营销竞争力

3）提高营销传播力——实现途径：营销传播力，即企业内在的营销资源、组织向外传播过程
中与竞争对手相比具有的优势。
4、提高营销形象力
——终极诉求：营销形象力，是指企业通过树立良好的企业形象、品
牌知名度、美誉度和忠诚度，提高服务的满意水平，增强自己的诚信水平，进而形成相对于竞争对手的形 象优势，促进营销传播效果，并获取利润，实现企业目标。
6）终端促销竞争力：终端促销的目的是扩大消费群体，同时增进顾客的再次消费和品牌忠诚度为目的，
品牌的终端促销必须形成自身的差异化和独特性，以研究和分析消费者的心理为主要手段，不单纯依赖传
统的低价、折扣消费形式，造成对品牌的负面影响，通过把握和引导消费习惯和消费心理，最终实现不促
而销、不战而胜的终端促销竞争力。 15
对手时，可以通过在销售渠道方面寻找机会，使自己的产品在更多的地方出现、更加接近客户。
14）增强渠道动力：增强渠道动力，就是加强对销售渠道中的经销商、零售商、终端销售人
员的激励，使他们愿意用更大的力度推销产品。
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三、终端竞争力分析
1、终端竞争力的概念
终端竞争力是一个品牌的综合实力在终端的体现，它以营销策划为 桥梁，针对市场（目标消费者），通过营销资源的合理组合应用，以达到 最大化的销售目标为根本。 终端竞争力包含了很多方面，一个品牌在终端的优势体现也应该是 立体的、多方位的，而不是平面的、单一的，从店面形象到产品陈列，从 人员素质到服务管理，而最终表现在销量和用户的评价上。
4）终端服务竞争力 ：产品的竞争更多的表现在价格等因素上，而品牌的竞争则更多的表现在服务上，
服务的目的就在于使一般消费者变成忠实消费者，使一次性购物者变成长期使用者，同时通过口碑宣传， 形成无形的资源网。
5）终端价格竞争力：产品价格是直接反映产品价值的外在体现，也是影响产品销售的最直接因素，制
定合理的产品价格策略，并根据竞争品牌及消费者心理的研究来调整价格政策，是形成终端价格竞争优势 的重要手段。
市场营销竞争力则是企业核心竞争力中最重要的构成要素。
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2、营销竞争力的构成要素
1）产品创新与开发能力：产品创新与开发离不开技术创新，但是只有当技术创新与市场需求
和人的本性相吻合并具有区别于竞争者的优势时，产品创新和开发才能成功。因此，产品创新与开发的能
力，本质上是企业运用市场细分和市场定位战略驾驭技术创新与应用的方向和速度的能力。
2）质量管理能力：根据顾客的需求、要求和期望来塑造和控制产品或服务的性能，使它们更
好地满足顾客需求，实现顾客满意与利润增长相统一的能力。
3）品牌管理与营销传播能力：品牌化的最终目的是通过建立并提高品牌价值来增强企业的
市场竞争力，创造差异化优势，而营销传播则是实现这一目的的必要手段。配合质量、服务和承诺，营销
供应链利润目标相匹配的情况下最大化。销售管理不仅包含对分销渠道的管理，还包括对销售的组织、人
员、服务和过程的管理。
5）服务与客户关系管理的能力：服务管理，最重要的是对顾客关系管理。客户关系管理主
张以客户为中心。客户关系管理是一种理念，也是一种基于信息技术的系统、方法和手段，更是一种旨在 提高企业核心竞争力的新商务模式。 4
开发新产品，可以较少地关注消费者需求。对于垄断企业来说，垄断的商业价值是最大的。
2）建立自己的知识产权和技术标准。 3）通过战略联盟塑造产品力：战略联盟能够形成一种系统的力量，特别是互补产品的战略
联盟能够具备单一产品无法抗衡的力量。
4）率先在新的技术平台推出产品：一个企业如果能够在技术变革的时期，及时调整战略，
4、购买成本
3、产品物料成本竞争力 1、产品推广竞争力 产品附加 竞争力
材料成本
策划、网络、促销、销售/客户管理 知名度、美誉度、忠诚度、企业形象
2、产品品牌竞争力
3、产品服务竞争力
服务形象、服务能力、配件及时性
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4、提高产品竞争力的方法
1） 通过垄断形成产品力：垄断企业可以自己的产品要一个高的价格，可以按照自己的需要
化等方面都不占优势的情况下，只能靠推出性价比更好的产品与一流企业竞争。
12）与客户建立关系：开发新客户的成本总是高于维护老客户的成本。所以，与已有的客户
建立长期关系，通过让利部分价值来留住老客户，对于企业来说，在成本上是非常划算的。
13）在边缘市场方便购买： 当企业的产品无法在产品品质、价格等内在因素方面胜过竞争
5、的营销竞争力与竞品对比分析
