第五章目标市场营销战略PPT课件
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第五章 如何实施STP营销战略 (《市场营销：网络时代的超越竞争》)PPT课件
5.1
如何进行市场细分
➢ 什么是市场细分 ➢ 市场细分的依据 ➢ 消费者市场细分的变量
什么是细分市场
市场细分，是指根据消费者需求的不同特性， 把整体市场分割为若干个具有类似需求消费者群的 过程。其中，每一个消费者群可以说是严格细分市 场，各个细分市场都是由具有共同消费者群的顾客 组成。
什么是细分市场
案例5-2小油漆厂的市场细分
英国一家小油漆厂，在投产之前对室内装饰用漆市场进行了调查研究。企业营销人员访问了 许多潜在消费者，了解他们对产品的各种不同需求，对市场做了以下细分: 油漆市场的60%，是一 个大的普及市场，这个市场对各种油漆产品都有潜在需求，但这家油漆厂无力参与这个市场的竞 争，因此不予考虑。另外还有四个细分市场：一是没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的消费 者群的特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且要求油漆商提供设计， 油漆效果美观。二是油漆工助手市场。这个市场的主顾需要购买质量较好的油漆，替住户进行室 内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木厂购买油漆。三是老油漆技工市场。这些主顾的特 点是一向不购买已调好的油漆，而是购买颜料和油料，自己调配油漆。四是对价格敏感的青年夫 妇市场。这一市场的消费者群的特点是收人较低，租赁公寓(单元房)居住。按照英国习惯，租赁 公寓住户在一定时间内必须油刷住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆，不求质量好，只 要比白粉刷浆稍好一点就行，但要求价格便宜。
第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实 用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或 式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵 的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产 品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满 生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时” 的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、 廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上 最大的钟表公司之一。
目标市场营销战略
确定市场细分的标准，如地理区域、人口特征、 购买行为等。
对每个细分市场进行评估，包括市场规模、成长 性、竞争状况等。
目标市场的选择标准
市场规模
01
竞争状况
02
03
符合企业战略目标
选择具有足够规模和增长潜力的 细分市场，以保证企业的营销投 入能够获得足够的回报。
选择竞争相对较弱、竞争对手数 量较少的细分市场，以降低竞争 压力和提高市场份额。
VS
目标市场营销战略是企业实现市场 定位、提升竞争力、提高市场份额 的重要手段。
重要性
满足不同消费者需求
通过目标市场营销战略，企业可以针对特 定消费群体或市场细分，提供更符合其需
求的产品或服务，提高消费者满意度。
提高效率
通过目标市场营销战略，企业可以更精准 地定位目标市场，优化资源配置，提高营
销效率和投入产出比。
案例三：亚马逊的目标市场营销战略
• 定位广泛的消费者群体 • 亚马逊定位于提供广泛的商品选择和便利的服务，主要面向广泛的消费者群体。 • 高效的供应链和物流系统 • 提供快速、准确的物流和配送服务，以及高效的供应链管理。 • 个性化的推荐和定制服务 • 通过数据分析和人工智能技术，提供个性化的商品推荐和定制服务。 • 大规模的市场营销和广告活动 • 通过广告、公关活动和合作伙伴关系，提高品牌知名度和市场份额。
06
总结与展望
目标市场营销战略的总结
目标市场营销战略是一种将企业或品 牌的产品或服务定位在某个细分市场 或目标受众中的战略。通过识别潜在 客户的需求和偏好，企业可以更好地 满足目标市场的需求，提高市场份额 和销售额。
