第一章_策划与旅游策划

旅游需求的心理决定因素
思考： 为什么很多旅游者会跑到三亚、海南来玩？为什么 没有选择青岛，大连等。




声望 逃避 结识异性的机会 获知 社会交往 家庭团聚 消遣 自我发现
策划原理
有 效 互 动
互动

旅游项目的吸引力 吸引力价值评价 专家评价——学理科研角度 公众评价——体验感知角度 市场评价——利益价值角度 吸引力价值的传播
营销策划创造的青春偶像与营销神话



营销策划创造了超女青春偶像和蒙牛营销神话。 互动营销、体验营销、整合营销传播、联盟营销、聚众营销，事件营锖 等一系列先进的营销策划理念与方法。 蒙牛集团确定酸酸乳的目标市场 选择与“超女”合作 不花钱用2004年“超女”张含韵作为形象代言人 在长沙、成都、郑州、广州、杭州进行海选 酸酸乳的铺货和促销 整个过程聚焦于13～20岁女孩的需求，娱乐与营销整合成一体，全过程 不断地“爆料”、炒作，尽现营销策划之能事。 “超女”营销策划紧扣目标顾客的心理，让电视观众每周一次惯例式来 参加节日般的体验，观众不再是“沙发上的土豆”，而是互动营销的参 与者，是他们设计出了自己的青春偶像。

现代旅游企业家必须善于策划，现代旅游职业经理人必须善 于策划。 “帅才”与 “兵才” 的区别。 规划师、企业家和职业经理人的责任与价值。

1.1 .2认识策划
什么是策划?
策划探源



《史记.汉高祖本记》：运筹帷幄之中，决胜于千里之外。 古人所云：凡事预则立，不预则废。 诸葛亮的隆中对：首先，取刘表，占领战略要地荆州，以荆 州为家；其次，夺刘璋的益州，益州险塞，沃野千里，乃天 府之国 以此为帝王基业；最后，与曹操、孙权成鼎足之势， 然后可图中原。
1．1．2 旅游策划的概念 在了解旅游策划的概念之前有必要对旅游的概念及特征、特 性、本质进行简要的认识。 旅游是人们以消遣、审美、求知等为主要目的，利用余暇到 日常生活和工作环境之外的地方旅行、游览和逗留的各种身 心自由体验。它是人们的一种短期（连续时间不超过一年） 异地休闲生活方式和跨文化交流以及高层次消费活动。 旅游具有休闲属性、消费属性、文化属性、社会属性、经济 属性等基本属性。 旅游具有异地性、暂时性、业余性、自由性、愉悦性、非功 利性等基本特性。 从辩证唯物主义的矛盾论观点看，旅游的主要矛盾是“身心 补偿”，旅游的本质是“异地身心自由的体验”。
三、旅游策划的基础

1、战略——思想基础 2、理想——认识基础 3、文化——发展基础 4、差异——方法基础
旅游策划与旅游规划的区别
1、理念方面： 旅游规划—— 是一套法定的规范程序，是对目的地或景区长 期发展的综合平衡、战略指引与保护控制，从而使其实现 有序发展的目标。
策划
政治 策划
军事 策划
经济 策划
文化 策划
如何成为一名优秀的策划人？
一个优秀的策划人，既要使一个“博”家，也要是 一个“专”家

必须具备广博的知识，懂得管理，了解生产，熟悉各种媒介，具有各 种综合知识，而且还具备新闻、广告、营销、公关等方面的专业知识 还应对策划的项目有深入的了解，从不熟悉到熟悉再到了如指掌 还应具有敏锐的眼光、灵活的思维、独特的见解以及踏实、严谨的作 风
视野，并在这种新的状态中去体验自然、社会和人生)
策划的三要素

1、新的创意
创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平 淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安 排而已。
策划的三要素

2、与பைடு நூலகம்业目标一致的明确方向
目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目 标服务的，否则再好的创意也没有价值。
策划的三要素
3、人、财、物资源实现的可能性（可操作性） 策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意 与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处 而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正 像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不 会产生效益。
1.1.3策划的分类
按策划的内容划分

需求
欲求（desire）
欲求
——产生愉悦的满足

需要（need）
需要
——基本匮乏的满足
旅游需要
旅游欲求
旅游需求
•被感知到精神匮缺的状态。 •可选择、愉悦的旅游要求。 •以消费为前提的旅游欲求。
旅游需求

