第二章市场调查程序与方案设计.pptx
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2市场调查方案设计(PPT47页)【可修改文字】
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每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。24.10. 3124.1 0.31Th ursday , October 31, 2024
费、交通费、调查员和督导员劳务 费、礼品费和其他费用等）
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6、数据编码、录入费 7、数据统计分析费 8、调查报告撰写费 9、办公费用 10、其他费用
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（八）数据分析方案 数据采集模式 纸张式、计算机辅助方式 数据采集方法
计算机辅助电话调查 （CATI）
2.消息型信息。如社会经济活动的各种报 道、经济市场信息等。这是一种动态信 息，是用户决策时的重要参考。
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3.数据、事实与资料型信息。如自然常 识、统计数据、组织机构情报、某一 事件的记载等。这是一种静态信息， 是用户查核某一事实的重要依据。
4.咨询服务型信息。如市场调查预测报 告、社会科学研究成果、自然科学研 究成果等。这是一种综合信息，是用 户提供咨询服务的基础资料。
第二，要分析决策者目标（团体目标和决策者个人目 标）；
第三，分析企业的资源和面临的制约因素（主要指财 力状况），将调研问题控制在适当范围；
第四，了解消费者的购买行为、整个经济环境和文化 环境以及进行市场调查所具备的技术条件。
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➢ 确定问题过程中的调查 • 与决策者交流 • 向专家咨询 • 二手资料分析 • 定性调查 ➢ 明确决策问题和调查问题
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三、调查方案的总体评价
调查方案的总体评价可以从不 同角度来衡量。但是，一般情况下， 对调查方案进行评价应包括四个方面 的内容,即：调查方案是否体现调查 目的和要求；调查方案是否具有可操 作性；调查方案是否科学和完整；调 查方案能否使调查质量有所提高。
第二章 市场调查方案设计PPT课件
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上述这些具体的调查问答题又可以通过定义变 量以及确定变量的操作方法来加以进一步的完善。 例如对于信用卡的使用，可以用以下的方式来测量。 ➢ 顾客是否拥有商店A的信用卡； ➢ 顾客是否使用商店A的信用卡； ➢ 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡的次数； ➢ 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡对应的 钱款数量。
➢ 对商店的光顾情况和偏好的程度顾客可以用 商店的评价结果和顾客的特征来解释吗？
29
对于调研问题的上述6个组成部分，都可 以分别转化为多个调查问答题。以第5部分 为例，对商店A的顾客的心理特征内容，可 以询问以下几个调查问答题： ➢ 这些顾客是商店的忠实顾客吗？ ➢ 他们经常使用信用卡吗？ ➢ 与其它竞争商店的顾客相比，这些顾客是否 对个人的外表更加注意？ ➢ 他们购物时在外面吃饭吗？
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二、 设计调研方案
定义所需的信息 研究方法 收集数据的方法
32
规定变量的测量方法和量表 设计问卷的测试问卷 设计抽样方案 制定数据分析方案
补充：选择方案设计的一般原则
33
➢ 如果对调研问题的情况几乎一无所知，那 么调查研究就要从探索性研究开始。下述 的几种情况就需要首先进行探索性研究： 如果要对调研问题作更准确的定义；如果 要确定备选的行动路线；如果要制定调查 问答或理论假设；如果要将关键的变量分 类成自变量或因变量。
34
➢ 在整个研 继续进行描述性研究或因果关系研究。例 如，通过探索性研究得到的假设应当利用 描述性研究或因果关系研究的方法进行统 计检验。
35
➢ 并不是每一个方案设计都要从探索性研究 开始。是否要用探索性研究取决于调研问 题定义的准确程度，以及调研者对处理问 题途径的把握程度。例如，每年都要搞的 消费者满意度调查就不再需要由探索性研 究开始。
上述这些具体的调查问答题又可以通过定义变 量以及确定变量的操作方法来加以进一步的完善。 例如对于信用卡的使用，可以用以下的方式来测量。 ➢ 顾客是否拥有商店A的信用卡； ➢ 顾客是否使用商店A的信用卡； ➢ 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡的次数； ➢ 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡对应的 钱款数量。
➢ 对商店的光顾情况和偏好的程度顾客可以用 商店的评价结果和顾客的特征来解释吗？
