第三章市场营销环境
市场营销环境
第三章市场营销环境掌握程度：节知识点掌握程度第一节市场营销环境分析概述一、什么叫市场营销环境二、可控因素、不可控因素与企业目标三、企业与营销环境的关系理解理解了解第二节可控因素一、高层管理者控制的因素二、营销管理者控制的因素三、各种可控因素的运用理解理解理解第三节不可控因素一、企业的微观环境分析二、企业的宏观环境分析理解理解◇市场营销环境（marketing environment）包括企业内部环境中由企业最高层管理者所调控的环境因素和由企业各职能部门所调控的环境因素以及企业不可控的外部环境因素。
◇不可控因素（uncontrollable factors）是指那些影响组织的绩效，但又不完全为组织及其市场人员操纵的外部因素。
它通常指的是企业的外部环境，包括宏观环境和微观环境。
◇可控因素（controllable factors）是指那些能够由组织及其营销人员进行内部指挥的因素，包括由最高管理层控制、由市场营销部门控制和由其它职能部门控制的因素。
◇宏观环境（macro－environment）是指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素，包括人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素等。
◇微观环境（micro－envirnment）是指那些与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种势力，包括公司自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众等。
◇市场营销中介（marketing intermediaries）帮助企业将其产品促销、销售、分销给最终购买者的各种公司，包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。
◇公众（public）是指对一个组织实现其目标的能力有真实或潜在兴趣或影响的任何团体。
◇经济环境（economic environment）是指那些能影响顾客的购买力和消费方式的因素。
◇自然环境（natural environment）是指为营销人员所需，用作生产投入或受营销活动影响的自然资源。
市场营销学第三章
• 宏观环境一般说来是不可控的。所以我们分析 宏观环境，充分利用有利因素，消除和减少不 利因素。
• 并不是任何情况下企业都无法改变宏观环境。 在一定条件下企业可以改变宏观环境。
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一、人口环境
人口是市场的主体，是企业营销活动的直 接对象。可以从人口的数量、人口结构 （年龄结构、性别结构、家庭结构、社会 结构、民族结构）、人口的地理分布及区 间流动等方面看对企业营销活动的影响。 研究人口环境应该着重研究人口的变化趋 势：
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
1
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
2
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。 环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
21
人口变化趋 势
• 1、全球性的人口膨胀 • 2、发达国家出生率下降 • 3、人口老化 • 4、家庭的结构性变动 • 5、非家庭户增加 • 6、人口的地理流动 • 7、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”
11
中间商类型
代理中间商
比如代理人、经纪人等。他们没有商品所有 权，仅从事代理活动。主要收入来源是在为 企业推销产品或者在寻找客户签订合同的时 候收取一定金额的代理费或佣金。
第三章 市场营销环境分析
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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3.2.2 机会分析 机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（营利性)和成功的可能性（企业优势)大小。对市场机会的 分析还必须深入分析机会的性质 ,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。 （1）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求“。 （2）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域 , 出现在本企业经营领域内的市 场机会 ,即行业市场机会 ,出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会 ,则称之为边缘市场机会 。 （3）目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析 ,企业既要注意发现目前环境变化中 的市场机会 ,也要面对未来 ,预测未来可能出现 的大量需求或大多数人的消费倾向 ,发现和把握未来的市场机 会。 在环境分析与评价的基础上 ,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务 ,要采取不同的对策。 一是理想业务,即高机会和低威胁的业务；二是冒险业务,即高机会和高威胁的业务；三是成熟业务,即 低机会和低威胁的业务；四是困难业务,即低机会和高威胁的业务。
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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将企业自身的优劣势分析同外部环境的机会、威胁分析相结合,就能为企业在业务的发展方向上提供 四种基本的战略选选择。
“SO战略”：即积极进取的战略，即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。当企业的优势同所 出现的市场机会相一致的情况 ，“SO 战略”的胜算把握会较大。
市场机会是指对企业营销活动富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。企业在某一特定的市场机 会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求 。包括人们没有被满足的需要、欲望和需求；人 们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。企业需要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找 营销机会，通常途径有以下几种 ：