目标市场营销战略的优势在于它可以 帮助企业更准确地了解目标受众的需 求和偏好，从而更好地调整产品或服 务，提高客户满意度和忠诚度。此外 ，通过专注于特定的目标市场，企业 可以更有效地分配资源，提高效率和 盈利能力。
对每个细分市场进行评估，包括市场规模、成长 性、竞争状况等。
目标市场的选择标准
市场规模
01
竞争状况
02
03
符合企业战略目标
选择具有足够规模和增长潜力的 细分市场，以保证企业的营销投 入能够获得足够的回报。
选择竞争相对较弱、竞争对手数 量较少的细分市场，以降低竞争 压力和提高市场份额。
VS
目标市场营销战略是企业实现市场 定位、提升竞争力、提高市场份额 的重要手段。
重要性
满足不同消费者需求
通过目标市场营销战略，企业可以针对特 定消费群体或市场细分，提供更符合其需
求的产品或服务，提高消费者满意度。
提高效率
通过目标市场营销战略，企业可以更精准 地定位目标市场，优化资源配置，提高营
销效率和投入产出比。
案例三：亚马逊的目标市场营销战略
• 定位广泛的消费者群体 • 亚马逊定位于提供广泛的商品选择和便利的服务，主要面向广泛的消费者群体。 • 高效的供应链和物流系统 • 提供快速、准确的物流和配送服务，以及高效的供应链管理。 • 个性化的推荐和定制服务 • 通过数据分析和人工智能技术，提供个性化的商品推荐和定制服务。 • 大规模的市场营销和广告活动 • 通过广告、公关活动和合作伙伴关系，提高品牌知名度和市场份额。
06
总结与展望
目标市场营销战略的总结
目标市场营销战略是一种将企业或品 牌的产品或服务定位在某个细分市场 或目标受众中的战略。通过识别潜在 客户的需求和偏好，企业可以更好地 满足目标市场的需求，提高市场份额 和销售额。
目标市场营销战略的优势在于它可以 帮助企业更准确地了解目标受众的需 求和偏好，从而更好地调整产品或服 务，提高客户满意度和忠诚度。此外 ，通过专注于特定的目标市场，企业 可以更有效地分配资源，提高效率和 盈利能力。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
第五章目标市场营销战略ppt课件
精品课件
消费者市场细分标准——行为因素
品牌忠诚度 ❖ 坚定忠诚者：
始终购买同一品牌中度忠诚者： 同时喜欢两种或两种以上的品牌 ❖ 转移型忠诚者： 从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌多变 者。 即对任何 -种品牌都不忠诚
精品课件
思考：行为因素细分— 券
的优惠
❖ 肯德基连锁店一直采取 向消费者发放折扣券的 促销策略。它们会在门 口发放优惠券。人们也 可以登陆肯德基的网站 上下载并打印优惠券。 为什么肯德基不直接将 产品的价格降低呢?
第五章 目标市场营销战略
精品课件
宜家家居的精确定位
❖ 传统的家具商场试图将 家具卖给所有的人，而 瑞典的宜家家居，却把 目标定位于那些追求风 格又图便宜的年轻人身 上，从而赢得了自己的 市场，如果宜家趋于传 统的消费者家居需求的 全面满足，就很容易陷 入恶性竞争的泥潭。
精品课件
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是 对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
精品课件
人口因素细分—汽车也分男女？
❖ 2006年，华普汽车推出一款号 称“中国第一款女性车”的 “海炫”，从概念上看，这个 细分市场无可厚非，因为几乎 一半的消费者是女性。但海炫 推出后一年的时间里，销量之 低让厂家大跌眼镜，从而不得 已匆忙退出市场。
❖ 结论：不能为了细分而细分， 市场细分要建立在需求的基础 之上。
❖ 3.有利于研究潜在需要，开发新产品。 ❖ 5.社会效益好。
精品课件
市场细分的作用——提高竞争力
❖ 通用汽车公司可能是最早因产 品线不同而实行差别营销活动 的典型。在其早期，公司决定 开发一条高档产品线（即凯迪 拉克），一条经济产品线（即 雪佛兰），以及几条填补两者 之间空白的产品线。这样以来， 公司便覆盖了整个市场，并同 时又巧妙地将这些市场加以细 分，针对每一个细分市场又有 与其相适应的产品。
消费者市场细分标准——行为因素
品牌忠诚度 ❖ 坚定忠诚者：
始终购买同一品牌中度忠诚者： 同时喜欢两种或两种以上的品牌 ❖ 转移型忠诚者： 从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌多变 者。 即对任何 -种品牌都不忠诚
精品课件
思考：行为因素细分— 券
的优惠
❖ 肯德基连锁店一直采取 向消费者发放折扣券的 促销策略。它们会在门 口发放优惠券。人们也 可以登陆肯德基的网站 上下载并打印优惠券。 为什么肯德基不直接将 产品的价格降低呢?
