第八章 制定价格策略(NEW)
第八章2价格策略
第八章2价格策略
需求导向定价法１
（一）（理解价值定价法） 这种定价方法也称价值定价法、认知价值定价法。这种定
价方法认为, 某一产品的性能、质量、服务、品牌、包 装和价格等, 在消费者心目中都有一定的认识和评价。 当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一 致时,消费者就会接受这种价格, 反之, 消费者就不会接 受此价格, 商品就卖不出去。
第八章2价格策略
竞争价格定价法的条件
企业必须具备一定的实力, 在某一行业或某一区域市场 占有较大的市场份额, 消费者能够将企业产品与企业本 身联系起来；
其次, 在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的, 尤其是对于定位为“质优价高”形象的企业来说, 必须 支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。
企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对 的优势, 为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失, 大多数企业都采用随行就市定价法。即将本企业 产品价格保持在市场平均价格水平上, 利用这样的 价格来获得平均报酬。
第八章2价格策略
竞争导向的定价法
随行就市中“行市”的形成有两种途径: 在完全竞争的环境中，各个企业都无权决定价格，通过
第八章2价格策略
需求导向定价法２
（二）逆向定价法（可销价格倒推法） 这种定价方法主要不是考虑产品成本, 而重点考虑需求情
况, 有利于加强与中间商的良好关系, 保证中间商的正常 利润, 使产品迅速向市场渗透, 并可根据市场供求情况及 时调整, 定价比较灵活。 适用于需求弹性大、产品更新快、市场竞争激烈的商品； 企业新开发的、拟投放市场的新产品。
因此, 从长远来看, 企业只有通过提高产品质量, 增加产 品的核心竞争能力, 才能真正赢得消费者的信任。
第八章1价格策略
市场形态及相应定价原则
完全竞争市场：企业成本 vs 社会平均成本； 垄断竞争市场：差异化； 寡头垄断市场：维持-跟进； 纯粹垄断市场：特权价格。
第八章1价格策略
影响价格的因素之二： 产品成本
产品成本 是企业在生活经营过程中各种 费用的总和。是价格构成的基本因素和制 定价格的基础。它不仅是企业定价的依据， 同时也是制定价格的最低界限。
第八章-1价格策略
2020/12/12
第八章1价格策略
•市场营销学
第八章 价格策略
•第一节 影响定价的因素 •第二节 定价方法 •第三节 定价技巧与策略
第八章1价格策略
本章将阐述的问题
首次推出产品或服务将如何定价? 如何修订产品的价格以适应环境变化和机会
的需要? 公司怎样发起价格变动和怎样对价格变动作
第八章1价格策略
产品成本的分类
固定成本：是指企业在固定投入要素上的支出， 在短期内不受产量变化的影响，如设备的折旧 费用、厂房租金、管理费用等等。
变动成本：是指在可变投入要素上的支出，其 总量是随着产量的变化而变化的成本，如工人 的工资、直接材料费和直接营销费用等等。
总成本：是固定成本与变动成本之和。当产量 为零时，总成本等于固定成本。
•Ｓ供给曲线
•Ｄ需求曲线
•需求 量
•需求曲线图
•供给量
•供给曲线图
供求与均衡价格的确定
•Ｓ供给曲 线
•Ｏ
•Ｐ
•平衡点 •Ｄ需求曲
线
•Ｑ
•价格与需求弹性的关系
•需求弹性：价格变动引起的需求变动 率
•E=1，
•E＞1，
•无弹性；
•富有弹性；
价 格
价
第八章价格策略
3．侵略性的降价 市场领先者有以下几种 策略可供选择： （1）维持价格 （2）降价 （3）提价
典型案例
大地商店的价格策略
案例思考：
1、分析大地商店的定价策略，列出大地商店除了廉价以 外，还有哪些值得我们借鉴的经营之道？
2、在你的周围找一找和大地类似的商店，调查他们的经 营方式和手段，分析一下利弊得失。
五、地理定价策略
二、产品组合定价策 略
定价策略
四、折扣定价策略
三、心理定价策略
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略
（二）渗透定价策略
（三）满意定价策略
