麦肯锡《中国电信—产品与服务市场细分研究报告》71页
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中国电信产品与服务市场细分研究报告-麦肯锡
n=50
– 研究背景及目的 – 研究方法及设计 – 研究主要发现
• 大客户访谈主要发现 • 中小企业座谈会主要发现 • 消费者座谈会主要发现 • 消费者定量调查主要发现
– 消费者对目前电信产品的认知
与使用情况
关键企业客户
中小企业客户
• 竞争对手的主要争夺市场， 已经可以看到竞争对手的大 量动作，中国电信如不做出 – 中国电信的“实力”和退出 迅速的反应，将有可能面对 成本是中小企业考虑去留的 关键客户的流失 关键因素
• 业务流程设计，特别是“客户获取与保留”环节的再造必须以 事实为基础，充分了解电信市场的细分状况，选择高价值与高 增长的细分市场，针对其需求设计有效的获取与保留业务、管 理流程 • 为帮助中国电信初步了解目前国内电信产品/服务的市场细分情 况，麦肯锡公司在项目的第一阶段展开了针对大客户、中小企 业客户和居民消费者的市场细分调查研究，本文件为此次调研 的总结报告
更加主动，贴切的服务是长 质量：高出消费者要求 期保有这个市场的努力方向 服务：没走出负面形象的阴 影 – 产品：缺少有效的营销策略 – – –
居民消费者
– 研究背景及目的 – 研究方法及设计 – 研究主要发现
• 大客户访谈主要发现 • 中小企业座谈会主要发现 • 消费者座谈会主要发现 • 消费者定量调查主要发现
• 研究 方法 • 被访 者条 件 • 组别 设计 • 组内 结构 • 要求
• 标准小组座谈会（8-10人）
– 个人或家庭中过去半年一直有使用至少其 中三大类的电信服务功能 – 认识尽量多的电信服务 – 年龄20-50岁 – 家庭月收入 元以上 • 昆明2500 • 昆明 • 苏州 • 苏州 • 苏州 • 昆明 – 本市居民或在本市居住 青年 中年 老年 5年以上 青年 中年 老年
– 研究背景及目的 – 研究方法及设计 – 研究主要发现
• 大客户访谈主要发现 • 中小企业座谈会主要发现 • 消费者座谈会主要发现 • 消费者定量调查主要发现
– 消费者对目前电信产品的认知
与使用情况
关键企业客户
中小企业客户
• 竞争对手的主要争夺市场， 已经可以看到竞争对手的大 量动作，中国电信如不做出 – 中国电信的“实力”和退出 迅速的反应，将有可能面对 成本是中小企业考虑去留的 关键客户的流失 关键因素
• 业务流程设计，特别是“客户获取与保留”环节的再造必须以 事实为基础，充分了解电信市场的细分状况，选择高价值与高 增长的细分市场，针对其需求设计有效的获取与保留业务、管 理流程 • 为帮助中国电信初步了解目前国内电信产品/服务的市场细分情 况，麦肯锡公司在项目的第一阶段展开了针对大客户、中小企 业客户和居民消费者的市场细分调查研究，本文件为此次调研 的总结报告
更加主动，贴切的服务是长 质量：高出消费者要求 期保有这个市场的努力方向 服务：没走出负面形象的阴 影 – 产品：缺少有效的营销策略 – – –
居民消费者
– 研究背景及目的 – 研究方法及设计 – 研究主要发现
• 大客户访谈主要发现 • 中小企业座谈会主要发现 • 消费者座谈会主要发现 • 消费者定量调查主要发现
• 研究 方法 • 被访 者条 件 • 组别 设计 • 组内 结构 • 要求
• 标准小组座谈会（8-10人）
– 个人或家庭中过去半年一直有使用至少其 中三大类的电信服务功能 – 认识尽量多的电信服务 – 年龄20-50岁 – 家庭月收入 元以上 • 昆明2500 • 昆明 • 苏州 • 苏州 • 苏州 • 昆明 – 本市居民或在本市居住 青年 中年 老年 5年以上 青年 中年 老年
中国电信电信产品与服务市场细分研究报告
所有的需求方案都由酒店先提出来，昆明市公司从未主动提出过创新性的解决方案 到昆网办理DDN业务，酒店需要亲自到新业务部和DDN办公室办理不同手续
酒店提出许多技术方案问题，得到的回复均是简单的手写方案，似乎不太规范 VPN功能一直未能完善，若11月份仍未解决，则会考虑其它运营商
即将使用吉通的DDN业务，因为其允诺的订单完成时间小于10天；而昆网1000号允诺的时间为10天，DDN办公室的允诺则为1个月
根据客户的情况设计行之有效的联系方案和电话簿。如：大客户服务专线或层对层（银行分行对附近电信分局）联络图或分功能的电话热线。总之目的是使客户打一个电话就能得到电信迅捷的反应
帮助电信不同部门给予客户协调一致的前台反应
售前服务
售中服务
售后服务
TCQ011129BJ(GB)
*
大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 – 苏州
昆明青年组 20-29
昆明中年组 30-39
昆明老年组 40-50
苏州青年组 20-29
苏州中年组 30-39
苏州老年组 40-50