第五章 目标市场营销战略
精品课件
宜家家居的精确定位
❖ 传统的家具商场试图将 家具卖给所有的人，而 瑞典的宜家家居，却把 目标定位于那些追求风 格又图便宜的年轻人身 上，从而赢得了自己的 市场，如果宜家趋于传 统的消费者家居需求的 全面满足，就很容易陷 入恶性竞争的泥潭。
精品课件
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是 对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
精品课件
人口因素细分—汽车也分男女？
❖ 2006年，华普汽车推出一款号 称“中国第一款女性车”的 “海炫”，从概念上看，这个 细分市场无可厚非，因为几乎 一半的消费者是女性。但海炫 推出后一年的时间里，销量之 低让厂家大跌眼镜，从而不得 已匆忙退出市场。
❖ 结论：不能为了细分而细分， 市场细分要建立在需求的基础 之上。
❖ 3.有利于研究潜在需要，开发新产品。 ❖ 5.社会效益好。
精品课件
市场细分的作用——提高竞争力
❖ 通用汽车公司可能是最早因产 品线不同而实行差别营销活动 的典型。在其早期，公司决定 开发一条高档产品线（即凯迪 拉克），一条经济产品线（即 雪佛兰），以及几条填补两者 之间空白的产品线。这样以来， 公司便覆盖了整个市场，并同 时又巧妙地将这些市场加以细 分，针对每一个细分市场又有 与其相适应的产品。
目标市场营销战略(STP战略)
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规 模和增长率 2．细分市场 的结构吸引力 3．企业目标 和资源
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
无差异性营销战略 1．企业能力 差异性营销战略 2．产品同质性 集中性营销战略 3．产品寿命周期
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市场营销学
目标市场营销战略（STP战略）
精品文档
第五章：目标市场营销战略（STP战略）
导入： STP战略的重要性 市场细分：营销成功的一半 目标市场选择：找准你的顾客群 市场定位：给顾客一个持续购买的理由
练习与思考
精品文档
导入： STP战略的重要性
没有有效STP的表现： ➢ 没有明确的目标人群 ➢ 目标人群错位 ➢ 向目标人群传递错误、混乱的信息 ➢ 向目标人群说一些废话 ➢ 在不正确的时段向不相干的说话 ➢ 渠道与目标人群不对接 ➢ 促销违背消费群体的消费习惯 ➢ 价格策略与消费者认知矛盾
精品文档
案例分析
❖ 小案例，大营销 :“老板，青椒辣不辣？” ❖ 电影《大腕》中经典台词 ❖ “爱丽丝”化妆笔市场细分
精品文档
案例分析
需求分析
小轿车
品类市场
第一层需求
便于操作和使用
外观良好
细分市场
第二层需求 易于开关门
密封性
扶
手 内部装饰
清洗
合适
细分市场
第三层需求
从外面易于关门 在斜坡上门能保
持打开 从外面易于关门 关门时不反弹
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价 以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自 己丰富想象去联想产品的意义
2019第五章目标市场营销战略
• 劣势：成本高，调研、设计、制造、储运、营销成本均会上 升。
2020/5/7
•
在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知
识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。
• 例如，
• “海飞丝”的个性在于去头屑；
• “潘婷”的个性在于对头发的营养保健；
• 而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；
2020/5/7
2020/5/7
二、目标市场战略
–无差异性营销战略 –差异性营销战略 –集中性营销战略
2020/5/7
1、无差异营销战略
企业营销组合
整个市场
策略：企业把整体市场看作一个大的目标市场 ，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销 组合对待整体市场。
• 最大的优点:低成本—低调研成本、制造成本、 低储运成本、低宣传成本—低价格
• “沙宣”则定位于调节水分与营养；
• “润妍”定位于更黑、更有生命力。
•
在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗
发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑
去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信
• 1、有利于发现市场机会。 • 2、有利于减少竞争对手，有效抗衡。 • 3、有助于掌握目标市场特点,制定市
场营销组合策略。
2020/5/7
拓展市场
2020/5/7
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉 奶粉 儿童奶粉
老 年 奶 粉
减少竞争对手
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
2020/5/7
营销策略
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
2020/5/7
•
在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知
识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。
• 例如，
• “海飞丝”的个性在于去头屑；
• “潘婷”的个性在于对头发的营养保健；
• 而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；
2020/5/7
2020/5/7
二、目标市场战略
–无差异性营销战略 –差异性营销战略 –集中性营销战略