撇脂定价策略是指在新产 渗透定价策略和撇脂定价 满意定价策略处于撇脂定 品投入市场时，将价格 策略相反，它是以低价 价策略与渗透定价策略 之间的价格策略。 制定得很高，以便在短 为特征。把新产品的价 时期内获得更多利润。 格定得较低，使新产品 因此也称高价策略。 在短期内最大限度地渗 入市场，打开销路。 撇脂定价策略适用于需求 价格弹性较小的、有特 渗透定价策略一般适用于 殊功效的商品或竞争威 需求价格弹性大的商品。 胁较弱的市场可考虑选 企业可以通过增加需求， 择此策略，但从长期发 扩大产销量降低成本， 展的观点看是不可取的。 实现企业的利润目标。
第八章 价格策略
引入案例
价格的妙用
案例思考：
1．福特公司首次进入中国市场失利的主要原因是什么？ 他们是如何改进的？ 2．东风标致是如何定价的？
目录
1
2 3
影响企业定价的因素
企业定价的程序与方法 定价策略 调价策略
4
第一节
一、内部因素：
影响企业定价的因素
（二）企业的定价目标
1.生存目标 为了维持企业继续生产，存货尽快周转，企业必须定低 价。 2.当期利润最大化目标 实现当期利润最大化通常可采用扩大销售和提高价格两 条途径。 提高价格只能追求短期最大利润，有可能影响企业的市 场占有率，为竞争者提供机会。 降低价格是企业追求长期最大利润的有效途径 3．市场份额领先目标 为了追求市场份额的领先地位，企业应制定尽可能低的 价格。 4．产品质量领先目标 企业产品质量领先，通常制定一个比较高的价格。 5．适应竞争目标 对于生产经营某种产品历史较长、市场占有率较高的企 业，应该争取居于价格领袖的地位。对于生产经营某 种产品历史较短、市场占有率不高的企业，产品价格 应略低于或等同于领袖价格的水平，作领袖价格的尾 随者。
第八章价格策略.
二、市场需求
•
消费者对产品的需求强度、需求心理是影响产品定价的重要 因素。如果某种产品是消费者迫切需要的，即使价格高一些他们 也要买。这时企业可把产品价格定高一些；反之则应把价格定低 一些。但消费者需求还会受到自身收入和价格变动的影响。因收 入与价格等因素变动而引起的需求的相应的变动率，叫做需求弹 性。需求的收入弹性反映需求量对收入的敏感程度，需求的价格 弹性反映需求量对价格的敏感程度。需求收入弹性的变化规律一 般是，产品的需求量会随着消费者收入水平的提高而增加，但即 将淘汰的产品的需求量则会随着消费者收入水平的提高而减少。 需求价格弹性的变化规律一般是，需求和价格成反向变动，即价 格上升，需求减少；价格下降，需求增加。
• •
三、以维持生存为目标 当某种产品供过于求、市场竞争激烈和消费需 求变动不定时，企业常将继续营业、维持生存作为 定价目标。为了保证企业继续开工，减少库存积压， 要为该产品制定较低的价格，只要其价格能够弥补 变动成本和部分固定成本，企业就能保持营业。但 是，由于这种定价目标不能使固定成本得到有效的 补偿，无法维持企业的长期生存，因而它只能作为 一种特定时期的过渡性目标。 • 除了上述定价目标之外，还有适应价格竞争的 定价目标、维护企业形象的定价目标、注重树立产 品质量形象的定价目标等等。 • 企业的定价目标往往是复合的，我们不应做简 单或机械的理解与安排。
• （3）因地点而异。同样的饮料，在舞厅与街边小店价格大不相
同。
• （4）因时间而异。冬季卖空调价格要低些，夏季卖青菜价格要
高些。
• 需求差异定价法有利于平衡供求和刺激低需求转化为高需求，
可以减少资源的闲置和加速资本回收，是一种灵活有效的定价 方法。
三、竞争导向定价法
•
第八章价格策略
（5）买主 的购买心理
需求弹性大小 取决的因素
（3）商品的 供求状况
（4）买主的购买习惯
目录
三、估算成本费用
（ 1） 固定成本
（ 2） 可变成本
目录
四、分析竞争状况
产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于 这种产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把 这种产品的价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价 格和可能价格的水平有多高。企业管理人员必须采取适当方法（如 派出比较购物者、找到竞争对手的价目表等）了解竞争对手的产品 质量和价格。企业可以根据这方面的信息来比质比价，从而制定本 企业的产品价格。例如，企业和竞争对手的同种产品如果质量大体 一样，那么二者的价格水平应大体一样；如果本企业产品质量较低， 那么价格水平就应比竞争对手制定的价格低一些；如果企业的产品 质量较高，那么价格水平就可以比竞争对手制定的价格高一些。 同时，竞争对手也可能针对企业的价格相应调整其价格，也可能 不调整价格而调整市场营销组合中的其他变量来和企业争夺市场。
