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第七章 广告主体
第七章 广告主体
第一节 广告组织
一、广告主体 广告主体： 广告主体：广告主体构成广告活动中的组 织结构，简称为广告组织， 织结构，简称为广告组织，它是从事广告活 动的各种类型的企业和组织的统称。 动的各种类型的企业和组织的统称。 没有广告组织， 没有广告组织，广告活动也就失去了生存 与发展的依托。正因为如此，人们将广告主、 与发展的依托。正因为如此，人们将广告主、 广告代理公司、广告媒体称为广告市场的主 广告代理公司、 体：
六、广告团体——专业广告协会 广告团体——专业广告协会 ——
广告团体是指民间性质的广告行业协 会组织或学术组织，如广告协会（ 会组织或学术组织，如广告协会（公 ）、广告学会 广告学会、 会）、广告学会、广告业联谊会和广告 业联合会等。 业联合会等。
（二）企业广告部门的主要职责 1.参与制定企业的战略决策 参与制定企业的战略决策。 1.参与制定企业的战略决策。 2.参与制定广告活动计划 参与制定广告活动计划。 2.参与制定广告活动计划。 3.制定广告目标 制定广告目标。 3.制定广告目标。 4.从事广告及与广告有关的活动 从事广告及与广告有关的活动。 4.从事广告及与广告有关的活动。 5.有效地选择和使用广告代理公司 有效地选择和使用广告代理公司、 5.有效地选择和使用广告代理公司、广告调 查公司、促销公司、制作公司等。 查公司、促销公司、制作公司等。 6.制定广告预算方案并取得上级对广告预算 6.制定广告预算方案并取得上级对广告预算 方案的认可。 方案的认可。
1．广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人 广告主：指为推销商品或服务， 设计、制作、发布广告的法人、 设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人 2．广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行， 广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行， 并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。 并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。 3．广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。 广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。
第一节 广告组织
一、广告主体 广告主体： 广告主体：广告主体构成广告活动中的组 织结构，简称为广告组织， 织结构，简称为广告组织，它是从事广告活 动的各种类型的企业和组织的统称。 动的各种类型的企业和组织的统称。 没有广告组织， 没有广告组织，广告活动也就失去了生存 与发展的依托。正因为如此，人们将广告主、 与发展的依托。正因为如此，人们将广告主、 广告代理公司、广告媒体称为广告市场的主 广告代理公司、 体：
六、广告团体——专业广告协会 广告团体——专业广告协会 ——
广告团体是指民间性质的广告行业协 会组织或学术组织，如广告协会（ 会组织或学术组织，如广告协会（公 ）、广告学会 广告学会、 会）、广告学会、广告业联谊会和广告 业联合会等。 业联合会等。
（二）企业广告部门的主要职责 1.参与制定企业的战略决策 参与制定企业的战略决策。 1.参与制定企业的战略决策。 2.参与制定广告活动计划 参与制定广告活动计划。 2.参与制定广告活动计划。 3.制定广告目标 制定广告目标。 3.制定广告目标。 4.从事广告及与广告有关的活动 从事广告及与广告有关的活动。 4.从事广告及与广告有关的活动。 5.有效地选择和使用广告代理公司 有效地选择和使用广告代理公司、 5.有效地选择和使用广告代理公司、广告调 查公司、促销公司、制作公司等。 查公司、促销公司、制作公司等。 6.制定广告预算方案并取得上级对广告预算 6.制定广告预算方案并取得上级对广告预算 方案的认可。 方案的认可。
1．广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人 广告主：指为推销商品或服务， 设计、制作、发布广告的法人、 设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人 2．广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行， 广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行， 并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。 并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。 3．广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。 广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。
《广告主题策划》课件
《广告主题策划》 PPT课件
PPT,a click to unlimited possibilities
汇报人：PPT
目录
CONTENΒιβλιοθήκη S01 添加目录标题 02 广告主题策划概述 03 广告主题策划的核心要素 04 广告主题策划的方法与技巧 05 广告主题策划的实际应用案例分析
06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
单击添加章节标题
第一章
广告主题策划概述
第二章
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目录
