市场营销学教学课件王旭1004680-51页文档资料
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现代推销理论与技巧ppt课件ppt课件
8.提高耐力；
2018/11/13 第9章 推销洽谈 5
设计创作：王旭
现代推销理论与技巧教学课件
建议食用人群 1.心脏病患者；
2.长期抽烟、喝酒、熬夜及心情烦躁人群，欲保养肝脏、 增强肝脏解毒能力人士；
3.清除自由基，提高抗氧化能力，美容肌肤，防止肌肤
老化人士；
4.免疫力低、容易疲劳、精力缺乏者； 食用方法 平常保养每日1粒，饭后食用 ，疾病辅助治疗一次两粒， 一天两次
第9章 推销洽谈
19
设计创作：王旭
现代推销理论与技巧教学课件
第三节 推销洽谈的方法与策略
一、推销洽谈的方法
（一）提示法 （二）演示法
二、推销洽谈的策略
2018/11/13
第9章 推销洽谈
20
设计创作：王旭
现代推销理论与技巧教学课件
提示法
1．直接提示法
2．间接提示法 3．自我提示法 4．明星提示法 5．激将提示法
产品特点
1.以优质甘蔗为原料，经生物发酵，采用微生物发酵法 浓缩提取出高含量的天然辅酵素Q10。 2.辅酵素Q10在 制造过程中很容易因受热、接触氧气和溶剂，而被破坏分 解，所以采用软胶囊包裹形式，不仅可确保效力及营养素 不流失，且比一般粉末形式更易吸收。 3.配方将辅酵素 Q10混悬于植物油中，大大增加了其稳定性
修 正 目 标 阶 段
讨 价 还 价 阶 段
结 束 阶 段
签 订 协 议 阶 段
18
2018/11/13
第9章 推销洽谈
设计创作：王旭
现代推销理论与技巧教学课件
推销洽谈的准备
收集资料
理由的准备 一般是商 品的卖点
仪表准备
推销洽谈的准备
市场营销学(第四版)
29
四、微观市场营销学的结构
概论
市场营销学 营销环境分析 设计营销战略 制定营销策略 管理营销活动
市市营营 场场销销
营哲组 销学合
宏微 调 观观 研 环环 预 境境 测
目竞 标争 市战 场略
产价分 促 品格销 销 策策策 策 略略略 略
营营营 销销销 计组控 划织制
消组 竞社
费织 争会
市市 者公
场场
Ch01 市场营销与市场营销学
32
二、市场营销学的研究方法
营销研究方法
传统 研究
法
历史 研究
法
管理 研究
法
系统 研究
法
产品 研究
法
机构 研究
法
职能 研究
法
2020/3/13
Ch01 市场营销与市场营销学
33
本章结构提示
买方市场
市场
市场营销
市场营销学
增进经济增长 促进企业发展
微观市场营销
宏观市场营销
（一）市场营销的定义 （二）市场营销的相关概念 知识链接 营销范围包罗万象
2020/3/13
Ch01 市场营销与市场营销学
9
（一）市场营销的定义
市场营销是个人和群 体通过创造并同他人 交换产品和价值以满 足需求和欲望的一种 社会和管理过程。
——菲利普·科特勒
2020/3/13
Ch01 市场营销与市场营销学
2020/3/13
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
37
一、市场营销管理及其 哲学理念
（一）市场营销管理 （二）市场营销管理哲学
2020/3/13
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
《市场营销学》课件完整版
《市场营销学》课件完整版一、教学内容本节课的教学内容选自市场营销学教材的第三章，主要内容包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分。
市场细分部分将介绍市场细分的概念、原因和变量；目标市场选择部分将讲解如何根据市场细分结果选择目标市场；市场定位部分将探讨市场定位的含义、作用和策略。
二、教学目标1. 让学生理解市场细分的概念、原因和变量，能够运用市场细分知识对不同市场进行划分。
2. 培养学生掌握目标市场选择的方法，能够根据市场细分结果合理选择目标市场。
3. 使学生了解市场定位的含义、作用和策略，能够为企业制定有效的市场定位策略。
三、教学难点与重点重点：市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念及其运用。
难点：市场细分的变量选择和市场定位的策略制定。
四、教具与学具准备教具：多媒体课件、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、彩色笔。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业为例，介绍该企业如何通过市场细分、选择目标市场和进行市场定位，使学生了解市场营销的重要性。
2. 教材讲解：a. 市场细分：讲解市场细分的概念、原因和变量，举例子说明如何对市场进行细分。
b. 目标市场选择：介绍选择目标市场的方法，如人口统计法、地理法、心理法等，并通过案例分析让学生学会运用这些方法。
c. 市场定位：讲解市场定位的含义、作用和策略，并通过实例展示如何为企业制定市场定位策略。
3. 例题讲解：分析具体案例，让学生运用市场细分、目标市场选择和市场定位的知识进行分析。
4. 随堂练习：让学生分组讨论，为虚构的企业制定市场细分、目标市场选择和市场定位策略。
六、板书设计板书内容主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分的概念、原因、变量、方法及策略。
七、作业设计1. 作业题目：a. 请简述市场细分的概念、原因和变量。
b. 请列举三种目标市场选择的方法，并说明其适用场景。
c. 请阐述市场定位的含义、作用和策略。
2. 答案：a. 市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场划分为若干具有相似需求的消费者群体。
《市场营销学》PPT课件
产
品
原有
新
场 市新 原 有
精选ppt
20
2、一体化成长
前向一体化
后向一体化
前向一体化
供应商 企业 水平一体化 竞争者
批发商
零售商
顾客
精选ppt
21
术 技新 现 有
3、多角化成长
市
场
现有
新
精选ppt
22
三层面增长战略的平衡
1、保有与发展核心业务； 2、建立新业务； 3、选择长远发展的新生业务；
确定战略性市场方案
中级经理制定战术计划
发展战术性计划与策略以达公司目标
基层经理制定操作性计划
发展行动计划（action plan)以实施战术性计划
(implementing)
精选ppt
8
三、战略管理的一般过程
战略分析
战略选择
战略实施
战略评价
精选ppt
9
第二节 企业总体战略规划
一、认识和界定企业使命 （一）明确企业使命 （二）编制企业使命说明书 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合―－为每个SBU安排资源 （一）分析SBU状态 （二）确定投资组合（战略）――拓展、维持、
市场增长率/相对市场占有率矩阵
精选ppt
14
通用电器方法（GE矩阵）
多因素投资组合矩阵：市场吸引力/竞争力矩阵
精选ppt
15
（二）确定投资组合（战略）
拓展－－哪些业务该拓展？ 维持－－哪些业务该维持？ 收割－－哪些业务该收割？ 放弃－－哪些业务该放弃？
精选ppt
16
四、规划增长战略
（一）设计增长战略的思路 （二）选择增长战略 （三）三层面增长战略的平衡 （四）选择经营方式的组合
市场营销学(吴健安)PPT课件
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
