网络危机公关——对蒙牛陷害门的危机公关事件思考
网络公关为何成为不正当竞争手段_——蒙牛伊利_网络黑公关_事件反思
ＮＥＷＳ＆ＷＲＩＴＩＮＧ
２０１ １．０６
４３
万方数据
网络公关为何成为不正当竞争手段?——蒙牛伊利"网络黑公 关"事件反思
作者： 作者单位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 董天策， 章琴丽 董天策(暨南大学媒介批评中心)， 章琴丽(暨南大学新闻与传播学院) 新闻与写作 NEWS AND WRITING 2011(6)
“网络黑公关”，则是一些所谓的公关从业人员 对公共关系策略的滥用。要规范公共关系，要 发展公共关系，每一个公关从业者都要加强职 业自律。 注释：
①昝慧防、徐涛、刘长江：《深度公关》，《第
一财经周刊》，２０１０（４０）：第５０一５８页。
②《新世纪》周刊：蒙牛黑公关“７３１计划”，
中国经营网，ｈｔｔｐ：／／ｂｉｚ．ｃｂ．ｃｏｍ．ｃｎ／１２７１６６１２／
２０１０１０２５／１５９２４７．ｈｔｍｌ．２０１０－１０－２５。
③陈先红：《现代公共关系》，高等教育出
版社，２００９年出版。
④唐远清：《由“奶粉事件”论无良网络公关
的危害》，《新闻记者》，２００８（盼着别人倒霉就是自己发财
运作新闻拷问公关伦理》，法制网。
⑥陈先红：《公共关系原理》，武汉大学出
牛个别员工串通公关公司的个人行为”∞，从而 结束了蒙牛、伊利之间的“公关恶战”。 蒙牛、伊利之间的这场“公关恶战”，核心 和源头在于一份蒙牛利用网络媒体打击竞争 对手伊利“ＱＱ星儿童奶”产品儿论坛、利用消费者 口吻发起网上“万人签名拒绝鱼油ＤＨＡ”的签 字活动，以及发动大量网络新闻及草根博客进 行转载和评述②。在蒙牛及其合作的公关公司 看来。这份计划是一起“网络公关”。 “网络公关”（Ｐｕｂｌｉｃ
本文链接：/Periodical_xwyxz201106013.aspx
危机公关处理案例——蒙牛-文档资料16页
关键一点：沟通
有这么一种说法：如果将企业比作一个人，那么 ，企业的危机就是围在脖子上的围巾：有的企业 被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它 作为服饰的点缀或者用来取暖。公关的最高境界 无疑是：行云流水、任意所至。但是如此的挥洒 自如背后是公关的基本功：沟通。
大多危机都是突发性的，而且会很快传播到社会 上去，引起新闻媒体和公众的关注。这就需要迅 速研究对策，做出反应，使新闻媒体和公众了解 危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的同 情，减少危机的损失。这就是沟通的及时所能做 到的。
蒙牛对危机的处理
针对危机一： 蒙牛经过顽强抗争，于
2月份，将一个由竞争 对手出资600万元扶植 的新闻诽谤团伙一举粉 碎。这次“空中打击” 极大地损害了蒙牛的商 业信誉和商品声誉，造 成直接和间接的巨大损 失是无法估量的，险些 影响了蒙牛的上市进程 。
蒙牛对危机的处理
针对危机二： 在此期间，牛根生与他
处理危机的经验：主动出击应对危机
三是主动出击应对企业公关 危机，深究产生危机的根源 ，防范危机的再次发生。蒙 牛公司在遭受新闻诽谤和产 品投毒事件后，没有坐以待 毙，也没有采取大事化小， 小事化了的方式，而是针对 危机寻根求源，最终发现了 一整套有预谋的打击、压制 蒙牛发展的行动计划，从而 从根源上铲除了企业公关危 机爆发的“定时炸弹”。
从蒙牛的公关策略中
分析处理危机的经验与原 则
Company
LOGO
前言
众所周知，蒙牛的崛起， 源于蒙牛集团老总牛根生坚 持不懈永不放弃的精神。但 是只有这种精神还是不够的， 所以，他更是在如何经营企 业、如何解决临时的危机方 面下足了功夫，以至于这几 年，国内总是掀起学习蒙牛 经营有道的管理热潮。而蒙 牛所经历过的危情时刻正是 我们学习的重点。
案例之蒙牛与伊利打响网络“公关战”
蒙牛与伊利打响网络“公关战”蒙牛与伊利之间，从不缺乏爆炸性新闻，近段，两大乳业巨头再次因圣元“早熟门”以及“DHA门”而陷入到激烈的争斗中，而且近日，蒙牛与伊利又打响了网络“公关战”。
10月19日晚间，有网上微博称圣元奶粉“性早熟门”事件系人为的、有组织、有预谋、有计划、有步骤被策划的事件，暗指蒙牛是幕后“黑手”。
10月19日深夜，一封来自伊利集团的网帖《蒙牛集团蓄意破坏我公司(伊利)的商业信誉、商品声誉案件侦破进展》更将该事件的幕后策划直指蒙牛集团。
该网贴直接指出，蒙牛集团总裁助理杨再飞、蒙牛集团儿童奶项目负责人安勇等人及北京博思智奇公关顾问有限公司、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司等数人涉案。
