服装电子商务B2B2C模式分析

2010年第5期（总第159期）山东纺织经济随着我国电子商务的发展，电子商务者们苦苦探索，人们一直在寻求适合中国市场的电子商务模式，但是直到今天，人们都没有找到一种适合中国国情的、容易赢利的模式。

最近，人们提出一种称为B2B2C的新的电子商务模式，许多人都认为，在目前中国的情况下，这是一种比较贴近实际的，也是较容易赢利的电子商务模式[1]。

对服装行业来说B2B2C也是一种比较好的选择。

1B2B2C模式的基本内涵对于B2B2C的概念，8848是这样解释的：第一个B是指原材料提供商和产品生产商，第二个B是销售商，C仍然是最终客户。

B2B2C的目的就是为这部分企业搭建一个具有支付功能的电子商务平台，让企业通过电子商店把产品销售出去。

电子商务是一个服务行业，实际上B2C、C2C的界限越来越模糊，正演变成为B2B2C模式[2]。

B2B2C是B2B和B2C两种电子商务模式的整合：以B2C为基础，B2B 为重点，将两个商务流程衔接起来，从而形成一种新的电子商务模式。

产生这种模式的原因是由于在B2C这种商务模式中，零售的特点决定了商家的配送工作十分繁重，同时个体消费者又不愿为了原本比较低额的商品付出相对高额的配送费用。

面对这种现实，在B2C这种模式中引入B2B模式，即把经销商作为销售渠道的下游引进，从而形成了B2B2C 电子商务模式。

这种模式一方面可以减轻配送的负担，另一方面也能减轻库存问题所带来的压力，从而降低成本，增强网上购物的快速、低价格的优势。

B2B2C的核心是中间商B通过提供优质的服务获得收入，对于顾客而言就是方便快捷地买到自己满意的商品，并且可以享受其中的乐趣，对于销售者来说就是快速高效地出售商品。

具体来说，中间的B可以建立富有特色的服装虚拟社区，为众多顾客提供一个交流和沟通的平台，通过聚拢人气，来形成庞大的客户群，这是B2B2C能够持续发展的一个重要条件。

在此基础上，中间的B对顾客就有了充分的了解，并且懂得如何提高自己的粘性来吸引更多的顾客，这种资源正是服装的生产者所需要的，所以中间的B把这些信息提供给第一个B，并且为他们的产品设计、生产、销售等多个环节提供服务，搭建出服装的生产商和最终顾客之间的桥梁，对于生产商来说这是销售的增长和利润的提高，对于顾客而言这意味着购物的方便快捷和无穷乐趣。

当然这个桥梁能够发挥作用，中间的B必须提供特殊服务，通过建立一个功能强大的信息系统，把前端的服装生产商和后端的顾客有机地连接起来，达到有效整合的目的。

2B2B2C的特点B2B2C模式的交易过程与传统电子商务模式有所区别，B2B2C模式中的中间的B把服装的生产者和顾客连接起来,并为他们提供服务，基本模式如服装电子商务B2B2C模式分析宋和生（安徽工程大学安徽芜湖241000）摘要：本文介绍了服装电子商务B2B2C模式的内涵和它的特点，在此基础上着重研究了B2B2C 模式的实现条件，指出该模式在实施和运用中的关键要素，对该模式的实施和运用具有指导意义。

关键词：B2B2C；服装；电子商务中图分类号：F724.6文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1673-0968.2010.05.034Analyzing B2B2C Model of Garment E-businessAbstract:This paper give the key of the question:what are the B2B2C model of garment E-business and its features?Then,the paper analyses the conditions of realization the model which are important to apply it.Key Words:B2B2C,garment,E-business收稿日期：2010-03-18作者简介：宋和生（1967-），男，安徽和县人，讲师。

山东纺织经济2010年第5期（总第159期）图1所示。

图1B2B2C模式的简易模型在B2B2C模式中，顾客通过互联网浏览中间商B在网站上发布的在线服装展示，或者对他们提供的虚拟社区里提供的服饰品感兴趣就可以通过他们提供的远程试衣系统试穿所选的衣服，如果满意的话就可以发出订货请求，然后中间商B把此请求转向服装生产者手中，经过确认顾客需要向服装生产者支付货款，在中间商的作用下发送货物并确认收到货物，这样交易完成。

需要特别指出的是我们上面所说的B2B2C交易模型只是反映这种电子商务模式的特点，并不是交易的全部过程，也不能完全反映交易中的所有步骤。

实际上，根据实际情况可以做出适当的调整，也可能出现同一个步骤反复进行的情况。

3B2B2C模式的实现3.1虚拟社区的建设虚拟社区是一个没有围墙而又需要约束和激励的平台，谁激活了虚拟社区，谁就掌握了市场，它给予营销的最大魅力在于谁都可以成为社区的主人以及谁都有机会成为社区的领路人或者有效参与者。

对于我国中小企业来说，每个企业掌握的核心资源在整个产业链条中都是有限的，然而B2B2C 模式的中间商B可以通过网络虚拟社区形成一个“扩大宣传、资源共享、经验交流、拓展商圈”的电子商务平台，避免信息孤岛和信息消化不良[3]。

由此我们可以利用虚拟社区的特性来吸引众多消费者加入虚拟社区，并成为会员，然后通过提供优质的服务来维持和扩大会员数量。

中间商B建立的虚拟社区要成为服装爱好者和服装需求者交流购物的平台，其中的会员在这里可以抒发自己的购物体验，表达自己的服装或者对某个品牌的理解和看法。

对于B2B2C模式来说，中间商B不仅仅要提供一个会员交流和沟通的平台，而且还要提供各种特色服务来提高虚拟社区的黏性，保证社区的魅力，还要与服装的销售紧密联结起来，因为我们的虚拟社区是为最终交易的完成服务的。

