市场营销——学习情境市场营销环境与市场调查策划PPT课件
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市场营销环境分析(PPT-76张)
全球人口的主要趋势
• ◆全球人口持续增长。 • ◆人口出生率下降。
1.2年龄结构
• 人口年龄结构的变化趋势是：
• ◆许多国家人口老龄化加速。 • ◆出生率下降引起市场需求变化。
1.3人口地理分布与流动性
• 居住在不同地区的人们，由于 地理位置、气候条件、传统文 化、生活习惯的不同，表现出 消费习惯和购买行为的差异。
任务四 掌握环境分析与营销对策
• 环境威胁与市场机会 • 威胁与机会的分析与评价 • 企业营销对策
1.环境威胁与市场机会
• 环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境 威胁;另一类是市场机会。
• 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企 业营销活动发展的因素。
• 市场机会是指某种特定的营销环境下，企业 通过一定的营销活动创造利益的一种可能性。
环境分析综合评价图
威 胁
高
水
平低
市场机会
高
低
冒险
困难
业务
业务
理想 业务
成熟 业务
（2）SWOT分析法
是一种企业内外部分析相结合的方法， 即根据外部条件，对企业自身既定的 内在条件进行分析，找出企业的优势、 劣势及核心竞争力之所在。
• S :strength 强势 优势 • W:weakness 弱势 劣势 • O:opportunity 机会 • T:threat 威胁
6.2宗教信仰
藏 传 佛 教 信 徒
6.3价值观念
单身小资 女人公寓
6.4消费风俗
• 在饮食、服饰、居住、婚丧、节 日、人情往来等方面都表现出独 特的心理特征和行为方式。
6.5消费流行
• 消费流行在服饰、家电以及某些保 健品方面，表现最为突出。
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
市场营销环境分析PPT(共49张)(PPT50页)
（一）人口数量分析
在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求
一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，营 销机会就越多。
在统计一个地区的 人口总量时，不仅 要统计常住人口的 数量，而且要考虑 到流动人口的数量。
（二）人口结构分析
小资料
这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多， 所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在 商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言；
伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利； 日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同 死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因 为“莱莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。 我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如 蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒； 朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重 素食，群体感强，男子地位较突出。
34 人口流动是指人口在不同地区的短期转移
经济环境分析
分析因素
消费者收入 消费者支出结构
消费者储蓄 消费者信贷
（一）消费者收入
1、国民生产总值（GDP）
国民生产总值是衡量一个 国家经济实力与购买力的 重要指标。
国民生产总值增长越快， 对商品的需求和购买力就 越大，反之，就越小。
2010——2015年中国GDP
人口结构决定市场需求的结构，
1
有性别结构、年龄结构、家庭结
构、社会结构、民族结构。
2
主要分析的是性别结构、 年龄结构和家庭结构。