次日，蒙牛集团向本报发来官方声明，称“蒙牛集团从未策划、组织、实施任何与‘圣元奶粉性早熟事件’的有关活动;蒙牛集团已经就此事向公安机关报案，追究制造这一虚假信息的个人、组织的法律责任。
”蒙牛涉案“这个事情最早出现在7月份。
”伊利公关部负责人告诉记者，“是因为当时我们发现有大量消费者以”孩子妈妈“身份发帖批评我们的产品不好、存在问题，当时大量出现，我们感觉很奇怪。
”该文表示，集团公共事务部和液态奶事业部第一时间通过危机监测系统发现事态后，及时向潘总做了汇报，潘总马上判断出这是一起针对我们的有组织、有预谋的恶意攻击事件，立即部署启动应急公关程序。
伊利公关部负责人表示，“公司很重视，随后就进行调查，发现帖子地址都来自同一个地方，当时我们担心怕是国外企业在背后操纵打击国内奶粉品牌，就很快报案了。
”一熟悉博思智奇公关公司的公关界人士告诉记者，“杨再飞蒙牛总裁助理的身份是虚职，只是挂名，主要身份是博思智奇老板。
”另有媒体报道，杨再飞10月20日已经被公安机关带走。
对此，10月20日下午，蒙牛给本报发来官方声明表示，“蒙牛集团所有高管均在正常工作”。
但曾为蒙牛高端乳品特仑苏做过“OMP策划”的赵姓人士向记者核实，他认识安勇，且安勇已经被抓。
蒙牛公关案例分析
蒙牛危机公关
目录
公司背景介绍
公关背景介绍 系列公关活动 公关活动评估总结 公关再策划
蒙牛危机公关
公关背景介绍
蒙牛与伊利的恩怨纷争，是业内公开的 Nhomakorabea密。两家同为内蒙古 呼和浩特市企业，也同为中国乳品业巨头，而蒙牛业绩增长之快， 令外界甚是意外，伊利作为蒙牛同行企业自然不愿被其赶超，且创 始人之间渊源颇深，所以两家公司的竞争便在所难免。
总结：
一句话，必须确立“危机”就是“机会”的观念，要在利用“危机”上 动脑，不要在被动应对危机上费心思。其实，如果真正利用“危机”塑造了 公司良好形象，那应对危机不就在其中吗！
蒙牛危机公关
目录
公司背景介绍
公关背景介绍 系列公关活动 公关活动评估总结 公关再策划
蒙牛危机公关
公关再策划
蒙牛危机公关
蒙牛危机公关
目录
公司背景介绍
公关背景介绍 系列公关活动 公关活动评估总结 公关再策划
蒙牛危机公关
公关活动评估总结
评估：
蒙牛在应对公关危机的过程中，反映的速度、时机的拿捏、公众心理的把 握、公司象形的塑造，都欠分析和研究，似乎有些慌乱。其实，在公关危机到 来的同时，也让公司拥有了话语权和塑造公司形象的机会。但蒙牛并没有将这 个机会利用好，更没有达到塑造公司良好形象的目标。从危机公关的角度来看， 蒙牛揭“未晚”事件真相为时太晚，似乎有此地无银三百两的味道。蒙牛在针 对“陷害门”事件的首次声明中，就应当以受害者的身份向公众披露此案。
蒙牛危机公关
目录
公司背景介绍
公关背景介绍 系列公关活动 公关活动评估总结 公关再策划
系列公关活动
发布声明
系列公关活动
网络公关
蒙牛事件折射出的网络公关道德缺失
逐渐指 向竞争对手 ” ，煽动 消费者 草根博 客进行 转载和评述 。随后 ，
舆 论越来越 成为影 响社会舆论 的一
抵供 了近８ 条完整 的 个 重 要 因 素 ，网上 舆 论和 网下 舆 ０ “ 星儿童奶”产品。 ＱＱ 该 计划 因为 定于 ７ 月底 完成 ，
１ 月２ 日，内蒙 古呼和 浩特市 步 落实 ，最终 该策划案 实际发生 的 而 影响整个 社会舆论 对某种商品或 ０ １ 检察 院及呼和浩特 市公安局 经济技 费用为２ 万元 。 ８ 某个人的评价 。
公 关 世界 ｊ０ ５ ３
市场 ・ 机 公 关 危
戴斯 普瑞 ） ，根据指令 发到网上 。 网 帖 的 内容 来 自一 份 代 号 “ ３ ７ １
多家 网络转载此文 。 ７ １ 月 ５日出版 的 京华 时报
公司 合作 ，采取购 买版面 、网络发 文等方式 攻击过蒙 牛 。这足 以说明
乱 象 的 文 章 ， 引发 公 众 关 注 鱼 油 质 育儿 论坛 、利用消费者 口吻发起 网 公 司合作并利用 网络手段 。
’ 量 问题 、强化 藻 油ＤＨＡ优 于鱼 油 上 “ 万人签名拒绝鱼油Ｄ ＨＡ”的签
“ 络 公 关 ” 是 随 着 网络 的 网
ＤＨＡ的 认 知 ” 。 最 终 ， “ 矛 头 字 活动 ，以及发动大量 网络新 闻及 普及而发展 起来的 。近年来 ，网络 将
变成 了 “ 蒙牛之耻 ” ，导致 蒙牛面 等 多个版本 。该策划案最 初预算 约 力的生动概 括 。正是 看到网络这 种 临 严 厉 的 法 律 诉 讼 ，企 业 声 誉 扫 ２ 万元 。但 据接近 内蒙古公安厅 的 强大的影 响力 ，网络公关也风生 水 ５
地 ，后 续效 应仍 在 进 一 步 发 酵 。 消 息 人 士 称 ，案 件 侦 破 过 程 中进 一 起 ，以网络 手段影 响网上舆论 ，进
