福建工程学院 市场营销学复习

1.市场、市场营销概念
市场：（1）、商品买卖的场所。

（2）、商品买卖的活动或商品买卖的行为。

（3）、某种商品的购买者或者购买者集团。

市场=人口+购买力+购买欲望
市场营销：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2.了解五组核心概念
（1）需要、欲望、需求
需要：需要是人类的基本要求，是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望：欲望是指人们想得到能满足其基本需要的产品和服务的愿望。

需求：需求是指人们有能力购买并且愿意购买某种产品或服务的愿望。

（2）产品：是指满足人的某种需要和欲望的有形实体和无形服务的总和。

（3）价值和满意
价值：价值是指顾客购买产品时所获得的利益与支付的成本之比。

满意：满意是指顾客对一件产品的可感知的效果与其期望进行比较后的感受。

（4）交换、交易和关系营销
交换：交换是指从他人处去的所需之物，而以自己的某种物品作为回报的行为。

交易：交易是交换活动的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。

关系营销：是指企业与其顾客、分销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，是各方实现各自目的的营销方式。

（5）市场营销者
市场营销者：买方和卖方在交易中表现更积极主动的一方。

若两方都表现积极，则两方都是市场营销者。

3.市场营销观念的发展
（1）生产观念2.产品观念3.推销观念：推销观念又称推销中心论。

（4）市场营销观念
又称需求中心论。

要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。

企业的主要目标不是单纯的追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。

（5）社会营销观念
又称社会中心论。

企业提供产品不仅要满足消费者的需求，而且要符合社会的长远利益，关心和增进社会福利，主张将企业利润、消费者需求和社会公众利益三者统一起来。

4.市场营销环境
市场营销环境是指与企业市场营销活动有关的内部，外部因素的总和。

市场营销环境包括微观环境和宏观环境两大类。

5.什么是微观与宏观环境，各包括哪些内容
微观环境：对个别企业产生影响的环境因素。

由企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众构成。

宏观环境：对所有企业都起影响作用的环境因素，它对市场营销活动的影响是间接的，但它影响的面更宽，持续时间更长，对其进行选择和改变更难，是企业不可控制的因素。

包括人口环境、经济环境、政治与法律环境、自然地理环境科技环境、社会文化环境。

6.了解从消费者需求的角度对竞争者的划分
（1）愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

（2）平行竞争者：提供能满足同一种需求的不同产品的竞争者。

（3）产品形式竞争者：生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。

（4）品牌竞争者：产品的规格、型号等相同，是品牌不同的竞争者。

7.了解消费者收入
消费者收入：指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、红利、租金、赠予等收入。

消费者购买力来自消费者的收入，但是消费者并不是把全部收入都用来购买商品或服务，能形成购买力的收入只是个人总收入的一部分。

研究消费者收入时，要注意以下几点：
（1）国民生产总值。

它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。

（2）人均国民收入。

一般来说，人均国民收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。

（3）个人可支配收入。

是指在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额。

（4）个人可任意支配收入。

在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（例如房租、水电、食物、燃料、衣着等开支）后剩余的部分。

（5）家庭收入。

一般来说，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大。

企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”，只有“实际收入”才影响“实际购买力”。

8.影响消费者行为的因素。

影响因素：
文化因素（地理区域亚文化群、民族亚文化群、宗教亚文化群，社会阶层文化群）。

社会因素（家庭、相关群体、社会角色和地位）。

个人因素（年龄和家庭生命周期、性别、价值观和生活方式、职业和经济环境）。

心理因素（行为动机或购买动机、感觉和知觉、学习、信念和态度）。

9.参照群体
参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

10.掌握消费者购买行为的类型，其划分的依据。

（1）复杂型购买：消费者购买差异性大的耐用消费品时发生的购买行为。

（2）和谐型购买：消费者购买差异性不大的商品时发生的购买行为。

（3）习惯型购买：在购买差异性小、价值较低、购买频率较高的商品时的行为。

（4）多变型购买：为了使消费多样化而常常变换品牌的购买行为。

依据：消费者参与购买的程度和所购买不同品牌之间的差别程度。

11.购买者决策过程
认识问题—收集信息—评估可供选择的方案—购买决策—购后行为
12.产业市场购买行为类型
1.直接再购买
2.修正再购买
3.新任务购买
中间商市场的特征：
1.衍生需求与原生需求一致
2.以“好卖”作为主要的购买决策标准
3.要求花色和品种丰富，齐全，配套
4.时间，区域的限制性强。