市场营销学精品课课件第三章市场营销环境分析
第三节 宏观市场营销环境
（二）消费者支出模式和消费结构的变化 1、恩格尔定律。德国统计学家恩斯特•恩格尔提 出“恩格尔定律”，作为衡量一个家庭富裕程 度的指标。其定律的主要内容是： 一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的 比例就越大；随家庭收入增加，用于购买食物 的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面 的开支（通讯、教育、保健、娱乐、交通工具） 和储蓄所占的比重将上升。 因此，食品开支与家庭消费支出总额之比称作 “恩格尔定律”。20世纪以来，经济学家们一 直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消 费结构 。
第三节 宏观市场营销环境
[ 美国：恩格尔指数 1935年为35%，60年 22%，70年19%，现在17%。 日本： 1950年为57.3%，63年39.7%，80 年29.3%。 我国： 1978年为57.5%，87年53.4%，99 年49.3%（城市人口）。
1978年为67.7%，84年59%（农村人 口）。] 结论：恩格尔指数越小，表明生活越富裕； 数值越大，则生活水平越低。因此，恩格
第三节 宏观市场营销环境
三、自然环境 （一）自然环境的主要动向 1、某些自然资源短缺或即将短缺。 2、环境污染程度日益增加。 3、许多国家政府对自然资源管理的干预
日益加强。 21世纪，绿色营销成为市场营销的新领 域，健康、环保、绿色、天然成为一种 时尚。
第三节 宏观市场营销环境
（二）自然资源短缺条件下企业的 营销对策
第三节 宏观市场营销环境
二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者 支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素， 是影响企业市场营销的最重要的因素。
（一）消费者收入的变化 消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而 决定市场容量和消费者支出模式。 1.国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期内所创造价值的总和。
第三章-市场营销环境分析
第三章市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名第一节营销环境概述一、概念：营销环境〔Marketing Environment〕指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。
二、分类〔根据影响力的范围和作用方式〕微观环境：与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观营销：环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
企业的市场的营销环境图三、市场营销环境的特点1〕差异性2〕多变性3〕相关性4〕动态性5〕复杂性四、营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场时机，躲避市场威胁第二节微观营销环境微观营销环境：对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。
一、企业本身营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作；与其他部门之间需要相互协调条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念二、供给商.是向企业及其竞争对手供给他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
主要影响是：①、供给方式②、供给数量③、供给时间④、履约程度⑤、所供给物资质量⑥、供给价格和价格变动方式。
三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。
.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。
1、营销中介组织—中间商经销商：取得商品所有权，通过买卖差价获利〔批发商、零售商〕代理商：不取得商品所有权，通过提取佣金获利〔代理人、经纪人、制造商代表〕2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则：如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。
市场营销_03市场营销环境
（ 四）顾客
顾客也称目标市场是企业最重要的微观 环境． 让顾客满意是企业生存和发展的全 部基础和内容 。顾客可以是个人 、家庭， 也可以是组织机构 ，它们可能与企业同在 一个国家 ， 也可能在不同的国家。
（五）竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产 品或服务相似 ， 并且所服务的目标顾客也 相似的其他企业从营销学的角度分析 ，企 业在市场上面临着四类竞争者： 愿望竞争 者（desired competitors) 、属类竞争者(
（三）营销中介 营销中介是指在促销、销售以及把产品送到
最终购买者环节中给企业帮助的机构 ，包括渠道 中间商、物流公司、网络营销服务机构（调研公 司、网络服务商、咨询公司等） 、金融中介机构 （银行、信托公司、保险公司等） 。这都是企业 经营不可缺少的中间环节 ，大多数企业的营销活 动都必须通过它们的协助才能顺利进行 。比如 ， 生产集中和消费分散的矛盾 ，必须通过中间的分 销来解决； 资金周转不灵 ，则必须求助于银行或 信托公司等金融中介机构 。商品经济愈发达 ，社 会分工愈细 ，服务愈专业 ，这些中介机构的作用 就愈大 。企业在营销过程中 ，必须处理好同这些 中介机构的合作关系。
社会文化环境是指在一种社会形态下已 经形成价值观念 、宗教信仰 、风俗习惯、 道德规范等的总和 。任何企业都处于一定 的社会文化环境中 ， 企业营销活动必然受 到所在社会文化环境的影响和制约 。为此 , 企业应了解和分析社会文化环境 ，针对 不同的文化环境制定不同的营销策略 ， 组 织不同的营销活动。
需求 ，这是潜力很大的市场。
（ 二） 经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部 社会条件 ，其运行状况及发展趋势会直接 或间接地对企业营销活动产生影响。
1． 消费者收入水平的变化
第三章 市场营销环境分析
(2)营销中介
中间商（商人中间商和代理中间商） 物流公司 营销服务机构 财务中介机构 ……
３.顾客 ☆消费者市场 ☆生产者市场 ☆中间商市场 ☆非营利组织市场 ☆国际市场
案例：安师大毕业生回母校办商业影院 学生观影仅需20元