目录
一、心理定价
1.整数定价
目录
2.尾数定价
尾数定价是指保留价格尾数，采用零头标价， 将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一
级档次上。尾数定价一方面给人以便宜感，另一
方面因标价精确给人以信赖感。对于需求弹性较 大的商品，尾数定价往往能带来需求量大幅度的 增加。
目录
课堂案例
定价的技巧 据美国一些商业心理学家调查，零售价49美 分的商品，其商品销量远比标价50美分的多，也比 48美分的好。因此，许多商店对商品标价，宁取 9.97元而不标价为10元，宁可定价4.99元而不定价 为5元。
目录
2.投标定价法
《市场营销学》第八章：价格策略
2 投标定价法 投标定价法是指当买主通过招标方式购买 时，参加投标（Bidding）的企业为了能够 中标而根据对竞争者报价的估计来确定本 企业产品价格的定价方法。
第八章 定价策略
第三节 定价的基本策略
一、折扣（Discount）技巧 这是一种减价技巧，是在原定价格的基础上减收一 定比例的货款。
第八章 定价策略
二、需求导向定价法
需求导向定价法就是以需求为中心的定价方法， 即企业在产品定价时首先考虑顾客弥补成本。
其具体定价方法有以下两种： 1、认知价值定价法 2、逆向定价法
第八章 定价策略
1、认知价值的方法
有三家公司A、B、C，生产一种快速继电转换 器，现抽取三个采购人员来检查和评价这三家公司 提供的产品价值。这里是三个可供选择的方法： 直接价格评定法
其计算公式如下： 单位产品价格=（总成本+目标利润额）／预计销售量
投资报酬额=总投资额×投资回收率
第八章 定价策略
（三）收支平衡定价法
收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡 定价法、临界点定价法等，它是指以产品销售收入和 产品总成本保持平衡为原则的定价法。
在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的 计算公式为：
若以C表示产品单位成本，S表示加成的百分比，P 表示价格，则有：P= C+CS = C（1+S）
第八章 定价策略
（二）目标利润定价法
这种方法是以总成本和目标利润作为定价原则。 使用时先估计未来可能达到的销售量和总成本，在保 本分析（收支平衡）的基础上，加上预期的目标利润 额，或是加上预期的投资报酬额，然后再计算出具体 的价格。
第八章价格策略
第八章价格策略学习目的与要求1．了解阻碍定价的四大因素；2．了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；3．把握新产品定价策略的内容和运用；4．把握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。
产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。
产品价格的合理与否，专门大程度决定了购买者是否同意那个产品，直截了当阻碍产品和企业的形象，阻碍企业在市场竞争中的地位。
因此，从营销角度动身，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。
案例与启发1990年以来，大批境外公司以品牌为武器进入中国市场，其品牌策略对中国本土企业、政府及公众造成专门大的阻碍和压力，激发出本土高涨的品牌意识，以创建本土晶牌为中心的非价格竞争成为主流。
然而，1990年代中期迅速兴起了价格竞争的热潮，其广度和力度说明，中国内地市场已进入价格竞争时期。
2000年的中国市场，最喧闹的情况非"降价"莫属。
价格竞争具有以下要紧特点：1．涉及面广相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段，卷入降价战的行业至少有：·家电行业：彩电、微波炉、VCD、空调、冰箱；·服装行业：西服积压，超常降价；·零售业：各业态之间相互冲击，商业利润下降；·民航业：各航空公司掀起折扣机票潮，抢客源；·国产汽车业：各品牌竞相降价。