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对于调研问题的上述6个组成部分，都可 以分别转化为多个调查问答题。以第5部分 为例，对商店A的顾客的心理特征内容，可 以询问以下几个调查问答题： ➢ 这些顾客是商店的忠实顾客吗？ ➢ 他们经常使用信用卡吗？ ➢ 与其它竞争商店的顾客相比，这些顾客是否 对个人的外表更加注意？ ➢ 他们购物时在外面吃饭吗？
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二、 设计调研方案
定义所需的信息 研究方法 收集数据的方法
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规定变量的测量方法和量表 设计问卷的测试问卷 设计抽样方案 制定数据分析方案
补充：选择方案设计的一般原则
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➢ 如果对调研问题的情况几乎一无所知，那 么调查研究就要从探索性研究开始。下述 的几种情况就需要首先进行探索性研究： 如果要对调研问题作更准确的定义；如果 要确定备选的行动路线；如果要制定调查 问答或理论假设；如果要将关键的变量分 类成自变量或因变量。
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➢ 在整个研 继续进行描述性研究或因果关系研究。例 如，通过探索性研究得到的假设应当利用 描述性研究或因果关系研究的方法进行统 计检验。
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➢ 并不是每一个方案设计都要从探索性研究 开始。是否要用探索性研究取决于调研问 题定义的准确程度，以及调研者对处理问 题途径的把握程度。例如，每年都要搞的 消费者满意度调查就不再需要由探索性研 究开始。
市场调查方案设计)).pptx
1 、逻辑分析法 2 、经验判断法 3 、试点调查法
对调查方案进行实地检验
实战前的演 习
（二）调查方案的评价
1、方案设计是否体现调查目的和要求 2、方案设计是否科学、完整和适用 3、方案设计能否使调查质量有所提高 4、 调查实效检验
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单单元元小结结
在了解市场调查方案设计含义基础上， 明确市场调查方案设计意义； 掌握总体方案的基本内容； 了解市场调查可行性研究的方法基础上， 能对各种方案进行分析评价。
（一）确定调查目的 （二）确定调查对象和调查单位 （三）确定调查项目 （四）制订调查提纲和调查表 （五）确定调查时间和调查工作期限 （六）确定调查地点 （七）确定调查方式和方法 （八）确定调查资料整理和分析方法 （九）确定提交报告的方式 （十）制订调查的组织计划
返回
三、调查方案的评价
（一）调查方案的可行性研究
2 、培养对调查方案进行可行性研究的能力
3 、训练设计市场调查问卷的能力
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教学重点与难点
教学重点 1 、市场调查总体方案的基本内容 2 、市场调查方案的评价
教学难点 市场调查总体方案的设计
返回
讲授与训练内容
一、市场调查方案设计含义与意义 二、市场调查总体方案设计 三、调查方案的评价
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二、市场调查总体方案设计
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学习目标与要求
知识点
1 、市场调查问卷设计的含义以及问卷的格式 2 、设计调查的原则和程序 3 、问卷询问技术的几种方式
技能点
1 、设计整体调查问卷的能力 2 、设计询问问句和合理安排问句顺序的返能回力
教学重点与难点
教学重点 问卷设计
教学难点 问卷设计
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“我与 3 ·15 ”——锦州公民消费权益保 护意识调查
对调查方案进行实地检验
实战前的演 习
（二）调查方案的评价
1、方案设计是否体现调查目的和要求 2、方案设计是否科学、完整和适用 3、方案设计能否使调查质量有所提高 4、 调查实效检验
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单单元元小结结
在了解市场调查方案设计含义基础上， 明确市场调查方案设计意义； 掌握总体方案的基本内容； 了解市场调查可行性研究的方法基础上， 能对各种方案进行分析评价。
（一）确定调查目的 （二）确定调查对象和调查单位 （三）确定调查项目 （四）制订调查提纲和调查表 （五）确定调查时间和调查工作期限 （六）确定调查地点 （七）确定调查方式和方法 （八）确定调查资料整理和分析方法 （九）确定提交报告的方式 （十）制订调查的组织计划
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三、调查方案的评价
（一）调查方案的可行性研究
2 、培养对调查方案进行可行性研究的能力
3 、训练设计市场调查问卷的能力
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教学重点与难点