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06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
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第一章
广告主题策划概述
第二章
第四章 广告主体
广告代理公司
为广告主提供广告代理服务机构， 为广告主提供广告代理服务机构，一般又可根 据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服 据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服 务型广告代理公司。 务型广告代理公司。
广告制作公司
广告制作公司一般只提供广告设计与广告制作 方面的服务。由于广告制作业务的专业性， 方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广 告制作从一开始就与广告代理分离， 告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立 的广告业务服务机构。 的广告业务服务机构。
广告制作费标准
广告客户除了提供广告公司各项制作支出外， 广告客户除了提供广告公司各项制作支出外，还要 给广告公司17.65%的加成，这是对广告公司代理其 的加成， 给广告公司 的加成 广告制作活动的报酬。 广告制作活动的报酬。
其他收费方式
协商佣金制
即广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15%的佣金 的佣金 即广告客户与广告公司经过协商确定一个小于 比例，广告公司在得到媒介15%的佣金后，将超出协议佣 的佣金后， 比例，广告公司在得到媒介 的佣金后 金比例的部分腿还给广告客户。 金比例的部分腿还给广告客户。
效益分配制
广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额 中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售， 中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到 利润回报。 利润回报。
案例： 案例：百年麦肯
至今已有一百多年的历史。 麦肯世界成立于1902年，至今已有一百多年的历史。为 了配合国际客户在国内的业务发展，于1991年底在北京 了配合国际客户在国内的业务发展， 成立了麦肯光明。十多年来， 成立了麦肯光明。十多年来，麦肯光明服务并保持长久合 作关系的客户数不胜数，还发展了许多国内的大型客户， 作关系的客户数不胜数，还发展了许多国内的大型客户， 在国内的业务呈现良好的发展势头 麦肯光明已经成为一个品牌。客户之所以选择麦肯， 麦肯光明已经成为一个品牌。客户之所以选择麦肯，看中 的是它的整合营销能力、高水平的创意、专业的客户服务 的是它的整合营销能力、高水平的创意、 与媒介服务能力和它庞大而又完善的服务网络。 与媒介服务能力和它庞大而又完善的服务网络。麦肯世界 集团到目前为止， 集团到目前为止，建立的广告公司遍布全球132个国家和 地区， 家分公司，保持着世界上最大、 地区，拥有205家分公司，保持着世界上最大、最完善的 广告服务网络系统。而在这个网络中， 广告服务网络系统。而在这个网络中，麦肯与每家分公司 都保持着密切联系，实现着集团化资源的全球共享。如果 都保持着密切联系，实现着集团化资源的全球共享。 客户有朝着国际化发展的愿望和需求， 客户有朝着国际化发展的愿望和需求，通过麦肯的全球网 络就可以办到。 络就可以办到。
第九讲 广告主体
• A国际性的广告行业组织主要有国际广告协会、 世界广告行销公司等。它的出现，对于协调、促 进各国广告界的交流与合作，提高广告业务水平 做出了重要贡献。 • 创建于1938年的国际广告协会，简称IAA，是目 前最大和最权威的国际广告组织，总部设在美国 纽约。它是由个人会员和团体会员组成的非盈利 性组织，会员遍布世界近80个国家和地区。该协 会每两年召开一次世界广告会议，交流广告经验 并探讨有关广告理论与实务方面的问题。我国于 1987年5月12日，以“国际广告协会中国分会” 的名义加入了国际广告协会。
• C我国最早的广告行业协会组织，是1927年由上 海六家广告社成立的“中华广告公会”，后几经 改名，在1933年定名为“上海市广告同业公会”， 解放后更名为“上海市广告商业同业公会”。 • 1979年我国的广告市场得以恢复和发展，广告行 业组织也获得飞速发展。1981年，中国对外经济 贸易广告协会成立；1983年，中国广告协会成立。 随后，全国相继成立了省、市、地、县等各级广 告协会，各地区的媒介也先后成立了广告协会组 织。其中，中国广告协会是我国最大的全国性广 告行业组织，
• A在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广 告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理 公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告 版面和时间的销售部门。 • 如在最先实现和完成媒介广告职能和角色转换的美 国，其广告业高度发达，实行着完全广告代理制， 媒介以不直接与广告主接洽为原则，除分类广告外， 媒介只承担广告发布的职责。由于职能和业务内容 的单一，这类媒介的广告部门机构设置就较简单， 称为广告局或广告部，下设营业部门、编排部门、 行政财务部门等几大部门。营业部门负责对外的业 务联络和接洽，编排部门负责广告的刊播，行政财 务部门负责行政财务方面的管理，督促广告费的及 时回收。
《广告学》第十一章广告主体
随着工业革命的兴起和市场经济的发 展，广告主体逐渐专业化、组织化， 出现了专门的广告公司、媒介机构和 受众研究机构。
当代广告主体
在信息技术和互联网的推动下，当代 广告主体呈现出多元化、互动化的趋 势，社交媒体、自媒体等新兴媒介形 态不断涌现，为广告主提供了更多的 选择和机会。同时，受众的地位和作 用也得到了前所未有的提升，他们不 仅是广告信息的接收者，也是广告活 动的参与者和传播者。