至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有2名高收入被访者
TCQ011129BJ(GB)
*
消费者定量研究设计
被访者总体定义
电信一直未能提出性价比具竞争力的DDN数据备份方案(如ISDN线，双路由等)
项目执行过程中还会出现购置设备需要更换，这需要双方共同努力解决
虽然电信规定48小时内保证故障排除，但银行业需要实时故障排除方案 电信业的日常施工经常导致银行的网络中断；银行的电信线路没有得到特殊的重视
海逸酒店（合资企业）
昆明卷烟厂
质量：高出消费者要求 服务：没走出负面形象的阴影 产品：缺少有效的营销策略
酒店提出许多技术方案问题，得到的回复均是简单的手写方案，似乎不太规范 VPN功能一直未能完善，若11月份仍未解决，则会考虑其它运营商
即将使用吉通的DDN业务，因为其允诺的订单完成时间小于10天；而昆网1000号允诺的时间为10天，DDN办公室的允诺则为1个月
根据客户的情况设计行之有效的联系方案和电话簿。如：大客户服务专线或层对层（银行分行对附近电信分局）联络图或分功能的电话热线。总之目的是使客户打一个电话就能得到电信迅捷的反应
帮助电信不同部门给予客户协调一致的前台反应
售前服务
售中服务
售后服务
TCQ011129BJ(GB)
*
大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 – 苏州
昆明青年组 20-29
昆明中年组 30-39
昆明老年组 40-50
苏州青年组 20-29
苏州中年组 30-39
苏州老年组 40-50
至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有2名高收入被访者
TCQ011129BJ(GB)
*
消费者定量研究设计
被访者总体定义
电信一直未能提出性价比具竞争力的DDN数据备份方案(如ISDN线，双路由等)
项目执行过程中还会出现购置设备需要更换，这需要双方共同努力解决
虽然电信规定48小时内保证故障排除，但银行业需要实时故障排除方案 电信业的日常施工经常导致银行的网络中断；银行的电信线路没有得到特殊的重视
海逸酒店（合资企业）
昆明卷烟厂
质量：高出消费者要求 服务：没走出负面形象的阴影 产品：缺少有效的营销策略
电信产品与服务市场细分研究报告03
同样，价值产品用户的满意度高于平均水平话音质量接通率广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修服务效率/质量申办手续效率/质帐单内容/方式业务种类实用性费率0102030405060708090100信息增值长途上网X信息服务和户对电信服务满意度最高。
更重要的是各种价值产品的用户对电信的满意度高于平均，也就是说高于基本用户。
这也许说明对中国电信的不满有相应部分来自于不了解，舆论误导和成见。
昆明用户对电信的产品和宣传沟通较为满意，对服务较为不满意；苏州用户对服务较为满意，对产品和宣传沟通较为不满意102030405060708090100苏州昆明话音质量接通率广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修服务效率/质量申办手续效率/质帐单内容/方式业务种类实用性费率内容•研究背景及目的•研究方法及设计•研究主要发现–大客户访谈主要发现–中小企业座谈会主要发现–消费者座谈会主要发现–消费者定量调查主要发现•消费者对目前电信产品的认知与使用情况•关键购买因素及客户满意度•市场细分市场细分小结根据消费者对五大关键因素的不同倾向，我们找到了五个细分市场：优化产品型：为高学历、高收入的年轻白领，目前既是电信的高价值用户，具有理想的客户特征，特别是对营销反应积极。
由于该人群关注产品多于服务，开发适用于他们的高价值产品是发掘该细分市场价值潜力的途径服务至上型：为高学历的中青年白领。
是领导潮流的“早期使用者”。
他们对产品信息非常敏感，而购买决策则十分理性，因而宣传和推销不一定能获取他们，还要配合促销。
此外，这类人群高度重视服务，从他们身上获取价值要靠提供高质量的服务超额消费型：他们是低收入的高价值用户。
由于受两大因素的影响，该人群超出其经济能力地高消费电信产品，一方面是其外向型的个性，对社交沟通的需求强烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其对产品信息了解不够，对新事物接受力差，导致其直拨费用局高不下。
跟随型：是语音市场的高价值用户，但他们与超额消费型恰好相反，即高收入，中低等电信消费。
电信产品与服务市场细分研究报告02
资料来源: 致联市场研究公司；麦肯锡分析 38
TCQ011129BJ(GB)
增值服务的拓展空间在于针对不同细分市场开发 实用性的产品
认为不需要比例排序 认为不实用
1 遇忙回叫 2 闹钟 3 三方通话 4 遇忙记忆回叫 5 查恶意呼叫 6 免打扰 7 呼叫转移