2．降价竞争的多样化挑起降价的既有领导品牌，如格兰仕、长虹、桑塔纳，也有挑战品牌，如万和、高路华、爱多；既有制造商，如春兰，也有经销商，如国美电器；降价目标多样化，如扩大市场份额、短期促销、打压竞争对手等。
3．消费者价格弹性高，对降价反应强烈与世界上发达国家和地区相比，中国消费者的消费水平仍处于较低层次，许多消费者属于"价格敏锐型"，降价常常引起普遍的关注和强烈的反应。
价格策略制定
价格策略制定在任何一个企业中，制定合适的价格策略是非常关键的。
价格策略直接影响到企业的盈利能力和市场竞争力。
本文将探讨价格策略制定的一些关键因素和步骤。
一、市场定位市场定位是制定价格策略的第一步。
企业需要明确定位自己的产品或服务在市场中的位置，分析目标客户群体的需求和购买能力，有针对性地制定价格策略。
例如，如果企业的产品是高端奢侈品，那么价格可以设置高一些，以凸显产品的高档感和独特价值。
二、成本分析在制定价格策略时，企业需要对成本进行全面的分析。
包括原材料成本、生产成本、销售和分销成本等等。
只有清楚地了解成本，企业才能制定出合理的价格，确保产品销售后能够盈利。
三、竞争对手分析竞争对手分析是制定价格策略的关键步骤之一。
企业需要研究竞争对手的产品定价和市场份额。
如果企业的产品比竞争对手的产品更具有优势，可以适当调高价格；如果企业的产品在市场上存在较大的竞争压力，可以采取较低的价格来吸引客户。
四、需求弹性需求弹性是决定价格策略的另一个重要因素。
需求弹性是指当产品价格变动时，顾客需求的变化程度。
如果产品的需求弹性较低，即对价格变动不敏感，企业可以考虑提高价格以增加利润；如果产品的需求弹性较高，即对价格变动较为敏感，企业应该谨慎调整价格，以避免顾客的流失。
五、促销手段在制定价格策略时，企业还需要考虑促销手段。
促销手段包括打折、优惠券、赠品等等。
通过采用不同的促销手段，企业可以吸引更多的顾客和增加销售额。
但是，企业也需注意促销手段的成本和效果，避免因过度促销而导致利润下降。
六、定期评估和调整价格策略制定并不是一成不变的，企业需要定期对价格策略进行评估和调整。
市场竞争、经济状况、消费者需求等因素都会发生变化，只有及时调整价格策略，企业才能保持市场竞争力。
通过以上步骤的合理运用，企业可以制定出适合自身发展的价格策略。
价格策略的制定不仅仅是根据企业的利益考虑，更需要对市场、顾客需求和竞争环境进行全面分析，以确保企业能够持续健康地发展。
八制定价格策略范文
八制定价格策略范文制定价格策略是企业经营中至关重要的一环。
合理的价格策略不仅可以增加销售额，提升市场份额，还可以增加企业盈利能力。
下面将详细介绍八种常见的价格策略。
一、市场定价策略市场定价策略是根据市场需求和竞争情况来确定产品价格。
其中，市场需求是指消费者愿意购买产品的数量，竞争情况是指同类型产品在市场上的竞争程度。
根据市场需求和竞争情况，企业可以选择穷竟定价、市场比价定价、差异化定价等策略。
二、成本加成定价策略成本加成定价策略是根据产品的生产成本，再加上企业希望得到的利润率来确定产品价格。
这种策略通常用于无明显竞争的市场，比如垄断行业。
这种定价策略简单明了，但也容易导致价格过高而失去竞争力。
三、折扣定价策略折扣定价策略是在产品基准价格的基础上，给予消费者一定的折扣，以刺激消费需求。
这种策略适用于促销、清货等活动，可以吸引消费者，提升销售额。
适用于季节性需求波动较大的行业。
四、套餐定价策略套餐定价策略是将多个产品或服务组合在一起销售，并以较低的价格呈现给消费者，以增加销售额。
这种策略可以提升客单价，增加客户粘性，适用于提供多种产品或服务的企业。
五、心理定价策略心理定价策略是根据人们心理对价格的认知进行定价。
比如，将价格设置为99元而不是100元，可以给消费者一种价格较低的印象。
此外，还可以使用限时优惠、限量销售等策略，激发消费者的购买欲望。
六、竞争定价策略竞争定价策略是基于竞争对手的定价策略来制定自己的价格。
这种策略通常用于竞争激烈的市场，企业需要根据竞争对手的定价调整自己的价格，以保持竞争优势。
七、差异化定价策略差异化定价策略是根据不同的市场细分或消费者群体进行定价，以满足不同需求和支付能力的消费者。
这种策略可以根据产品品质、特性、包装等因素，给予不同价格，提升产品的市场竞争力。
八、动态定价策略动态定价策略是根据不同时间段、不同消费阶段、市场供需情况等因素，灵活调整产品价格。
这种策略可以根据市场波动和需求变化来调整定价，以保持市场竞争力。
价格战略制定方案