5.购买者地区分布的规律性强
6.中间商需要供应商提供配合和协助。

14.影响政府购买行为的主要因素
（1）社会公众；（2）国内外政治与经济形势；（3）社会发展水平；（4）自然因素
15.掌握营销调研的程序
明确调研主题—拟定调研计划—确定抽样计划—搜集市场资料—调研数据的整理与分析16.波士顿咨询集团市场增长率—相对市场占有率矩阵。

掌握可供企业选择和采取的战略。

矩阵图把企业所有的战略业务单位分为以下类型：
问题类：是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。

大多数是此类的。

明星类：问题类的战略业务单位如果成功，就会转入明星类。

高市场增长率和高相对市场占有率的单位。

现金牛类：明星类的战略业务单位的市场增长率下降，就转入现金牛类单位。

低市场增长率和高相对市场占有率的单位。

瘦狗类：低市场增长率和低相对市场占有率，盈利少或者亏损。

可供选择和采取的战略：
（1）发展，提高产品的市场占有率。

问题类
（2）维持，保持产品的地位，维持现有的市场占有率。

现金牛类
（3）收割，增加战略业务单位短期现金流量，而不顾长期效益。

问题与瘦狗类
（4）放弃，清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。

问题类与瘦狗类
17.GE矩阵法（多因素投资组合矩阵）图见课本75
通用电气公司认为除了要考虑市场增长率和相对市场占有率，还要考虑：
第一，行业吸引力。

第二，竞争能力。

不同战略业务单位制定不同的投资对策：
第一，左上角地带，又叫“绿色地带”。

大强、中强、大中。

企业对这个战略业务单位要“开绿灯”，采取发展的战略。

第二，从左下角到右上角的对角线地带，又叫“黄色地带”。

小强、中中、大弱。

企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率战略。

第三，右下角地带，又叫“红色地带”。

小弱、小中、中弱。

企业对这个地带的战略业务单位要“亮红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。

18.企业发展新业务的方法（图见课本75）
（1）密集性增长：指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。

①市场渗透②市场开发③产品开发
（2）一体化增长：指企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而是自身得到发展。

①后向一体化，即按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的策略。

通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供给来源取得控制权或所有权。

②前向一体化，即企业按供、产、销为序实现一体化经营使企业得到发展的策略。

企业通过一定形式对其产品的加工或销售单位取得控制权或所有权。

③水平一体化，即企业收购、兼并同类产品生产经营企业，或在国内外与其他同类企业合资生产经营。

（3）多元化增长：企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营，以实现企业业务增长。

①同心多元化：利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。

②水平多元化：利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加品种类。

③集团多元化：大企业收购、兼并其他行业的企业，或在其它行业投资，把业务扩张到其他行业中去，新产品、新业务、与企业的现有产品、技术、市场几乎没有关系。

19.八种需求状况，改变方法
（1）负需求。

改变营销（2）无需求。

刺激营销（3）潜在需求。

开发营销
（4）下降需求。

重振营销（5）不规则需求。

协调营销（6）充分需求。

维持营销（7）过量需求。

降低营销（8）有害需求。

反营销
20.细分消费者市场的依据、有效细分的条件（标志）
（1）地理细分；（2）人口细分；（3）心理细分；
（4）行为细分（时机细分、利益细分、使用者细分、使用率细分、忠诚度细分、待购阶段细分、态度细分）
条件（标志）
（1）可衡量性：用于市场细分的标准必须是可以衡量的。

（2）可达到性：又称可进入性，企业有能力克服种种壁垒和障碍顺利进入所选择的细分市场有效开展经营活动，扩大市场份额，赢得优势。

（3）价值性：又称盈利性，企业所选细分市场规模要足够大，发展前途看好，盈利水平高。

（4）相对稳定性：市场细分的主要标准在经营周期内应保持相对稳定，否则细分市场就会不稳定而发生裂变和重组，届时企业将无法为之制定营销战略。

21.无差异性营销策略、集中性营销策略、差异性营销策略的概念和优缺点
无差异性营销策略：
指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。

优点：能有效地适用于需求广泛的，品牌、规格、款式简单，能进行标准化、大批量生产的产品；能大幅度地降低成本和费用；便于操作实施，有利于管理。

缺点：适用范围有限；顾客满足低；它将增强同一市场竞争的程度，利润趋向于变小，特别是当几家企业在同一市场上采取无差异市场策略时。

集中性营销策略：
指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上实现较大的市场占有率。

优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；节约资源、节省费用；适应市场变化的决策。

缺点：资源集中，经营者承担风险大。

差异性营销策略：
企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道和价格方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