像“光棍节”这样的日子，对于大学生来说， 能足不出校就可看上一场与商业影院同等效 果的美国大片，那就再好不过了。日前，安 徽师范大学MMC校园影院使芜湖高校学子梦 想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区 的校园影院，目前已经开始试营业。这影院 是几个安师大学生合伙组建的。 2012年11月13日09:08 来源：安徽商报
（3）家庭 家庭数与家庭规模、家庭生命周期
市场 规模 产品容量 与结构 产品 类型
家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期 一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独 期） （4）地理分布或迁移等
２.经济因素
经济发展 营销者关注 的主要经济 因素
收入变化
消费方式的变化
经济发展不同阶段对企业营销的影响
思考：环境对营销有何影响？
第1节
市场营销环境概念
1.市场营销环境： 在营销活动之外，能够 影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关 系的能力的各种因素和力量 。（即企业营 销职能外部的不可控制的因素和力量） (1)微观环境 （与公司关系密切，影响公 司服务顾客能力的因素） (2)宏观环境 （一些影响整个微观环境的 更广泛的社会因素）
Technology
社会/文化环境 Society
１.人口统计因素
(1)人口总量及其发展趋势 全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计 2025年将达到79亿。不发达国家或地区占全 球人口总量的76％，并且每年以2％的速度 增长，远远大于发达国家或地区每年0.6％ 的增长速度。 (2)人口结构 性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结 构及宗教结构。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第3章 市场营销环境分析
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
1
微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
7
2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8
市场营销第三章营销环境分析
优势 —— Strength 劣势 —— Weakness 机会 —— Opportunity 威胁 —— Threats
25
第三节 营销环境分析的目的和方法
SWOT分析的步骤： 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、
WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确
品牌竞争者
提供不同种类的 产品，满足购买 者某种愿望的企 业。
（比如：“捷安特” 自行车与“奥迪”汽 车）
提供同种但不同 型号的产品，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车公司将所 有生产轿车公司视为 ）
即提供同种产品 的各种品牌，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车将福特视 为）
11
第一节 企业的微观环境
力措施迎接市场上的挑战。
23
第三节 营销环境分析的目的和方法
研究方法之：SWOT分析方法
SWOT分析方法，即优势(Strengths)、劣势 (Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)分 析。
它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业 外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑 战，进而制定企业最佳战略的方法。
7
第一节 企业的微观环境
2、供应者
供应者是向企业及其竞争者提供生产上所需要的 资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、 劳务、资金等等。包括制造商、供应商。
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家 供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。
8
第一节 企业的微观环境
3.营销中介
第三章：市场环境分析
三、优势与劣势分析
优势：一个企业超越其竞争对手的能力，或指 公司所特有的能提高公司竞争力的东西。
一个企业可能的竞争优势： 1)技术优势 1)技术优势 2)有形资产优势 2)有形资产优势 3)无形资产优势 3)无形资产优势 4)人力资源优势 4)人力资源优势 5)组织体系优势 5)组织体系优势 6)竞争优势 6)竞争优势
人口
政治法律 营销中介
公众 经济 供应商 自然
企业
竞争者
社会 文化
顾客 技术
观点： 观点：
分析营销环境时， 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么” 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。 方法进行。
二、市场营销宏观环境
人口环境
人口增加缓慢 人口老龄化
政治法律环境
政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种 组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 立法 1. 保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。 2. 保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。 3. 保护社会利益的立法，如环境保护法。 政府反腐力度加大 打击假冒伪劣产品的力度加大
浙 江 － 苏 泊 尔 压 力 锅
市场机会是由消费者尚未满足的需 市场机会是由消费者尚未满足的需 要所形成的，对企业经营发展相对有利 要所形成的， 的时机与条件。 的时机与条件。 准确把握市场机会的前提条件： 随时掌握市场信息情报资料 随时掌握市场信息情报资料。 市场信息情报资料。 拥有适当的资源和竞争实力 的资源和竞争实力。 拥有适当的资源和竞争实力。 具有高度的进取心和敏感性 进取心和敏感性。 具有高度的进取心和敏感性。
“知己知彼，百战不殆” 知己知彼，百战不殆”
微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社 会公众等。 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 学技术、社会文化、自然生态等因素。