中国网络公关最典型案例分析
中国网络公关最典型案例分享案例一、三鹿奶粉删帖事件石家庄三鹿集团股份有限公司（简称三鹿集团）是一家位于中国河北石家庄的中外合资企业，主要业务为奶牛饲养、乳品加工生产，主要经营产品为奶粉，其控股方是是持股56%的石家庄三鹿有限公司，合资方为新西兰恒天然集团，持股43%。
三鹿集团的前身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”，一度成为中国最大奶粉制造商之一，其奶粉产销量连续15年全中国第一。
2008年8月其产品爆发三聚氰胺污染事件，企业声誉急剧下降。
2008年12月24日，三鹿集团被法庭颁令破产。
2009年02月12日，石家庄市中级人民法院正式宣布三鹿集团破产。
其实在“三鹿事件”真相大白前的几个月，三鹿公司曾花费三百万元的代价“买通”了一家知名搜索公司，屏蔽了网络上那些关于该公司有毒奶粉的负面报道，成为网络危机公关的一大经典案例。
而伴随着“三鹿”的倒下，“网络危机公关”这个灰色产业链却日益壮大，这其中的奥妙实在耐人寻味。
案例二、封杀王老吉当王石和他的万科因为汶川地震捐款过少而被网友抨击，当时觉得王石很可怜，他很多观点sonia是赞同的，尤其“慈善不是一朝一夕，慈善不是大喇叭喊出来”——前提是他真的也是这么做的话——但是他用错了处理方式，于是造成了万科前所未有的公关危机。
CCTV赈灾捐款晚会应该是创造了有史以来最高收视率的节目，当时一边看晚会一边和一个在CCTV值班的知道那是生产王老吉的集团。
当时心情挺激动的，一个民营企业能这样的慷慨实属不易，而且，在sonia的认知范围里，王老吉其实并不是特别赚钱，大部分钱都用在了渠道建设和推广上。
接下来的几天里，各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息，大部分都是赞扬这个企业的，表示今后只喝王老吉。
王老吉的贴吧里也一下子活跃了起来，褒奖之声不绝于耳。
当时只是觉得奇怪，为何但是王老吉被如此多的提及，难道只是因为它捐款捐的多么？如果真是这样，sonia是真的宁愿相信王老吉是善有善报的。
蒙牛危机公关
危机公关案例分析——蒙牛危机之我见危机公关案例分析2003年9月至2004年1月竞争对手对蒙牛进行"空中打击"。
在这阶段针对蒙牛的新闻诽谤达到高潮，波及数十家媒体，数百篇稿件。
新闻诽谤，打击蒙牛企业的诚信，压制蒙牛公关动作及市场发展，拖延其上市时间，缓解蒙牛对竞争对手造成的压力。
弱化央视2004年度中国经济人物之后蒙牛的宣传声音及削减牛根生的社会形象。
营造2004年对手企业良好的竞争环境。
针对危机，蒙牛经过顽强抗争，于2月份，将一个由竞争对手出资600万元扶植的新闻诽谤团伙一举粉碎。
这次"空中打击"极大地损害了蒙牛的商业信誉和商品声誉，造成直接和间接的巨大损失是无法估量的，险些影响了蒙牛的上市进程。
在这次危机公关中蒙牛成功的处理使得其损失缩小到最小。
在其处理方法中可以总结出诸多危机公关处理方面的有益经验。
1、由牛根生为主的公司领导统一领导，整合有效资源应对突发的危机。
有力地保证了企业管理的一致性和有效性。
2、积极与媒体沟通，使得舆论向着对于自己有利的方面报道。
与政府部门保持有效地合作，得到地方政府的有力支持。
从得使得蒙牛对整个事件具有控制力，保证了其采取的行动能得到预期的效果。
3、及时危机公关，抑制了危机的进一步蔓延和扩散。
在第一时间向公安机关报案，采取法律手段维护自己的合法权益。
4、主动出击应对危机公关，深究发生危机的根源，防范危机再次发生。
究其根源这是一场有预谋的诽谤，并及时采取措施。
5、在处理危机公关的时候要遵循一下原则：快速反应原则，坦诚原则，人道主义原则，维护信誉原则，及时总结危机教训原则。
（1）尽量做到快速反应原则。
这样做能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境和产生。
（2）坚持人道主义原则。
也就是不推卸责任，勇于承担责任。
（3）坦诚原则。
告诉公众事件真相，争取公众的同情，减少危机的损失，使公众理解真实情况。
危机公关案例(如何面对危机处理)
在这个寒冬中，2009已成为过去。
在世界范围内的金融危机形势下，众多企业(尤其是行业领导品牌)与有关机构经历了各自“意外”的危机考验，从而使“危机公关”成为回顾、解读2009年业界事件的关键词之一。
在这岁末年初之际，我们依据关注度、代表性与影响力，对发生于2009年的众多危机公关事件进行了分类与整理，从中筛选出了以下十大典型危机公关案例，并加以深入解读分析，希望对您能够有所帮助与启发。
1、蒙牛OMP风波2009年2月2日，国家质检总局指出蒙牛特仑苏牛奶违法添加了安全性尚不明确的OMP，并责令蒙牛禁止这一添加行为。
