第四章 广告主体

效益分配制
广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额 中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售， 中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到 利润回报。 利润回报。
案例： 案例：百年麦肯
至今已有一百多年的历史。 麦肯世界成立于1902年，至今已有一百多年的历史。为 了配合国际客户在国内的业务发展，于1991年底在北京 了配合国际客户在国内的业务发展， 成立了麦肯光明。十多年来， 成立了麦肯光明。十多年来，麦肯光明服务并保持长久合 作关系的客户数不胜数，还发展了许多国内的大型客户， 作关系的客户数不胜数，还发展了许多国内的大型客户， 在国内的业务呈现良好的发展势头 麦肯光明已经成为一个品牌。客户之所以选择麦肯， 麦肯光明已经成为一个品牌。客户之所以选择麦肯，看中 的是它的整合营销能力、高水平的创意、专业的客户服务 的是它的整合营销能力、高水平的创意、 与媒介服务能力和它庞大而又完善的服务网络。 与媒介服务能力和它庞大而又完善的服务网络。麦肯世界 集团到目前为止， 集团到目前为止，建立的广告公司遍布全球132个国家和 地区， 家分公司，保持着世界上最大、 地区，拥有205家分公司，保持着世界上最大、最完善的 广告服务网络系统。而在这个网络中， 广告服务网络系统。而在这个网络中，麦肯与每家分公司 都保持着密切联系，实现着集团化资源的全球共享。如果 都保持着密切联系，实现着集团化资源的全球共享。 客户有朝着国际化发展的愿望和需求， 客户有朝着国际化发展的愿望和需求，通过麦肯的全球网 络就可以办到。 络就可以办到。
销售配合型
企业的广告组织从属于企业的销售部门，其主 企业的广告组织从属于企业的销售部门， 要作用在于销售配合。 要作用在于销售配合。
营销管理型
将企业广告部门从具体的销售层析中分离出来， 将企业广告部门从具体的销售层析中分离出来， 提升为与其它只能部门并列的独立机构， 提升为与其它只能部门并列的独立机构，是企 业营销的重要推广组织和企业实施整体发展战 略的重要组成部分。 略的重要组成部分。
引述麦肯世界总裁John J.Dooner的一段话来描 引述麦肯世界总裁 的一段话来描 述麦肯最为贴切：我们梦想要成为最好的， 述麦肯最为贴切：我们梦想要成为最好的，我们 知道要达成这个梦想的关键是建立于我们作业质 量的基础上， 量的基础上，我们的文化是基于我们要赢取及拒 绝失败的决心，我们相信“白天” 绝失败的决心，我们相信“白天”的责任是推动 客户的传播营销工作， 客户的传播营销工作，客户的成功就是我们的成 功。 思考： 思考：
第四章 广告主体
一、广告公司
广告市场中存在着广告客户、 广告市场中存在着广告客户、广告公司和 广告媒介这三个主体 广告公司就是专门从事广告代理与广告经 营的商业性服务组织。 营的商业性服务组织。 按照服务功能与经营业务的不同， 按照服务功能与经营业务的不同，广告公 司可以分为广告代理公司、 司可以分为广告代理公司、广告制作公司 和媒介购买公司。 和媒介购买公司。
跨国广告公司在长期经营中积累了雄厚的资金， 跨国广告公司在长期经营中积累了雄厚的资金，建 立了规范的运作体系，拥有很强的品牌建设能力和 立了规范的运作体系， 经营管理能力， 经营管理能力，特别是它们在实施本土化策略和在 市场扩张方面独具特色。本土广告公司可以从中汲 市场扩张方面独具特色。 取哪些经验教训？ 取哪些经验教训？
三、广告团体
国际性的广告行业组织
国际广告协会 IAA 世界广告行销公司 WAN
地区性广告行业组织
亚洲广告协会
国内广告行业组织
中华广告公会——上海市广告同业公会 上海市广告同业公会——上 中华广告公会 上海市广告同业公会 上 海市广告商业同业公会 中国广告协会
四、广告代理制度
广告代理制的定义
广告代理制是指广告代理方（广告经营者） 广告代理制是指广告代理方（广告经营者）在 广告被代理方（广告客户） 广告被代理方（广告客户）所授权的权限范围 内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、 内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、 广告公司与广告媒介之间， 广告公司与广告媒介之间，确立广告公司为核 心和中介的广告运作机制。 心和中介的广告运作机制。
与客户建立一种长期的合作关系， 与客户建立一种长期的合作关系，这就要求广告 公司与广告主同时进步，不断丰富自己。 公司与广告主同时进步，不断丰富自己。对广告 公司而言，就是要求自己的员工更专业、更勤奋、 公司而言，就是要求自己的员工更专业、更勤奋、 更踏实、更有创意，公司管理更加完善、更具人 更踏实、更有创意，公司管理更加完善、 性化、更与世界接轨、设备更先进； 性化、更与世界接轨、设备更先进；对广告主而 就是要求其产品质量更好、 言，就是要求其产品质量更好、产品或服务种类 更加多样化、更具市场竞争力。 更加多样化、更具市场竞争力。这样才能促成广 告公司与广告主之间的深度合作， 告公司与广告主之间的深度合作，使双方在品牌 建立上达到共识，达到长久合作。 建立上达到共识，达到长久合作。“一切工作以 客户为中心” 为此， 客户为中心”，为此，麦肯光明的组织结构不再 依据地域来区隔，而是开始实行客户小组制度， 依据地域来区隔，而是开始实行客户小组制度， 按照客户需要来配置人员。有的客户总监， 按照客户需要来配置人员。有的客户总监，看似 被降级使用了， 给客户以最好的人才” 被降级使用了，但“给客户以最好的人才”这句 话却从口号变成了现实。调整使效益显著提高， 话却从口号变成了现实。调整使效益显著提高， 麦肯光明一举赢得了微软、 麦肯光明一举赢得了微软、统一和西门子等国际 品牌的合约。 品牌的合约。