第三章市场营销环境
第三章市场营销环境一、单选题1.市场营销学认为，企业市场营销环境包括_______。
A人口环境和经济环境B自然环境和文化环境C直接环境和间接环境D政治环境和法律环境2.企业的直接环境包括供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众和_______。
A企业内部环境B国外消费者C制造商D社会文化3.财务公司是营销中介企业中的_______机构。
A中间商B物流C营销服务D金融4.咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的竞争关系是_______。
A欲望竞争B类别竞争C产品形式竞争D品牌竞争5.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会______。
A上升B下降C大体不变D时升时降6.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是_______。
A个人可支配收入B个人可任意支配收入C消费者储蓄和信贷D消费者支出模式7.麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的纸巾，这一措施体现的观念是_______。
A市场营销观念B关系市场营销观念C绿色市场营销观念D大市场营销观念8.消费者支出模式主要受_______影响。
A消费者收入B消费者家庭C消费者性格D消费者职业9.认识与分析营销环境的目的是_______。
A防患于未然B寻求企业发展空间C增强企业适应能力D发现机会和识别威胁10.录像机与组合音响之间的竞争关系属于______。
A欲望竞争B类别竞争C产品形式竞争D品牌竞争11.通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们的观念变化而引起的，这一因素属于间接环境中的______因素。
A经济B政治C社会D技术12.中国消费者协会成立于_______。
A1968年5月B1985年1月C1985年3月D1998年3月13.开往北京的列车有普快、新空快车、特快、直达快车，这些列车之间的竞争关系是______。
A欲望竞争B类别竞争C产品形式竞争D品牌竞争14.威胁水平高和机会水平都高的业务属于A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务15.威胁水平高而机会水平低的业务属于______。
2014电大《市场营销学》第三章市场营销环境
2014电大《市场营销学》第三章市场营销环境第三章市场营销环境一、市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
根据对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境分为宏观环境与微观环境，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。
宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。
微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。
二、政治环境的概念及其主要内容政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。
一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。
1．经济环境的概念及其主要内容经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。
一般包括以下内容：（1）经济发展状况。
（2）人口与收入。
包括：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入。
在理解收入概念的时候要注意区分个人收入、个人可支配收入、个人可以任意支配的收入三个概念。
（3）消费状况。
（4）物质环境状况。
2．文化环境的概念及其主要内容营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群等。
三、企业对市场营销环境威胁的对策面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：（1）对抗策略，也称抗争策略。
即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。
（２）减轻策略，也称削弱策略。
即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
第三章 市场营销环境
成功的可能性
大
小
市场机会矩阵图
威胁水平 低 机 高 会 水 平 低 理想的业务 高 风险的业务
成熟的业务
困难的业务
环境分析综合评价图
面对威胁时企业营销对策选择
试图限制或扭转 不利因素的发展
反抗
通过调整市场营销 组合等来改善环境
减轻
决定转移到赢利更 多的行业或市场
转移
某烟草公司对待市场营销环境的反应
人口环境 经济环境 宏 观 环 境 政治法律环境 社会文化环境 科学技术环境 自然环境
三、市场营销微观环境
对企业的营销活动发生直接影响的所有 行动者及其力量。
微观环境因素
供 应
竞争者 企 业 公众
营销 中间
顾
客
商
商
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞的支持与配合等。
5
分析营销环境时，需要企业 经理人员按照 环境“是什么”而 不是“应是什么”的思维 方法进 行。
供 应
竞争者
营销 中间
顾
商
企
业
公众
商
客
人口
经济
自然
政法
科技
社会
文化
……
分析、评价、研究
威胁点、机会点
2、营销环境特征
客观性
差异性
多变性
相关性
二、市场营销宏观环境
对企业的营销活动发生间接影响的较大 行动者及其社会力量。
第三章 市场营销环境
企业是鱼，市场是水！
孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也； 未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算 不胜，而况于无算乎。吾以此观之，胜负见矣。 " (《计篇》)
学习目标
市场营销学-第三章 市场营销环境分析