国家主管部门叫停知名乳企热卖的高端牛奶产品，特仑苏OMP安全风波骤起。
此前，OMP是蒙牛特仑苏高端牛奶的主打卖点，现在却被主管部门叫停，蒙牛该如何应对?2月11日，当事件被媒体曝光后，蒙牛方面坚持“速度第一”原则，借助媒体发布《蒙牛关于OMP牛奶的回应》，坚持“OMP安全”观点，称其安全性受到了FDA等国际权威机构的认可。
但蒙牛的单方回应并没有扭转被动局面，而自特仑苏上市以来对于OMP安全性的质疑声，在事件的助推下成为了舆论的主流，尚未完全走出“三聚氰胺”行业阴影的蒙牛面临很大的舆论压力。
此时，家乐福、沃尔玛超市等各地终端卖场对特仑苏采取了下架、退货等应对措施，特仑苏销售受阻。
作为知名企业，蒙牛在进行危机应对时坚持系统运行原则，在迅速回应的同时，也与有关上级主管部门进行积极沟通，以期获得第三方的权威证实。
经过一系列努力，2月14日，卫生部就该事件回应，称经六部委专家联合认定OMP并不会危害健康，从而为特仑苏牛奶平反。
与此同时，蒙牛方面也得到了多个有关国际组织的声援与支持，特仑苏OMP的安全性得到了多方的权威证实，至此事件得到平息，产品销售得到恢复。
事件点评：蒙牛特仑苏OMP风波是一起典型的食品安全危机事件，主打高端产品被国家主管部门叫停，这对于任何一家企业来说都是致命的。
蒙牛对于事件的应对策略可圈可点，抓住了“OMP安全性”的关键点，坚持系统运行原则，在做好媒体沟通的同时，积极与有关主管部门沟通，最终得到了权威证实，事件得以圆满解决。
企业危机公关及案例分析——以三鹿、蒙牛公关活动为例
精品文档供您编辑修改使用专业品质权威编制人：______________审核人：______________审批人：______________编制单位：____________编制时间：____________序言下载提示：该文档是本团队精心编制而成，希望大家下载或复制使用后，能够解决实际问题。
文档全文可编辑，以便您下载后可定制修改，请根据实际需要进行调整和使用，谢谢!同时，本团队为大家提供各种类型的经典资料，如办公资料、职场资料、生活资料、学习资料、课堂资料、阅读资料、知识资料、党建资料、教育资料、其他资料等等，想学习、参考、使用不同格式和写法的资料，敬请关注!Download tips: This document is carefully compiled by this editor. I hope that after you download it, it can help you solve practical problems. The document can be customized and modified after downloading, please adjust and use it according to actual needs, thank you!And, this store provides various types of classic materials for everyone, such as office materials, workplace materials, lifestylematerials, learning materials, classroom materials, reading materials, knowledge materials, party building materials, educational materials, other materials, etc. If you want to learn about different data formats and writing methods, please pay attention!企业危机公关及案例分析——以三鹿、蒙牛公关活动为例引言：企业危机是指在企业的经营、管理或内外环境中出现重大问题，对企业的正常运营和声誉造成严峻影响的事件。
从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关
从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关一、案例：2009年，全球金融危机仍在迅速地在世界各地蔓延，全球经济尚未快速回暖，在这个寒风萧萧的经济危机年代，有一个来自中国的企业的心情却比寒冬来得更冷，那就是中国人家喻户晓的蒙牛企业。
2008年爆发于全中国的那件三聚氰胺事件，让整个中国奶制品产业整体损失惨重，也让国人对奶产品失去信心。
其中蒙牛企业受三聚氰胺事件的不利影响，2008年12月23日，在香港联合证券交易所上市的蒙牛乳业（02319.HK）业绩预警公告称，预计2008财年的亏损约为人民币9亿元，这是蒙牛乳业自2004年在香港联合证券交易所上市以来首次年度亏损。