三个潜力市场：
❖ 女性市场 ▪ 70%的收入都是经过女性消费的 ▪ 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 ▪ 女性市场：一个新“新兴市场”
市场营销环境PPTPPT课件
企业社会责任
企业应积极履行社会责任，关注环境保护、公益事业和社会发展等方 面的问题，提升企业的社会价值。
04
市场营销环境SWOT分 析
优势分析
品牌优势
产品优势
渠道优势
营销优势
公司拥有较强的品牌影 响力，能够吸引大量潜
在客户。
公司拥有高品质的产品， 具有竞争优势。
公司拥有完善的销售渠 道，能够快速覆盖市场。
总结词
差异化竞争与特色化服务
详细描述
在目标市场中提供与众不同的产品或服务，以满足消费者 独特的需求和偏好，从而在竞争中脱颖而出。
总结词
制定市场进入和拓展计划
详细描述
制定市场进入和拓展计划，包括目标市场的选择、市场份 额的预期、营销策略的制定等，以确保企业能够顺利进入 新市场并取得成功。
产品策略
总结词
02
宏观市场营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性与政策连续性
稳定的政治环境为企业提供了一个可 预测的商业环境，有助于制定长期战 略。
法律法规与监管
国际政治经济关系
国际间的政治经济关系可能影响市场 需求和供应链。
严格的法律和监管环境可能限制某些 市场营销策略，要求企业更加合规。
经济环境
经济增长与衰退
经济增长时，消费者信心增强，消费增加；衰退时，消费者信心 下降，消费减少。
通货膨胀与通货紧缩
高通胀可能降低消费者购买力，通货紧缩则可能提高购买力。
就业与收入水平
高就业率和收入水平通常意味着更高的消费能力。
社会文化环境
01
02
03
人口统计特征
人口年龄结构、性别比例、 教育水平等影响消费需求 和市场趋势。
市场营销环境的变化往往带有不确定性，企业需要具备快速反 应和灵活应对的能力。
企业应积极履行社会责任，关注环境保护、公益事业和社会发展等方 面的问题，提升企业的社会价值。
04
市场营销环境SWOT分 析
优势分析
品牌优势
产品优势
渠道优势
营销优势
公司拥有较强的品牌影 响力，能够吸引大量潜
在客户。
公司拥有高品质的产品， 具有竞争优势。
公司拥有完善的销售渠 道，能够快速覆盖市场。
总结词
差异化竞争与特色化服务
详细描述
在目标市场中提供与众不同的产品或服务，以满足消费者 独特的需求和偏好，从而在竞争中脱颖而出。
总结词
制定市场进入和拓展计划
详细描述
制定市场进入和拓展计划，包括目标市场的选择、市场份 额的预期、营销策略的制定等，以确保企业能够顺利进入 新市场并取得成功。
产品策略
总结词
02
宏观市场营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性与政策连续性
稳定的政治环境为企业提供了一个可 预测的商业环境，有助于制定长期战 略。
法律法规与监管
国际政治经济关系
国际间的政治经济关系可能影响市场 需求和供应链。
严格的法律和监管环境可能限制某些 市场营销策略，要求企业更加合规。
经济环境
经济增长与衰退
经济增长时，消费者信心增强，消费增加；衰退时，消费者信心 下降，消费减少。
通货膨胀与通货紧缩
高通胀可能降低消费者购买力，通货紧缩则可能提高购买力。
就业与收入水平
高就业率和收入水平通常意味着更高的消费能力。
社会文化环境
01
02
03
人口统计特征
人口年龄结构、性别比例、 教育水平等影响消费需求 和市场趋势。
市场营销环境的变化往往带有不确定性，企业需要具备快速反 应和灵活应对的能力。
市场营销环境分析【PPT课件】PPT课件
环境状况的制约和影响。
企业所处的环境是动态
变化着的,企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略
和策略才能适应市场营销环境
人口 经济
电信业 网通 营销
的变化并利用这种变化带来的
技术 机会,应对威胁,取得企业经
营和营销的成功。 自身 实力
其他
厂商
用户
一、企业营销环境概念
指影响企业市场营销活动及其目标实现的各 种因素和动向。
市场营销环境分析 【PPT课件】
讨论:
“孟母三迁” 为何般?
“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境, 对于企业来说,可以效仿吗?如果可以,企业应该 做什么?收益与成本的关系又是如何?