注意： 注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构） 支出结构） 消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。 恩格尔系数： 恩格尔系数 恩格尔系数 =食物支出总额 家庭消费支出总额 食物支出总额/家庭消费支出总额 食物支出总额 食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 消费者储蓄： 消费者储蓄 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。 在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。 (2)消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 消费者信贷： 消费者信贷 按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各 种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经 济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时 购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增 长。
（五）政治法律环境
社会制度 社会制度 社会制度 政治体制 政治体制 政治体制 政党体制 政党体制 政党体制 政府政策稳定性 政治局势 政府政策稳定性 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 政府的廉洁与效率 方针政策 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 国际关系 国际关系 国际关系 国际关系 方针政策 方针政策 方针政策 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规
衡量政治稳定性的指标： 衡量政治稳定性的指标： ①政权更迭率 ②暴力事件发生率 ③文化分裂 ④宗教冲突
第三章 市场营销环境分析
市场营销环境概念
环 境 特 征
客观性
差异性 相关性
多变性
供 应
市场营销环境分析的使用方法 中间
企 业
公众
竞争者
营销
顾
商
商
客
人口
经济
自然
政法
科技
社会
文化
……
分析、评价、研究
威胁点、机会点
市场营销环境分析的使用方法
威胁的可能性 大 小 成功的可能性 大 小 潜 在 大 的 吸 引 小 力 市场机会矩阵图
第三章 市场营销环境分析
学习目标：企业得市场营销活动是在一定地外 界条件下进行的。因此企业制定的营销策略要 与市场环境相适应。通过本章学习，要求理解 企业市场营销的环境因素构成。 学习重点：微观因素，宏观因素。 学习难点：营销因素分析方法 学时： 4学时
第一节 市场营销环境概述
市场营销环境概念 市场营销环境分析的使用方法
WTO对企业营销产生影响的原因 WTO对企业营销活动的影响
思考题：
1、自选一个企业，模拟分析并画出它的环境因 素体系。 2、信息系统对分析企业营销环境的作用是什么？ 3、中国企业如何适应全球化下的新的市场环境？
大
小 环境威胁矩阵图
第二节 市场营销环境微观因素
企业 供应商 营销中介机构 顾客 国际市场 公众
供
竞争者 企 业 公众
营销
顾 客
应
商
中间
商
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者
第三节 市场营销宏观因素
人口 经济 政治法律环境 社会文化环境 自然环境 技术环境
《市场营销与网络营销》第3章
第三章市场营销环境的知识点第一节市场营销环境1、企业如何利用市场营销环境？首先对市场进行分析，包括市场营销环境，根据环境的实际与发展趋势，利用市场机会，防范威胁，求的生存发展。
一、营销环境的含义营销环境的含义：直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
营销环境包括：经济、政治、法律、技术、文化、竞争者、消费者、原料供应商等营销环境的分类：宏观环境：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态等，它以微观环境为媒介影响之约企业营销活动微观环境：企业本身、市场营销渠道企业、消费者、竞争者、社会公众等，与企业直接相关，直接影响企业。
二、营销环境的特点1、不可控制性。
企业无法摆脱营销环境，适者生存，不适者淘汰。
2、多变性。
举例说明：中国在由计划经济转为市场经济的过程中，营销环境发生变化，由短缺经济状态到过剩经济状态，企业有国有企业改造为股份制企业，经营思想发生转变，3、差异性。
(1)区域性的差异造成宏观环境的变化，举例说明：中国的“3c”认证。
(2)同一环境对不同企业的影响，如WTO4、关联性包括相互制约性如政治局动荡引起的；矛盾性如数字电视的市场需求；分离性如美国外来人口的增多对增减家庭数目的变化造成对房地产的影响。
第二节宏观市场营销环境宏观市场营销环境：人口环境、政治法律因素、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、自然环境一、人口环境含义：目标市场在人口反面的各种状况。
整体性和长远性的影响（生活必需品）它决定着市场规模，企业十分看重分析客户的行为。
人口总量。
举例说明：人口增长对需求的影响。
人口年龄结构指人口总数中各年龄层次的比例构成。
影响：（1）、收入状况（2）、家庭大小不同，购买力的主要投向不同（3）、不同年龄层次的购买者对商品价值观念的不同影响购买行为。
家庭组成人口地理分布指人口分布地区上的疏密状况，他对市场营销的影响表现在：（1）、不同地区的人由于消费习惯和消费支出的结构不同，对商品的基本需求就不同。
(完整版)营销环境案例
第三章市场营销环境案例一、入境还得先问俗通用食品公司曾挥霍数百万美元,竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。
等到该公司发现只有30％的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地.克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败下阵来。
因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。
豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来风行世界各国.但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度—-法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。
通用食品公司的唐牌（TANG）饮料一开始便在法国遭到失败。
唐牌饮料是早餐桔子汁的替代产品,在美国市场，通用食品公司经过大肆促销后,唐牌饮料占领了相当部分的原来有桔子汁占领的市场，取得了巨大的成功。
但是通用食品公司未考虑到：法国人很少喝桔子汁.作为桔子汁的替代产品，唐牌饮料在法国自然也就没有了市场.凯洛格公司的泡波果馅饼（POP-TARTS）曾在英国失利。