构 成
对比分析
1、产品创新与 开发能力
营销 竞争 力
2、质量管理能 力
3、品牌管理与 营销传播能力
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的营销竞争力与竞品对比分析（续）
构 成
对比分析
4、供应链与销售管理 能力
营销 竞争 力
5、服务与客户关系管 理能力
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二、产品竞争力分析
1、产品竞争力的概念
产品竞争力是指产品符合市场要求的程度，这种要求 具体体现在消费者对产品各种竞争力要素的考虑和要求上。
主动适应新技术的要求，在新的技术平台开发产品，就会使自己迅速脱颖而出。
5）丰富产品系列：如果一个企业只进入部分细分市场，而在其他细分市场任由竞争对手发展，
一方面会错失市场机会，同时当竞争对手获得成功后，就会转而进攻更多的细分市场。
6）快速推出新产品：一个企业能否快速向市场推出产品，是获得经营差别化优势的重要内容。
，资源的丰裕程度决定了企业的营销竞争力强弱。营销资源主要包括资源的投入量、资源存量以及企业财 务方面的能力，如人均占有营销资源数量、销售额、用户保有率、营销预算及其增长率等。
2）提高营销组织力——重要保障：营销组织力是指企业组织对营销活动的领导能力以及相应
的制度完善程度，主要包括组织人员构成及领导水平、组织制度建设等，直接影响到营销竞争力的发挥状 况。
3、提升终端竞争力的方法
1）产品促销策划
1）新品市场推广：增加新品在终端的库存和市场销售为主，采取进货奖励和终端消化奖励的形式 2）单品市场推广：对公司主推产品进行重点促销，以宣传为主，结合优惠措施，扩大产品影响力 3）库存产品促销：以消化库存为主要目的，采取优惠促销政策和终端奖励政策 4）产品组合促销：通过产品搭配和组合，发挥品牌整体优势，实现销售促进和终端销售氛围的提升
2）终端网络竞争力策划
重点围绕店面、形象、库存、网络覆盖、组织、传播、销量、获利、营业推广、服务十大要素进行 竞争力提升。
3） 品牌推广策划
1）广告宣传推广：主要结合新店开张、新产品上市等契机，选择适合的媒体或平面广告，以较低的宣 传成本来取得局部的品牌宣传效果 2）主题促销推广：通过选择与品牌文化、品牌精神相契合的主题活动，借助节庆、店庆等时段，进行 针对性很强的专项活动，再进行产品促销的同时，更重要的是传递品牌价值观 3）联盟推广，通过选择与自身品牌价值和内涵相吻合的其他行业高端品牌，利用彼此顾客群体的共通
影响因素：产品的生命周期、技术因素、价格、质量
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3、产品竞争力的内容及评价指标
产品竞争力贯穿商品制造的每一个环节，可以分为产品本身竞争力和产品附加竞争力。 构 成 评价指标
1、产品组合竞争力 产品本身 竞争力
2、产品实体竞争力
1、商品组合 2、资源覆盖度 1、功性能 2、可靠性 3、外观
产品 竞争力
营销竞争力
MPV市场研究小组 2012年8月
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目
录
一、营销竞争力分析
二、产品竞争力分析 三、终端竞争力分析 四、四季度营销重点工作安排
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一、营销竞争力分析
1、营销竞争力的概念
营销竞争力是指企业根据市场营销环境和自身资源条件，通过系统化的营
销努力在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现企业及 相关利益方目标的能力。核心竞争力是企业赖以长期生存和发展的深厚基础，而
不能片面追求产品品质的完美，忽略速度的重要性。
7）更便宜地推出同质化产品 ：当企业不能在产品差别化方面获得优势时，就要争取在经营
差别化方面获得优势。而速度和价格是经营差别化优势的重要内容。
8）品牌拉动：在面对消费者的竞争中，品牌的竞争越来越成为营销管理中的核心内容。特别
在产品同质化的局面下，品牌是最能形成差别化优势的地方。
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2、终端竞争力的内容
1）终端产品竞争力：包括挖掘产品本身的卖点和提升产品的综合价值 2）终端网络竞争力：网络的覆盖度、数量及客户挖掘能力、吸引客户能力、为客户创造价值能力、持
续赢得客户能力、获利能力
3）终端传播竞争力：宣传的对象更应有针对性，更好的向目标消费群体中进行传递，宣传渠道、形式