环境,不管是宏观环境还是微观环境,都是企 业必须面对而又可以能动适应的因素。企业依 托于动态变化的营销环境而生存与发展,它的营 销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部 条件的限制与制约。
非营利 组织市场
国际 市场
政府 市场
案例:对顾客需求的把握成就了耐克
• 耐克的创建 • “满跑热”成就了耐克 • 耐克成功的其他原因
耐克的创建
• 菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动 员,没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末 在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。 鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。 1960年菲尔·耐克前往日本,到奥尼楚卡公司申 请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时,他 把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年, 菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋 公司,为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后,在1972年,菲尔· 耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋,并决定自己 制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工 厂,并给这种鞋取名叫耐克。
市场营销课件——市场营销环境
第二章 市场营销环境
•
第一节 企业营销与市场营销环境
• 一、市场营销环境的涵义
• 影响企业生存和发展的各种外部条件。包括宏观 环境和微观环境
• 二、企业市场营销环境的特点
• (一)差异性
• (二)多变性
• (三)相关性
• (四)目的性
第二节 宏观市场营销环境
• —、政治与法律环境
• 二、人口环境
• 三、经济环境
成功的可能性
大
小
36
28
45
17
机会分析矩阵
机高 会 水 平低
环境综合评价
威胁水平
高
低
冒险业务
理想业务
困难业务
成熟业务
环境综合评价
二、企业营销对机会和威胁的对策
（一）对机会的对策 • 1. 利用 • 2. 放弃 （二）对威胁的对策
1. 反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境威 胁
的出现 2.减轻：通过调整营销组合加强对环境ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ适应，以减 轻
• 四、社会与文化环境
• 五、物质与科技环境
•
第三节 微观市场营销环境
• 一、企业内部
• 二、供应商
• 三、营销中介单位
• 四、顾客
• 五、竞争者
• 六、公众
第四节 企业对环境影响的对策 • 一、环境机会与威胁矩阵
潜 在大 的 危 害小 性
出现的可能性
大
小
CF
B
H
A
DE
G
威胁分析矩阵
潜 在大 的 吸 引小 力
环境威胁的严重性 3. 转移：转移到其他市场或行业
•
第一节 企业营销与市场营销环境
• 一、市场营销环境的涵义
• 影响企业生存和发展的各种外部条件。包括宏观 环境和微观环境
• 二、企业市场营销环境的特点
• (一)差异性
• (二)多变性
• (三)相关性
• (四)目的性
第二节 宏观市场营销环境
• —、政治与法律环境
• 二、人口环境
• 三、经济环境
成功的可能性
大
小
36
28
45
17
机会分析矩阵
机高 会 水 平低
环境综合评价
威胁水平
高
低
冒险业务
理想业务
困难业务
成熟业务
环境综合评价
二、企业营销对机会和威胁的对策
（一）对机会的对策 • 1. 利用 • 2. 放弃 （二）对威胁的对策
1. 反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境威 胁
的出现 2.减轻：通过调整营销组合加强对环境ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ适应，以减 轻
• 四、社会与文化环境
• 五、物质与科技环境
•
第三节 微观市场营销环境
• 一、企业内部
• 二、供应商
• 三、营销中介单位
• 四、顾客
• 五、竞争者
• 六、公众
第四节 企业对环境影响的对策 • 一、环境机会与威胁矩阵
潜 在大 的 危 害小 性
出现的可能性
大
小
CF
B
H
A
DE
G
威胁分析矩阵
潜 在大 的 吸 引小 力
环境威胁的严重性 3. 转移：转移到其他市场或行业
市场营销实务课件-市场营销环境分析与市场调查
案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調研［3］
的價格對他們有何影響？ 4.這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？ 5.這一服務對美國航空公司的形象將會產生多少 有長期意義的影響？ 6.電話服務與其他因素諸如航班計畫、食物和行 李處理等相比，其重要性將怎樣？ 二、擬定調研計畫
假定該公司預計不作任何市場調研而在飛
第二節 市場行銷調研
一、行銷調研的含義 二、行銷調研的作用 行銷備忘2 市場調研的任務 三、行銷調研的類型 四、行銷調研的內容 五、行銷調研的步驟 六、行銷調研的方法 案例
一、行銷調研的含義
市場行銷調研（Marketing Research）， 就是運用科學的方法，有目的、有計畫地系 統地收集、整理和分析研究有關市場行銷方 面的資訊。
第三章 市場行銷調研與預測
第一節 市場行銷資訊系統 第二節 市場行銷調研 本章結構提示
學習目標
瞭解資訊及其功能。 明確市場行銷資訊系統的構成及運作原理。 認識行銷調研對企業行銷決策的作用，明確
市場行銷調研的內容、步驟與方法。 瞭解市場需求測量的基本原理與方法。 瞭解市場預測的主要方法。
客觀性； 差異性； 多變性； 相關性。
三、行銷活動與行銷環境
