消费者评价对消费者购买决策的影响分析-以淘宝网为例

目录第1章绪论 (4)1.1研究背景 (4)1.2研究目的 (5)1.3研究意义 (6)1.4技术路线 (6)第2章文献及相关理论综述 (8)2.1相关理论综述 (8)2.1.1 消费者行为 (8)2.1.2 消费者信任 (9)2.2国内外研究现状 (10)第3章研究内容 (12)3.1消费者评价与消费者购买决策的关系 (12)3.2消费者信任对消费者评价和消费者购买决策的关系 (13)3.3消费者购物经验与消费者评价与消费者购买决策之间的关系 (14)3.4研究模型 (14)第4章研究方法 (15)4.1变量及其测量 (15)4.2问卷的发放和回收 (18)4.3分析方法 (20)第5章本文的创新点 (20)第6章进度安排 (21)参考文献 (21)摘要互联网的诞生与快速发展促进了电子商务的产生与迅速成长，目前各电子商务网站如雨后春笋般出现在了人们的视线当中。

在一定程度上改变了传统的消费模式，并且正以强劲的势头继续发展。

与传统的消费模式不同的是，网络消费者满意度较低，影响网络消费者购买决策的影响因素也有别与传统模式。

随着电子商务的发展出现了网络口碑，消费者评价等全新的概念，且在一定程度上影响着消费者信任进而影响消费者购买决策。

因此，本文以淘宝网为具体研究案例，以消费者评价为自变量，消费者购买决策为因变量，消费者信任为中介变量，网络购物经验为调节变量进行关于消费者评价的实证研究。

以期找出消费者评价与消费者信任，消费者决策之间的关系，为电子商务行业消费者反馈与评价机制提供改进建议与依据，丰富对网络消费者行为的研究，从而推动电子商务行业健康、平稳发展。

关键字：电子商务；消费者评价；消费者购买决策；消费者信任AbstractThe birth and rapid development of the Internet to promote the generation and rapid growth of e-commerce, all e-commerce sites have sprung up in the people's attention. To some extent changed the traditional consumption patterns, and is to continue to develop a strong momentum. Traditional consumption patterns, the network consumer satisfaction, affect online consumers purchasing decisions influencing factors are different from the traditional model. With the development of e-commerce a new concept of the network reputation, consumer reviews, and to some extent, affect consumer trust in turn affect consumer purchasing decisions. Therefore, this article Taobao specific case study, to consumer evaluation as the independent variable, consumer purchasing decisions as the dependent variable, consumers trust the mediating variables, empirical research on consumer evaluation of the online shopping experience for the manipulated variable. To identify consumer reviews and consumer trust, the relationship between the consumer decision-making, and provide recommendations for improvement based on the e-commerce industry, consumer feedback and evaluation mechanisms to enrich the study of consumer behavior on the network, so as to promote the health of the e-commerce industry smooth development.Keywords:e-commerce；consumer evaluation；consumer purchasing decisions；consumers trust第1章绪论1.1研究背景自互联网诞生以来，一直以强劲的势头快速向前发展。

根据我国CNNIC发布的《第30次中国互联网网络发展状况调查统计报告》显示截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。

互联网普及率更是达到了39.9%（CNNIC,2012）1。

互联网高速发展的同时也促进了电子商务的快速发展。

到目前为止已经出现了不止淘宝网一枝独秀而是百花争艳的局面。

当当网，一号店，京东商城，苏宁易购，聚美优品等等以C2C和B2C为基础的电子商务网站相继如雨后春笋般出现在消费者的视线中，掀起了电子商务发展的又一狂潮。

而以淘宝网为首的电子商务网站更是用其实力证明了网上交易的力量不容小觑。

2012年3月1日，研究咨询机构IDC（国际数据公司）与阿里巴巴集团研究中心（简称阿里研究中心）联合发布数据显示，2011年淘宝网和天猫在线购物交易额达到6100.8亿元，比2010年增长了66%，其中台湾和香港分别为85亿和65.7亿。