的选择和利用就是营销策划的主要手段和途径。
传播实现企业与顾客之间连续不断的双向沟通，逐渐提升品牌的知名度和美誉度。
4）供应链与销售管理的能力：供应链是由供应商、经销商和顾客之间的供需关系形成的价
值增值链或价值让渡系统。企业之间的竞争已经扩展到供应链之间的竞争。供应链为最终顾客所准备的提 供物是否具有竞争力，关键要看产品的顾客让渡价值——顾客总价值与顾客总成本的差额，是否能够在与
5）提高营销环境力——外部约束：品牌环境力指营销传播活动受外界经济环境影响，从而造
成的企业营销活动时应外界环境能力比竞争对手具有的优势。
6）提高营销创新力——持续动力：营销创新力是指企业适应市场，在营销理念、策略、战略
等方面不断创新，从而形成相对于对手的比较优势、为企业的长期营销活动提供持续发展和参与竞争的动 6 力的能力。
3、营销竞争力的评价指标
构 成
评价指标
研发投入占销售额的百分比、新产品成功率、新产品销售额占全部产品 销售额的百分比、新产品销售额占全行业新产品销售额的百分比、新产 品年均投资收益率 产品质量合格率、产品质量优良率、由质量改进投入带来的效果增长率、 产品质量口碑优良率、产品性价比满意率、消费者满意的功能项数占产 品全部功能项数的百分比 品牌知名度、品牌美誉度、名牌数量占企业全部品牌数量的百分比、名 牌产品销售额占企业全部销售额的百分比、每万元营销传播成本带来的 销售增长率、新品牌推广成功率、品牌无形资产占企业总资产的百分比 采购品品质优良率、采购品准时供货率、产销周转率（产销周转次数与 全年月份数的百分比）、产品产销率、产品市场占有率、产品利润占有 率、销售回款率、销售利润率 服务营销培训时间占企业培训时间的百分比、服务销售占产品实体销售 的百分比、服务增值占全部服务成本的百分比、顾客回头率、顾客满意 率、顾客忠诚度（铁杆忠诚者和摇摆忠诚者占全部现实顾客的比率）
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9）减少服务或增加服务 ：这种做法实质上是分离出一个新的细分市场，通过减少服务和
简化产品可以降低成本，目的是挖掘那些对服务和产品功能要求不高的消费群体。
10）产品创新或进入新的细分市场： 只有产品创新才能塑造产品差别化优势。通过产品创
新可以率先进入一个新的细分市场，使企业获得竞争优势。
wk.baidu.com
11）推出更好性价比的产品 ：一个行业内的二线企业，在技术、品牌的影响力、产品差别
性特点，来进行相互间的消费群体、宣传平台、促销平台的资源共享，提升品牌的内涵和外延
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4）品牌服务策划
1）会员管理及制度建设：通过完善和加强会员管理，增加服务和优惠政策，体现品牌价值和人性关怀
2）二次消费促销：利用会员群体基础，开展针对已有客户群体的再次消费优惠促销活动，通过优惠、
特价等形式给予客户更多的产品及服务 3）品牌增值服务策划：借助外部资源为产品用户提供额外的增值产品和服务，以增加产品特性，强化 品牌精神，巩固品牌地位
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2、产品竞争力的表现
1） 产品市场地位：
与市场上同类产品比较，相同的产品在同样的市场上，谁的市场占有率高，谁的竞
争力就强。 影响因素：营销方法、企业规模、经济实力、竞争者数量、竞争者水平
2） 产品销售情况：
同本企业的其他产品比较，一个企业可能生产多种类型的产品，销量大、带来利润 多的产品对企业来说才有竟争力。
1、产品创新与开发能力 2、质量管理能力
营销 竞争 力
3、品牌管理与营销传播能力
4、供应链与销售管理能力
5、服务与客户关系管理能力
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4、提高营销竞争力的方法
企业营销竞争力贯穿资源、组织、传播、形象、环境和创新各个方面。核心营销能
力应满足四个方面的要求： 有价值、稀缺性、不可模仿性、不可替代性。具体方法： 1）提高营销资源力——物质基础：营销资源力是指企业营销活动在资源层次上的比较优势
5）终端定价策划
1）形成产品的价格层次，对单个终端产品价格布局上作个性设置，根据消费环境和竞品价格，来合理 搭配不同的价格，在终端陈列上突出重点产品和价格宣传，产生对消费者的引导作用和心理暗示效果。 2）通过对竞争品牌调查和分析，同时研究不同区域、不同背景消费者的心理习惯，在不影响公司整体 价格策略和价格体系前提下，对终端产品零售价格进行合理调整，以形成更具生命力和灵活性的价格。