教学重点 1 、市场调查总体方案的基本内容 2 、市场调查方案的评价
教学难点 市场调查总体方案的设计
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讲授与训练内容
一、市场调查方案设计含义与意义 二、市场调查总体方案设计 三、调查方案的评价
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二、市场调查总体方案设计
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学习目标与要求
知识点
1 、市场调查问卷设计的含义以及问卷的格式 2 、设计调查的原则和程序 3 、问卷询问技术的几种方式
技能点
1 、设计整体调查问卷的能力 2 、设计询问问句和合理安排问句顺序的返能回力
教学重点与难点
教学重点 问卷设计
教学难点 问卷设计
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“我与 3 ·15 ”——锦州公民消费权益保 护意识调查
第二章市场调查方案的设计PPT资料80页
过第二程章性记市场录调项查目方举案例的设计
受访者姓名（请签名）：-----性别：----民族：--受访者地址：----------------邮政编码：------------电话：------------------------手机：------------------
访员姓名：-------访员编号：--------访问日期----开始时间：-------结束时间：--------核访日期-----
第第二二章节市场市调场查方调案查的设方计案的设计
市场调查总体方案设计程序
明确调查的 目的和任务
确定调查对象 和调查单位
确定调查项目
设计调查表 或问卷
确定资料 分析方案
确定市场 调查进度
确定资料 整理方案
市场调查 费用预算
确定调查 方式和方法
制定调查 组织计划
确定调查 时间和期限
撰写调查 计划书
第二章一市、场明调确查方市案场的调设计查目的和内容
（二）问卷的类型和结构
1.问卷的类型
（1）根据调查方式不同：电话调查问卷、 计算机辅助电话调查问卷、 入户访问调查问卷、网上调查问卷等。 （2）根据问卷的填答方式不同，可分为自填式问卷 和代填式问卷。
第二章 市场调查方案的设计
2.问卷的结构
问卷
标题 开头部分 甄别部分
结尾部分 主体部分
第二章 市场调查方案的设计
第第二一章节市场市调场查方调案查的设方计案设计的意义
一、市场调查方案设计的概念
市场调查方案设计就是根据调查研究的目 的，恰当地确定调查客体、调查内容，选 择合适的调查方式和方法，确定调查时间， 进行经费预算，并制定具体的调查组织计 划。
第二章 市场调查方案的设计
第二章市场调查程序与方案设计
• 纵贯研究方案的设计应解决好以下几个问题： 1.调查网形式设计 2.样本样式设计 3.跳转表
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调查网的形式
• 设立固定的调查网进行调查 固定调查网是由调研机构建立的，它把成千上万用户吸 收在调查网里， 再根据特定的研究目的从调查网里挑 选出特定类型的用户作为典型的调查对象。然后，在预 定的间隔时间内分别从挑选出来的典型调查对象中取得 调查资料。
探索性调查 描述性调查 因果性调查
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1. 探索性调查
探索性调查又称非正式调查，指调查者对所要调查的问 题不清楚或不确定的情况下所进行的试探性调查。其目 的是为了搞清楚所要调查问题的性质和原因，明确调查 的具体目标，为下一步的深入调查做准备。
（1）有助于发现问题，寻找问题产生的原因； （2）有助于提出假设，明确调查的目标； （3）有助于制定和完善调查方案
• 现场调查（Field Survey） 现场调查是一种不使用调查网的形式， 但仍要选择固定 的典型调查对象，对这些固定的调查对象做连续地跟踪 调查，以测量其变化情况 。
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样本的两种样式
• 纵贯研究方案中所使用的样本都是固定的，因为样本 不固定就不利于进行纵向研究。所谓固定样本(Panel) 是指调查网内(无调查网也适用) 选定的用户长期相对 固定， 历次采集资料时都使用由固定成员单位组成 的样本。
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★ 调查时间的安排 • 探索性调查时间较少 • 描述性调查时间较多 • 因果性调查时间最长
★ 调查成本的控制 • 调查方案设计的水平越高，工作质量越好，经费越多
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★ 市场调查成本预算 从调研委托者角度说，当一个调研项目或调研项目的一 部分任务委托给外单位的调研公司承包时，调研公司 会 订出调研总价并向委托者预报调研成本。 如果调研项目完全由企业内设的调研部门完成，那么就 在企业内部单独核算调研成本。 市场调研费用可以用一个现成的公式来表示，并用一定的 格式加以计算。这个表格称 “调研项目成本核算表” 。
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调查网的形式