首先，市場行銷環境是不斷變化的； 其次，企業行銷活動受制於行銷環境； 行銷管理者應採取積極、主動的態度能動地
去適應行銷環境。
第二節 微觀行銷環境
一、微觀行銷環境的含義 二、微觀行銷環境的因素分析
一、微觀行銷環境的含義
二、市場調研的作用
1．有利於制定科學的行銷規劃； 2．有利於優化行銷組合； 3．有利於開拓新的市場。
行銷備忘2
市場調研的任務
明確行銷中的經營決策問題； 詳細規定研究這些問題所需的資訊； 設計資訊收集的方法； 管理並實施數據收集過程； 分析調查結果； 報告調查結果和解釋結果的含義。
市场营销环境分析与市场调查课件
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
PPT学习交流
营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众
宏观环境因素
40
五、理想的市场营销信息系统
• 能向各级管理人员提供所必需的信息。 • 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 • 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 • 能提供各种形式的信息。 • 能向管理人员提供易于理解的最新信息。
假定该公司预计不作任何市场调研而在飞
PPT学习交流
55
案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［4］
机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而 营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获 得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研 上所花的费用最高为4万美元。
PPT学习交流
38
三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营 销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的 适时准确的信息。 • 1．目的性 • 2．系统性 • 3．社会性
PPT学习交流
39
四、营销信息系统的构成
PPT学习交流
25
威胁分析矩阵
影大 响 程 度小
出现概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
PPT学习交流
26
机会分析矩阵
吸大 引 力小
成功概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
PPT学习交流
第四章市场营销环境1ppt-PowerPoint演示文
•
天生我材必有用，千金散尽还复来。0 1:08:36 01:08:3 601:08 11/19/2 020 1:08:36 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.1901 :08:360 1:08No v-2019 -Nov-2 0
•
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。01:08:3601:0 8:3601:08Thur sday , November 19, 2020
第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、市场营销活动与市场营销环境第二节 微观市场营销环境
一、企业内部
二、市场营销渠道企业
三、顾客
四、竞争者
五、公众
第四章 市场营销环境
第三节 宏观市场营销环境
一、人口环境 三、自然环境 五、社会文化环境
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、概念：
市场营销环境是营销职能外部的不可控制的 因素和力量，这些因素和力量是企业营销活动 有关的影响企业生存和发展的外部条件。
第一节 市场营销环境的含义及特点 二、市场营销环境包括：
微观环境和宏观环境。 微观环境：直接影响与制约企业的营销活动，
又称直接营销环境或作业环境。
顾客市场类型
第二节 微观市场营销环境
竞争者 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求
的竞争者。
属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求
的竞争者。
产品形式竞争者：满足同一需求产品的各种
形式的竞争者。
品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品
不同品牌之间的竞争者。
第二节 微观市场营销环境
市场营销环境培训课件(ppt 33页)
15
我想满足那 种欲望
购买何种耐 用品
购买何种娱 乐设施
购买哪种电 视机？
选购那种品 牌？
欲望竞争
属类竞争
产品竞争
品种竞争
品牌竞争
买耐用品 外出旅游 装修住宅
…
娱乐设备 新式家具 健身器材
…
音响设备 大屏幕彩电
摄像机 …
液晶彩电 背投彩电 等离子彩电 晶体管彩电
…
长虹 TCL 康佳 Sony …
15.12.2019
32
本章结构提示
适应
营销组合 客观性
营销对策 营销环境
微观营销环境 宏观营销环境
差异性
多变性
相关性
15.12.2019
机威 综 会胁 合 分分 分 析析 析
中华管理学习网
33
17
第三节 宏观营销环境
指会对企业营销活动造成市场机会或环境 威胁的主要社会力量
15.12.2019
中华管理学习网
18
宏观营销环境
人口环境
社会文化 环境
政治法律 环境
经济环境
组织
自然环境
科学技术 环境
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中华管理学习网
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一、人口环境
人口总量 人口结构 地理分布 家庭组成 人口性别
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中华管理学习网
20
二、经济环境
(一)收入与支出状况