一波未平，一波又起。
2009年2月2日，国家质检总局发函指中国乳业巨头蒙牛集团的高端品牌“特仑苏”违法添加了名为OMP(造骨牛奶蛋白)及IGF-1（类胰岛素生长因子）的物质，而我国尚未明确OMP的安全性，IGF-1也未列入食品添加剂使用标准。
并责令蒙牛禁止这一添加行为。
10天后，即2月11日，此公函被媒体获悉并公布。
此次官方的介入源于国家质检总局接到蒙牛特仑苏牛奶产品的举报，是官方首次对蒙牛的“OMP”进行表态。
自特仑苏OMP产品2006年初诞生后，对其可能致癌的质疑持续不断，之前多为行业协会和民间人士。
蒙牛随后回应否认“特仑苏”添加了IGF-1，表示OMP安全性获国际认可，“OMP 与IGF-1是两种完全不一样的物质”。
而学者方舟子认为，OMP和IGF-1应是同一种物质，IGF-1能增加癌症发病率。
至此，关于OMP可能致癌的安全性质疑全面升级。
国家主管部门叫停知名乳企业热卖的高端牛奶产品。
这个事件再次引来了媒体以及公众的关注，以及对待特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出了质疑。
特仑苏OMP安全风波骤起。
二、案例分析：危机公关的产生：1、产品质量问题：俗话说：无风不起浪。
自从特仑苏OMP产品于2006年初上市以来，对于安全的质疑就持续不断。
蒙牛“诽谤门”折射网络道德之殇
武 汉 市 委 办公 室信 息 处处 长
企业 口碑不在网络上 ， 而是在消费者心里
用 各 种 办 法 进 行 网 络 营
里 ，一则 谣 言 有可 能 短 时 间 内摧 毁 一 个 公
司 。 霸 王洗 发 水 就是 这样 ， 像 只是 一个 “ 涉嫌
致癌 ”没有 明确 证 据 ， ， 同样 导 致 销 量迅 速 下 滑 。如 果 不是 霸 王 反应 够 快 ， 于 品牌 的伤 对 害， 真是 后 果 不堪 设想 。 于小 品牌 ， 对 如果 不
蒙 牛 “ 谤 门 ’ 射 网络 道德 之 殇 诽 ’ 折
《 蒙牛雇用网络打手 陷害对手 始末》 是
《Ｔ时 代周 刊 》第 ２ ｌ ）一 篇 给 力 的 封 面 Ｉ （ ｌ期 报 道 ，让 我们 全 方 位透 视 到 了事件 的 真相 。 知 道蒙 牛 这事 后 ， 迅速 想 起 《ｒ 我 ｒ 时代 周 刊 》 曾 经 在 “ 袖 视 点 ” 目刊 登 过 华 为 总 裁 任 领 栏
中。发 现舆 情 朝 着 不好 的方 向 发展 之 后 ， 企 业应 如 何 应对 ？客 观 地讲 。 如果 是 竞争 对 手
的 恶意 诽 谤 ，用 户 宁 信其 有 不 信其 无 的话 ，
可 以 联 系 媒 体 相 关 负 责 人 ， 清 事 实 ， 诽 讲 把 谤 的 肓论 信息 处 理 掉 。要 揭 穿谎 言 和诽谤 ，
与 网络黏 合 在 一起 的时 候 ， 辨 真 假 的大 众 难
的第 一 反 应 是 “ 可 信 其 有 ， 可 信 其 无 ” 宁 不 ， 这 种 巨大 杀伤 力 足 以使 一个 企 业 倒 下 甚 至
一
方 家平 （ 汉 ） 武
个 行 业 趴 下 。蒙 牛事 件 受 伤 的 不 仅 是 自
危机公关
从三鹿事件中蒙牛、伊利的表现谈危机公关2008-9-20 作者: 杨兴国近日，甘肃14名婴儿因服食三鹿奶粉而患肾结石的事件震惊全国，随后，国家有关部门从22家乳制品企业的婴幼儿奶粉中检出了三聚氰胺。
一时间，三鹿陷入危机之中，整个国内乳业陷入危机之中。
在这次危机事件中，三鹿品牌获得重生的几率几乎为零，这是企业愚弄消费者生命健康应该付出的代价。
不过对于深陷危机的乳业其它企业，如何危机公关，转“危”为“机”，则是企业应该深思的问题。
我们不妨看看蒙牛、伊利两家企业在三鹿事件中的表现。
三鹿事件后，蒙牛官方很快作出声明，首先是向消费者道歉，然后承诺所有问题产品收回，对染病患者按国家标准的两倍给与赔偿，并进一步承诺，今后五年内查出由此造成的疾患，负责到底。
其实蒙牛的奶粉产量少，而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克相差很远，但是蒙牛一句辩解的话都没有。
特别是牛根生在蒙牛全员大会上的表态更令人佩服：“大品牌要负大责任。
无论是与非，无论长与短，我们都要坚决地、彻底地、全面地负责任……为了承担责任，我们做好了不惜一切代价的准备。
即使公司完蛋，我们也要毫不犹豫地履行承诺，把细节做到位，哪怕牺牲自我也要营造出一个干干净净的乳制品市场……我们宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐地活着。
如果因为负大责任而死掉，死而无憾！至少，负责任死了比不负责任死了光荣得多。