1 遇忙回叫/遇忙记忆回叫 2 闹钟 3 免打扰/查恶意呼叫/呼
TCQ011129BJ(GB)
形象提升宣传至 关重要
网络优势要天天讲
• 表面上看，消费者告诉我们，他们最重视网络质量和费率而最不重
视宣传和表面文章，但迥归分析发掘出了驱动其满意度的潜层因 素，与他们自述的恰好相反：整体面貌和宣传最为关键，电话接通 率最不重要，费率的重要性刚好低于平均
• 在消费者意识层面，网络质量是衡量电信企业的至关因素，而他们
50
40
30
20
10
0 <30
RMB
31-50 51-80 81-100 100-150 151-200201- 251- 301- 501- 701-1000 >1000 250 300 500 700
30-50元直 拨长途月费 是低端用户 的敏感区间
80-100元直 拨长途月费 是高端用户 的敏感区间
消费者自述的重要因素排序(百分比)
与总体满意度逥归分析所得到的满意度 隐形驱动因素(逥归系数)
1 话音质量 2 费率满意度
64 48
1 整体面貌(营业厅/人员) 2 电信广告宣传
0.203 0.196
3 电话接通率
46
3 业务种类实用性
0.168
4 业务种类实用性 5 维修服务效率和质量 6 申办手续效率和质量
麦肯锡--市场细分
13
“愿者上钩”方式举例
TCQ011124BJ(GB)
情况:
某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法, 并打算进入消费者市场
市场细分 的结果
确立了两种不同的细分市场
• “期盼型”: 盼望自已怀孕 • “担忧型”: 担心自已怀孕
适用性: 当消费者基数很 大而以每个人身 上获取的回报很 少时
销营举措
期盼型
的初步分析
• 对竞争对手的初步分析
• 召开定性消费者访谈或座
谈会了解其需求、使用行
为、满意度等等
• 内部数据分析以期了解服
务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 利润回报
• 实施消费者调研以收集有
关其需求、行为、满意度
等完整的信息
• 了解细分市场的大小、机
会潜力
• 构画目标细分市场轮廓用
于今后实施定向营销计划
查问卷
• 价值市场细分 • 以需求为基准
的市场细分
• 明确细分市场
投影描述
• 初步营销启示
TCQ011124BJ(GB)
17
企业小组座谈会研究设计
研究方法
小型小组座谈会（3-5人）
被访者条件 行业覆盖
中小企业购买电信产品/服务的决策者之一
• 公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如
IP、数据、增值服务）
需求/动机 /购买因素
•质量
•功能/设计
利润潜力
•收入 •获取成本 •服务成本
价值观/生 活方式
宏观的价值取 向和态度
TCQ011124BJ(GB)
7
对不同市场细分类型的评估
实施难 易程度
价值观/态度
需求 购买因素
麦肯锡-中国电信IT初步成果汇报
分散杂乱，难以 持BPR，应 开展七大最 支持业务流程 • IT系统以功能为 重要的IT举 导向，难以支持 措 整个业务流程 • 这些举措是 • • 中国电信应注重 基于三个统 解决根本问题， 一的数据库， 即IT的三个关键 即客户信息、 点：人员、流程 计费/帐务 以及网络资 及系统 源管理
每个IT举措的具 体需求并加以优 先排序，得到了 相应的实施计划 大多数需求都可 通过现有系统升 级得到满足；从 长期来看，部分 需求也可通过购 臵系统加以满足
点的IT举措将在 中短期内改善其 对业务流程的支 持 • 但要真正解决关 键的长远IT问题， • 则需要重大的组 织结构以及基础 设施投资抉择的 支持
• 从长远来看，
中国电信需建 立强有力的IT 管理框架以发 展IT系统，支 持业务 主要的考虑维 度有IT发展战 略、系统构架、 组织机构、管 控机制以及投 资管理机制
3
IT小组工作流程的各个环节以及关键发现
诊断 BPR需求 供选择的 解决方案
明确IT需求
BPR 总体 解决方案
未来12个月的针对BPR 的IT支持
长期发展方向
IT投资管理方向性建议 IT投资管理方向性建议 IT系统管控方向性建议
找出关键问题及其产 生原因
确定BPR需求以及相应 的IT重点举措
IT组织结构方向性建议
机密
IT初步成果汇报
讨论稿 2001年12月21日
此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。
讨论议题
• 在过去五周，我们与苏州和昆明的小组一起分析诊断了两地的本地网
IT系统，并详细调查了BPR需求，而且就短期支持BPR实施的IT重点 举措提出了可供选择的方案
每个IT举措的具 体需求并加以优 先排序，得到了 相应的实施计划 大多数需求都可 通过现有系统升 级得到满足；从 长期来看，部分 需求也可通过购 臵系统加以满足