18
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
专家妙论
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
16
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
营销视野 营销在我们的
生活中无处不在［1］
● 企业需要营销以满足消费者的需要 ● 学校需要营销以满足广大学生的需要 ● 医生需要营销以满足其患者的健康需要 ● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 ● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
销与微观市场营销的研究思路和内容。 ● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第一节 市场和市场营销
● 一、市场及其相关概念 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的相关概念 ● 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
6
设计创作：王旭、吴健安
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
市场营销调研与预测课件.pptx
纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样
2020/7/11
Ch07 市场营销调研与预测
19
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
收集资料的方法
的？
● 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、 每年得到的？
2020/7/11
Ch07 市场营销调研与预测
10
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
营销备忘1 营销经理 对信息的需求［2］
● 7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读 的？
● 8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？
● 9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 吴健安
2020/7/11
Ch07 市场营销调研与预测
1
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第七章 市场营销调研与预测
● 第一节 市场营销信息系统 ● 第二节 市场营销调研 ● 第三节 市场需求的测量与预测 ● 本章结构提示
公众
宏观环境因素
营销决策与沟通
2020/7/11
Ch07 市场营销调研与预测
8
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
五、理想的市场营销信息系统
● 能向各级管理人员提供所必需的信息 ● 能方便地使各级管理人员选择所需要的
信息 ● 能满足管理人员对所需信息的时限要求 ● 能提供各种形式的信息 ● 能向管理人员提供易于理解的最新信息
2020/7/11
Ch07 市场营销调研与预测
2
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第01章 市场营销与市场营销学 《市场营销学》课件PPT
26
一、 研究市场营销学的意义
迎接新经济 时代的营销
挑战
促进经济成 长
促进企业成 长
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
27
二、市场营销学的研究方法
传统研 历史研
究法
究法
管理研 系统研
究法
究法
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
28
社会的 定义
• 个人和团体通过创造、 提供和与他人自由交 换有价值的产品与服 务，来获得他们所需 所求的社会过程。
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
6
市场营销的要点
目标
• 获取、维 持和增加 顾客
核心 • 交换
关键
• 需求满足 程度及交 换过程管 理
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
7
道德
法律 系统功能 结构演变
产价分促 品格销销
执活 行动 机法 构规
效效 率果
机构设置 市场开发
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
23
微观市场营销学主要活动
微观市场营销学从个体交换层面研究营销。 微观市场营 销学
营产购 市 销品买 场 研开行 计
渠 道 开
产 品 分
定 价
促 销
究发为划 发 销
11
效用、费用和满足
效用：消费者对产品满足其需要的整体能 力的评价。
消费者通常根据对产品价值的主观评价和 支付的费用来作出购买决定。
顾客支付“费用”， 得到“效用”， 需求被“满足”。
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
12
交换、交易和关系
交换：从他人处取得 所需物，而以自己某 种东西为回报的行为。
市场营销学教学课件共32页
学会对市场பைடு நூலகம்会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
17.08.2021
Ch04 市场营销环境
4
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第一节 市场营销环境 的含义及特点
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境
17.08.2021
Ch04 市场营销环境
17.08.2021
Ch04 市场营销环境
24
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
17.08.2021
Ch04 市场营销环境
11
设计创作：王旭
顾客
市场营销学教学课件
高等教育出版社
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
17.08.2021
中间商市场
消费者市场
Ch04 市场营销环境
政府采购市场
12
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
公众
公众指对企业实现营销目标的能力有 实际或潜在利害关系和影响力的团体或个 人。
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
17.08.2021
Ch04 市场营销环境
10
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直 接影响企业营销能力的各种参与者。 包括：
企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众
高等教育出版社
