专题3服务市场细分与定位

学习改变命运,知 识创造未来
专题3服务市场细分与定位
4.有效市场细分的原则
•可测量
•可盈利
•有效细分
•可进入
•难点：一个顾客在不同的时间会 被划分入不同的市场 。但服务企
业很难将同一种产品提供给不同的 学习改变命细运,知分市场。
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专题3服务市场细分与定位
5.服务细分的方法
•1
•平行细分法
•选择一个细分变量 ，再分出若干个档次 。运用这种方法，可 以把一个整体市场细 分为几个平行的子市 场，而细分后的子市 场数，则等于这个标 准的档次数
•2
•交叉细分法 •按两个变量细分 市场。使用这种方 法细分后的市场数 目是两个细分标准 档次的乘积 •
•3
•立体细分法 •所用的细分变量 是三个，每个变量 又可以再分若干个 档次。用这种方法 细分后的子市场数 等于各个变量档次 的连乘积。
——细分市场内竞争激烈程度 ——新参加的竞争者的状况 ——替代服务的状况 ——购买者的议价能力 ——供应商的议价能力
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1.细分市场的评估(3)
Ø 公司的目标和资源
——某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长 远目标，因此不得不放弃
——即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考 虑本公司是否具备在该细分市场获取所必需的技术和资源 。如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要 的能力，并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这个细 分市场
某个市场的恶性竞争（多数谬误） Ø 差异营销
——同时进入几个市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、价 格方面做相应的调整
——优点：满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。缺点：成 本高。 Ø 集中营销
——进入一个或性质相似的子市场，集中精力满足这个市场 ——优点：专业化，效益高，缺点：风险大。
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Ø 按心理因素细分
——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价 值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值 观念往往决定着他们的购买模式 。
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细分消费者服务市场的依据（3）
Ø 按地理因素细分 ——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等 。生 活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等 方面差异很大
Ø 按行为细分 Ø 顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购买
者本身 Ø 购买者和使用者特征细分 ——经常使用者、一般使用者
、偶尔使用者、无使用者
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细分消费者服务市场的依据（4）
Ø 按行为细分
Ø 按促销反应细分
o 按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一般 要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消 费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三 是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？
--
亏损顾客
无利润产 品
——即使公司具备必要的能力 ，也需要发展其优势，以 压倒竞争对手 。
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2.目标市场营销策略
Ø 无差异营销 ——不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单一
产品，运用单一的市场营销组合，满足尽可能多的顾客的需求 ——优点：成本低；缺点：不可能满足所有人的需求，容易产生
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3.选择市场涵盖战略的依据
•企业资源
•产品性质
•竞争对手 •的战略
•市场性质
•产品生命周期
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盈利客户分析（一）
p1 p2 p3 p4
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c1
c2
c3
++
+
高赢利产
品
+
+
赢利产品
--
--
源自文库亏损产品
--
高赢利顾客 利润顾客
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two
•服务 •市场选择
•1.细分市场的评估 •2.目标市场营销策略
•3.选择市场涵盖战略的依据
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1.细分市场的评估(1)
Ø 细分市场的规模与发展
——衡量一个企业在某一细分市场的发展潜力 可以采用购买力指标法。
•行为细分
•消费者市场 •细分
•人口细分
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•地理细分
•心理细分
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细分消费者服务市场的依据（2）
Ø 按人口统计因素细分 ——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料） 、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、 宗教种族等 。在有些服务行业中这类资料是很容 易获取的
专题3服务市场细分与定 位
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2021年3月2日星期二
第一次作业 自己选择一个服务企业，用说学过的服务营销知识，分析其营销成功（失败）的原因
字数不限，要求原创（可以参考资料，但不可全盘抄袭）
案例共享—老年市场细分
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one
•市场细分
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2.市场细分的步骤
Ø 根据需求选定产品市场范围 Ø 列举潜在顾客的基本需求 Ø 分析潜在顾客的不同需求 Ø 移去潜在顾客的共同需求 Ø 为分市场暂时起个名字 Ø 进一步认识各分市场的特点
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3.细分消费者服务市场的依据（1）
购买力指标(BPI)=0.2*细分市场人数/总市场人 数+0.5*细分市场实际工资（个人可支配收入）/ 总市场实际工资（个人可支配收入）+0.3*细分市 场的销售额/总市场的销售额
该细分市场的潜在销售额=X* BPI
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1.细分市场的评估(2)
Ø 细分市场结构的吸引力
•1.概念和意义 •2.市场细分的步骤 •3.细分消费者服务市场的依据 •4.有效细分的原则 •5.服务市场细分的方法
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专题3服务市场细分与定位
1.市场细分
Ø 概念 ——识别和划分不同需求顾客群的活动。
Ø 市场细分的理论基础是需求的异质性 Ø 市场细分对服务企业的意义
——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投 资造成的资源浪费 ——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势 ——有利于促进顾客的满意与忠诚。