优点：满足不同顾客的需求，拓展市场空间；在不同的细分市场上树立企业形象，争取更多的回头客；增强企业对目标市场的渗透力和控制力；分散企业的经营风险，不至于受限于单一市场范围内。

缺点：增加成本，影响产销数量和利润；缺乏各种资源优势，难以推行此策略。

22.市场定位战略
（1）避强定位：避开竞争者，“见缝插针”、“拾遗补缺”的定位方法。

能够使企业远离其他竞争者，在该市场上迅速站稳脚跟，树立企业形象，从而在该市场上取得领导地位。

（2）迎头定位：与竞争者“对着干”的定位方法。

危险，但是激励自己。

实行迎头定位，必须知己知彼，尤其是清醒估计自己的实力，不一定试图压倒对方。

（3）比附定位：指拿自己的产品或者服务比附市场领先者，以便在消费者心目中为自己确立一个有力位置。

（4）补缺定位：占领未被占领的但有潜在市场需求的位置。

（5）重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行第二次定位。

23.产品的三大层次
（1）核心产品：产品给消费者提供最基本的效用和利益。

营销人员的任务是发现产品背后
的真正需求，把产品的核心价值传递给顾客。

（2）有形产品：核心产品所展示的全部外部特征。

（3）附加产品：（信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等）。

24.产品分类
（1）按消费产品是否有形分类（有形产品、无形产品）
（2）按产品的用途分类（消费品、工业品）
25.产品组合及其相关概念
产品组合：企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合。

产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品大类有多少，拥有多少条产品线。

产品组合的长度：企业各条产品线所包含的产品项目总数。

产品组合的深度：企业生产经营的某一条产品线的产品项目的数量。

产品组合的关联性：企业生产经营的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

25.产品组合策略
（1）产品线扩展（向下扩展、向上扩展、双向扩展）
（2）扩大产品组合（扩展产品组合的宽度、深度）
（3）缩减产品组合
（4）产品线现代化
26.中间商品牌的优势与劣势
优势：控制价格、供应商；进货成本低，竞争力强，利润高。

劣势：风险大；实力弱；规模小。

27.多品牌策略的优劣
多品牌：在零售商的货架上占用更大的陈列面积，提供集中品牌不同的同类产品，吸引求新好奇的品牌转换者，使产品深入多个不同的细分市场，占领更广大的市场，有助于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。

劣势：不能集中到少数几个获利水平较高的品牌，同时还要协调很多品牌之间的矛盾。

28.各种包装策略（学会辨别即可）
类似包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、等级包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略
29.产品的生命周期阶段、特点以及营销策略，画出示意图。

引入期：销售量低，人均顾客成本高，无利润甚至亏损，竞争者很少。

成长期：销售量剧增，人均顾客成本一般，利润开始增长，竞争者开始增多。

L,
成熟期：销售量几乎达到最大，人均顾客成本低，利润达到顶峰，竞争者数量比较固定或小的竞争者已被驱逐出市场。

衰退期：销售量衰退，人均顾客成本低，利润下滑，竞争者纷纷退出市场。

营销策略 产品生命周期曲线
引入期： 促销水平
高 低
价 高 格
水
平 低
成长期：
快速掠夺 缓慢掠夺
快速渗透 缓慢渗透
不断完善产品品质；改变广告宣传的重点；寻找新的细分市场；适时降价；扩展分销渠道。