2020/5/7
1、无差异营销战略
企业营销组合
整个市场
策略：企业把整体市场看作一个大的目标市场 ，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销 组合对待整体市场。
• 最大的优点:低成本—低调研成本、制造成本、 低储运成本、低宣传成本—低价格
• “沙宣”则定位于调节水分与营养；
• “润妍”定位于更黑、更有生命力。
•
在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗
发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑
去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信
• 1、有利于发现市场机会。 • 2、有利于减少竞争对手，有效抗衡。 • 3、有助于掌握目标市场特点,制定市
场营销组合策略。
2020/5/7
拓展市场
2020/5/7
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉 奶粉 儿童奶粉
老 年 奶 粉
减少竞争对手
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
2020/5/7
营销策略
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
目标市场营销战略(PPT 54页)
❖ 第一节 市场细分战略 ❖ 第二节 市场选择战略 ❖ 第三节 市场定位战略
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
5
学习目的：
1、掌握市场细分的方法 2、通过有效的市场细分、目标市场选择和
市场定位，在众多的市场机会中选择有吸 引力的市场并制订制胜的营销策略。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
33
六、市场细分的一般程序
• 选定产品市场范围 • 列举出潜在消费者的基本需求。 • 分析可能存在的细分市场并进行初步细分。 • 确定在细分市场时所应考虑的因素并加以筛选。 • 为细分市场定名。 • 分析市场营销机会。 • 确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。
9
一、市场细分战略 的产生与发展
❖ 市场细分的概念是由美国营销学家温德 尔.斯密提出，指企业根据消费者消费 需求的差异性和同质性，以消费需求的 某些特征或变量为依据，区分具有不同 需求的顾客群体的过程，目的是将整体 市场划分为由需求大致类同的消费群体 所组成的子市场群，从而采取针对性的 营销策略，提高营销的有效性。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
34
七、市场细分的方法
1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场 的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅 市场分成三个部分，见表
子市场Ⅰ
子市场Ⅱ
子市场Ⅲ
1～2口人
3～4口人
5口人以上
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
35
2、综合因素法。即运用两个或两个 以上因素进行市场细分。例如，根 据消费者年龄、家庭人口和收入， 将家具市场分割成36个子市场 。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
5
学习目的：
1、掌握市场细分的方法 2、通过有效的市场细分、目标市场选择和
市场定位，在众多的市场机会中选择有吸 引力的市场并制订制胜的营销策略。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
33
六、市场细分的一般程序
• 选定产品市场范围 • 列举出潜在消费者的基本需求。 • 分析可能存在的细分市场并进行初步细分。 • 确定在细分市场时所应考虑的因素并加以筛选。 • 为细分市场定名。 • 分析市场营销机会。 • 确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。
9
一、市场细分战略 的产生与发展
❖ 市场细分的概念是由美国营销学家温德 尔.斯密提出，指企业根据消费者消费 需求的差异性和同质性，以消费需求的 某些特征或变量为依据，区分具有不同 需求的顾客群体的过程，目的是将整体 市场划分为由需求大致类同的消费群体 所组成的子市场群，从而采取针对性的 营销策略，提高营销的有效性。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
34
七、市场细分的方法
1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场 的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅 市场分成三个部分，见表
子市场Ⅰ
子市场Ⅱ
子市场Ⅲ
1～2口人
3～4口人
5口人以上
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
35
2、综合因素法。即运用两个或两个 以上因素进行市场细分。例如，根 据消费者年龄、家庭人口和收入， 将家具市场分割成36个子市场 。
7目标市场营销战略讲义63页PPT
12
目标市场营销
主要变量
营销要点
性别
男女构成
了解男女构成及消费需求特 点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、 掌握年龄结构、比重及各档
成年、老年
次年龄的消费特征
收入
家庭生命 期
职业
金领、白领和蓝领；高收入 、中高收入和低收入者 单身阶段、备婚阶段、新婚 阶段、育儿阶段、空巢阶段 、寡鳏阶段 工人、农民、军人、学生、 干部、教育工作者、文艺工 作者等
掌握不同收入层次的消费物 征和购买行为 研究各家庭处在哪一阶段、 不同阶段消费需求的数量和 结构