这就是我们的‘终极思考’……”另外，我们再看看伊利的表现。
三鹿事件后，伊利高层说：“奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不会对身体造成安全危害，三岁以上的儿童安全量会更高。
虽然我公司生产的这批次产品三聚氰胺含量低于安全标准，不会对消费者造成危害，但我公司仍然本着对消费者负责的态度，将会认真妥善地处理好这一事件。
”伊利虽然声明要妥善地处理好这一事件，但没有一句话提及赔偿问题，而是在极力宣传三岁以上的人食入微量的三聚氰胺一点事也没有，给人一种推卸责任的感觉。
蒙牛和伊利的不同态度让我们不能不深思一个问题：企业面对危机事件，如何将损失降低到最低程度，进而转“危”为“机”，化险为夷呢？应该说，企业要想成功应对危机事件，最关键一点就是：态度决定一切。
溃败的商业道德_蒙牛_诽谤门_思考
编者按：建立公平有序的市场竞争秩序，一直是我国社会主义法治建设的目标之一。
现实中发生的诸多事件表明，法律权威的树立、公平公正市场规则的建立，不可能依赖市场主体的自觉遵守来实现。
相反，通过外力强化各种规则的权威，确立有法必依的行动理念是建立规则意识的必有手段。
蒙牛“诽谤门”事件的形成过程，不失为我国社会主义市场经济建设中一个典型事例。
“前事不忘，后事之师”，从法治建设的角度认真审视该事件并进行多角度的解剖与分析，不是“亡羊补牢”而是“防患于未然”。
溃败的商业道德事件链接：◆2010年7月14日始，蒙牛“未来星”品牌经理安勇（内蒙古蒙牛股份有限公司市场二部未来星负责人）花费28万元左右雇佣北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手———伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定一系列网络攻击方案。
这些网络攻击手段包括：寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪；联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上，并“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，以提高影响力；以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，“控诉”伊利乳业公司，并发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述。
◆2010年7月16日，操纵某报刊登了第一篇所谓“深海鱼油造假严重”的新闻，随即网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的攻击性文章。
之后，网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展，攻击添加深海鱼油的产品不能食用，最后矛头直指伊利实业集团股份有限公司生产的“QQ星儿童奶”，煽动消费者抵制加入了深海鱼油的伊利“QQ星儿童奶”。
随后，相关文章纷纷出现在我国大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目。
◆2010年7月30日，内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局依法立案侦查了安勇等涉嫌损害商业信誉商品声誉罪案件。
◆2010年10月16日，安勇、郝历平、赵宁等三名犯罪嫌疑人被内蒙古检方正式批捕，犯罪嫌疑人马野被警方刑拘，张明、李友平等人在逃。
蒙牛企业网络危机公关案例分析
蒙牛企业网络危机公关案例分析背景材料：走进21世纪，全球范围内的各种突发事件不断发生，由于危机爆发后往往给企业或者个人都会带来重大的经济损失和形象伤害，甚至导致企业倒闭或者人员自杀。
对我们而言，不仅要面对激烈的市场竞争，而且还要应付各种突发事件危机，忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施，都将给企业和个人带来重大的损失，甚至危及到企业生存。
事件陈述：众所周知，蒙牛的崛起，源于蒙牛集团老总牛根生坚持不懈永不放弃的精神，但是只有这种精神还是不够的，所以，他更是在如何经营企业如何解决临时的危机方面下足了功夫，以至于这几年，总是掀起学习蒙牛经营有道的管理热潮。
2003年9月至2004年1月对蒙牛进行空中打击——新闻诽谤，打击蒙牛企业的诚信，压制蒙牛公关动作及市场发展，拖延其上市时间，缓解蒙牛对竞争对手造成的压力；弱化央视2004年度中国经济人物之后蒙牛的宣传声音及削减牛根生的社会形象；营造2004年对手企业良好的竞争环境。