客户服务职能
与客户建立和维护良好关系，了解客户需求和反馈， 提供个性化的广告解决方案。
媒介广告部门的运作流程
需求分析
明确广告主的需求和目标，了解产品或服务 的特点和优势。
市场调研
收集和分析市场、竞争对手、目标受众等相关 信息。
广告策略制定
根据分析结果，制定相应的广告策略和传播计划 。
广告创意与设计
02
设立固定部门，各部门负责各自业务范畴，适用于中型广告公
司。
事业部制运营
03
按照业务领域划分事业部，各事业部独立核算，适用于大型广
告公司或集团。
广告公司的核心竞争力
01 创意能力
能够产生独特、有吸引力 的广告创意，满足客户需 求。
03 媒介资源
拥有丰富的媒介资源，能
够为客户提供全方位的媒
介投放服务。
广告学第十一章广告 主体
目录
• 广告主体概述 • 广告主的类型与特点 • 广告公司的组织结构与运营 • 媒介广告部门的职能与运作 • 广告代理制的实质与作用 • 广告主体的法规与伦理
01
广告主体概述
广告主体的定义与分类
定义
广告主体是指在广告活动中发挥主导作用，负责广告创意、制作、发布等工作的组织或个人。
《广告主体与客体》PPT课件
h
6
一、广告公司的发展历史
版面销售时代
版面经纪人时代
技术服务时代
全面服务的代理广告公司时代
h
7
2000年世界十大广告公司排名
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
公司名称 电通
麦肯·埃里克森 BBDO
智·威·汤逊 欧洲RSCG
葛瑞 DDB 奥美 帕布利希斯 李奥贝纳
总部所在地 东京 纽约 纽约 纽约 纽约 纽约 纽约 纽约 巴黎 芝加哥
h
客文设公 户案计关 服 务
13
三、广告公司的组织结构
按地区划分
对于地理上分散的公司来说，按地区划分部门 是一个较为普遍的方法。
优点：
提高了公司的办事效率 既能加快和客户沟通速度，又能感受同一地区的文化
缺点：
增加了广告公司管理的难度，业务小组不能快速地面 对面讨论
要求部门主管有很强的理解力和表达能力
研究广告主用什么媒介或者用什么样的媒介组合才能实现销售目标 要向广告主提供广告计划和建议 实施广告计划 要协助广告主进行销售活动 其他的一些项目
h
9
三、广告公司的组织结构
广告公司内部组织机构按照划分标准的不 同可以分为：
按公司职能划分 按客户划分 按地区划分 按公司自身的定位划分
广告公司的支出
h
32
广告公司的财务管理
广告公司的计费方法 佣金制
媒体接受代理商佣金制度的原因：
解除媒体的创意负担 减少信用风险 减轻业务成本 免除时段安排的琐事 制作工作已由广告商代为处理妥当
h
33
广告公司的财务管理
广告公司的计费方法 佣金制
佣金制的两种形式
固定（标准）佣金制 媒体佣金固定在15％
第六章 广告主体
司组成，总部设在英国伦敦。
பைடு நூலகம்
地区性广告行业组织 ： 亚洲广告协会 简称亚广联，成立于1978年 中国广告协会 1983，是我国最大的全国性广告行业
组织，会员为团体会员，由国内的广告经营单位联合组 成，每两年举行一次会议。其最高权利机构是会员代表 大会。它对我国的广告行业具有较强的指导力和监督力。
2．广告制作公司：一般只提供广告设计与广 告制作方面的服务。——专门化 3．媒介购买公司：是专门从事媒介研究、媒 介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务 服务。 “实力媒体”(Zenith Media) 、“传立媒体”、中央
电视台的未来广告公司、北京的海润国际、上海的兆力媒体和广 州的大网与东升媒体 等。
第二节 广告代理制度
广告代理制指的是广告代理方（广告经营 者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权 限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广 告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立 广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是 国际通行的广告经营与运作机制。 ——广告 代理公司是中心
一、广告代理制度的产生与发展
广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性 服务组织。 1．广告代理公司，是为广告主提供广告代理服务的 机构。 综合型的广告代理公司 奥美 麦肯 盛世长城 电通 第一企
划 广省
专项服务型广告代理公司 A、提供某一特定产业的广告代理专项服务 B、提供广告活动中某一环节的广告服务 C、提供特定媒介的广告服务
二、媒介广告组织
媒介最初的广告经营，是集承揽、发布等多种 职能于一身。随着现代广告业的不断发展成熟 和广告经营机制的确立，媒介广告经营的职能 和角色也相应地转变为专司广告发布之职。但 由于各个国家和地区的具体情况不同，广告经 营运作方式也不同。 在实行完全广告代理制的国家和地区 而在没有推行广告代理制或没有实行完全广告 代理制的国家或地区
பைடு நூலகம்
地区性广告行业组织 ： 亚洲广告协会 简称亚广联，成立于1978年 中国广告协会 1983，是我国最大的全国性广告行业
组织，会员为团体会员，由国内的广告经营单位联合组 成，每两年举行一次会议。其最高权利机构是会员代表 大会。它对我国的广告行业具有较强的指导力和监督力。
2．广告制作公司：一般只提供广告设计与广 告制作方面的服务。——专门化 3．媒介购买公司：是专门从事媒介研究、媒 介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务 服务。 “实力媒体”(Zenith Media) 、“传立媒体”、中央
电视台的未来广告公司、北京的海润国际、上海的兆力媒体和广 州的大网与东升媒体 等。
第二节 广告代理制度