17.08.2021
Ch04 市场营销环境
4
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第一节 市场营销环境 的含义及特点
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境
17.08.2021
Ch04 市场营销环境
17.08.2021
Ch04 市场营销环境
24
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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17.08.2021
Ch04 市场营销环境
11
设计创作：王旭
顾客
市场营销学教学课件
高等教育出版社
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
17.08.2021
中间商市场
消费者市场
Ch04 市场营销环境
政府采购市场
12
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市场营销学教学课件
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公众
公众指对企业实现营销目标的能力有 实际或潜在利害关系和影响力的团体或个 人。
市场营销学教学课件
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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
17.08.2021
Ch04 市场营销环境
10
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市场营销学教学课件
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一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直 接影响企业营销能力的各种参与者。 包括：
企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众
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市场营销计划、组织与控制PPT课件
C
3
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
一、市场营销计划概念
市场营销计划 也叫品牌计划，是关于某个具体产
品、品牌如何进行市场营销的安排和要 求，是在某个市场实现产品目标的市场 营销战略的具体化。
2019/11/14
C
4
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
二、市场营销计划的内容
组成部分
2019/11/14
C
16
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第三节 市场营销控制
市场营销控制
年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制
2019/11/14
C
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
一、年度计划控制［1］
年度计划控制，主要检查市场营销活动 的结果是否达到了年度计划的要求，并 在必要时采取调整和纠正措施。
…
销售经理
销售经理
销售经理
销售经理
2019/11/14
C
12
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
产品（品牌）管理型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
产品 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A产 品 线 经理
B产 品 线
…
经理
A1产 品
A2产 品
…
B1产 品
B2产 品
…
项目经理
项目经理
C
14
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
产品／市场管理型组织
男装
目标市场营销战略王旭118页PPT
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
118
目标市场营销战略王旭
•
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
市场营销学教学课件王旭1004680
贸易总协定》中界定为：“产品销售过程中的服务。主要包括：批发与零售业务；与 销售有关的代理；特许经营服务；其他销售服务等。”
分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有 权转移的所有组织和个人
2020/4/13
2020/4/13
31
2020/4/13
32
零售企业的特点
平均每笔交易额小，但交易频率高 商圈较小 多属于劳动密集型 布局点多面广，且往往设于繁华地段或居民区内 业态多种多样，既具有竞争性，又具有互补性 对消费者的诱导性强 注重服务 竞争激烈 零售企业要求有较高的经营管理水平
2020/4/13
营销机构的转移过程。
3、付款流：是指货款在各市场营销机构之间的流动过程。
4、信息流：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递
信息的过程。
5、促销流：是指一个渠道成员运用广告、人员推销、公共关系、促
销等活动对另一渠道成员施加影响的过程。
2020/4/13
5
分销链示意图
供应商
制造商
分销商
用户
物流
2020/4/13
10
长度 宽度
成员系统
0层 独家分销 传统分销系统
1层 选择分销 垂直系统
2层 密集分销
水平系统
3层
多渠道系统
2020/4/13
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消费品分销渠道设计基本模式 模式1 厂家直销------三株、百威啤酒
生产厂家
超市
商场
零售
酒店
娱乐
优点： 渠道最短；反应迅速；服务及时； 价格稳定；促销到位；控制有效
分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有 权转移的所有组织和个人
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零售企业的特点
平均每笔交易额小，但交易频率高 商圈较小 多属于劳动密集型 布局点多面广，且往往设于繁华地段或居民区内 业态多种多样，既具有竞争性，又具有互补性 对消费者的诱导性强 注重服务 竞争激烈 零售企业要求有较高的经营管理水平
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营销机构的转移过程。
3、付款流：是指货款在各市场营销机构之间的流动过程。
4、信息流：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递
信息的过程。
5、促销流：是指一个渠道成员运用广告、人员推销、公共关系、促
销等活动对另一渠道成员施加影响的过程。