综合型的广告代理公司
为广告客户提供全方位的广告代理服务， 为广告客户提供全方位的广告代理服务，包括产 品的市场调查和研究、广告战略的策划和执行、 品的市场调查和研究、广告战略的策划和执行、 广告计划的具体设计与制作、 广告计划的具体设计与制作、广告媒介的选用与 发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。 发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。 它还能为广告客户提供信息咨询、企业形象设计、 它还能为广告客户提供信息咨询、企业形象设计、 大型公关活动等战略层面的服务。 大型公关活动等战略层面的服务。
广告代理制的产生和发展
广告代理制的内容
广告代理制度的性质 代理佣金比例
按照国际惯例，代理佣金的比率为： 按照国际惯例，代理佣金的比率为：大众传播媒介 的佣金比率是广告刊播费的15%，户外媒介的佣金 的佣金比率是广告刊播费的 ， 比率是16.7%。 比率是 。 在我国， 在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费 的10%，承办外商来华广告代理费为广告刊播费的 ， 15%
广告代理公司
为广告主提供广告代理服务机构， 为广告主提供广告代理服务机构，一般又可根 据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服 据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服 务型广告代理公司。 务型广告代理公司。
广告制作公司
广告制作公司一般只提供广告设计与广告制作 方面的服务。由于广告制作业务的专业性， 方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广 告制作从一开始就与广告代理分离， 告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立 的广告业务服务机构。 的广告业务服务机构。
广告制作费标准
广告客户除了提供广告公司各Fra bibliotek制作支出外， 广告客户除了提供广告公司各项制作支出外，还要 给广告公司17.65%的加成，这是对广告公司代理其 的加成， 给广告公司 的加成 广告制作活动的报酬。 广告制作活动的报酬。
其他收费方式
协商佣金制
即广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15%的佣金 的佣金 即广告客户与广告公司经过协商确定一个小于 比例，广告公司在得到媒介15%的佣金后，将超出协议佣 的佣金后， 比例，广告公司在得到媒介 的佣金后 金比例的部分腿还给广告客户。 金比例的部分腿还给广告客户。
麦肯重视广告人才的聚集和培养。 麦肯重视广告人才的聚集和培养。作为国际广告业龙头之 一的麦肯， 一的麦肯，积聚最富资质和培养最具潜力的优秀广告人才 是其永无止境的工作。 是其永无止境的工作。麦肯不仅鼓励而且要求员工作广告 界名人，当广告明星。只有广告人才充满个性活力，才有 界名人，当广告明星。只有广告人才充满个性活力， 可能拿出不一样的广告，产生伟大的创意。 可能拿出不一样的广告，产生伟大的创意。麦肯正是以其 卓越的创意水平闻名于世， 卓越的创意水平闻名于世，经典的广告创意成就了许多世 界名牌，也为企业带来了丰厚的市场回报。 界名牌，也为企业带来了丰厚的市场回报。 为迎接中国广告业的光明未来，麦肯已经着手精心准备。 为迎接中国广告业的光明未来，麦肯已经着手精心准备。 主要体现在三个方面：一是实施“人才管理计划” 主要体现在三个方面：一是实施“人才管理计划”，与哈 佛大学商学院合作研究一套为麦肯公司量身定做的人才管 理系统，它包含了培训方法和评估工具等许多专门工具， 理系统，它包含了培训方法和评估工具等许多专门工具， 并争取在最快的周期内落实；二是制定“创造需求计划” 并争取在最快的周期内落实；二是制定“创造需求计划”， 一个客户极具服务实效的系统，正在请专家评估中， 一个客户极具服务实效的系统，正在请专家评估中，也很 快会投入运作；三是完善“全传播计划”，通过购买重组 快会投入运作；三是完善“全传播计划” 包括“魔动行销”等多家活动行销和公关公司， 包括“魔动行销”等多家活动行销和公关公司，丰富麦肯 全传播服务网络”并使其更加灵动。 的“全传播服务网络”并使其更加灵动。颇富特色的品牌 视觉管理公司也已经在操作中。 视觉管理公司也已经在操作中。
实费制
就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告 代理费。 代理费。
议定收费制
是实费制的补充形式， 是实费制的补充形式，就是广告客户与广告公司针对具体 个案，在对广告代理成本进行预估的基础上， 个案，在对广告代理成本进行预估的基础上，共同商定一 个包括代理酬金在内的总金额， 个包括代理酬金在内的总金额，由广告客户一次性付清给 广告公司。 广告公司。