广告代理制指的是广告代理方（广告经营 者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权 限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广 告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立 广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是 国际通行的广告经营与运作机制。 ——广告 代理公司是中心
一、广告代理制度的产生与发展
广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性 服务组织。 1．广告代理公司，是为广告主提供广告代理服务的 机构。 综合型的广告代理公司 奥美 麦肯 盛世长城 电通 第一企
划 广省
专项服务型广告代理公司 A、提供某一特定产业的广告代理专项服务 B、提供广告活动中某一环节的广告服务 C、提供特定媒介的广告服务
二、媒介广告组织
媒介最初的广告经营，是集承揽、发布等多种 职能于一身。随着现代广告业的不断发展成熟 和广告经营机制的确立，媒介广告经营的职能 和角色也相应地转变为专司广告发布之职。但 由于各个国家和地区的具体情况不同，广告经 营运作方式也不同。 在实行完全广告代理制的国家和地区 而在没有推行广告代理制或没有实行完全广告 代理制的国家或地区
第五章广告主体
第五章广告主体
（三）1869年，弗朗西斯·W ·艾尔在美国开设了艾尔父
子广告公司。其经营重点从推销广告版面，转向为客户提 供专业化的服务。实行“公开合同制”，规定广告代理店 的代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金，固 定为15%。广告历史学家称该公司为“现代广告公司的 先驱”。
第五章广告主体
850，000 x 2％ ＝ 17，000元
n 实际应付：850，000 － 17，000 ＝ 833，000 元
第五章广告主体
Example
n 广告公司及时地付给电视台833，000元之后，发给 客户如下帐单：
播放时间成本：
1，000，000元
享受10天付款优惠2％： （－） 17，000元
应付：
（二）广告代理具有双重代理的性质：一方面它全面代理广 告客户的各项活动。另一方面它又代理媒介的广告时间与 广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。
第五章广告主体
（三）广告公司的劳动收入主要来自为媒介出售广告版 面和广告时间而获取的佣金。按照国际惯例，代理佣金 的比率为：大众传播媒介的佣金 比率是广告刊播费的 15%，户外媒介的为16.7%。在我国，承接国内广告业 务的代理费用为广告刊播费的10%，承办外商来华广告 的代理费为广告刊播费的15%。
•从17世纪初出现开始，广告代理业的功能在不断发展变化。 根据其变化过程、内容可以大体上将其划分为四个时期
为媒体服务时期 为广告主服务时期
全面服务时期
整合传播时期
1610 年
•主要业务活 动是为媒体拉 广告，出售报 纸的版面。
•从媒体中分 离到逐渐独立
1914 年
1960 年
1990 年
•为广告客户制定 广告传播计划等
（三）1869年，弗朗西斯·W ·艾尔在美国开设了艾尔父
子广告公司。其经营重点从推销广告版面，转向为客户提 供专业化的服务。实行“公开合同制”，规定广告代理店 的代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金，固 定为15%。广告历史学家称该公司为“现代广告公司的 先驱”。
第五章广告主体
850，000 x 2％ ＝ 17，000元
n 实际应付：850，000 － 17，000 ＝ 833，000 元
第五章广告主体
Example
n 广告公司及时地付给电视台833，000元之后，发给 客户如下帐单：
播放时间成本：
1，000，000元
享受10天付款优惠2％： （－） 17，000元
应付：
（二）广告代理具有双重代理的性质：一方面它全面代理广 告客户的各项活动。另一方面它又代理媒介的广告时间与 广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。
第五章广告主体
（三）广告公司的劳动收入主要来自为媒介出售广告版 面和广告时间而获取的佣金。按照国际惯例，代理佣金 的比率为：大众传播媒介的佣金 比率是广告刊播费的 15%，户外媒介的为16.7%。在我国，承接国内广告业 务的代理费用为广告刊播费的10%，承办外商来华广告 的代理费为广告刊播费的15%。
•从17世纪初出现开始，广告代理业的功能在不断发展变化。 根据其变化过程、内容可以大体上将其划分为四个时期
为媒体服务时期 为广告主服务时期
全面服务时期
整合传播时期
1610 年
•主要业务活 动是为媒体拉 广告，出售报 纸的版面。
•从媒体中分 离到逐渐独立
1914 年
1960 年
1990 年
•为广告客户制定 广告传播计划等
广告主体
广告主体广告主体广告主体（Advertisement Subject）是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。
广告主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。
就市场功能而言，广告主是广告需要的产生者，而广告经营者和发布者是满足这种需要的服务提供者，因此，在许多地方，又往往把广告经营者和发布者统称为广告商。
探讨广告活动的主体，主要目的在于了解广告行为中各个元素的功能、角色，以及对于传递广告信息的影响。
一条广告信息，在传达给消费者之前，会经过广告主、广告、广告媒体等三个元素之间的互动运作。
目录简介分类广告主的资格经营者和发布者资格相关词条简介分类广告主的资格经营者和发布者资格相关词条简介就市场功能而言，广告主是广告需要的产生者，广告主体系统而广告经营者和发布者是满足这种需要的服务提供者，因此，在许多地方，又往往把广告经营者和发布者统称为广告商。
探讨广告活动的主体，主要目的在于了解广告行为中各个元素的功能、角色，以及对于传递广告信息的影响。
一条广告信息，在传达给消费者之前，会经过广告主、广告、广告媒体等三个元素之间的互动运作。