因为在英国拥有烤面包电炉的家庭比美国要少得多,而且英国人觉得这种馅饼过于甜腻,不合他们的口味，也有的企业通过在国外时效失败后，针对当地的营销环境重新设计产品或通过改变广告策略来达到促销目的，从而取得了巨大的成功。
荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡壶的尺寸来打开市场,同时该公司发现日本人的手比西方人的手要小，于是缩小了剃须刀的尺寸，经过这些改进，该公司才开始在日本赢利。
可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场,但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。
于是停止了销售大瓶可口可乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。
麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳"（RONNIE MC DONALD）的滑稽形象进行广告，结果失败。
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5．研究与开发能力分析： 研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、 研发管理模式等。 研发管理模式等。 6．管理人员的数量及素质分析： 管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？ 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲 学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？ 学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？ 7．组织结构分析: 组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？ 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作 程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。 程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。
四、自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
五、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“ 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力 是一把双刃剑。 量”，是一把双刃剑。
六、政治法律环境分析
●政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 ●法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、 和条例等。 和条例等。
社会文化环境构成要素
物质 文化
教育 水平
语言 文字
宗教 信仰
风俗 习惯
态度与 价值观
பைடு நூலகம்
社会 结构
文化因素
（1）文化涵义 广义文化 狭义文化 （2）传统和风俗习惯 （3）价值观 （4）语言文字 精神文化
价值观
物质文化
规章制度
科学技术
制度文化
企业文化 核心层精神文化
企业英雄
中介层管理文化
产品 服 企业英雄 仪 式 务 价值 务
第一节 市场营销环境的含义及特点
●一、营销环境的含义 ●二、市场营销环境的特征 ●三、营销活动与营销环境
一、营销环境的含义
●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素 和力量。 和力量。 ●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境， 适应环境， 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境 而且要通过营销努力去影响环境 影响环境， 而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的 生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
观 企业精神
机构
服
企业精神
人际关系 设施
核心层精神文化 层 文化
第四节 环境分析与营销对策
●一、环境威胁与市场机会 ●二、威胁与机会的分析评价
一、环境威胁与市场机会
●环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展 趋势。 趋势。 ●市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力 的领域。 的领域。
二、威胁与机会的分析评价
●（一）威胁分析矩阵 ●（二）机会分析矩阵 ●（三）机会威胁的综合分析与对策
威胁分析矩阵 出 现 大 影 响 程 度 小
Ⅲ Ⅳ
概 率 小
Ⅱ
大
Ⅰ
机会分析矩阵 成 功 大 吸 引 力 小
Ⅲ Ⅳ
概 率 小
Ⅱ
大
Ⅰ
机会威胁的综合分析与对策 威 胁 大 机 会 水 平 小 大 水 平 小
第二节
微观营销环境
●一、微观营销环境的含义 ●二、微观营销环境的因素分析
一、微观营销环境的含义
●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营 微观营销环境指与企业紧密相联， 指与企业紧密相联 销能力的各种参与者。 销能力的各种参与者。 包括： 包括： ●企业本身 ●市场营销渠道企业 ●顾客 ●竞争者 ●公众
3．生产设备状况分析： 生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？ 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或 扩充的可能？ 扩充的可能？ 4．市场营销分析： 市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？ 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如 企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？ 何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？ 企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。 企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。
机会
SWOT法 SWOT法：