价格战略制定方案引言：价格战略是企业在市场竞争中的重要一环，对企业的发展和业绩至关重要。
在制定价格战略时，企业需要考虑市场需求、竞争对手、成本、产品特点等多个因素，并结合市场情况来确定最佳的价格策略。
本文将以电子产品行业为例，对价格战略的制定方案进行探讨。
一、了解市场需求在制定价格战略之前，企业首先需要了解市场需求的变化。
通过市场调研和销售数据分析，企业可以获取消费者对产品价格的接受程度、竞争对手的定价情况以及市场潜力等信息。
这些信息将有助于企业制定合理的价格策略。
二、分析竞争对手竞争对手的定价策略对企业的价格战略制定具有重要影响。
通过分析竞争对手的产品定位、销售策略、市场份额等情况，企业可以了解到竞争对手的价格优势和劣势，并从中寻找差异化竞争的空间。
例如，如果竞争对手采取高价策略，企业可以选择提供性价比更高的产品，以吸引更多的消费者。
三、考虑成本因素成本是企业制定价格战略时需要充分考虑的因素之一。
企业需了解产品生产、运营、销售等环节的成本构成，并进行成本效益分析。
通过合理地控制成本，企业可以在市场竞争中提供更有竞争力的价格。
四、强调产品特点产品特点是价格战略制定的重要参考依据。
企业应该准确把握产品的独特卖点，根据产品的品质、功能、设计等特点，有针对性地制定价格策略。
例如，对于高端品牌，企业可以定位为高价策略，强调产品的独特性和品质；而对于中低端品牌，企业可以选择中低价策略，注重产品的性价比。
五、灵活运用定价策略在市场竞争中，企业需要根据市场情况和产品生命周期灵活运用不同的定价策略。
例如，新产品上市时，可以采取低价策略吸引消费者，促进市场份额的扩大；而在产品成熟期，可以适当提高价格，提升产品的品牌价值。
六、制定多元化的价格策略企业可以根据市场需求制定多元化的价格策略，以满足不同消费者的需求。
例如，可以提供不同规格和配置的产品，分别制定不同的价格区间，以满足消费者的不同经济水平和消费心理。
七、考虑渠道价格冲突在多渠道销售的环境下，企业还需要注意渠道价格冲突对价格策略的影响。
第八章 价格决策(Price decision)
（二）提高价格
1、提高价格的原因 通货膨胀； 供不应求。 2、通货膨胀条件下，企业的应变措施： 限时报价；在合同中载明随时调价的条款；把 供货和服务分开，并分别定价；减少现金折扣 和数量折扣；提高起批量；对高利产品和市场 加强营销力量；降低产品质量，减少产品功能 和附加服务。
二、顾客对价格变动的反应 （一）顾客对降价的反应 将有新产品上市，老产品降价是为了处 理积压存货； 好货不降价，降价无好货； 企业财务困难，难以继续经营下去； 可能还会降价，等一等再买； 这种产品质量下降了。
二、心理定价策略
1、尾数定价 2、整数定价 3、声望定价 4、习惯定价 5、单位标价
三、折扣价格策略 1、现金折扣 2、数量折扣 3、商业折扣 4、季节折扣
第四节 价格变动和企业的对策 一、价格变动和应变措施 （一）降低价格的原因 市场商品供过于求； 企业的市场占有率下降； 企业的成本费用比竞争对手低。
3、渗透定价的优点 阻止竞争者加入，提高市场占有率。 在建立了商标信誉后再逐步提价，也不 会丧失市场占有率。 低价适应了低收入购买者的要求，维持 了顾客的利益。 企业大批量生产可以降低成本，提高总 利润。
（三）满意定价（温和价格或君子价格） 介于撇油定价和渗透定价之间的一种定 价策略；所制定的价格既可使企业获得 相当利润，又使顾客感到合理。
4、撇油定价策略的缺点 损害消费者利益，不利于开拓市场； 当高价投放而仍然畅销时，会吸引竞争 者的加入，最终导致价格下降，因而好 景不长。
（二）渗透定价（market penetration pricing)
1、定义 渗透定价是在新产品刚进入市场时采取低价投 放的策略，有时甚至低于成本，以扩大市场占 有率。 2、渗透定价的适用条件 新技术易于掌握和采用，竞争者易于加入。 消费者购买力水平低，属于价格敏感。 企业生产能力大，能够随着产量和销量的增加， 而降低成本，提高利润。
制定价格策略策划方案
制定价格策略策划方案价格策略策划方案一、引言在市场竞争日益激烈的背景下，制定有效的价格策略对企业发展至关重要。
本文旨在提出一种全面的价格策略策划方案，以帮助企业在市场中获得竞争优势。
二、市场分析在制定价格策略之前，对市场进行细致的分析是非常必要的。
通过市场分析，企业可以了解目标市场的规模、竞争对手的定价情况以及目标客户的需求等关键信息，从而更好地制定价格策略。
1. 目标市场规模首先，我们需要了解目标市场的规模。