在这阶段针对蒙牛的新闻诽谤达到高潮，波及数十家媒体、数百篇稿件。
蒙牛经过顽强抗争，于2月份，将一个由竞争对手出资600万元扶植的新闻诽谤团伙一举粉碎。
这次“空中打击”极大地损害了蒙牛的商业信誉和商品声誉，造成直接和间接的巨大损失是无法估量的，险些影响了蒙牛的上市进程。
2004年2月至4月，竞争对手执行“地面暗杀——产品投毒”，组织人员以向企业、政府和媒体发匿名信件、打匿名电话的方式，连续制造了湖北、广东、武汉、长沙、佛山恐吓事件，一时间，谣言四起，人心惶惶，企业随时有可能遭受灭顶之灾。
在此期间，牛根生与他的管理团队坐镇北京，熬过了一个又一个不眠之夜，用生命的力量为正义而战。
最后蒙牛连续奋战通过各种渠道取得了诽谤证据，所有恐吓分子全部落网，最终取得了反恐怖斗争的胜利，企业危机得到了全面化解。
案件分析：从蒙牛的危机公关处理过程，得出以下几点：一是公司最高层领导统一指挥，整合有效资源应对突发的企业公关危机，有力保证了企业进行危机管理的一致性和有效性。
蒙牛论文
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司的危机公关策略研究一、危机公关对中国企业的重要意义全球经济一体化的出现，信息浪潮的冲击，加入WTO后所带来的机遇和挑战，中国企业的经营环境发生了深刻的变化，企业经营的不稳定性和复杂性更为加剧，同时现代社会商战无情，企业随时可能遭遇危机——经营管理不善、市场信息不足、同行竞争、对手的恶意破坏、以及自然灾害、事故等，都使得大大小小的企业危机四伏。
在如此错综复杂的市场环境下，危机的发生任何企业都无法避免，在处理这些不可避免的危机中，危机公关的作用就越来越凸显。
在传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地扩散，其负面作用可想而知。
稍有不慎，会对企业形象和品牌信誉造成毁灭性的打击，甚至危及生存。
因此企业面临危机时，如何利用危机公关求得生存将不利转变为有利尤为重要。
可以看出，企业的危机公关至关重要，提高企业的危机公关能力是提高企业市场竞争力的重要条件之一。
而对于食品行业或者更细一点的乳品行业来说，也同样具有重要的意义。
食品行业最与众不同的地方就在于它生产经营着一种与人民群众身心健康息息相关的特殊产品——食品。
它关系消费者的健康、生命安全等重要问题。
由此可见，作为关系到公众最切身利益的食品企业，应该充分重视危机管理的重要性，在防患于未然的同时，应该充分利用危机公关原理来应对危机，而不是对潜在危机视而不见，讳疾忌医。
当然目前对危机公关的认识还存在很多误区，认为危机公关是万能之策，只要应对好就能够解决一切问题，这是典型的把危机管理和公关混为一谈，企业最主要的是在做好危机管理的同时，应用危机公关辅助来处理一切突发性、不可知性危机的发生。
下面文章将以蒙牛集团为例进行危机公关研究，进一步说明危机公关在企业中的重要性。
二、内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司的危机公关案例分析（一）内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司的危机事件回顾2008年对于我国乳品行业来说是不平静的一年，也就是从这一年开始，我国乳品行业一直经历着各种各样的风波，消费者开始对我国乳品行业的信心日益降低。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
蒙牛和伊 利本是同城 的两个兄弟企业 ，却成 了一起 由一方涉嫌损 害另一方商业信誉而 引发的 “ 陷害门”事件的两个主角。
２ 。蒙牛 对策——诽谤纯 系个 人行 为，与公 司无关 蒙牛集团发布 《 蒙牛集 团关于 “ 安勇事件 ”及诽谤与被诽谤的声
１ ．事件回顾 圣元 、伊利产 品被攻击 部分 媒体 刊 发 了 《 深 海 鱼油 大 多有 问题 ，专 家称 造 假现 象 严 重 》、 《 深海鱼油市场鱼龙混杂 ，所含Ｅ Ｐ Ａ 成分存 巨大隐忧 》、 《 专 家： “ 深海鱼油 ”危害超过地沟油》等文 章，随 即网上相继出现大量 宣传 “ 深海鱼油不如地沟油”的恶意攻击性文章。 之后，网络攻击深海鱼油 的行动有组织地向深层次发展，攻击添 加深海 鱼油的产 品不能食用 ，随后，圣元乳业身 陷 “ 性早熟 ”风波， 其产 品销售一落千丈。 事件发生后 ，伊利集团迅速 向呼和浩特市公安局经济技术开发区 分局报案，由于危及到 了我 国特大型乳品企业的安全 ，呼市警方随即 立案侦查。内蒙古公安厅根据案件涉及互联网且在 自治 区外 的特 点， 迅速组织 自治区和呼和浩特市两级公安机关，会 同呼和浩特市公安局 经济技术开发区分局共同展开侦查。 随着 调查深入 ，蒙牛开始浮出水面。警方的调查证 实，该案确系 蒙牛公司管理人员和网络公关 公司有组织 、有预谋、有 目的、有计划