了解不同职业的消费差异
文化程度
了解不同文化层次人群购买
文盲、小学、中学、大学等 种类、行为、习惯及结构
民族
汉族、满族、回族、蒙古族 了解不同民族的文化、宗教
等
、风俗及不同的消费习惯
按人口变量细分市场
13
目标市场营销
14
不同性格消费者类型
目标市场营销
消费心理因素
心理因素
具体心理因素市场细分
生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等
性格特征 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、 独立型或依赖型等
社会阶层 上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层； 上下层、下层、下下层等
15
目标市场营销
行为标准 ：指按消费者的购买行为、购买习惯细分市场的
1、确定市场细分标准 2、勾勒有效细分市场特征
3、评估不同细分市场吸引力 4、选择目标市场策略
5、 针 对 目 标市 场进 行市 场定位
1
目标市场营销
内容
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
营销战略(ppt 90页)
• 在张瑞敏看来，海尔集团在国际化过程中 ，仅仅处于初级阶段。同世界500强相比 ，海尔集团远非国际化大公司，但是，起 步晚，不一定起点就低。海尔 集团要在 各个方面都要按照最高的国际标准去做。 这就是他的“高起点”原则。例如，他要 求所有事业部（指生产的各个部门）都必 须有产品出口，因为，他 认为，国际市 场是检验产品质量、检验本部门各方面工 作是否有问题的试金石。通过国际市场的 信息反馈，迫使企业改进管理。
• 目前首钢在美国的独资子公司有迈阿密有限公 司、伯利兹冠美公司、津巴布韦贸易公司、美 国宾州机械设备公司、美国麦斯塔工程公司等 。
2020/7/11
• 首钢在美洲另一大手笔就是收购秘鲁铁矿公司 。
• 1992年11月，中国首都钢铁公司参加了秘鲁铁 矿公司的拍卖投标，首钢以1．18亿美元买下 秘铁公司98．4％的股份和无限期开发利用680 平方公里矿权区内所有矿产资源的权力。这个 矿区除铁藏量可观，还富含铜、钴、锌等矿产 资源，具有相当高的综合利用价值。
• 例如，海尔冰箱首先是成功地打入德国市场，而在 欧盟国家中，德国市场是最难进入的。如今海尔在 全面实施国际化战略中，将海外投资的绝大部分力 量放在美国。美国是世界上最为复杂、发展难度极 大的市场。但是，海尔人认为，这里的机遇也是极 大的，根据主客观因素，成功的概率也很高。
2020/7/11
2.“高起点”原则
2020/7/11
第三步 本土化扎根阶段
按照本土化的方针，实行“三位一体”的本土发 展战略，打“美誉度”。 “三位一体”扎根——海尔 在海外三位一体的结构已在当地扎根。为了实现海尔 开拓国际市场的三个三分之一（国内生产国内销售三 分之一，国内生产国外销售三分之一，海外生产海外 销售三分之一）的目标，海尔在海外设立10个信息站 15个设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电 产品，提高产品的竞争能力；张瑞敏首席执行官把海 尔的这一思路概括为“思路全球化、行动本土化”， 思路必须是全球化的，即使你不去思考全球，全球也 会思考你。行动的本土化目的在于加快品牌影响力的 渗透过程。海尔的本土化表现在广告上都应本土化， 如 海 尔 的 美 国 的 广 告 语 是 What the world comes home 2020/7/11 to，在欧洲则用Haier and higher。
• 目前首钢在美国的独资子公司有迈阿密有限公 司、伯利兹冠美公司、津巴布韦贸易公司、美 国宾州机械设备公司、美国麦斯塔工程公司等 。
2020/7/11
• 首钢在美洲另一大手笔就是收购秘鲁铁矿公司 。
• 1992年11月，中国首都钢铁公司参加了秘鲁铁 矿公司的拍卖投标，首钢以1．18亿美元买下 秘铁公司98．4％的股份和无限期开发利用680 平方公里矿权区内所有矿产资源的权力。这个 矿区除铁藏量可观，还富含铜、钴、锌等矿产 资源，具有相当高的综合利用价值。
• 例如，海尔冰箱首先是成功地打入德国市场，而在 欧盟国家中，德国市场是最难进入的。如今海尔在 全面实施国际化战略中，将海外投资的绝大部分力 量放在美国。美国是世界上最为复杂、发展难度极 大的市场。但是，海尔人认为，这里的机遇也是极 大的，根据主客观因素，成功的概率也很高。
2020/7/11
2.“高起点”原则
2020/7/11
第三步 本土化扎根阶段
按照本土化的方针，实行“三位一体”的本土发 展战略，打“美誉度”。 “三位一体”扎根——海尔 在海外三位一体的结构已在当地扎根。为了实现海尔 开拓国际市场的三个三分之一（国内生产国内销售三 分之一，国内生产国外销售三分之一，海外生产海外 销售三分之一）的目标，海尔在海外设立10个信息站 15个设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电 产品，提高产品的竞争能力；张瑞敏首席执行官把海 尔的这一思路概括为“思路全球化、行动本土化”， 思路必须是全球化的，即使你不去思考全球，全球也 会思考你。行动的本土化目的在于加快品牌影响力的 渗透过程。海尔的本土化表现在广告上都应本土化， 如 海 尔 的 美 国 的 广 告 语 是 What the world comes home 2020/7/11 to，在欧洲则用Haier and higher。
市场营销目标市场战略战略STppt课件
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
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《市场营销教案》课件