点的IT举措将在 中短期内改善其 对业务流程的支 持 • 但要真正解决关 键的长远IT问题， • 则需要重大的组 织结构以及基础 设施投资抉择的 支持
• 从长远来看，
中国电信需建 立强有力的IT 管理框架以发 展IT系统，支 持业务 主要的考虑维 度有IT发展战 略、系统构架、 组织机构、管 控机制以及投 资管理机制
3
IT小组工作流程的各个环节以及关键发现
诊断 BPR需求 供选择的 解决方案
明确IT需求
BPR 总体 解决方案
未来12个月的针对BPR 的IT支持
长期发展方向
IT投资管理方向性建议 IT投资管理方向性建议 IT系统管控方向性建议
找出关键问题及其产 生原因
确定BPR需求以及相应 的IT重点举措
IT组织结构方向性建议
机密
IT初步成果汇报
讨论稿 2001年12月21日
此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。
讨论议题
• 在过去五周，我们与苏州和昆明的小组一起分析诊断了两地的本地网
IT系统，并详细调查了BPR需求，而且就短期支持BPR实施的IT重点 举措提出了可供选择的方案
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7
TCQ011129BJ(GB)
内容
• 研究背景及目的
• 研究方法及设计 • 研究主要发现
–大客户访谈主要发现
–中小企业座谈会主要发现
–消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现
• 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 • 关键购买因素及客户满意度 • 市场细分
8
TCQ011129BJ(GB)
–消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现
• 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 • 关键购买因素及客户满意度 • 市场细分
1
TCQ011129BJ(GB)
研究背景及目的
麦肯锡公司目前在为中国电信提供一项流程重组的咨询服务，目的旨在 通过流程重组，提高中国电信的核心竞争力。流程再造的本质就是要提 高管理流程对业务流程支持的有效性和两者间的整体性，以强化市场导 向，实现企业长期持续发展的业绩目标 业务流程设计，特别是“客户获取与保留”环节的再造必须以事实为基 础，充分了解电信市场的细分状况，选择高价值与高增长的细分市场， 针对其需求设计有效的获取与保留业务、管理流程
活动
建立假设： • 内部讨论，其 他市场/业行 相关经验借鉴 • 与中国电信领 导沟通 关键客户 （大客户） 中/小企业 客户 高价值用户 低价值用户
定性研究： • 大客户一对一 深访 • 中/小企业小 型座谈会 • 消费者座谈会
定量研究： 消费者定量调查
成果
• 企业用户的细
分市场营销启 示 • 消费者定量调 查问卷
–消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现
• 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 • 关键购买因素及客户满意度 • 市场细分
3
TCQ011129BJ(GB)
本次中国电信市场细分工作的过程
明确市场细分的目的以 及对最终结果的假设 获取对消费者需求、购 买决策驱动因素的深刻 认识 定义和选择目标细分市 场
大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 – 昆明
1. 客户群细分 2. 售前 3.售中（产生订单） 4. 执行订单 5. 售后服务 6. 帐务管理
工商银行省 行
• 银行证券类客户 • 联通曾积极上门 • 电信一直未能提 • 项目执行过程中 • 虽然电信规定48小
对电信网络的技 术方案和实时售 后服务有特殊要 求，但并未作为 有优先级的大客 户区别对待 推广17911业务， 现场办公；而昆 明市公司从未上 门推广17909业 务 出性价比具竞争 力的DDN数据 备份方案(如 ISDN线，双路 由等) 还会出现购臵设 备需要更换，这 需要双方共同努 力解决
举例可能涉及的部门
TCQ011129BJ(GB)
大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求
售前服务
目前的情况 大客户经理和新业务拓展部 的人员拜访客户，介绍新业 务。
售中服务
• 由大客户主动提出需求，往往先
售后服务
• 重大问题大客户向电信维修部 • •