淘宝直接带动270万人就业，据统计，2011年，天猫（原称“淘宝商城”）交易额达到了1000亿元的规模，支付宝总注册用户数超过6.5亿，日交易额超过40亿。

在2011年的“双十一”当天的促销中，淘宝全网销售达到了52亿元，其中天猫33.6亿元，支付宝支付成功3,369万笔，比去年纪录增长了近170%。

总共46个品牌店销售额突破1,000万元，497家品牌店销售额突破100万元。

2012年的交易额估计又会是一个突破式的增长，而这仅仅是淘宝一家电商企业的交易数据，由此可见电子商务已经成为了实体消费以外的又一主流消费市场。

在传统商业模式中，企业早已知道顾客满意度在日益激烈的竞争环境下是取胜的关键因素，也是企业服务管理和营销管理长期以来关注的一个研究课题。

而对于即将在未来商务市场扮演重要角色的电子商务，特别是像淘宝网这样以C2C为主的网上购物平台尤为重要。

由于网上交易存在的诸多问题，交易纠纷时有发生，买家对网上购物缺乏信心，相比传统商业模式，网上购物的顾客满意度通常要低的多，同时也面临难以提高顾客忠诚度的困境。

且在当前电商云集，竞争异常激烈的情况下，如何获取消费者信任与认可成为了电商面临的重要问题。

而由于电子商务所销售的产品对于消费者来讲是虚拟的不可触碰的，且网站上各项商品信息的真实性值得推敲和考量，因此站在第三方角度对商品实际情况进行描述和反馈的消费者评价显得尤为重要。

并且，这种评价在一定程度上影响着潜在消费者的购买决策。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC，2012)1的统计，目前超过一半的网购用户表示，他们在购买每种商品前都会看相关商品评论，已有近8成的网民购买大多数商品前都会看商品评论。

无论是C2C网站还是B2C网站都有商品评论，商品评论给了用户充分的话语权，加强了用户与网站之间的互动，有助于用户选择商品，增加用户粘性。

消费者评价无疑成为影响网络购物的关键要素。

因此，本文以网络消费者评价为研究对象，研究其评价内容，评价方式，评价倾向等对潜在消费者购买决策的影响。

1.2研究目的网络技术的发展使得人们更容易搜索到产品的信息，也更容易与他人分享产品经验。

网络上的各种商品信息已经成为了消费者对所需商品信息的重要来源之一。

Hennig-Thurau(2004)2指出，人们越来越多的依赖其他消费者的信息来做出决策。

这种其他消费者发布在网上的信息，就属于网络口碑(E-WOM)。

网络口碑最基本定义为消费者借助互联网媒介发表有关产品（或服务或品牌）的评价和讨论3，而这类评价和讨论在一定程度上影响着潜在消费者的消费决策。

在以往的研究中，学者们多是以网络口碑为研究对象。

如学者毕继东（2009）4，学者徐娇娇，吴巧英（2012）5等对网络口碑对消费者购买意愿的影响等研究。

这类研究的一个显著特点就是更多的去关注口碑的形式和传播方式，并没有更好更深入的去研究具体的口碑内容对不同的受众人群产生的不同影响。

口碑的种类有很多，如电子邮件、BBS、博客、社区交友网站、购物网站后的评价等等，因此对其中最为普遍、对消费者影响最大的购物后消费者的评价，它一般出现在购物网站，比如亚马逊、淘宝网，当当网等一般电子商务网站并被广泛运用。

而对于网络口碑的其他形式如电子邮件，BBS，博客，论坛等等，虽然受众范围广，但是针对性较低，可信度也不能很好的被消费者所接受。

且在当前电子商务日趋成熟的今天，网络购物的商品种类已经完全可以跟传统购物渠道的商品种类相媲美。

无论是从便利品还是到需要消费者进行深入考虑和了解的选购品都已经在网上超市中出现。

因此，对于消费者而言，网络口碑中其他消费者对商品的评价信息是其可以了解的最直接的也是相对最有效的第三方商品评价信息。

所以，本文的研究目的之一，是在以网络口碑理论及研究形式为切入点的前提之下，单独对消费者评价进行深入而全面的研究，以探寻购买后消费者评价对潜在消费者心理感知，购买决策的影响。

以消费者评价为前因变量，消费者购买决策为结果变量，以期更直观的了解消费者评价是如何影响潜在消费者的购买决策。

与此同时，由于消费者随着电子商务的发展与长期购物经验的积累。

已经出现了一批经验丰富且趋于理性的网络消费者（本论文假设消费者为理性消费者，且消费者网络购物经验与购物次数成正相关关系），他们已经能够根据自己的经验和理性判断与处理其他消费者对商品的评价。

因此，本研究以网络购物经验为调节变量，以消费者信任为中介变量，通过对评价内容，评价方式，评价取向，评价数量，购买商品类型，消费者关注方向等方面等对潜在消费者信任的影响，进行研究。