《市场营销教案》PPT课件第一章：市场营销概述1.1 市场营销的定义解释市场营销的概念强调市场营销的重要性1.2 市场营销的特点描述市场营销的主要特点举例说明市场营销的实际应用1.3 市场营销的功能介绍市场营销的各项功能分析市场营销在不同行业中的应用第二章：市场调研2.1 市场调研的目的解释市场调研的重要性列举市场调研的主要目标2.2 市场调研的方法介绍市场调研的常用方法讨论市场调研的局限性和挑战2.3 市场调研的步骤概述市场调研的基本步骤强调市场调研的注意事项第三章：市场细分与目标市场3.1 市场细分的概念解释市场细分的含义和重要性探讨市场细分的标准和方法3.2 目标市场的选择介绍目标市场的选择标准分析目标市场选择的重要性和影响3.3 目标市场的策略讨论目标市场的策略制定举例说明目标市场策略的成功案例第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念和重要性介绍产品的分类和特点4.2 产品策略的要素讨论产品策略的关键要素分析产品策略在不同行业中的应用4.3 产品策略的实施概述产品策略的实施步骤强调产品策略实施的关键注意事项第五章：价格策略5.1 价格策略的概念解释价格策略的含义和重要性讨论价格策略的目标和考虑因素5.2 定价方法介绍定价方法的选择和应用分析不同定价方法的优缺点5.3 价格策略的实施概述价格策略的实施步骤强调价格策略实施的关键注意事项《市场营销教案》PPT课件第六章：促销策略6.1 促销策略的概念解释促销策略的含义和重要性讨论促销策略的目标和考虑因素6.2 促销工具与方法介绍促销工具和方法的选择和应用分析不同促销工具和方法的优缺点6.3 促销策略的实施概述促销策略的实施步骤强调促销策略实施的关键注意事项第七章：分销渠道策略7.1 分销渠道的概念解释分销渠道的含义和重要性讨论分销渠道的类型和作用7.2 分销渠道策略的选择介绍分销渠道策略的选择和应用分析不同分销渠道策略的优缺点7.3 分销渠道的管理概述分销渠道的管理方法和技巧强调分销渠道管理的关键注意事项第八章：整合营销传播策略8.1 整合营销传播的概念解释整合营销传播的含义和重要性讨论整合营销传播的目标和原则8.2 整合营销传播的工具与方法介绍整合营销传播工具和方法的选择和应用分析不同整合营销传播工具和方法的优缺点8.3 整合营销传播的实施概述整合营销传播的实施步骤强调整合营销传播实施的关键注意事项第九章：市场营销计划与控制9.1 市场营销计划的概念与步骤解释市场营销计划的概念和重要性讨论市场营销计划的制定步骤和关键要素9.2 市场营销计划的执行与监控介绍市场营销计划的执行和监控方法强调市场营销计划执行和监控的关键注意事项9.3 市场营销控制的工具与技术介绍市场营销控制工具和技术的选择和应用分析不同市场营销控制工具和技术的优缺点第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理的概念与重要性解释市场营销伦理的含义和重要性讨论市场营销伦理的主要问题和挑战10.2 市场营销伦理的应用与实践介绍市场营销伦理的应用和实践方法强调市场营销伦理实践的关键注意事项10.3 市场营销与社会责任讨论市场营销在社会责任方面的作用和影响分析市场营销与社会责任的关系和重要性重点和难点解析1. 市场细分与目标市场（第三章）市场细分的标准和方法，以及如何有效地选择目标市场。
第5章 目标市场营销 《市场营销学》PPT课件
第5章 目标市场营销
5.1 市场细分 5.2 目标市场选择 5.3 市场定位
1
5.1 市场细分
5.1.1 市场细分的含义
1.市场细分的概念和内涵 可以从下述几方面理解市场细分概念的内涵： （1）市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的
差异性。 （2）市场细分不是对产品本身进行分类，而是对同种产品需求
购买准备阶段
没听说过、听说过、了解、感兴趣、想买、打算 买
对产品的态度 热心、肯定、不关心、否定、敌视
3. 按心理标准细分市场
社会阶层 生活方式 个性
4. 按行为标准细分市场
根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应 等将他们划分为不同群体称为行为细分。
购买时机 追求利益 使用者情况 使用率 忠诚度
1.细分市场的规模和发展前景
2.细分市场的长期吸引力
3.企业的目标和资源
2.细分市场的长期吸引力
5.2.2 目标市场选择
（1）无差异市场营销策略。
5.2.2 目标市场选择
（2）差异性市场营销策略。差异化市场营销策略指企业推出 多种产品、采用不同的市场营销组合，以满足各个细分市场不 同需求的目标市场营销策略。 （3）集中性市场营销策略。集中性市场营销策略也称密集性 营销策略，指企业集中力量推出一种或少数几种产品和市场营 销组合手段，对一个或少数几个子市场加以满足的目标市场营 销策略。
各有一定差异的买主进行分类，从而识别具有不同需要或欲 望的买主群的活动。 （3）一个买主群就是一个细分市场，亦称为“子市场”或“亚 市场”，是整体市场的一部分。
5.1.1 市场细分的含义
（4）市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。消费者 受各方面因素影响，需求和购买行为有明显差异，但对某种 特定产品而言，各种不同消费者组成了对其某个特性具有偏 好的群体。
5.1 市场细分 5.2 目标市场选择 5.3 市场定位
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5.1 市场细分
5.1.1 市场细分的含义
1.市场细分的概念和内涵 可以从下述几方面理解市场细分概念的内涵： （1）市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的
差异性。 （2）市场细分不是对产品本身进行分类，而是对同种产品需求
购买准备阶段
没听说过、听说过、了解、感兴趣、想买、打算 买
对产品的态度 热心、肯定、不关心、否定、敌视
3. 按心理标准细分市场
社会阶层 生活方式 个性
4. 按行为标准细分市场
根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应 等将他们划分为不同群体称为行为细分。
购买时机 追求利益 使用者情况 使用率 忠诚度
1.细分市场的规模和发展前景
2.细分市场的长期吸引力
3.企业的目标和资源
2.细分市场的长期吸引力
5.2.2 目标市场选择
（1）无差异市场营销策略。
5.2.2 目标市场选择