门主管请求帮助，有时甚至找 到高层领导 常规问题通过普通的障碍台或 服务热线号码联系 虽然大部分问题可以通过电话 解决，但往往要打若干电话才 能找到合适的电信服务部门或 人员 的联系方案和电话簿。如：大 客户服务专线或层对层（银行 分行对附近电信分局）联络图 或分功能的电话热线。总之目 的是使客户打一个电话就能得 到电信迅捷的反应
被访者条件
• 个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能 • 认识尽量多的电信服务 • 年龄20-50岁 • 家庭月收入2500元以上 • 本市居民或在本市居住5年以上
昆明青年组 昆明中年组 昆明老年组 苏州青年组 苏州中年组 苏州老年组 20-29 30-39 40-50 20-29 30-39 40-50
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TCQ011129BJ(GB)
内容
• 研究背景及目的
• 研究方法及设计 • 研究主要发现
–大客户访谈主要发现
–中小企业座谈会主要发现
–消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现
• 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 • 关键购买因素及客户满意度 • 市场细分
10
TCQ011129BJ(GB)
在一年以前 • 被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者 随机：多阶段分层+实地等距抽样
抽样方法
访问方法
入户面对面访问
样本量 追加配额要 求
主样本： 苏州n=240 苏州n=247
追加样本：n=34
总样本量：n=521
• IP服务使用者，追价至n=50 • 固定电话增值服务使用者，追价至n=50 • 数据业务使用者，追价至n=50 • 使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50
不足，导致全 国开通受阻达 半年之久，估 计直接收入损 失50万元
订单执行状况 并及时与客户 沟通确认, 以 至客户被迫申 告，进而申告 不力决定自行 组织测试协调
主要问题 • 缺乏系统科 学的大客户 细分及划定 的规范 • 在执行订单 及售后服务 中缺乏跨地 域的协调
喜来登 酒店
• 没有对客户需
求进行进一步 细分。如：对 于不懂中文的 外企工作人员 无法提供英语 服务
组别设计
组内结构 要求
• 至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） • 行业分布广泛 • 年龄在指定分段内分布 • 至少有2名高收入被访者
6
TCQ011129BJ(GB)
消费者定量研究设计
被访者总体 定义
• 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） • 被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话
为帮助中国电信初步了解目前国内电信产品/服务的市场细分情况，麦肯 锡公司在项目的第一阶段展开了针对大客户、中小企业客户和居民消费 者的市场细分调查研究，本文件为此次调研的总结报告
2
TCQ011129BJ(GB)
内容
• 研究背景及目的
• 研究方法及设计 • 研究主要发现
–大客户访谈主要发现
–中小企业座谈会主要发现
• 客户经理受理
业务时，缺乏 灵活性，在价 格谈判或方案 确认中无法快 速做出决定
• 缺乏进一步跟
进，对新业务 向客户作介绍 演示
工商银行
• 在设计光纤双回
路的解决方案时， 出现“多头对 外”，不同部门 提供不通的解决 方案，致使客户 困惑
• 故障排除的速
度与质量不一 致
13
TCQ011129BJ(GB)
企业 客户 普通消 费者
• 价值市场细分 • 以需求为基准
的市场细分 • 明确细分市场 投影描述 • 初步营销启示
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
4
TCQ011129BJ(GB)
企业小组座谈会研究设计
研究方法 小型小组座谈会（3-5人）
被访者条件
中小企业购买电信产品/服务的决策者之一 • 公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能 （如IP、数据、增值服务） • 决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务 的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法 • 年龄25岁以上
客户协调一致的前台反 应 12
TCQ011129BJ(GB)
大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 – 苏州
1. 客户群细分 2. 售前