• 设立固定的调查网进行调查 固定调查网是由调研机构建立的，它把成千上万用户吸 收在调查网里， 再根据特定的研究目的从调查网里挑 选出特定类型的用户作为典型的调查对象。然后，在预 定的间隔时间内分别从挑选出来的典型调查对象中取得 调查资料。
探索性调查 描述性调查 因果性调查
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1. 探索性调查
探索性调查又称非正式调查，指调查者对所要调查的问 题不清楚或不确定的情况下所进行的试探性调查。其目 的是为了搞清楚所要调查问题的性质和原因，明确调查 的具体目标，为下一步的深入调查做准备。
（1）有助于发现问题，寻找问题产生的原因； （2）有助于提出假设，明确调查的目标； （3）有助于制定和完善调查方案
• 现场调查（Field Survey） 现场调查是一种不使用调查网的形式， 但仍要选择固定 的典型调查对象，对这些固定的调查对象做连续地跟踪 调查，以测量其变化情况 。
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样本的两种样式
• 纵贯研究方案中所使用的样本都是固定的，因为样本 不固定就不利于进行纵向研究。所谓固定样本(Panel) 是指调查网内(无调查网也适用) 选定的用户长期相对 固定， 历次采集资料时都使用由固定成员单位组成 的样本。
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★ 调查时间的安排 • 探索性调查时间较少 • 描述性调查时间较多 • 因果性调查时间最长
★ 调查成本的控制 • 调查方案设计的水平越高，工作质量越好，经费越多
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★ 市场调查成本预算 从调研委托者角度说，当一个调研项目或调研项目的一 部分任务委托给外单位的调研公司承包时，调研公司 会 订出调研总价并向委托者预报调研成本。 如果调研项目完全由企业内设的调研部门完成，那么就 在企业内部单独核算调研成本。 市场调研费用可以用一个现成的公式来表示，并用一定的 格式加以计算。这个表格称 “调研项目成本核算表” 。
市场调查方案设计(ppt 21页)
在检查中要根据调查对象和任务，多种方法兼顾，以获取全
面资料。
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Marketing Research
二、方案设计的主要内容
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5.确定调查资料整理和分析方法
由于原始数据不系统、零散，不能反映本质和规律，所 以要加工、汇总，使之系统化、条理化。
包括确定分析方法，定量或定性，定量的要分析计算形 式；每种统计方法都有自身的特点和要求，应根据调查要求使 用。
6.确定调查时间和调查工作期限
调查时间：调查资料所属时间；时期资料规定起止时间； 时点资料规定统一的调查时点。 调查期限：调查工作的起止时间，从方案设计到交调查报 告。各阶段起始时间等，进度安排如下：
①总体方案论证、设计；
②抽样方案设计；
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Marketing Research
二、方案设计的主要内容
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③问卷设计、修改； ④调查员选择、培训； ⑤实施； ⑥数据整理、录入和分析； ⑦报告撰写； ⑧鉴定、发布和出版。
7.确定调查经费预算
调查费用估计应视调查范围和难易程度而定。应考虑以下几 个方面：
①方案策划与设计费；
②抽样设计费；
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Marketing Research
二、方案设计的主要内容
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Marketing Research
二、方案设计的主要内容
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注意：
第一 要以科学的理论为指导，严格规定调查对象的涵义。 第二 调查目的和对象变化了，调查单位也要随之变化。 第三 不同的调查方式产生不同的调查单位。
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Marketing Research
二、方案设计的主要内容
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③问卷设计、印刷、装订等费； ④调查实施费； ⑤数据编码、录入费； ⑥数据统计分析费； ⑦报告撰写费； ⑧办公和其它费。
第二章 市场调查方案的设计PPT资料
整理和分析 • 减少调查误差，提高数据质量 • 调查目的，对象，内容，方法，步骤，时间，
人员，经费……
市场调查方案设计的重要性
• 行动纲领：任务方案+组织措施 • 认识角度，定性与定量的链接点 • 现实中的问题---调查中的问题〔量化？提
问？〕 • 餐厅称心度 • 任务需求视角，统筹兼顾，一致协调 • 样本大小，允许误差和置信度大小，经费时
方法正确---数据真实---反映真实情况---有效处理问题