优势（Strength） 优势（Strength） 企业自身 劣势（Weakness） 劣势（Weakness） 机会（Opportunities） 机会（Opportunities） 营销环境 威胁（Threat） 威胁（Threat）
SWOT分析法 SWOT分析法
思考题： 思考题： 1.如何理解市场营销和营销环境的关系 如何理解市场营销和营销环境的关系。 1.如何理解市场营销和营销环境的关系。 2.宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？ 2.宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？ 宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的 参考书目： 参考书目： 晁钢令．市场营销学.上海财经大学出版社， 1．晁钢令．市场营销学.上海财经大学出版社，2003 苏亚民.现代营销学.第三版. 2．苏亚民.现代营销学.第三版.中国对外经济贸易出版 社,1997 3.卢泰宏， 跨国公司行销中国》 贵州人民大学出版社， 3.卢泰宏，《跨国公司行销中国》，贵州人民大学出版社， 卢泰宏 2002 。 4.艾伦 艾伦· 鲁格曼， 国际商务》 经济科学出版社， 4.艾伦· M · 鲁格曼，《国际商务》，经济科学出版社， 1999 。 5.罗锐韧 罗锐韧， 哈佛管理全集》 企业管理出版社，1998。 5.罗锐韧，《哈佛管理全集》，企业管理出版社，1998。 6.[美 大卫·波维特， 价值网》 人民邮电出版社， 6.[美]大卫·波维特，《价值网》，人民邮电出版社， 2001。 2001。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 竞争者 供应商 企业 中间商 顾客 公众 人口 宏观营销环境 微观营销环境 政治 法律 社会 文化
供 应 商
竞争者 企 业 公众
营销 中间 商
顾
客
人口
经济
自然
政法
科技
社会
文化
… …
分析、评价、研究 分析、评价、
威胁点、 威胁点、机会点
二、市场营销环境的特征
三、经济环境分析
经济环 境分析 收入与支出 状况分析 收 入 支 出 储蓄与 信贷 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势
美国经济学家罗斯托提出了较为典型的经 济发展阶段的划分法——经济起飞理论。 济发展阶段的划分法——经济起飞理论。 他认为世界各国的经济发展要经历六个阶 段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、 经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费 阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶 段的国家是发展中国家，处于后三个阶段 的国家是发达国家。
内部因素 外部因素 机 遇 （O） 威 胁 （T）
优 势 （S）
劣
势 （W）
SO战略 SO战略
WO战略 WO战略
ST战略 ST战略
WT战略 WT战略
Ⅰ.成长型战略（SO）：是最理想状况。企业能够利用它 成长型战略（SO）：是最理想状况。企业能够利用它 的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市 场、增加产量等。 Ⅱ.扭转型战略（WO）：处于这种局面的企业虽有良好机 扭转型战略（WO）：处于这种局面的企业虽有良好机 会却受内部劣势的限制。采用扭转型战略，可设法清除内 部不利条件，或在企业内部发展劣势领域，或从外部获得 该领域所需能力，以尽快形成利用环境机会的能力。 Ⅲ.多经营战略（ST）：企业利用内部优势去避免或减轻 多经营战略（ST）：企业利用内部优势去避免或减轻 环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将 威胁降到最低。企业可能利用技术的、财务的、管理的、 营销的优势来克服来自新产品的威胁。 Ⅳ.防御型战略（WT）：处于该局面的企业，外部面临巨 防御型战略（WT）：处于该局面的企业，外部面临巨 大威胁，内部有劣势，企业要设法降低弱点和避免外来的 威胁。如，利用联合等形式来取长补短。
企业内部环境分析
企业内部环境分析主要从以下方面着手： 企业内部环境分析主要从以下方面着手： 1．财务状况分析： 财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、 包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速 动比率、应收帐款周转率、 动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分 利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析， 析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成 本控制系统有效性分析等。 本控制系统有效性分析等。 2．产品分析： 产品分析： 包括产品性能及质量分析、 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度 分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。 分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。
生生生市市
中中中市市
消消生市市
政政政政市市
公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利 害关系和影响力的团体或个人。 害关系和影响力的团体或个人。
公众
融融融融
媒介公众
政府公众
社社融融
社社融融
一一融融
内内融融
二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商 企业 中间商 顾客 公众
特征
多变性和相对 稳定性的统一 差异性和同一 性的统一 关联性和相对 分离性统一 不可控性与能 动性的统一
内容
环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素 变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有 些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应 不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同; 同一地区、同一行业面临环境又有共同性 影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独 考察 外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境 可发挥能动性，主动适应环境