3.售中（产生订单） 4. 执行订单
5. 售后服务
6. 帐务管理
组织支持
平安保险
• 对于平安保险
等A+类客户， 并没有完全区 别对待，绿色 通道只限于苏 州本地网
• 跨省协调力度 • 没有主动追踪
联通、网通的客户经理在协商过程中都能较快 地作出决定，相比之下，中国电信的客户经理 缺乏业务处理的灵活性，决策过程长 – 苏州吴宫喜来登IT经理
每月通讯故障率的40%是由于传输问题（中 国电信）线路问题造成的：单条电路障碍可 能对中国电信来说是小问题，但它导致的通 信“中断”会使我的很多客户来投诉我 – 中国移动网络中心副主任 （昆明）
• 由电信主动提供书面、专业 •
• 根据客户的情况设计行之有效
大客户经理的作用：
定期深入了解和理解大客户 的业务，并协同有关部门研 究满足大客户需求的技术方 案
• 衔接和协调电信内部不同部门，
保证电信与客户间的沟通，从客 户角度出发，按双方合同的承诺 严格监督工程质量、进度和费用
• 帮助电信不同部门给予
TCQ011129BJ(GB)
机密
中国电信产品与服务 市场细分研究报告
2001年月12月28日
此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。
TCQ011129BJ(GB)
内容
• 研究背景及目的
• 研究方法及设计 • 研究主要发现
–大客户访谈主要发现
–中小企业座谈会主要发现
行业覆盖
• 金融 • 制造加工
• IT • 政府机关/事业单位 • 服务（酒店）
组别设计
–场小型企业 –场中型企业 –场小型企业 昆明 –场中型企业 苏州
定义：小型企业：月话费20,000元以下 中型企业：20,000以上
5
TCQ011129BJ(GB)
消费者小组座谈会设计
研究方法 标准小组座谈会（8-10人）
•
时内保证故障排除， 但银行业需要实时 故障排除方案 电信业的日常施工 经常导致银行的网 络中断；银行的电 信线路没有得到特 殊的重视 主要问题 • 主动营 销非常 缺乏 • 专业培 训不够 接由技术人员沟通， 尚无明确的沟通渠 道，电话打到53分 局，又到1860投诉 电话，又被告之再 打另二个号码，但 电话总占线
•
•
昆明卷烟厂
•
• 宽带业务的订单 • 异地的执行及信 • 二级域名解析的技
商讨长达5个月， 息反馈路径太长， 术解决方案一直没 期望一个月可以 以致无法向客户 有正式提出来 办妥 承诺确切开通日 期及方式 14
TCQ011129BJ(GB)
内容
• 研究背景及目的
• 研究方法及设计 • 研究主要发现
–大客户访谈主要发现
–中小企业座谈会主要发现
–消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现
• 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 • 关键购买因素及客户满意度 • 市场细分
8
TCQ011129BJ(GB)
–消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现
• 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 • 关键购买因素及客户满意度 • 市场细分
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TCQ011129BJ(GB)
研究背景及目的
麦肯锡公司目前在为中国电信提供一项流程重组的咨询服务，目的旨在 通过流程重组，提高中国电信的核心竞争力。流程再造的本质就是要提 高管理流程对业务流程支持的有效性和两者间的整体性，以强化市场导 向，实现企业长期持续发展的业绩目标 业务流程设计，特别是“客户获取与保留”环节的再造必须以事实为基 础，充分了解电信市场的细分状况，选择高价值与高增长的细分市场， 针对其需求设计有效的获取与保留业务、管理流程
活动
建立假设： • 内部讨论，其 他市场/业行 相关经验借鉴 • 与中国电信领 导沟通 关键客户 （大客户） 中/小企业 客户 高价值用户 低价值用户
定性研究： • 大客户一对一 深访 • 中/小企业小 型座谈会 • 消费者座谈会
定量研究： 消费者定量调查
成果
• 企业用户的细
分市场营销启 示 • 消费者定量调 查问卷
–消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现
• 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 • 关键购买因素及客户满意度 • 市场细分
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本次中国电信市场细分工作的过程
明确市场细分的目的以 及对最终结果的假设 获取对消费者需求、购 买决策驱动因素的深刻 认识 定义和选择目标细分市 场