（2）差异性市场营销策略。差异化市场营销策略指企业推出 多种产品、采用不同的市场营销组合，以满足各个细分市场不 同需求的目标市场营销策略。 （3）集中性市场营销策略。集中性市场营销策略也称密集性 营销策略，指企业集中力量推出一种或少数几种产品和市场营 销组合手段，对一个或少数几个子市场加以满足的目标市场营 销策略。
各有一定差异的买主进行分类，从而识别具有不同需要或欲 望的买主群的活动。 （3）一个买主群就是一个细分市场，亦称为“子市场”或“亚 市场”，是整体市场的一部分。
5.1.1 市场细分的含义
（4）市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。消费者 受各方面因素影响，需求和购买行为有明显差异，但对某种 特定产品而言，各种不同消费者组成了对其某个特性具有偏 好的群体。
第五章 目标市场战略PPT课件
日本的汽车行业流传着这样一句话：“丰田的安装， 本田的外形，日产的价格，三菱的发动机”。
2019/11/2
18
2、服务差别化策略
服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢 固的顾客关系，从而击败竞争对手。
为此，公司必须制定标准化的操作规程并训练员工
2019/11/2
19
3、人员差别化策略
能力 礼貌 诚实 可靠 反应敏锐 善于交际
7
四、消费者市场细分的标准
地理环境因素：地理位置、城市规模、人口密度、 气候等。
人口因素：性别、年龄、家庭规模、家庭生命周期、 收入、职业、社会阶层、教育、宗教、民族、国籍等。
心理因素：购买动机、追求利益、个性、价值观、 生活格调等。
消费行为因素：进入市场程度、使用率、忠诚状态 等。
2019/11/2
市场定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场 上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，
塑造出本企业与众不同的鲜明个性并传递给目标顾
客，从而使该产品在细分市场上占有强有力的竞争 位置。也被称为产品定位或竞争性定位。
2019/11/2
14
二、市场定位的方式
企业市场定位的方式、途径多种多样， 从策略来看，常见的可以概括如下：
4、可盈利性。指细分市场规模足够大，有足够的利润来吸 引公司为之服务。
2019/11/2
9
第二节 目标市场的选择
一、进入目标市场的模式
2019/11/2
注：P＝产品；M＝市场。
10
二、目标市场营销战略
无差异战略
营销组合
整体市场
差异性战略 集中性战略
2019/11/2
营销组合1 营销组合2 营销组合3
2019/11/2
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2、服务差别化策略
服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢 固的顾客关系，从而击败竞争对手。
为此，公司必须制定标准化的操作规程并训练员工
2019/11/2
19
3、人员差别化策略
能力 礼貌 诚实 可靠 反应敏锐 善于交际
7
四、消费者市场细分的标准
地理环境因素：地理位置、城市规模、人口密度、 气候等。
人口因素：性别、年龄、家庭规模、家庭生命周期、 收入、职业、社会阶层、教育、宗教、民族、国籍等。
心理因素：购买动机、追求利益、个性、价值观、 生活格调等。
消费行为因素：进入市场程度、使用率、忠诚状态 等。
2019/11/2
市场定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场 上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，
塑造出本企业与众不同的鲜明个性并传递给目标顾
客，从而使该产品在细分市场上占有强有力的竞争 位置。也被称为产品定位或竞争性定位。
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二、市场定位的方式
企业市场定位的方式、途径多种多样， 从策略来看，常见的可以概括如下：
4、可盈利性。指细分市场规模足够大，有足够的利润来吸 引公司为之服务。
2019/11/2
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第二节 目标市场的选择
一、进入目标市场的模式
2019/11/2
注：P＝产品；M＝市场。
10
二、目标市场营销战略
无差异战略
营销组合
整体市场
差异性战略 集中性战略
2019/11/2
营销组合1 营销组合2 营销组合3
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重庆分
美国米勒公司营销案 在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅
为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公 司决定采取积极进攻的市场战略。
他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进 行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽 多，但饮用量却只有后者的1/8。
消费者需求的差异性，把某一个产品的整体市场划分 为若干个在需求上具有相似特征的消费群，从而形成 各种不同细分市场的过程。
市场细分的产生与发展经历了3个主要阶段： 大量营销阶段、产品差异化营销阶段 、目标市场营销 阶段
重庆财经职业学院•工商管理系
第一节 市场细分
一、市场细分的概念和作用
（二）市场细分的作用 实践证明，要科学合理地进行市场细分，对于企业走
可进入性原则是指细分市场应该是企业市场营销活动能够到达的市 场。 （四）可盈利性
可盈利性原则是指细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足 以使企业实现其利润目标。 （五）相对稳定性
相对稳定性原则是指细分市场必须具有相对的固定性。
重庆财经职业学院•工商管理系
第一节 市场细分
四、市场细分的方法和程序 （一）市场细分的方法 1、单一变量因素法
