广告主体.pptx

（三）企业的品牌经理制度与广告 有的公司经营好几种品牌，它们也许希望这些品牌在公司内部彼此竞争。
洗发护发：潘婷,飘柔,海飞丝,沙宣,伊卡璐,润研. 品牌经理 品牌经理就是某一品牌的市场营销经理，能做出该品牌广告的大部分决
定。在品牌经理的管理下，各品牌一般都有自己的广告代理和独立的 广告预算，品牌经理之间相互激烈竞争，一如他们与外部公司竞争。 宝洁1923年推出 。 （1879年）。1930年为佳美选择新的广告公司，不 为竞争设置任何限制。1931年尼尔·迈克尔罗伊发现由几个人负责同 类产品的广告和销售，不仅会造成人力与广告费用的浪费，更容易对 客户顾此失彼。“一个人负责一个品牌”
为直属于企业最高负责人的机构 广告经理在各公司所处的位置有所不同
职能型的组织结构中广告经理的位置
广告主的广告部的职责： 1.参与制定企业的战略决策。 2.参与制定广告活动计划。每个企业都有各自的市场目标，广告工作以
实现企业市场目标为目的，广告活动计划中需要确定在怎样一种程度 上开展广告活动。 3.制定广告目标。 4.从事广告及与广告有关的活动，如公共关系、宣传、促销、市场调查 等。同时还要注意，只有协调运用上述有关活动，广告才会产生实际 效果。 5.有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公 司等。
式。 • 中央集权式是指不管企业拥有多少品牌，多少不同种类的
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品类经理 品类经理，或者称为产品大类经理，负责考察公司所属品牌
间的边界和相互关系，发挥协调作用。同一类型产品中的 一群品牌经理向一个品类经理报告，由他来负责协调该类 产品的营销努力以获得最大的利益。 类别管理的优点： 第一，由于管理的是同类产品品牌，可以使同类产品中各品 牌的营销传播相互配合，形成合力 第二，可以较好的解决内部协调问题。 第三，可以从消费者的角度出发，根据消费者使用产品的情 况重新确定消费品类别
副主席——皂类及洗涤用品
洗碟剂品种经理
洗涤剂品种经理
特制品品种经理
广告部经理 （每位品种经理下设一位或几位广告经理
受其管辖，每一特定品牌经理负责向 其请示工作）
广告副经理
品牌经理
广告经理助理
（四）企业广告部门的主要类别
• 按地区市场构建的广告部 • 按产品类别构建的广告部 • 按媒体类别构建的广告部 • 从另一个角度看，广告部可以分为中央集权式和地方自治
广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种： 1．委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。 2．将企业的产品分散委托不同的广告代理公司。 3．广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。
（二）企业广告部门的主要职责 许多企业的广告部门最初都属于营业部门，后逐步独立，成
广告主体三个要素的其他情况： 广告主即是广告代理公司（专属广告公司 ） 广告代理公司即是广告主 广告媒介即是广告代理（分类广告） 广告媒介即广告主
一些相关组织（专业分工极其细密，依附性很强）： 市场调查公司、演员经纪公司、广告制作公司、广告设计公司、印刷 公司、专业广告公司（如展览公司、邮政广告公司、交通广告公司、 广告传单散发公司等）、媒介购买公司、公共关系公司等。
（二）广告主体间的相互关系
• 早期的广告活动，由于广告理论与广告实务运作技术还未 形成，因而三者之间的角色及关系很不稳定，很不成熟。 企业内无专门处理广告事务的部门，广告媒介既没有规定 的定价标准，也缺乏科学的数据和客观的材料提供给广告 代理公司或广告主。广告代理公司扮演媒介掮客的角色。
• 竞争的加剧、消费者的要求、广告代理公司认识的加深， 广告公司的业务开始走向综合化，最后又走向专业化
（一）广告主体的构成 广告主体，简称为广告组织，构成广告活动中的组织结构，
它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。 广告主、广告代理公司、广告媒体（专业化要求、分工） 广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制
作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负 责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的 运作过程以及验收广告成品。 广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广 告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。 广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据
(2)广告主常常可借广告代理公司的服务获得市场资料、业界动态等，甚 至得到免费或廉价的咨询、协助
(3)广告主自行策划制作广告，势必要增加人事管理、硬件设备等成本支 出，不经济。
美国广告代理公司与广告主一般是“一对一”的代理关系，即广告代理 公司只为一种类型的一家公司或一种产品的一家公司代理广告。
八十年代以后，“一对一”的原则越来越受到挑战。原因在于广告主方 面的多国际化、国际市场统一化和广告公司集团化的多重影响（美、 日）。
第四讲 广告主体
广告主 广告代理公司
广告媒介 广告代理制
本章目标
• 认识广告主体的构成 • 掌握广告主体之间的关系 • 熟悉广告主内部广告部门的构建 • 了解广告主选择广告公司的标准 • 熟悉广告公司内部的构建方式 • 认识广告公司的主要职责 • 了解不同广告媒体的特点 • 理解广告代理制
一 广告主体概述
6.制定广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可。特别是在有效 利用广告预算上尽最大的努力。
7.及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒 体。
8.注意协调、调动广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充。 9.评估广告效果及广告公司、市调公司、公关公司等方面的工作。 10.与有关广告团体保持良好关系。 11.及时将本部门与外围委托单位的情况通报给主管。
广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作
二 广告主
（一）广告部门的设立 企业的广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它与
其他职能部门共同构成企业组织系统。 企业设置广告部门是市场经济发展的结果 广告主会把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划、
创意、制作等业务委托给外界的专业公司，主要是广告代 理公司，原因在于： (1)广告活动的策划是一件繁复的工作，需要各方面专业知 识的配合。