广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。
没有广告组织，广告活动也就失去了生存与发展的依托。
正因为如此，人们将广告主、广告代理公司、广告媒体称为广告市场的主体，这种划分，主要基于专业化要求和分工化需求的双重考虑。
否则，主体元素还应包括消费者。
探讨广告活动的主体，主要目的在于了解广告行为中各个元素的功能、角色，以及对于传递广告信息的影响。
一条广告信息，在传达给消费者之前，会经过广告主、广告、广告媒体等三个元素之间的互动运作。
分类按照我国管理部门的分类，广告主体主要有三种：广告主1、广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
广告经营者2、广告经营者即广告代理公司，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务广告主体分类的法人、其他经济组织或者个人。
第七章 广告主体
1993年，北京广播广告学院正式招收广告学方向的硕士研究生 到2003年底，全国已经有200多所院校开设了广告学系或专业
一、广告公司
专项服务型的广告代理公司
专项服务型的广告代理公司经营范围比较狭窄，服务项目较单一，但它 能满足特定广告客户的特殊需要，具有一定的专业优势。可分为三类： 提供某一特定产业的广告代理专项服务，如房地产广告代理公司 提供广告活动某一环节的广告服务，如广告创意公司、广告待查公司 提供特定媒介的广告服务，如户外广告公司、交通广告公司
先进设备、技术、材料在广告业中的应用还不广泛
缺乏高水平的广告人才，特别缺乏整合营销传播、广告策划、
市场调研、创意整合制作方面的人才
我国广告教育事业的发展
1993年7月，《关于加快广告业发展的规划纲要》，提出了适合我 国广告业发展现状的行业培训和学历教育并重、两条腿走路的基 本方针。
1983年，厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业
一、广告公司
媒介购买公司
专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务
服务。
我国大陆的第一家专业媒介购买公司是1996年在北京与盛世长城与达 彼思广告公司成立的“实力媒介” （Zenith Media China） 。
中央电视台的未来广告公司、北京的海润国际、上海的兆力媒体和广
一、广告公司
广告制作公司
一般只提供广告设计和制作方面的服务。 如平面广告制作公司，影视广告制作公司以及路牌、霓虹灯、 喷绘等专营或兼营机构都属于这一类。 广告制作公司最大的优势就在于设备的精良和人员技术的专门 化。 即使是大型的广告代理公司，也日益倾向于委托专门的广告制
作机构来完成其广告设计，而不再设置专门的广告制作部门。
一、广告公司
专项服务型的广告代理公司
专项服务型的广告代理公司经营范围比较狭窄，服务项目较单一，但它 能满足特定广告客户的特殊需要，具有一定的专业优势。可分为三类： 提供某一特定产业的广告代理专项服务，如房地产广告代理公司 提供广告活动某一环节的广告服务，如广告创意公司、广告待查公司 提供特定媒介的广告服务，如户外广告公司、交通广告公司
先进设备、技术、材料在广告业中的应用还不广泛
缺乏高水平的广告人才，特别缺乏整合营销传播、广告策划、
市场调研、创意整合制作方面的人才
我国广告教育事业的发展
1993年7月，《关于加快广告业发展的规划纲要》，提出了适合我 国广告业发展现状的行业培训和学历教育并重、两条腿走路的基 本方针。
1983年，厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业
一、广告公司
媒介购买公司
专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务
服务。
我国大陆的第一家专业媒介购买公司是1996年在北京与盛世长城与达 彼思广告公司成立的“实力媒介” （Zenith Media China） 。
中央电视台的未来广告公司、北京的海润国际、上海的兆力媒体和广
一、广告公司
广告制作公司
一般只提供广告设计和制作方面的服务。 如平面广告制作公司，影视广告制作公司以及路牌、霓虹灯、 喷绘等专营或兼营机构都属于这一类。 广告制作公司最大的优势就在于设备的精良和人员技术的专门 化。 即使是大型的广告代理公司，也日益倾向于委托专门的广告制
作机构来完成其广告设计，而不再设置专门的广告制作部门。
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（一）广告主体的构成 广告主体，简称为广告组织，构成广告活动中的组织结构，
它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。 广告主、广告代理公司、广告媒体（专业化要求、分工） 广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制
作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负 责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的 运作过程以及验收广告成品。 广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广 告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。 广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据
（三）企业的品牌经理制度与广告 • 有的公司经营好几种品牌，它们也许希望这些品牌在公司内部彼此竞
争。洗发护发：潘婷,飘柔,海飞丝,沙宣,伊卡璐,润研. 品牌经理 • 品牌经理就是某一品牌的市场营销经理，能做出该品牌广告的大部分