收入：人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收 入、可任意支配收入
支出：主要指消费者支出模式和消费结构 消费者的储蓄与信贷
– 市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化 – 环境因素经常处于不断变化之中
营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动 依赖于这些环境才得以正常进行
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民族、宗教、职业、教育
2
（2）经济因素 ①购买力水平
经济环境是指影响企业 营销活动的一个国家或 地区的宏观经济状况， 主要包括经济发展状况、 经济结构、消费者收入 消费结构等方面的情况。
消费者收入水平
个人可支配收入
个人可任意支配收入
3
②消费结构 指消费者各类支出所占的比重。 恩格尔定律 恩格尔系数=食物支出/总支出
*100% 59%以上极度贫困 50%-59%之间为勉强度日水平 40%-50%为小康水平 30%-40%为富裕水平 30%以下为最富裕水平
4
年代
消费商品等级
20世纪50-60年代 百元级商品
20世纪70-80年代 千元级商品
20世纪90年代
万元级商品
20世纪90年代末 10万元级商品
7
（4）社会文化环境 民族传统；禁忌、传统节日、宗教信仰 （5）科学技术环境 ①商品寿命的平均周期越来越短 加速新产品的竞争 营销周期大大缩短 ②微电子技术和网络技术的普及 改变了人们的购物方式 网络营销 4C: Consumer Cost Convenience
2005年
10万元以上商品
消费热点商品 手表、自行车、缝纫 机 彩电、冰箱、洗衣机
高档家电、计算机
汽车、住房
消费继续升级
5
③居民储蓄
居民收入主要用于实现消费和储蓄
消费倾向：消费支出占总收入的比重。
影响因素：
收入水平
消费者的心理
年龄
受消费环境的制约：消费信贷
6
（3）政治法律环境 ①政治因素 政治局势 经济体制与宏观政策 地方政府的方针政策 ②法律因素 知法守法 利用法律武器维护企业的正当权益
学习情境2 市场营销环境与市场调查策划
项目任务2.1 市场营销环境 一、 市场营销环境概述 1、概念：指制约和影响企业营销活动的各种条
件和因素。 2.分类 （1）微观环境 （2）宏观环境：指给企业造成市场机会和环境
威胁的主要社会力量。
1
二、 市场营销环境内容
1.宏观环境 （1）人口环境 ①①人口总量：常驻人口和流动人口。 ②人口分布 ③人口结构 年龄结构 、家庭结构、社会结构：
Communication ③专利技术和知识产权的保护日益加强。
8
2020/1/11
9
项目任务2.2 市场调查
一、 市场调查的内容和方法 1.市场调查
市场调查是市场营销活动的起点，它是通过一 定的科学方法对市场的了解和把握，在调查活 动中收集、整理、分析市场信息，掌握市场发 展变化的规律和趋势，为企业进行市场预测和 决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确 立正确的发展战略。
思考：出现这种现象可能的原因是什么？
14
确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。事先 合理地确定要调查的问题，不但可以节省将来用于调查的时间和 费用，并且可能会影响整个营销计划的成败和企业的命运。可口 可乐不当的市场调研问题及目标的设定所带来的后果就是最好的 明证。
如果我们回顾一下，就会发现可口可乐公司将其市场调研的问题 界定得太窄了：调查只限于味道问题，没有考虑无形的资产—— 可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐 的象征性意义比它的口味更重要。
2. 决定调查方式和设计问卷 3. 确定调查对象 4. 选择访问员 5. 访问前训练 6. 展开实地调查 7. 统计分析 8. 提交报告
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1985年4月，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原 因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一需要， 可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。新 产品推出之后公众的反应令人吃惊。每天公司都会收到来自愤怒 的消费者的成袋信件和1500多个电话。公司一度陷入艰难境地。 1985年底，可口可乐公司重新推出经典可乐，这才使其避免了更 大的灾难。事实上，这种情况的发生，许多分析家认为出在糟糕 的营销调研上。可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争，开展了 大规模的新产品调研，历时两年多，花费400万美元。它进行了 20万次口感测验，在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比 原来的好，52%的人认为新可乐比百事可乐好。调查表明新可乐 一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果却跟预想的 效果截然相反。
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2.市场调查的内容
(1) 市场环境的调查 (2) 市场需求调查 (3) 市场供给调查 (4) 市场营销因素调查 (5) 市场竞争情况调查
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3.市场调查的方法 (1) 观察法 (2) 实验法 (3) 访问法 (4) 问卷法
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二、 问卷法的基本步骤
1. 确立调查目的和内容
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（2）经济因素 ①购买力水平
经济环境是指影响企业 营销活动的一个国家或 地区的宏观经济状况， 主要包括经济发展状况、 经济结构、消费者收入 消费结构等方面的情况。