通过市场调研和数据分析，确定目标市场在产品领域内的消费能力和需求量，以便在制定价格策略时有针对性地选择定价策略。
2. 竞争对手定价情况其次，了解竞争对手的定价情况是制定价格策略的关键。
通过对竞争对手的价格水平、促销活动和定价策略的分析，确定自己的产品在市场中的竞争地位，并据此制定合理的定价策略。
3. 目标客户需求最后，了解目标客户的需求是制定价格策略的重要依据。
分析目标客户的购买行为、消费意愿和对产品价值的认知程度，以便根据目标客户的需求定价，提供有竞争力的产品和服务。
三、定价策略在市场分析的基础上，制定适合企业的定价策略是关键步骤。
1. 成本导向定价策略成本导向定价策略是基于企业成本加一定利润率来确定产品价格。
通过准确计算产品的生产成本，并考虑市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略，以确保企业能够获得可持续的利润。
2. 市场导向定价策略市场导向定价策略是基于市场需求和竞争对手定价情况来确定产品价格。
通过深入市场调研，了解目标客户的购买能力和购买意愿，以及竞争对手的定价策略，来制定适应市场需求的价格策略。
3. 差异化定价策略差异化定价策略是基于产品特点和目标客户群体的不同需求来确定不同价格。
通过对产品不同版本或套餐的定价差异化，以满足不同客户群体的需求，提供精确的定价策略。
四、推广与销售策略除了价格策略，推广与销售策略也是影响企业销售的重要因素。
1. 促销策略制定促销策略是提高产品销量和市场份额的重要手段。
《市场营销学》第八章 价格策略
第八章 价格策略
第八章 价格策略
(三) 竞争因素 竞争因素对产品价格的制定有很大的影响，企业要深入分析产品所处的市 场竞争状况，从而制定相应的价格策略。一般来说，市场竞争可以分为完全竞 争、完全垄断和不完全竞争三种状况，不同竞争状况会对市场营销者的商品价 格制定产生不同的影响。
第八章 价格策略
第八章 价格策略
(五) 货币数量 商品的市场价格受到市场货币流通量的影响。价格是商品价值的货币表现 形式，单位货币的价值量对商品的价格有制约作用。货币作为价值尺度，其单 位价值量与货币(纸币)流通量呈反比关系，即货币流通量越大，单位货币价值量 就越小；反之亦然。而货币流通量与商品价格则呈正比关系，即货币流通增加， 商品价格随之上涨；反之亦然。在
第八章 价格策略
其他条件不变的情况下，一国的物价水平为其货币流通量所决定。货币流 通量的计算公式为：
M PT V
式中，M为货币流通量；V为货币流通速度；P为平均商品价格；T为商品供应总 量。
第八章 价格策略
(六) 消费者心理因素 消费者的购买行为都有一定的心理动机，因此心理因素也是影响企业定价 决策的一个重要因素。但其难以考察且随机性较大，因为最不易测量，这就需 要企业做好消费者的需求调查和分析，充分了解和把握消费者的心理。消费者 一般会根据产品能够提供的效用大小来判断商品的价值，这并不是一个具体的 数值，而是一个模糊的价值范围。
第八章 价格策略
(一) 以利润最大化为定价目标 以利润最大化为定价目标的企业侧重点是获得最大利润以及最大投资回报 率。制定利润最大化定价目标的前提是：企业的生产技术和产品质量在市场上 居领先地位，同行业中竞争对手的力量较弱，或者企业生产的商品供不应求。
第八章 价格策略
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少有人问津。因此，宝洁公司将
合资品牌定在高价位上，价格是国内品牌的3～5倍，但比进口品牌便宜1～2元。 这种竞争价格定位使广州宝洁的合资品牌不仅在中国洗涤用品市场迅速扩大了市 场占有率，还取得了很好的经济效益。
第二节
定价基本方法
所谓定价基本方法，是指企业在特定的定价目标指导下，依据对价格影响的3C 模型进行分析，对产品价格进行测算的具体方法。
(二)整数定价
整数定价是指采用合零凑整的方法把商品价格定为整数。这种定价技巧主要适用 于高档商品、名牌商品或消费者不太了解的商品。整数定价的优点是： 可以满足高薪阶层享受豪华和虚荣心理的需要；可以适当抬高商品身价。
• (三)声望定价 • 指利用品牌声望或企业声望给产品制定一个较高的价格。优点是 ：①可以树立企业或品牌的良好形象；②可以满足高薪阶层显示身份 和地位的需要。 指企业为了招徕顾客而有意把商品价格制定得较低。一般来说， 顾客对于低价商品总是感兴趣的，借该定价可以吸引顾客购买正常价 格的商品和其他种类的商品，以提高产品的市场占有率。 (五)习惯定价