成熟期:
市场改良；产品改良；营销组合改良。

衰退期：
继续策略；集中策略；收缩策略；放弃策略。

30.什么是新产品？新产品的定价策略
新产品：在科技发明、性能提高、功能扩大、形态改进、设计新颖等方面比老产品有明显进步，并能给消费者带来新的利益和满足的产品。

定价策略
（1）撇脂定价策略（价格高、单位成本与销售量关系不大、拥有专利、需求弹性大）（2）渗透定价策略（价格低、单位成本与销售量关联度高、技术秘密由多个竞争者掌握、需求价格弹性大）
（3）满意定价策略（折中定价、对买卖双方较为合理公平、需求价格弹性小）
31.对新产品接受时间不同而划分的五类消费者
创新采用者—早期采用者—中期大众—晚期大众—落伍采用者
32.影响定价因素，掌握定价的程序
因素：（定价目标、产品成本、市场需求、市场竞争状况）
内部（企业实力、企业经营政策、成本、产品自身特性）
外部（市场、需求、心理、政府政策）
定价程序：
选择定价目标—测定需求价格弹性—估算成本—分析竞争对手—选择定价方法—最终价格33.三种定价方法
（1）成本导向定价法（成本加法定价法、收支平衡定价法、目标利润定价法）
（2）需求导向定价法（理解价值定价法、需求差异定价法）
（3）竞争导向定价法（随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价法、拍卖定价法）34.定价策略
（1）新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价、满意定价）
（2）折扣定价策略（现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣）
（3）心理定价策略（整数定价、尾数定价、组合定价、分级定价、特价品定价、习惯定价）（4）地理定价策略（产地价格、买主所在地、成本加运费、分区运送价格、运费补贴价格）（5）差别定价策略（顾客为基础、产品样式基础、时间基础、地点基础）
35.企业在什么时候会发动降价或提价？
降价：
（1）存货积压占用了大量资金2.行业及企业的生产能力过剩，形成了供大于求的市场局面3应对价格挑战，保持市场份额4.成本优势5.宏观政治、法律、经济环境的影响
方式与技巧：
（1）增加额外费用支出2.改进产品的性能，提高产品质量3实行价格折扣4.营业推广降价策略只适用于需求价格弹性较大的商品，对需求价格弹性小的商品并不能有效的提高产品的销量，反而会由于单位产品利润的下降使企业得不偿失。

提价：成本上涨；通货膨胀；产品供不应求；改进产品；竞争策略的需要
方式与技巧：
公开真实成本；提高产品质量；增加产品含量；附送赠品或优惠；价格不变，但减少产品的附加服务或对原来免费的服务收取服务费。

36.渠道的长度与宽度、设计
分销渠道的长度：企业分销渠道中使用中间商的数目，也称渠道等级。

分销渠道的宽度：分销渠道的每个层次中使用同类中间商的数目。

37.商业批发商、经纪人与代理商的区别，零售商
批发商：从生产企业购进商品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户以及各种非营利组织，一般不直接向个人消费者销售商品的商业机构。

经纪人与代理商：与批发商相比，它们对商品没有所有权，不是经营商品，不是先买后卖，而是代表买方寻找卖方，或是代表卖方寻找买方，并促成买卖双方的商品交易，从而从委托人处获取佣金作为报酬。

代理商与经纪人相比，代理商与客户的关系往往比较持久，而经纪人与客户关系一般比较短暂。

零售商：向最终消费者提供产品或服务的所有组织和个人。

在分销渠道中连接生产企业（或者批发企业）与广大的消费者。

是分销渠道系统中数量最多的组织，是商品流通过程中的最后一道中间环节。

38.促销组合：对各种促销方式进行恰当的选择和组合。

包括（传统的促销方式）：广告、营业推广、人员推销、公共关系、事件营销、直接营销。

39.进行有效传播的基本步骤
识别目标受众—确定沟通目标—设计沟通信息—选择沟通路线—评估沟通效果
40.推动战略、拉动战略。

画出示意图
推动策略，以中间商为主要促销对象，把产品推进分销，进而推向最终市场。

拉动策略，以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间商询购这种产品，中间商看到这种产品需求量大，就会向生产者进货。

41.了解主要媒体（四大传统媒体）的优缺点
项目优点缺点
报纸灵活，及时，覆盖面相对广，信息
容量大，形式多样保存性差，传阅的人少，大多只能针对
本地市场
电视全面视听效果，感染力强，覆盖面
广成本高，瞬时记忆，干扰性大，信息量相对少，针对性较差
杂志针对性高，可信并有一定权威，保
存时间长，传阅者多
要提前很久购买，版面无保证
广播大众化，成本低，针对性较高信息容量小，瞬时记忆，不易引人注意，
效果较差
42.人员促销的优点
（1）面对面的双向沟通，沟通更加灵活多变。

（2）作为与消费者直接接触的第一线工作人员，可以及时将各种信息反馈给企业，以便企业及时调整营销战略和企业发展计划。

（3）人员推销针对性强，可以获得较高的推销效率。

4.人员推销具有公关作用，可以密切买卖双方关系。

5推销过程灵活性。

6强调长期协作性。

43.营业推广形式的选择
按照目标对象:面向消费者的推广（优惠券、特价、VIP卡、免费试用等）
面向中间商的推广（交易折扣、广告或促销补贴、销售竞赛等）
按照销售心理：以消费者经济利益为主（价格减免，来刺激消费：折扣等）
以消费者心理利益为主（免费试用、VIP卡、游戏等）。