P42
因为是精神层面的需求，故有如下特点： 非必需性 文化性 普遍性 综合性 不稳定性

策划内涵


美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为：策划是一种程序， 在本质上是一种运用智力的理性行为。基本上所有的策划 都是关于未来的事物的，也就是说，策划是针对未来要发 生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果 关系，衡度未来可采取之措施，作为目前决策之依据。即 策划是事先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划 如同一座桥，它连接着我们目前之地和我们要经过之处。 台湾《企划案》作者郭太泽的观点：策划学自20世纪80年 代风行于日本和东南亚，他们就翻译为“企划”，企划与 计划不同，企划近似于英文的“strategy”(战略)和“plan” (计划)加在一起表示的意思。“战略”强调要有创意，“计 划”则不一定有创意，可以只是做一个一般的计划。郭太 泽认为策划是比计划要更广泛、更有技术，比计划高、更 有 战略。
二、旅游策划的本质

思想本质：旅游策划者对于旅游业组织或旅游产品的理解、 认识和看法，是策划思维在旅游领域内的具体表现和应用
2、文化本质: 旅游策划是文化的营造和再现
3、发现本质：发现 是旅游策划的起点， 旅游策划的过程是 一个发现问题、构 思问题和解决问题 的过程，旅游策划 的基础是问题的提 出和解决 。 4、创新本质：旅游 策划就是旅游创新




旅游策划是以旅游资源为基础，通过创造性的思维分析旅 游资源和旅游市场、设计旅游产品，实现旅游产品与旅游 市场对接并同时实现旅游业发展目标的过程。 其核心是通过创造性思维，将各种资源根据市场的需要进 行整合，找出资源与市场间的核心关系，形成可实施的明 确方案，从而打造出具有核心竞争力的旅游产品，实现旅 游者的完美体验。 旅游策划具有谋略性、创造性、艺术性、风险性、集体性、 操作性等特点。 在旅游开发的实践中，要理解并处理好旅游策划与旅游规 划之间的关系。从旅游策划与旅游规划概念来看，二者在 理念、任务、目的等方面存在着明显差异。从二者的联系 看，旅游策划是旅游规划的前奏，即在旅游规划之前要有 策划活动的介入；旅游规划完成后，还需对其相关部分进 行深度策划。
策划与计划的区别：
策划 必须有创意 自由,无限制 What to do 把握原则与方向 灵活,变化多端 挑战性大 不一有创意 范围一定,按部就班 How to do 把握程序与细节 灵活性小 挑战性小 计划
王老吉凉茶的营销策划
策划原理
针对需求
第一：需求
需求（demand）

——需以消费的满足

我们所处的时代离不开策划，我们生活的世界需要 科学性策划、艺术性的策划。策划，已经成为现代 社会生活和经济生活中一道亮丽的风景线（如文艺 活动、广告宣传、产品推介等策划）。

策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和 日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器， 而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维 方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动 的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。
策划原理
深 入 体 验
什么是体验
按照美国学者Joseph B. PineⅡ和James H. Gilmore在《体验 经济》中对于体验和体验经济的定义如下：

体验：体验是一种围绕消费者创造难忘经历和有价值的回忆的活动。 企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费为中心，创造能够使消费 者参与，值得消费者回忆的活动。
策划内涵



条条大路通罗马，但是最近的路只有一条，策划就是寻找 这条路。 策划就是对某件事、某个项目有计划、打算，用计谋，采 取策略、谋划，综合实施运行。策划是通过与生产、管理 的紧密协调，对广告、营销、公关、新闻等的综合运用， 使某 件事、某个项目达到较好的效果。 策划是整合科学。策划是通过全新的理念和思路，对生产 力的各种要素、资源重新整合，使之产生1+1>2的效果， 甚至产生原子裂变式的市场效应或者经济效益。策划是全 部生 产力要素的综合，甚至是经济因素、政治因素、社会 因素以及其他多种因素的综合。 日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳成 果的智慧或智慧创造行为。


“策划，下地狱的活儿，同时又是挑战智慧极 限的活儿。” ——王志纲



旅游是一项求新求异和身心自由体验的社会生活方式，旅游业是一个需 要不断创新的产业，在知识经济时代和建设创新型国家大背景下的大旅 游迫切呼唤大策划。 策划是旅游业的第一要义和最大生产力，然而，策划却是我国旅游行业 普遍存在的“软肋”，许多旅游景区和旅游企业经营失败都与策划的缺 失有关。目前我国旅游企业中非常缺乏合格的旅游策划人才。 旅游策划不仅是一门科学更是一门艺术，它需要创造性地劳动，需要点 石成金的本领和架桥渡津的能力。理所当然，合格的旅游策划者需要经 过良好的学习和培养。高等教育有责任有义务培养合格的旅游策划人才。
第1章 策划与旅游策划

本章概要：本章阐述了策划与旅游策划的概念，旅游策划 的理论基础；介绍了旅游策划的任务、分类、流派等。 学习目标：掌握策划与旅游策划的概念，了解旅游策划的 基本原则与理念、步骤或程序、方法论与主要方略以及旅 游策划人员的素质要求。


导言： 当今时代是一个智慧领先的时代。策划是智慧的结 晶，是竞胜的利器，是点石成金的法术，是决胜千 里的谋略。