两种商品价格和消费者收入既定的情况下，可得出一条确定的消费预算线。

若两种商品中的一种价格发生变动，则会引起预算线的变动,相应地消费者均衡也发生变动。

假设消费者购买两种商品X和Y，初始的价格分别为P X1和P Y1，预算线为AB1，当收入和Y商品的价格不变，而X商品的价格下降时，消费者均衡的变动如图3－11(a)所示。