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第一节 市场细分
四、市场细分的方法和程序 （一）市场细分的方法 ❖ 1、单一变量因素法
即根据影响消费者需求的某一个重要 因素进行市场细分。如奶粉企业，按年龄细分 市场，可分为婴儿、儿童、中老年等奶粉。电 饭锅可以家庭的人口数量，把整体市场分成三 个部分，见表：
重庆财经职业学院•工商管理系
重庆财经职业学院•工商管理系
第一节 市场细分
三、市场有效细分的条件
（一）差异性 差异性原则是指市场细分后，各个细分市场消费者需求应具有差异
性，而且细分市场对企业市场营销组合策略中任何要素的变化都能做出迅速、 灵敏的差异性反应。 （二）可衡量性
可衡量性原则是指细分市场必须是可以识别和可以衡量的，亦即细 分市场不仅范围明确，并且对其容量大小也能做出大致判断。 （三）可进入性
上成功之路具有4个作用： 1、有利于发现市场机会，开拓新的市场。 2、有利于掌握目标市场的特点和制定市场营销策略。 3、有利于集中人力、物力、财力、投入目标市场，提
高企业的竞争能力。 4、有利于企业提高经济效益。
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第一节 市场细分
二、市场细分的标准 （一）消费者市场细分标准
他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看 电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度 使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、
重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地” 的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸 引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员 们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人 奋力止住井喷等。
用户规模也是产业市场细分的主要标准。在产 业市场上，按用户规模可细分为大量用户、中量用户、 少量用户、非用户。
重庆财经职业学院•工商管理系
第一节 市场细分
二、市场细分的标准
（二）生产者市场的细分标准 3、购买者的类型 4、用户地理位置
由于产业市场的用户地理位置受一个国家的资源 分布、地形气候分布、产业布局、社会经济环境、历史 传承等因素的影响，所以，产业市场一般会形成若干个 产业区。企业可以根据用户地理位置细分市场，选择用 户较为集中的地区作为目标市场。
重庆财经职业学院•工商管理系
第一节 市场细分
（四）市场细分的原则
❖ 1、可衡量性
2、可进入性
❖ 3、可赢利性
4、差异性
（五）市场细分的意义
❖ 1、有利于发现市场机会
❖ 2、有利于掌握目标市场的特点
❖ 3、有利于市场营销组合策略的制定
❖ 4、有利于企业人、才、物的集中投入
❖ 5、有利于提高企业竞争能力
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第一节 市场细分
二、市场细分的标准
（二）生产者市场的细分标准 1、最终用户行业
最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者 所属的行业。最终用户行业是产业市场细分最通用的 标准。最终用户行业可分为工业机械、汽车制造、交 通运输、电力、采掘、冶金、建筑、电讯、家电、食 品、医药等。 2、用户规模
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人文因素
心理因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
生活方式 个性特征
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行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
第一节 市场细分
二、市场细分的标准
（二）生产者市场的细分标准
最终用户标准
用户规模标准
购买者类型 地理位置
第一节 市场细分
四、市场细分的方法和程序
（一）市场细分的方法 ❖ 2、系列因素法
是根据两种或两种以上的因素，且按照一定的顺 序，由粗到细依次地对市场进行细分，下一阶段的细 分是在上一阶段选定的子市场中进行的。这种方法可 使目标市场更加明确具体，有利于企业更好地制定相 应的市场营销策略。如服装市场的细分，如图：
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第一节 市场细分
重庆财经职业学院•工商管理系
第一节 市场细分
四、市场细分的方法和程序 （一）市场细分的方法 3、综合因素法
即根据影响消费者需求的两种或两种以 上的因素进行市场细分。如服装企业，按性别、 年龄、收入三个变量细分市场。见表：
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第一节 市场细分
市场营销学
第五章 目标市场营销战略
工商管理系
教学目标
❖1、了解市场细分的含义和标准。 ❖2、熟悉目标市场的选择策略。 ❖3、熟悉目标市场选择的因素和评估细分市场的标
准 ❖4、把握市场定位的含义、步骤、战略和方法。
重庆财经职业学院•工商管理系
第一节 市场细分
一、市场细分的概念和作用
（一）市场细分的概念 市场细分就是指企业通过市场调查研究，根据
即根据影响消费者需求的某一个重要 因素进行市场细分。如奶粉企业，按年龄细分 市场，可分为婴儿、儿童、中老年等奶粉。电 饭锅可以家庭的人口数量，把整体市场分成三 个部分，见表：
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第一节 市场细分
❖ 单一因素细分市场
子市场I 1-2口人
子市场II 3-4口人
子市场III 5口人以上