决定。在品牌经理的管理下，各品牌一般都有自己的广告代理和独立 的广告预算，品牌经理之间相互激烈竞争，一如他们与外部公司竞争。 • 宝洁1923年推出Camay Soap。Ivory Soap（1879年）。1930年为佳 美选择新的广告公司，不为竞争设置任何限制。1931年尼尔·迈克尔 罗伊发现由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅会造成人力与广 告费用的浪费，更容易对客户顾此失彼。“一个人负责一个品牌”
广告主体三个要素的其他情况： 广告主即是广告代理公司（专属广告公司in-house agency） 广告代理公司即是广告主 广告媒介即是广告代理（分类广告） 广告媒介即广告主
一些相关组织（专业分工极其细密，依附性很强）： 市场调查公司、演员经纪公司、广告制作公司、广告设计公司、印刷 公司、专业广告公司（如展览公司、邮政广告公司、交通广告公司、 广告传单散发公司等）、媒介购买公司、公共关系公司等。
它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。 广告主、广告代理公司、广告媒体（专业化要求、分工） 广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制
作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负 责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的 运作过程以及验收广告成品。 广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广 告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。 广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据
（三）企业的品牌经理制度与广告 • 有的公司经营好几种品牌，它们也许希望这些品牌在公司内部彼此竞
争。洗发护发：潘婷,飘柔,海飞丝,沙宣,伊卡璐,润研. 品牌经理 • 品牌经理就是某一品牌的市场营销经理，能做出该品牌广告的大部分
决定。在品牌经理的管理下，各品牌一般都有自己的广告代理和独立 的广告预算，品牌经理之间相互激烈竞争，一如他们与外部公司竞争。 • 宝洁1923年推出Camay Soap。Ivory Soap（1879年）。1930年为佳 美选择新的广告公司，不为竞争设置任何限制。1931年尼尔·迈克尔 罗伊发现由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅会造成人力与广 告费用的浪费，更容易对客户顾此失彼。“一个人负责一个品牌”
广告主体三个要素的其他情况： 广告主即是广告代理公司（专属广告公司in-house agency） 广告代理公司即是广告主 广告媒介即是广告代理（分类广告） 广告媒介即广告主
一些相关组织（专业分工极其细密，依附性很强）： 市场调查公司、演员经纪公司、广告制作公司、广告设计公司、印刷 公司、专业广告公司（如展览公司、邮政广告公司、交通广告公司、 广告传单散发公司等）、媒介购买公司、公共关系公司等。
广告的主体与客体ppt课件
第一节 广告主体概述
一、广告主体的构成
广告主
规划市场战略；提出 广告运作要求；评估 总体广告计划；平衡 广告预算。
广告代理公司
广告媒体
广告讯息
消费者
展开战略研究和分析； 制定广告运作策略；广 告创意/设计/制作；制 定媒体策略/实施媒体发 布。
广告发布；提供媒 体数据
广告主、代理公司、媒介和消费者
美国李维斯公司则利用电影名星宣传该公司 生产的牛仔裤。公司宣布，谁设计的牛仔裤能打 入电影圏，穿在好莱坞名星身上，谁就是成功的 设计师。公司将广告费主要花在电影各星上，请 影星穿着Levis公司的牛仔裤演电影、电视。美国 著名影星马龙•百兰度、詹姆斯•迪安都曾多次穿 牛仔裤演出，着实掀起一阵“牛仔裤热”。
文化 亚文化 社会阶层
影响消费者行为的因素
社会因素
个人因素 心理因素
相关群体 家庭 身份地位
年龄 生命周期 职业 经济状况 生活方式 性格 自我观念
动机 感知 学习 信念 态度
购买
案例
德国的阿迪达斯公司每生产一种新产 品 ，都要请世界体坛名星穿 着它参加比赛，同时名 星还可以得到数目可观的报酬。1936年柏林奥运 会时，阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺标 有望的美国黑人欧文斯使用。结果，欧文斯一连 夺取了4枚金牌，阿迪达斯的鞋也因此名声大振， 畅销世界各地。1982年的西班牙世界杯足球赛上 ，在24支参赛队中，有13支队穿阿迪达斯球衣， 8支队穿阿迪达斯足球鞋 阿迪达斯每年还拿出 3%的产品馈赠给各界人士。仅1985年一年，该 公司馈赠的现金和产品总额就达300万美元。
回目录
第四节
一、主要广告媒介
• 标准媒体（measured media） • 非标准媒体(unmeasured media)。
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广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种： 1．委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。 2．将企业的产品分散委托不同的广告代理公司。 3．广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。
（二）企业广告部门的主要职责 许多企业的广告部门最初都属于营业部门，后逐步独立，成
式。 • 中央集权式是指不管企业拥有多少品牌，多少不同种类的
品类经理 品类经理，或者称为产品大类经理，负责考察公司所属品牌
间的边界和相互关系，发挥协调作用。同一类型产品中的 一群品牌经理向一个品类经理报告，由他来负责协调该类 产品的营销努力以获得最大的利益。 类别管理的优点： 第一，由于管理的是同类产品品牌，可以使同类产品中各品 牌的营销传播相互配合，形成合力 第二，可以较好的解决内部协调问题。 第三，可以从消费者的角度出发，根据消费者使用产品的情 况重新确定消费品类别
（三）企业的品牌经理制度与广告 有的公司经营好几种品牌，它们也许希望这些品牌在公司内部彼此竞争。