(一)随行就市定价法
随行就市定价法是指按照本行业的平均价格水平来为本企业产品定价的方 法，目的是要避免因定价不当引起的直接价格竞争。这种方法比较适合在完全
竞争和不完全竞争的市场条件下使用。
(二)投标定价法
投标定价法，即在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价 的方法。一般有密封投标和公开投标两种形式。主要适用于提供成套设备、承
(二)任选品定价
许多企业在提供主要产品的同时，还提供任选品与之配套，如饭店不仅提供饭 菜，而且提供烟酒；电脑制造商不仅提供整机，而且提供配件。任选品定价方法 有两种：一是较低策略，即主要产品定价较高，任选品定价较低或带有促销和服 务性质，以此招徕顾客；二是高价策略，即主要产品定价较低，但任选品定价较 高，以此赚取利润。
撇脂目标，对于一些非盈利组织来说，可能把抵消全部成本作为目标。
第一节 定价目标与影响定价的因素
二、影响产品定价的因素
(一)内部因素
•
•
1.产品的价值
2.产品成本
(二)外部因素
• • • • 1.市场结构 2.市场需求的价格弹性 3.市场竞争 4.国家政策
课堂思考
• “薄利一定多销”，请评价这种说法？
(二)渠道定价法
同一产品在不同的销售渠道价格会不一样，如饮料和酒品针对产品是在高级 餐厅、快餐店或零售店制定不同的价格。
(三)地点定价
地点定价指同一产品ห้องสมุดไป่ตู้不同地点可制定不同的价格，即使在不同地点提供物 的成本是相同的，如火车的卧铺票，上、中、下铺的价格不同。
(四)时间定价
二、产品组合定价策略
当某一产品只是整体产品组合的一部分时，企业必须从整体上考虑定价方法， 以实现整个产品组合利润最大化。
(一)产品线定价
如果企业的某一产品线包括了若干个产品项目，则企业就要把这些产品项目分 成若干等级，然后根据目的不同将不同等级的产品分别制定不同的价格。不同等 级产品之间的差价要适当，价格要反映产品质量和成本费用的差别。
(一)市场需求因素
1、供求关系
价格 P P0
供给曲线 S
需求曲线 D 0 Q0 图 7-1 供求规律 数量（Q）
（一）市场需求因素
2、需求的价格弹性
价格 P0 P1 0 价格 P0 需求曲线 D P1 需求曲线 D 价格 P0 P1 0
需求曲线 D
Q0 图 7-2a
Q1 E=1
0 需数量
Q0 图 7-2b E＞1
需求导向定价法是以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价 格的方法。
(一)认知价值定价法
也称理解价值定价法、感受价值定价法，是指企业以消费者对商品价值的认 识和理解程度为定价依据的价格制定方法。其特点在于是按市场需求而不是按企 业的生产成本制定价格。
(二)区别需求定价法
又叫差别对待定价法，它是指以不反映成本费用差异的价格差异来区别不同的 顾客。 1. 因顾客而异 2. 因时间而异 3. 因地点而异 4. 因产品而异
(二)目标收益率定价法
目标收益率定价法是指企业为了实现预期的投资收益率，根据投资总额和估 计的总销售量来确定产品售价。
(三)收支平衡定价法
收支平衡是利用盈亏均衡点的原理来定价的一种方法。盈亏均衡点又称盈亏 分界点、保本点。企业产品销售若达到均衡点，就可实现收支平衡。这是侧重于 保本经营的定价方法。
二、需求导向定价法
(二)成长期及其价格策略
(三)成熟期及其价格策略 (四)衰退期及其价格策略
六、差别定价策略
差别定价，又称歧视定价，是指公司以两种或两种以上不反映成本比例差异 的价格来推销一种产品或者提供一项服务。
(一)顾客差别定价
顾客差别定价是指对同样的产品或者服务，不同顾客需支付不同的金额。例 如，公园门票，成人票和儿童票价格就不同，有些景点对持有老年证的人实行 半票或免票。
(三)逆向定价法
又叫反向定价法，它是指企业根据顾客所能够接受的最终销售价格来制定产品 的批发价或出厂价。批发价=可销零售价/(1+批零差率)
(四)拍卖定价法
指卖方按照顾客愿意出的最高价格为商品定价。在现实生活中，艺术品、古董 和房地产等的交易多采用这种定价方法。
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法就是以竞争为中心的定价方法，是以市场上相互竞争的同 类产品价格作为本企业产品定价的基本依据。竞争导向定价法是市场商品供应 充足和竞争激烈的产物。