大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 – 昆明
1. 客户群细分 2. 售前 3.售中（产生订单） 4. 执行订单 5. 售后服务 6. 帐务管理
工商银行省 行
• 银行证券类客户 • 联通曾积极上门 • 电信一直未能提 • 项目执行过程中 • 虽然电信规定48小
对电信网络的技 术方案和实时售 后服务有特殊要 求，但并未作为 有优先级的大客 户区别对待 推广17911业务， 现场办公；而昆 明市公司从未上 门推广17909业 务 出性价比具竞争 力的DDN数据 备份方案(如 ISDN线，双路 由等) 还会出现购臵设 备需要更换，这 需要双方共同努 力解决
举例可能涉及的部门
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大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求
售前服务
目前的情况 大客户经理和新业务拓展部 的人员拜访客户，介绍新业 务。
售中服务
• 由大客户主动提出需求，往往先
售后服务
• 重大问题大客户向电信维修部 • •
门主管请求帮助，有时甚至找 到高层领导 常规问题通过普通的障碍台或 服务热线号码联系 虽然大部分问题可以通过电话 解决，但往往要打若干电话才 能找到合适的电信服务部门或 人员 的联系方案和电话簿。如：大 客户服务专线或层对层（银行 分行对附近电信分局）联络图 或分功能的电话热线。总之目 的是使客户打一个电话就能得 到电信迅捷的反应
被访者条件
• 个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能 • 认识尽量多的电信服务 • 年龄20-50岁 • 家庭月收入2500元以上 • 本市居民或在本市居住5年以上
昆明青年组 昆明中年组 昆明老年组 苏州青年组 苏州中年组 苏州老年组 20-29 30-39 40-50 20-29 30-39 40-50
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内容
• 研究背景及目的
• 研究方法及设计 • 研究主要发现
–大客户访谈主要发现
–中小企业座谈会主要发现
–消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现
• 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 • 关键购买因素及客户满意度 • 市场细分
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在一年以前 • 被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者 随机：多阶段分层+实地等距抽样
抽样方法
访问方法
入户面对面访问
样本量 追加配额要 求
主样本： 苏州n=240 苏州n=247
追加样本：n=34
总样本量：n=521
• IP服务使用者，追价至n=50 • 固定电话增值服务使用者，追价至n=50 • 数据业务使用者，追价至n=50 • 使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50
不足，导致全 国开通受阻达 半年之久，估 计直接收入损 失50万元
订单执行状况 并及时与客户 沟通确认, 以 至客户被迫申 告，进而申告 不力决定自行 组织测试协调
主要问题 • 缺乏系统科 学的大客户 细分及划定 的规范 • 在执行订单 及售后服务 中缺乏跨地 域的协调
喜来登 酒店
• 没有对客户需
求进行进一步 细分。如：对 于不懂中文的 外企工作人员 无法提供英语 服务
组别设计
组内结构 要求
• 至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） • 行业分布广泛 • 年龄在指定分段内分布 • 至少有2名高收入被访者
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消费者定量研究设计
被访者总体 定义
• 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） • 被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话
为帮助中国电信初步了解目前国内电信产品/服务的市场细分情况，麦肯 锡公司在项目的第一阶段展开了针对大客户、中小企业客户和居民消费 者的市场细分调查研究，本文件为此次调研的总结报告
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内容
• 研究背景及目的