消费者收入水平
个人可支配收入
个人可任意支配收入
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②消费结构 指消费者各类支出所占的比重。 恩格尔定律 恩格尔系数=食物支出/总支出
*100% 59%以上极度贫困 50%-59%之间为勉强度日水平 40%-50%为小康水平 30%-40%为富裕水平 30%以下为最富裕水平
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年代
消费商品等级
20世纪50-60年代 百元级商品
20世纪70-80年代 千元级商品
20世纪90年代
万元级商品
20世纪90年代末 10万元级商品
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（4）社会文化环境 民族传统；禁忌、传统节日、宗教信仰 （5）科学技术环境 ①商品寿命的平均周期越来越短 加速新产品的竞争 营销周期大大缩短 ②微电子技术和网络技术的普及 改变了人们的购物方式 网络营销 4C: Consumer Cost Convenience
2005年
10万元以上商品
消费热点商品 手表、自行车、缝纫 机 彩电、冰箱、洗衣机
高档家电、计算机
汽车、住房
消费继续升级
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③居民储蓄
居民收入主要用于实现消费和储蓄
消费倾向：消费支出占总收入的比重。
影响因素：
收入水平
消费者的心理
年龄
受消费环境的制约：消费信贷
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（3）政治法律环境 ①政治因素 政治局势 经济体制与宏观政策 地方政府的方针政策 ②法律因素 知法守法 利用法律武器维护企业的正当权益
学习情境2 市场营销环境与市场调查策划
项目任务2.1 市场营销环境 一、 市场营销环境概述 1、概念：指制约和影响企业营销活动的各种条
件和因素。 2.分类 （1）微观环境 （2）宏观环境：指给企业造成市场机会和环境
威胁的主要社会力量。
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二、 市场营销环境内容
1.宏观环境 （1）人口环境 ①①人口总量：常驻人口和流动人口。 ②人口分布 ③人口结构 年龄结构 、家庭结构、社会结构：
Communication ③专利技术和知识产权的保护日益加强。
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项目任务2.2 市场调查
一、 市场调查的内容和方法 1.市场调查
市场调查是市场营销活动的起点，它是通过一 定的科学方法对市场的了解和把握，在调查活 动中收集、整理、分析市场信息，掌握市场发 展变化的规律和趋势，为企业进行市场预测和 决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确 立正确的发展战略。
思考：出现这种现象可能的原因是什么？
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确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。事先 合理地确定要调查的问题，不但可以节省将来用于调查的时间和 费用，并且可能会影响整个营销计划的成败和企业的命运。可口 可乐不当的市场调研问题及目标的设定所带来的后果就是最好的 明证。
如果我们回顾一下，就会发现可口可乐公司将其市场调研的问题 界定得太窄了：调查只限于味道问题，没有考虑无形的资产—— 可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐 的象征性意义比它的口味更重要。
2. 决定调查方式和设计问卷 3. 确定调查对象 4. 选择访问员 5. 访问前训练 6. 展开实地调查 7. 统计分析 8. 提交报告
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1985年4月，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原 因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一需要， 可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。新 产品推出之后公众的反应令人吃惊。每天公司都会收到来自愤怒 的消费者的成袋信件和1500多个电话。公司一度陷入艰难境地。 1985年底，可口可乐公司重新推出经典可乐，这才使其避免了更 大的灾难。事实上，这种情况的发生，许多分析家认为出在糟糕 的营销调研上。可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争，开展了 大规模的新产品调研，历时两年多，花费400万美元。它进行了 20万次口感测验，在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比 原来的好，52%的人认为新可乐比百事可乐好。调查表明新可乐 一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果却跟预想的 效果截然相反。
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2.市场调查的内容
(1) 市场环境的调查 (2) 市场需求调查 (3) 市场供给调查 (4) 市场营销因素调查 (5) 市场竞争情况调查
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3.市场调查的方法 (1) 观察法 (2) 实验法 (3) 访问法 (4) 问卷法
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二、 问卷法的基本步骤
1. 确立调查目的和内容
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