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分销链示意图
供应商
制造商
分销商
用户
物流
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长度 宽度
成员系统
0层 独家分销 传统分销系统
1层 选择分销 垂直系统
2层 密集分销
水平系统
3层
多渠道系统
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消费品分销渠道设计基本模式 模式1 厂家直销------三株、百威啤酒
生产厂家
超市
商场
零售
酒店
娱乐
优点： 渠道最短；反应迅速；服务及时； 价格稳定；促销到位；控制有效
王竹《市场营销学》 项目二 ppt课件
3 营销策略调研
企业文化所形成的企业内部的文化氛围和 价值导向能够起到精神激励的作用，将员 工的积极性、主动性和创造性调动与激发 出来。（前提是：员工认同）
37
一、掌握市场营销调研的步骤及方法
（二）市场营销调研的内容与分类
2．市场营销调研的分类
探索性调研
探索性调研是指企业在 情况不明时，为了找出 问题的症结，明确进一 步深入调研的具体内容 和重点而进行的调研。 探索性调研主要功能是 帮助企业发现问题，发 现市场机会。
描述性调研
描述性调研是指描述市 场状况，经过周密计划， 正式地、全面地对特定 的市场情报和市场数据 进行系统收集与汇总， 以达到准确、客观地反 映与描述市场情况。描 述性调研主要用于研究 企业的销售、企业形象、 渠道以及广告效果等领 域。
因果关系调研
因果关系调研是指在描 述性调研的基础上，对 市场现象的因果关系进 行调研，说明市场上某 个因素的变化是否会影 响其他因素以及影响程 度。
环境分析报告的叙述应力求简明扼要，论证要用事实和数据 说明，尽量采用直观醒目的图表。
32
04 分析营销环境 05 掌握市场调研方法 06 分析消费者购买行为 07 分析产业市场购买行为
33
【知识目标】
➢ 了市场调查的方法和步骤
【能力目标】
预测性调研
预测性调研是在市场描 述性调研和因果关系调 研基础上，运用科学的 预测方法，分析在未来 一定时期内市场变化趋 势，以制订有效的市场 营销计划。
38
一、掌握市场营销调研的步骤及方法
（三）市场营销调研的步骤
1．调研准备阶段
2．调研实施阶段
1 调研问题的提出
2
初步情况分析
3
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营销机构的转移过程。
3、付款流：是指货款在各市场营销机构之间的流动过程。
4、信息流：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递
信息的过程。
5、促销流：是指一个渠道成员运用广告、人员推销、公共关系、促
销等活动对另一渠道成员施加影响的过程。
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4
分销链示意图
供应商
制造商
分销商
用户
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特
定任务
评估标 准
经济 性
控制 性
适应 性
分析顾客需 要
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确定渠道目 标与限制
明确各种渠 道备选方案
评估各种渠 道备选方案
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课堂思考
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请你为以下产品设计 分销渠道
化妆品 报纸、刊物 机床
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三、分销渠道的管理
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长度 宽度
成员系统
0层 独家分销 传统分销系统
1层 选择分销 垂直系统
2层 密集分销
水平系统
3层
多渠道系统
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10
消费品分销渠道设计基本模式 模式1 厂家直销------三株、百威啤酒
生产厂家
超市
商场
零售
酒店
娱乐
优点： 渠道最短；反应迅速；服务及时； 价格稳定；促销到位；控制有效
贸易总协定》中界定为：“产品销售过程中的服务。主要包括：批发与零售业务；与 销售有关的代理；特许经营服务；其他销售服务等。”
分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有 权转移的所有组织和个人
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缺点：交通局限；费用高；管理难度大
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模式2 网络销售---娃哈哈和康师傅
经销商
生产厂家 经销商
经销商
二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商
零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售
优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强 缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓
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三、分销渠道的类型
零级渠道
1.分销渠道的层次
一级渠道 短渠道
生 产 二级渠道 商
零售商
批发商
零售商
消 费
者
代理商
零售商
长渠道 三级渠道
代理商
批发商
零售商
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8
2.分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同 种类型中间商数目的多少
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
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模式3 平台式销售---可口可乐
生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家
生产厂家 生产厂家
优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销
缺点：限制条件多，管理人员配合要好
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模式4 农贸批发市场向周边自然辐射-
优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活； 配货方便；辐射力强
三、无门市零售
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四、网上销售平台
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一、批发和批发商