３ ． ４ 网 民的理 性
当今 的中国网 民的力量是非常强大的，在网民的监督之下，一些 列事件得 以揭发，但是中国的网民很大 的一个 问题就是缺乏理性，面 对事情要么人云亦云，要么不经 思考破 口大 骂，所 以我个人认为网 民 的理性建设非常重要，这更加 可以反 映一个 国家 ，一个 民族的思考能 力和 民族 理性 。
４ ．蒙牛陷 害门之我的建议
站 在 公关 的 角度 ，针 对 此次 危 机 事
当前社会是一个 是信 息化 的社会 ，网络媒体对于掌握当代舆论的 风向起着至关重要的作用，可以说网络媒体 的风往哪边吹，社会舆论 就往 哪边倒 。既然如此的话 ，一个企业想要提高 自己的知名度 ，想让 企业做大做 强必须注重网络公关这一块。因此很有必要在企业 内部培 养网络公关的人才 ，并且与和各种网络媒体平 台保持 良好 的关系 ，以 期待让 自己品牌形象得以提升。 另一方面 ，要随时能保持对网络媒体方面 的警惕性和敏锐度 ，以 防止对手恶意的侵害本企业 的名誉 ，一旦发现及时处理，不可让事件 的影响扩大或蔓延。同时也要让对手 明白自己的实力，在竞 争中处于 不败之地 。就蒙牛陷害门这 事来讲就是这样 ，如果伊利不及时发现 并 且采取法律手段，后果不堪设想 。
理论 探 索
网络危机 公关
对蒙牛陷 害门的危机公 关事件思考
史 丽
郑州 ４ ５ ０ ０ ０ １ ） （ 郑州 大学 公共 管理 学 院 ，河南
摘 要 ：网络 公 关就 是借 助 互联 网络 、 电脑 通信 和数 字 交互 媒体 等传 播 手段 来 实现 公 关 目标 ，影 响公 众 的科 学与 艺术 。 网络公 关并 没有 改 变公 共 关 系本 来 的含 义 ，只是 一种 公 关手段 的延伸 及信 息 传播 载体 的 改 变 ，其 目的仍 然是 “ 为组 织建 树 形 象和协 调 关 系” 。但 当今 网络 信 息传 播 让危 机 的处 理 方式越 发 棘手 ，网络公 关成 为商 业重 要 的一 环 ，这就 需要 企 业 ｒ 必须 具备 相应 的公 关 能 力 ，在 企 业发 生危 机 的 时候挺 身 而 出 ，采 取 适 当的 办法 合理 解 决 问题 。在 任何 时候 看 ，一 个 事故 的发 生 ，处 理得 当是 一 场转危 为安 的漂 亮仗 ，一旦 不慎 就是 一 场 更为严 重 的公 关危 机 ，让 整个 企 业 陷入如 履 薄冰 的 地 步。 关键词 ：网络公关；危机应对；蒙牛陷害
３ ． 事件反思 ：
３ ． １重 视 网络 公关 的作用
当国内的企业家陷于 内斗之时，欧美 日韩等国企业 早己把 世界 市 场瓜分得差不多了。如果我 国 目前这种恶俗的商战文化得不 到有效扼 制，商业伦理得 不到完善 ，这种野蛮而不负社会责任 的恶性 竞争则会 继续群魔乱舞，使我国的企业永远难 以做大做强。尤其是，提供食品 的企业更应该是一个有道德 的企业 。如何追求双赢，提高信任，共同 把我国的产业做大做强，值得 中国的企业家们深刻地反思。 大责任 ，是 一种大 智慧，只有大智慧 ，才能成就大事业 。要想成 为令人尊敬 的行业老大，需要具备两种 常人所不能 的素质 一 ，站得 高，看得远，具有前瞻性 ： 二是，承担社会责任，在经营企业为赢利而 战的过程 当中，能够很好照顾到全社会 、全 人类的利 益。老大企业 的 发展必须着力于行业 的发展，也依靠着行业的发展 。没有行业 ，企业 就像鱼没有 了水 ，就不可能有广大的市场和适宜的生存环境 。所 以， 伊利 、蒙牛这样 的领 军企业要做 行业 ，眼界不 能太窄 ，小 策略看对 手 ， 大策 略 得看 市 场 。
明》。蒙牛表示 ： “ 安勇对伊利及 消费者造成 的不 良影响 ，我们深表 歉意”。 声 明称 ， “ 安勇原是伊利集团的员工，２ ０ ０ ５ 年才来到 蒙牛 ，他在 做损害兄弟企业的事 时，没有 向任何人请示，擅 自而为 ，其 中缘 由， 我们也正在了解。 目前，安勇 已被呼和浩特市公安机关批捕 ，并 已被 蒙牛集团除名。”
实施 的
网络成为虚假信 息集 散地 网络是一个 自由开放的信 息平 台，人人得 以 自由平等地发表言论。另一方面，网络 的开放使得一些恶意攻击 、 诽谤 的虚假信息发布和散播成为可能。２ ． 网络信 息监管滞后给 “ 网络 黑公关”以可乘之机 网络虚假信息层出不穷，折射 出我国网络信息监 管的滞后 。因此 随着市场经济的发展，我国的网络方面 的立法也必须 同步加强。尽快 出台监管 网络的法律 ，以促进网络市场 的健康发展 。