洗发护发：潘婷,飘柔,海飞丝,沙宣,伊卡璐,润研. 品牌经理 品牌经理就是某一品牌的市场营销经理，能做出该品牌广告的大部分决
定。在品牌经理的管理下，各品牌一般都有自己的广告代理和独立的 广告预算，品牌经理之间相互激烈竞争，一如他们与外部公司竞争。 宝洁1923年推出 。 （1879年）。1930年为佳美选择新的广告公司，不 为竞争设置任何限制。1931年尼尔·迈克尔罗伊发现由几个人负责同 类产品的广告和销售，不仅会造成人力与广告费用的浪费，更容易对 客户顾此失彼。“一个人负责一个品牌”
（二）广告主体间的相互关系
• 早期的广告活动，由于广告理论与广告实务运作技术还未 形成，因而三者之间的角色及关系很不稳定，很不成熟。 企业内无专门处理广告事务的部门，广告媒介既没有规定 的定价标准，也缺乏科学的数据和客观的材料提供给广告 代理公司或广告主。广告代理公司扮演媒介掮客的角色。
• 竞争的加剧、消费者的要求、广告代理公司认识的加深， 广告公司的业务开始走向综合化，最后又走向专业化
第四讲 广告主体
广告主 广告代理 • 掌握广告主体之间的关系 • 熟悉广告主内部广告部门的构建 • 了解广告主选择广告公司的标准 • 熟悉广告公司内部的构建方式 • 认识广告公司的主要职责 • 了解不同广告媒体的特点 • 理解广告代理制
一 广告主体概述
(2)广告主常常可借广告代理公司的服务获得市场资料、业界动态等，甚 至得到免费或廉价的咨询、协助
(3)广告主自行策划制作广告，势必要增加人事管理、硬件设备等成本支 出，不经济。
美国广告代理公司与广告主一般是“一对一”的代理关系，即广告代理 公司只为一种类型的一家公司或一种产品的一家公司代理广告。
八十年代以后，“一对一”的原则越来越受到挑战。原因在于广告主方 面的多国际化、国际市场统一化和广告公司集团化的多重影响（美、 日）。
副主席——皂类及洗涤用品
洗碟剂品种经理
洗涤剂品种经理
特制品品种经理
广告部经理 （每位品种经理下设一位或几位广告经理
受其管辖，每一特定品牌经理负责向 其请示工作）
广告副经理
品牌经理
广告经理助理
（四）企业广告部门的主要类别
• 按地区市场构建的广告部 • 按产品类别构建的广告部 • 按媒体类别构建的广告部 • 从另一个角度看，广告部可以分为中央集权式和地方自治
（一）广告主体的构成 广告主体，简称为广告组织，构成广告活动中的组织结构，
它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。 广告主、广告代理公司、广告媒体（专业化要求、分工） 广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制
作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负 责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的 运作过程以及验收广告成品。 广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广 告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。 广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据
广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作
二 广告主
（一）广告部门的设立 企业的广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它与
其他职能部门共同构成企业组织系统。 企业设置广告部门是市场经济发展的结果 广告主会把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划、
创意、制作等业务委托给外界的专业公司，主要是广告代 理公司，原因在于： (1)广告活动的策划是一件繁复的工作，需要各方面专业知 识的配合。
广告主体三个要素的其他情况： 广告主即是广告代理公司（专属广告公司 ） 广告代理公司即是广告主 广告媒介即是广告代理（分类广告） 广告媒介即广告主
一些相关组织（专业分工极其细密，依附性很强）： 市场调查公司、演员经纪公司、广告制作公司、广告设计公司、印刷 公司、专业广告公司（如展览公司、邮政广告公司、交通广告公司、 广告传单散发公司等）、媒介购买公司、公共关系公司等。
6.制定广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可。特别是在有效 利用广告预算上尽最大的努力。
7.及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒 体。
8.注意协调、调动广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充。 9.评估广告效果及广告公司、市调公司、公关公司等方面的工作。 10.与有关广告团体保持良好关系。 11.及时将本部门与外围委托单位的情况通报给主管。
为直属于企业最高负责人的机构 广告经理在各公司所处的位置有所不同
职能型的组织结构中广告经理的位置
广告主的广告部的职责： 1.参与制定企业的战略决策。 2.参与制定广告活动计划。每个企业都有各自的市场目标，广告工作以
实现企业市场目标为目的，广告活动计划中需要确定在怎样一种程度 上开展广告活动。 3.制定广告目标。 4.从事广告及与广告有关的活动，如公共关系、宣传、促销、市场调查 等。同时还要注意，只有协调运用上述有关活动，广告才会产生实际 效果。 5.有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公 司等。
（二）企业广告部门的主要职责 许多企业的广告部门最初都属于营业部门，后逐步独立，成
式。 • 中央集权式是指不管企业拥有多少品牌，多少不同种类的
品类经理 品类经理，或者称为产品大类经理，负责考察公司所属品牌