例如，B2B2C 模式的中间商B可在适当的地方设立三维量身站为社区会员量身服务。

三维人体扫描仪的量身数据误差很小，消费者的量身数据可以分门别类地保存，建立社区成员的个人档案库。

对于消费者，这些关键数据有利于其任意时间订制任何服装款式，也是顾客网络试衣的基础。

如果他们发出订货请求，中间商即时把此信息通过电子定单传输到服装生产者那里，则交易开始；如果顾客是定制服装，中间商把此信息传输到生产者的生产系统，系统根据相应的尺码信息和客户对服装款式的要求，在样板库中找到相应的匹配的样板，最终进行系统生产的快速反应，也可由消费者以后再进行订制。

3.2技术系统的支持我们上面已经提到B2B2C模式的顺利运转需要多种信息技术系统的支持，况且电子商务本身就对信息技术有非常强的依赖性。

B2B2C模式的建立采纳了价值链服务供应商的优点，这也就是说需要攻克富有特色的系统开发难关。

具体来说B2B2C模式中的中间商B需要开发功能完备的系统，不但保证交易的顺利进行还要突出B2B2C模式的特点和优势，在这个系统中需要具有的功能包括以下几个方面[4]。

3.2.1商品展示功能商品展示需要设立服装产品全角度展示厅，并且需要合理搭配以达到更好的展示效果。

B2B2C模式需要中间商在自己的网站上建立一个服装产品的全角度展示间，每个服装款式都可旋转角度观察，就是说消费者可通过鼠标控制服装的视角，以便全方位360度观看到服装的整体效果，服装的细节之处还可以点击放大，显示质地、颜色等。

也可以根据自己的定位和特色提供视屏，设立虚拟时装发布会，让消费者足不出户，就能身临其境地观看时装表演，能更加立体地欣赏服装的动态效果。

消费者购衣往往希望了解服饰搭配的完整效果，而企业也希望消费者能够购买全套产品，其效益比单品要高得多。

要做到这一点，一方面，B2B2C应该在自己的网站上提供完整的服饰产品，包括配套的各类饰品配件，消费者可以进行多重的选择；另一方面，网站须提供搭配效果生成的功能，当消费者选择确定商品后，按消费者的搭配要求，进行效果生成及呈现。

而当消费者只是选择某件单品时，网站的自动搭配系统可为其呈现建议的搭配方式。

使顾客对于2010年第5期（总第159期）山东纺织经济搭配效果一目了然。

这样既可以满足消费者的需求，同时也能增加更多的销售机会，提高效益。

3.2.2远程量身和试衣功能这种功能包括非接触式三维人体扫描和远程试衣。

利用非接触式三维人体扫描仪为顾客量身这一模块的建立，需要有网下量身站点的配合。

我们在上面已经提到虚拟社区的建立，B2B2C模式的中间商B就应该为自己的社区会员提供量身服务以便建立他们的个人档案，也是其他服务得以实施的保障。

当然消费者也可以用数码相机按照规定拍摄自身体型照片，然后再传输到B2B2C模式的中间商B指定的链接地址；并提交选中的款式；系统自动生成消费者穿着所选款式的效果，这样消费者就可以初步判断服装的合身度及着装效果。

例如，美国的Gap网站就提供了这样的服务。

3.2.3消费者自我设计功能由于网络具有良好的开放性和互动性，使得消费者与厂商的直接对话成为可能，B2B2C模式把消费者当作伙伴，利用网络与消费者沟通，让消费者参与到服装的设计、改进过程中来，最终提供消费者要求的个性化的产品与服务。

具体操作方式可以分为有限设计类型和完全设计类型，中间商B可以和前端的服装生产企业协调提供相应的服务。

所谓有限设计类型指企业提供现有的备选素材库，包括色彩库、面料库、规格库等，消费者可根据自己的喜好、身材条件，在企业提供的素材范围内，选择个性的色彩、面料，或者特殊的规格来订制服装。

所谓安全设计类型指网站提供完全开放的色彩、面料、规格库，并设置一个绘图的画板，消费者按自己需求提供款式照片或用该画板绘制效果图；然后，消费者可以根据自身需要提供产品的色彩、面料、规格要求，以及具体服务要求，而企业在最大限度内满足消费者的个性化需要，根据消费者设计照片或图稿提出设计方案，消费者满意并确认后再投入生产。

3.2.4服装议价功能服装议价功能包括自动调价功能、智能型议价功能和订制价格生成。

首先来看自动调价功能，企业可以开发一个自动调价系统，不断搜集市场价格变化的信息，根据季节变动、市场供求情况、竞争者产品价格的变动以及其他策略的采用等因素，在保证企业利益的基础上及时调整价格。

智能型网上议价系统给消费者创造一个在网上直接协商价格的环境，以满足其心理需要。

在议价过程中，消费者可以利用系统，根据服装的品质和自己的满意度等对价格进行提议。

同时，企业应做出回应，看消费者提出的价格是否能接受。

订制价格生成是定制服务不可缺少的环节，当消费者提出了定制要求，色彩、材质、工艺或款式与原商品有所不同时，根据消费者的不同订制要求，迅速生成该商品的价格。

3.2.5CRM（customer relation management）功能在电子商务环境中，要求企业运作以客户为中心，要吸引和保留客户。