(三)竞争者分析
企业为产品定价时必须考虑市场上其他竞争者的产品价格。 如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么一般来说，两者的价格 也应大体一样；如果企业的产品不如竞争者的产品，那么产品价格就应定低些； 如果企业的产品优于竞争者的产品，那么产品价格就可定高些。 宝洁公司在1988年打入中国洗涤用品市场成立合资企业广州宝洁有限公司时， 分析了市场竞争者产品的情况：中国国产产品质量差，包装简陋，缺乏个性，但
(四)职能折扣
指制造商对于那些执行某种市场营销职能的中间商给予的折扣。例如，如果 中间商承担宣传、储存、维修、服务等职能，则制造商可以给予一定的折扣。职 能折扣技巧有助于刺激各类中间商更加充分地发挥组织市场营销活动的职能，从 而减少制造商的资金占用和其他营销费用。
五、产品阶段定价策略
(一)引入期及其价格策略
(三)连带品定价
连带品是指必须和主要产品一同使用的产品。例如，硒鼓是激光打印机连带品、 记忆棒是索尼数码相机或PSP的连带品、蓝光光盘是蓝光播放机的连带品等。有 些企业既生产主要产品又生产连带品，从而就需要合理确定连带品价格。公司可 以把主要产品价格定得较低，而把连带品价格定得较高，以此进攻那些只生产主 要产品的企业。例如，惠普公司就是把喷墨打印机价格定得较低，而把喷墨打印 耗材价格定得较高，即依靠卖耗材赚钱。
一、成本导向定价法
成本导向定价法就是以成本为中心的定价方法，即企业定价时首先考虑要收回 成本，然后才考虑赚取利润，是一种传统的定价方法。
(一)成本加成定价法
成本加成定价法就是以单位产品成本为基础，再加上若干百分比的成本利税率， 从而定出产品销售价格。加成率就是预期利润占产品成本的百分比。 单位产品售价=单位产品完全成本×(1+成本利税率)
三、心理定价策略
心理定价策略是指企业根据顾客的购买心理为产品定价，以诱导其购买。主要运 用于零售商业企业。
(一)尾数定价
是指给商品制定一个带有尾数的价格。尾数定价的优点是：①可使顾客产生一种 价格低廉、经济实惠的感觉，例如，定价29.80元和定价30元给消费者的感觉是不 一样的；②可给顾客一种定价准确、合理，是经过精确计算后得来的印象；给消费 者信任感。 ③可给顾客定出一个较合意的数字，如16.80元,并能给企业带来好的效 益。
(二)数量折扣
数量折扣是指对于大批量购买或重复购买的顾客给予的折扣。这种定价策略 有利于减少交易成本、增加销售量和培养顾客忠诚。数量折扣的具体方法有两种： 累进折扣和非累进折扣。快资金周转。
(三)季节折扣
指对于在淡季购买商品的顾客给予的折扣。这种折扣策略一是有助于促使顾 客在淡季增加购买，从而保持企业生产和销售的稳定性；二是可以减少企业仓储 费用和资金占用，从而加快资金周转和提高资金利用率。
• (四)招徕定价 •
•
指企业按照顾客已经形成的价格习惯来为商品定价。
四、价格折扣策略
指在基本价格的基础上，根据交易方式、数量和时间等的不同给予购买者一 定的折让，以刺激其扩大购买和重复购买。
(一)现金折扣
现金折扣是指对于当场付清货款或提前付款的顾客给予的折扣。这种定价策 略主要适用于大批量交易，如批发。
Q1 需 数 量
Q 0 Q1 图 7-2c
需数量 E＜1
三、3C模型分析
(一)消费需求分析 消费需求是影响产品定价的重要因素。当产品价格高于某一水平时，将无人 购买，因此消费需求决定了产品价格的上限。 一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着产品价格的下降而增加。 从产品定价的角度看，消费需求因素主要体现为该种产品的需求价格弹性。 企业定价时必须了解市场需求对价格变动的反应。 如果价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性； 如果价格变动对需求影响大，则称为需求有弹性。需求价格弹性大于1时， 称为需求富有弹性；当需求价格弹性小于1时，则称为需求缺乏弹性。 不同产品的需求弹性不同，因此，企业为产品定价时应该考虑需求的价格 弹性。当需求富有弹性时，应该降低价格以刺激需求。对于需求富有弹性的产 品，提高价格可能反而会使得总收益减少。 当需求缺乏弹性时，企业可以考虑适当提高产品售价，这时如果提价的幅 度大于需求减少的幅度，会增加企业的总收益。对于需求缺乏弹性的产品，降 价可能会减少企业的总收入。