分区分类 调查目的，对象，内容，方法，步骤，时间，人员，经费……
确定调查资料的整理和分析方法 市场竞争，招标方案重要组成
1，根据问卷内容的要本求，卷确定调须查方知式。 ：调查对象的界限，调查对象的调 整，不同方式对对象的选取〔升价听证〕，填 报单位
确定调查资料的整理和分析方法
• 实地调查，原始资料零散不系统 • 审核，订正，编码，分类，汇总，陈示 • 定性还是定量 • 计算机： • 回归分析 预测，偶尔中的必然 • 相关分析 称心度与忠实度 • 聚类分析 城市，汽车
确定调查时间和任务期限
• 时期景象---起止时间 产量，利润 • 时点景象---规范时点 存货，资产 • 进度，耗时多久 • 时效性，指点作用，产出结果的意义 • 进度安排需求思索的内容 • 阅历，方案，执行力
• 一方面指市场调研的方案方案 paper work • 一方面指调研方案方案的谋划过程 planning
procedure
市场调查方案的概念
• 对健身房竞争才干的调查 • 全部调查还是抽样调查，如何抽样？ • 运营工程，环境，价钱，效力，信誉…… • 要素间的区别和联络？ • 设计包涵：对象确实定，资料的搜集，资料的
确定调查方式和方法
人员，经费……
市场调查方案设计的重要性
• 行动纲领：任务方案+组织措施 • 认识角度，定性与定量的链接点 • 现实中的问题---调查中的问题〔量化？提
问？〕 • 餐厅称心度 • 任务需求视角，统筹兼顾，一致协调 • 样本大小，允许误差和置信度大小，经费时
方法正确---数据真实---反映真实情况---有效处理问题
分区分类 调查目的，对象，内容，方法，步骤，时间，人员，经费……
确定调查资料的整理和分析方法 市场竞争，招标方案重要组成
1，根据问卷内容的要本求，卷确定调须查方知式。 ：调查对象的界限，调查对象的调 整，不同方式对对象的选取〔升价听证〕，填 报单位
确定调查资料的整理和分析方法
• 实地调查，原始资料零散不系统 • 审核，订正，编码，分类，汇总，陈示 • 定性还是定量 • 计算机： • 回归分析 预测，偶尔中的必然 • 相关分析 称心度与忠实度 • 聚类分析 城市，汽车
确定调查时间和任务期限
• 时期景象---起止时间 产量，利润 • 时点景象---规范时点 存货，资产 • 进度，耗时多久 • 时效性，指点作用，产出结果的意义 • 进度安排需求思索的内容 • 阅历，方案，执行力
• 一方面指市场调研的方案方案 paper work • 一方面指调研方案方案的谋划过程 planning
procedure
市场调查方案的概念
• 对健身房竞争才干的调查 • 全部调查还是抽样调查，如何抽样？ • 运营工程，环境，价钱，效力，信誉…… • 要素间的区别和联络？ • 设计包涵：对象确实定，资料的搜集，资料的
确定调查方式和方法
§2市场调查方案设计PPT文档43页
▪ 须正确选择抽样方式，制订抽样程序，使样本能真 正代表总体，并恰当确定样本数目，以便在符合调 查要求的前提下降低费用
39-30
7.制订资料分析方案
▪ 对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、图表展 示等做出具体安排
▪ 每种分析技术都有其自身特点和适用性，应根据调 查要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定
39-8
撰写调查方案五目的
▪ 通过向客户企业提交和演示 方案内容，表述对于客户需 求的理解和重视
39-9
撰写调查方案五目的
▪ 让客户了解本市场调查机构 的实力、素质和服务宗旨， 树立良好形象，作为投标书 的蓝本争取获得此调查项目
39-10
撰写调查方案五目的
▪ 记录双方沟通结果，帮助消 除歧异，统一认识
39-38
三种方法
方案可行性研究
▪逻辑分析法 ▪经验判断法
▪试点调查法
39-39
方案的提交、演示、研讨
▪ 经过可行性研究并进行相应修改之后，调查方案 将正式提交给客户审查
▪ 调查机构和委托调查企业会进行方案研讨，并根 据研讨结果进行相应修改，直到客户满意
▪ 方案得到客户最终确认，调查方案设计阶段真正 完成，正式进入到使用阶段
39-34
11.制订调查的组织计划
▪ 调查实施具体工作计划，主要包括：
▪ 项目负责人 ▪ 项目组设置 ▪ 调查人员选择与培训 ▪ 质量控制措施 ▪ 项目组组织分工 ▪ 各主要成员的知识背景、经历、特长等 ▪ 规定项目双方的责任人、联系人及联系方式等
39-35
其他内容
▪ 完整的调查方案设计包括更多的内容，如 保密协议、公司介绍、过往相关研究经验 介绍、结果输出、附录等，都在调查方案 设计范畴之内
39-30
7.制订资料分析方案
▪ 对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、图表展 示等做出具体安排
▪ 每种分析技术都有其自身特点和适用性，应根据调 查要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定
39-8
撰写调查方案五目的
▪ 通过向客户企业提交和演示 方案内容，表述对于客户需 求的理解和重视
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撰写调查方案五目的
▪ 让客户了解本市场调查机构 的实力、素质和服务宗旨， 树立良好形象，作为投标书 的蓝本争取获得此调查项目
39-10
撰写调查方案五目的
▪ 记录双方沟通结果，帮助消 除歧异，统一认识