• 研究方法及设计 • 研究主要发现
–大客户访谈主要发现
–中小企业座谈会主要发现
• 客户经理受理
业务时，缺乏 灵活性，在价 格谈判或方案 确认中无法快 速做出决定
• 缺乏进一步跟
进，对新业务 向客户作介绍 演示
工商银行
• 在设计光纤双回
路的解决方案时， 出现“多头对 外”，不同部门 提供不通的解决 方案，致使客户 困惑
• 故障排除的速
度与质量不一 致
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企业 客户 普通消 费者
• 价值市场细分 • 以需求为基准
的市场细分 • 明确细分市场 投影描述 • 初步营销启示
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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企业小组座谈会研究设计
研究方法 小型小组座谈会（3-5人）
被访者条件
中小企业购买电信产品/服务的决策者之一 • 公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能 （如IP、数据、增值服务） • 决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务 的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法 • 年龄25岁以上
客户协调一致的前台反 应 12
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大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 – 苏州
1. 客户群细分 2. 售前
3.售中（产生订单） 4. 执行订单
5. 售后服务
6. 帐务管理
组织支持
平安保险
• 对于平安保险
等A+类客户， 并没有完全区 别对待，绿色 通道只限于苏 州本地网
• 跨省协调力度 • 没有主动追踪
联通、网通的客户经理在协商过程中都能较快 地作出决定，相比之下，中国电信的客户经理 缺乏业务处理的灵活性，决策过程长 – 苏州吴宫喜来登IT经理
每月通讯故障率的40%是由于传输问题（中 国电信）线路问题造成的：单条电路障碍可 能对中国电信来说是小问题，但它导致的通 信“中断”会使我的很多客户来投诉我 – 中国移动网络中心副主任 （昆明）
• 由电信主动提供书面、专业 •
• 根据客户的情况设计行之有效
大客户经理的作用：
定期深入了解和理解大客户 的业务，并协同有关部门研 究满足大客户需求的技术方 案
• 衔接和协调电信内部不同部门，
保证电信与客户间的沟通，从客 户角度出发，按双方合同的承诺 严格监督工程质量、进度和费用
• 帮助电信不同部门给予
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机密
中国电信产品与服务 市场细分研究报告
2001年月12月28日
此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。
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内容
• 研究背景及目的
• 研究方法及设计 • 研究主要发现
–大客户访谈主要发现
–中小企业座谈会主要发现
行业覆盖
• 金融 • 制造加工
• IT • 政府机关/事业单位 • 服务（酒店）
组别设计
–场小型企业 –场中型企业 –场小型企业 昆明 –场中型企业 苏州
定义：小型企业：月话费20,000元以下 中型企业：20,000以上
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消费者小组座谈会设计
研究方法 标准小组座谈会（8-10人）
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时内保证故障排除， 但银行业需要实时 故障排除方案 电信业的日常施工 经常导致银行的网 络中断；银行的电 信线路没有得到特 殊的重视 主要问题 • 主动营 销非常 缺乏 • 专业培 训不够 接由技术人员沟通， 尚无明确的沟通渠 道，电话打到53分 局，又到1860投诉 电话，又被告之再 打另二个号码，但 电话总占线
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昆明卷烟厂
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• 宽带业务的订单 • 异地的执行及信 • 二级域名解析的技
商讨长达5个月， 息反馈路径太长， 术解决方案一直没 期望一个月可以 以致无法向客户 有正式提出来 办妥 承诺确切开通日 期及方式 14