营销竞争力评价指标体系

营销竞争力评价指标体系
营销竞争力评价指标体系的架构
2.企业市场营销竞争力的评价指标
第一大类：产品创新与开发能力评价指标。该大类中 的具体指标主要有：Ｒ＆Ｄ投入占销售额的百分比、 新产品成功率、新产品销售额占企业全部产品销售额 的百分比、新产品销售额占全行业新产品销售额的百 分比、新产品年均投资收益率。 第二大类：质量管理能力评价指标。该大类中的具体 指标主要有：产品质量合格率、产品质量优良率、由 质量改进投入带来的效果增长率、产品质量口碑优良 率、产品性价比满意率、消费者满意的功能项数占产 品全部功能项数的百分比。
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营销竞争力评价指标体系的架构
2.企业市场营销竞争力的评价指标
第四大类：供应链与销售管理能力评价指标。该大类 中的具体指标主要有：采购品品质优良率、采购品准 时供货率、产销周转率（产销周转次数与全年月份数 的百分比）、产品产销率、产品市场占有率、产品利 润占有率、销售回款率、销售利润率。
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营销竞争力评价指标体系的架构
4.时间尺度及评价指标的计算
数据及评价指标所代表的时间尺度可分为短期、中期 和长期三个等级，1年及1年以下为短期，1年以上5年 以下为中期，5年以上为长期。企业市场营销竞争力 评价指标的计算分为两个步骤： （1）计算每一大类指标的分值; （2）然后计算企业市场营销总体竞争力分值。
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营销竞争力评价指标体系
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营销竞争力评价指标体系
营销竞争力评价指标体系概述
市场营销竞争力，是指企业根据市场营销环境和 自身资源条件，通过系统化的营销努力在市场竞 争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交 换，实现企业及相关利益方目标的能力。市场营 销竞争力在企业竞争力理论中占有非常重要的地 位。
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营销竞争力评价指标体系的架构
2.企业市场营销竞争力的评价指标
第三大类：品牌管理与营销传播能力评价指标。该大 类中的具体指标主要有：主力品牌知名度、主力品牌 美誉度、名牌数量占企业全部品牌数量的百分比、名 牌产品销售额占企业全部产品销售额的百分比、每万 元营销传播成本带来的销售增长率、新品牌推广成功 率、品牌无形资产占企业总资产的百分比。
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5.评价指标的比较
（2）横向比较：以同业平均分值或平均进步率为基 数，以及以竞争对手的分值或进步率为基数，从具体 指标、各大类指标和市场营销总体竞争力三个层次考 察企业的相对优势（劣势）率。其计算公式是： 相对优势（劣势）率1=企业数值-同业平均数值/同业 平均数值×100% 相对优势（劣势）率2=企业数值-竞争者数值/竞争者 数值×100%
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营销竞争力评价指标体系的建立原则
1.明晰而深厚的理论基础 2.广泛而有说服力的经验证据 3.具有较强的可操作性
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营销竞争力评价指标体系的架构
1.企业市场营销竞争力的构成要素
（1）产品创新与开发能力。 （2）质量管理能力。 （3）品牌管理与营销传播能力 （4）供应链与销售管理能力。 （5）服务与客户关系管理能力。
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营销竞争力评价指标体系的架构
5.评价指标的比较
应当说明的是，无论是纵向比较还是横向比较，计算 出来的数值有正数、零、负数三种可能性，分别代表 进步、持平和落后三种状况。
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营销竞争力评价指标体系的架构
6.发现问题和机会，提出决策建议
（1）发现水桶效应中的“短板”，缩小与竞争对手 的差距。 （2）预见企业生存的危机和挑战，及时发现预警信 号。 （3）预见增长的潜在“亮点”，为企业营销创新指 明方向。
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营销竞争力评价指标体系概述
越来越多的证据和研究表明，核心竞争力是企业 赖以长期生存和发展的深厚基础，而市场营销竞 争力则是企业核心竞争力中最重要的构成要素。 对于企业市场营销竞争力的研究，虽然学术界已 经发表了不少文献资料，但至今尚未见到一个相 对完整的和可操作的评价指标体系。因此，建立 企业市场营销竞争力评价指标体系是一项具有开 拓性的系统工程。
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2.企业市场营销竞争力的评价指标
第五大类：服务与客户关系管理能力评价指标。该大 类中的具体指标主要有：服务营销培训时间占企业培 训时间的百分比、服务销售占产品实体销售的百分比、 服务增值占全部服务成本的百分比、顾客回头率、顾 客满意率、顾客忠诚度（铁杆忠诚者和摇摆忠诚者占 全部现实顾客的比率）。
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5.评价指标的比较
（1）纵向比较：以过去某个时期为基准期，分别考 察企业现期各个具体指标、各大类指标和市场营销总 体竞争力相对于基准期的进步率（提高程度）。其计 算公式是： 进步率=现值分值-基准期分值/基准期分值 ×100%
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3.指标权重的确定
指标权重分为两个层次，第一个层次是每一个大类指 标所包含的各个具体指标在该大类中的权重，第二个 层次是各个大类指标在企业市场营销总体竞争力中的 权重。为了使指标权重更贴近实际，可以用两种基本 方法加以确定、调整和改进： （1）综合意见法 （2）实验法
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营销竞争力评价指标体系的完善
1.与实践的发展相适应
2.与理论的发展相适应