批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖 或者商业用途而进行购买的人的活动
批发商指主要从事批发业务的公司
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批发商的分类
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
其他形式
完全服务批发商 有限服务批发商
经纪人
大宗商品专业批 发商
现购自运批发商
代理商
销售分店和销 售办事处
采购办事处
制造商代表
广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展
的不平衡
企业给予渠道的优惠政策各不相同
运输成本不同而引起窜货
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2.窜货的整治
签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度
选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员
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四、窜货现象及其整治
窜货及其原因 窜货的整治
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1.窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行 的产品跨地区降价销售
产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和
学习目标
区分分销渠道和市场营销渠道 掌握分销渠道的结构 明确各类中间商的差别 识别影响分销渠道设计的因素 阐述如何进行分销渠道的设计 熟悉物流策略
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1
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义与特征
市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销 和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。在世贸组织《服务
缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层 次的服务意识
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14
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
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二、分销渠道的设计
了解消费者 在目标市场
的4W1H
分析企业与 其达到的顾 客服务水平 及中间商应 执行的职能
2
特征
1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者， 终点是消费
2.是一种组织网络，中间商必不可少 3.核心业务是购销，即所有权的转移 4.是营销组合因素之一
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3
分销渠道流程：
1、实物流：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。
2、所有权流：是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场
物流
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需求信息
供应信息
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课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
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6
二、分销渠道的职能
1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担
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21Biblioteka 五、渠道策略的新发展1.通路“直销” 2.垂直渠道网络
非常紧密型 较紧密型 管理型 松散的联盟型 较松散的捆绑型
3.水平渠道系统 4.多渠道系统 5.基于互联网的分销渠道
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第三节 批发商与零售商
批发商与零售商
一、批发和批发商
二、零售和商店零售商
3、付款流：是指货款在各市场营销机构之间的流动过程。
4、信息流：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递
信息的过程。
5、促销流：是指一个渠道成员运用广告、人员推销、公共关系、促
销等活动对另一渠道成员施加影响的过程。
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分销链示意图
供应商
制造商
分销商
用户
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特
定任务
评估标 准
经济 性
控制 性
适应 性
分析顾客需 要
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确定渠道目 标与限制
明确各种渠 道备选方案
评估各种渠 道备选方案
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课堂思考
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请你为以下产品设计 分销渠道
化妆品 报纸、刊物 机床
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三、分销渠道的管理
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9
长度 宽度
成员系统
0层 独家分销 传统分销系统
1层 选择分销 垂直系统
2层 密集分销
水平系统
3层
多渠道系统
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10
消费品分销渠道设计基本模式 模式1 厂家直销------三株、百威啤酒
生产厂家
超市
商场
零售
酒店
娱乐
优点： 渠道最短；反应迅速；服务及时； 价格稳定；促销到位；控制有效
贸易总协定》中界定为：“产品销售过程中的服务。主要包括：批发与零售业务；与 销售有关的代理；特许经营服务；其他销售服务等。”
分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有 权转移的所有组织和个人