间的边界和相互关系，发挥协调作用。同一类型产品中的 一群品牌经理向一个品类经理报告，由他来负责协调该类 产品的营销努力以获得最大的利益。 类别管理的优点： 第一，由于管理的是同类产品品牌，可以使同类产品中各品 牌的营销传播相互配合，形成合力 第二，可以较好的解决内部协调问题。 第三，可以从消费者的角度出发，根据消费者使用产品的情 况重新确定消费品类别
（三）企业的品牌经理制度与广告 有的公司经营好几种品牌，它们也许希望这些品牌在公司内部彼此竞争。
洗发护发：潘婷,飘柔,海飞丝,沙宣,伊卡璐,润研. 品牌经理 品牌经理就是某一品牌的市场营销经理，能做出该品牌广告的大部分决
定。在品牌经理的管理下，各品牌一般都有自己的广告代理和独立的 广告预算，品牌经理之间相互激烈竞争，一如他们与外部公司竞争。 宝洁1923年推出 。 （1879年）。1930年为佳美选择新的广告公司，不 为竞争设置任何限制。1931年尼尔·迈克尔罗伊发现由几个人负责同 类产品的广告和销售，不仅会造成人力与广告费用的浪费，更容易对 客户顾此失彼。“一个人负责一个品牌”
（二）广告主体间的相互关系
• 早期的广告活动，由于广告理论与广告实务运作技术还未 形成，因而三者之间的角色及关系很不稳定，很不成熟。 企业内无专门处理广告事务的部门，广告媒介既没有规定 的定价标准，也缺乏科学的数据和客观的材料提供给广告 代理公司或广告主。广告代理公司扮演媒介掮客的角色。
• 竞争的加剧、消费者的要求、广告代理公司认识的加深， 广告公司的业务开始走向综合化，最后又走向专业化
第四讲 广告主体
广告主 广告代理 • 掌握广告主体之间的关系 • 熟悉广告主内部广告部门的构建 • 了解广告主选择广告公司的标准 • 熟悉广告公司内部的构建方式 • 认识广告公司的主要职责 • 了解不同广告媒体的特点 • 理解广告代理制
一 广告主体概述
(2)广告主常常可借广告代理公司的服务获得市场资料、业界动态等，甚 至得到免费或廉价的咨询、协助
(3)广告主自行策划制作广告，势必要增加人事管理、硬件设备等成本支 出，不经济。
美国广告代理公司与广告主一般是“一对一”的代理关系，即广告代理 公司只为一种类型的一家公司或一种产品的一家公司代理广告。
八十年代以后，“一对一”的原则越来越受到挑战。原因在于广告主方 面的多国际化、国际市场统一化和广告公司集团化的多重影响（美、 日）。
副主席——皂类及洗涤用品
洗碟剂品种经理
洗涤剂品种经理
特制品品种经理
广告部经理 （每位品种经理下设一位或几位广告经理
受其管辖，每一特定品牌经理负责向 其请示工作）
广告副经理
品牌经理
广告经理助理
（四）企业广告部门的主要类别
• 按地区市场构建的广告部 • 按产品类别构建的广告部 • 按媒体类别构建的广告部 • 从另一个角度看，广告部可以分为中央集权式和地方自治
（一）广告主体的构成 广告主体，简称为广告组织，构成广告活动中的组织结构，
它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。 广告主、广告代理公司、广告媒体（专业化要求、分工） 广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制
作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负 责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的 运作过程以及验收广告成品。 广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广 告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。 广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据
广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作
二 广告主
（一）广告部门的设立 企业的广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它与
其他职能部门共同构成企业组织系统。 企业设置广告部门是市场经济发展的结果 广告主会把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划、
创意、制作等业务委托给外界的专业公司，主要是广告代 理公司，原因在于： (1)广告活动的策划是一件繁复的工作，需要各方面专业知 识的配合。
广告主体三个要素的其他情况： 广告主即是广告代理公司（专属广告公司 ） 广告代理公司即是广告主 广告媒介即是广告代理（分类广告） 广告媒介即广告主
一些相关组织（专业分工极其细密，依附性很强）： 市场调查公司、演员经纪公司、广告制作公司、广告设计公司、印刷 公司、专业广告公司（如展览公司、邮政广告公司、交通广告公司、 广告传单散发公司等）、媒介购买公司、公共关系公司等。
6.制定广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可。特别是在有效 利用广告预算上尽最大的努力。
7.及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒 体。
8.注意协调、调动广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充。 9.评估广告效果及广告公司、市调公司、公关公司等方面的工作。 10.与有关广告团体保持良好关系。 11.及时将本部门与外围委托单位的情况通报给主管。
为直属于企业最高负责人的机构 广告经理在各公司所处的位置有所不同
职能型的组织结构中广告经理的位置
广告主的广告部的职责： 1.参与制定企业的战略决策。 2.参与制定广告活动计划。每个企业都有各自的市场目标，广告工作以
实现企业市场目标为目的，广告活动计划中需要确定在怎样一种程度 上开展广告活动。 3.制定广告目标。 4.从事广告及与广告有关的活动，如公共关系、宣传、促销、市场调查 等。同时还要注意，只有协调运用上述有关活动，广告才会产生实际 效果。 5.有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公 司等。