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缺点：交通局限；费用高；管理难度大
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模式2 网络销售---娃哈哈和康师傅
经销商
生产厂家 经销商
经销商
二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商
零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售
优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强 缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓
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三、分销渠道的类型
零级渠道
1.分销渠道的层次
一级渠道 短渠道
生 产 二级渠道 商
零售商
批发商
零售商
消 费
者
代理商
零售商
长渠道 三级渠道
代理商
批发商
零售商
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8
2.分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同 种类型中间商数目的多少
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
03.05.2020
12
模式3 平台式销售---可口可乐
生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家
生产厂家 生产厂家
优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销
缺点：限制条件多，管理人员配合要好
03.05.2020
13
模式4 农贸批发市场向周边自然辐射-
优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活； 配货方便；辐射力强
三、无门市零售
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四、网上销售平台
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一、批发和批发商
批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖 或者商业用途而进行购买的人的活动
批发商指主要从事批发业务的公司
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批发商的分类
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
其他形式
完全服务批发商 有限服务批发商
经纪人
大宗商品专业批 发商
现购自运批发商
代理商
销售分店和销 售办事处
采购办事处
制造商代表
广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展
的不平衡
企业给予渠道的优惠政策各不相同
运输成本不同而引起窜货
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2.窜货的整治
签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度
选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员
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四、窜货现象及其整治
窜货及其原因 窜货的整治
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1.窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行 的产品跨地区降价销售
产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和
学习目标
区分分销渠道和市场营销渠道 掌握分销渠道的结构 明确各类中间商的差别 识别影响分销渠道设计的因素 阐述如何进行分销渠道的设计 熟悉物流策略
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第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义与特征
市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销 和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。在世贸组织《服务
缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层 次的服务意识
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
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二、分销渠道的设计
了解消费者 在目标市场
的4W1H
分析企业与 其达到的顾 客服务水平 及中间商应 执行的职能
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特征
1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者， 终点是消费
2.是一种组织网络，中间商必不可少 3.核心业务是购销，即所有权的转移 4.是营销组合因素之一
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分销渠道流程：
1、实物流：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。
2、所有权流：是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场
物流
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需求信息
供应信息
5
课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
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二、分销渠道的职能
1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担
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21Biblioteka 五、渠道策略的新发展1.通路“直销” 2.垂直渠道网络
非常紧密型 较紧密型 管理型 松散的联盟型 较松散的捆绑型
3.水平渠道系统 4.多渠道系统 5.基于互联网的分销渠道
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第三节 批发商与零售商
批发商与零售商
一、批发和批发商
二、零售和商店零售商