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三种方法
方案可行性研究
▪逻辑分析法 ▪经验判断法
▪试点调查法
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方案的提交、演示、研讨
▪ 经过可行性研究并进行相应修改之后，调查方案 将正式提交给客户审查
▪ 调查机构和委托调查企业会进行方案研讨，并根 据研讨结果进行相应修改，直到客户满意
▪ 方案得到客户最终确认，调查方案设计阶段真正 完成，正式进入到使用阶段
39-34
11.制订调查的组织计划
▪ 调查实施具体工作计划，主要包括：
▪ 项目负责人 ▪ 项目组设置 ▪ 调查人员选择与培训 ▪ 质量控制措施 ▪ 项目组组织分工 ▪ 各主要成员的知识背景、经历、特长等 ▪ 规定项目双方的责任人、联系人及联系方式等
39-35
其他内容
▪ 完整的调查方案设计包括更多的内容，如 保密协议、公司介绍、过往相关研究经验 介绍、结果输出、附录等，都在调查方案 设计范畴之内
市场调查方案的设计(ppt 19页)
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一、调查方案设计的含义与作用
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1.调查方案设计的含义
调查方案设计就是市场调查组织和实施者在进行实际调 查之前，根据调查研究的目的和调查对象的性质，对调 查工作总任务的各个方面和分阶段进行的整体设计，提 出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序；
市场调查无论范围大小，都会涉及到相互联系的各个方 面（指对市场调查的横向设计）和各个阶段（指的就是 对市场调查纵向方面的设计）
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第2章 调查方案的设计
§2.1 市场调查信息及其用户的相关知识 §2.2 调查方案设计的含义和内容 §2.3 调查方案的可行性研究
Marketing Research
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§2.1市场调查信息及其用户的相关知识 一、市场调查信息及其用户分类 二、市场调查信息的使用者与提供者
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一、市场调查信息及其用户分类
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1.市场调查信息的分类
基础知识型市场信息 消息型市场信息 数据资料型市场信息 咨询服务型市场信息
2.市场调查信息用户的定义
市场调查信息用户是与市场调查信息提供的服务结合在 一起的一个概念；
市场调查信息用户就是接受市场调查信息服务的主体。
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一、市场调查信息及其用户分类
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二、调查方案的内容
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1.调查目的
明确调查目的是确定调查的范围、内容和方法的前提
2.调查对象和调查单位
调查对象是根据调查目的和任务所确定的调查范围及所要 调查的总体，由某些性质上相同的若干调查单位组成；
调查单位是调查对象中的每一个具体单位，它是调查中要 调查登记的各个调查项目的直接承担者；
10.调查的组织计划
一、调查方案设计的含义与作用
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1.调查方案设计的含义
调查方案设计就是市场调查组织和实施者在进行实际调 查之前，根据调查研究的目的和调查对象的性质，对调 查工作总任务的各个方面和分阶段进行的整体设计，提 出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序；
市场调查无论范围大小，都会涉及到相互联系的各个方 面（指对市场调查的横向设计）和各个阶段（指的就是 对市场调查纵向方面的设计）
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第2章 调查方案的设计
§2.1 市场调查信息及其用户的相关知识 §2.2 调查方案设计的含义和内容 §2.3 调查方案的可行性研究
Marketing Research
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§2.1市场调查信息及其用户的相关知识 一、市场调查信息及其用户分类 二、市场调查信息的使用者与提供者
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一、市场调查信息及其用户分类
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1.市场调查信息的分类
基础知识型市场信息 消息型市场信息 数据资料型市场信息 咨询服务型市场信息
2.市场调查信息用户的定义
市场调查信息用户是与市场调查信息提供的服务结合在 一起的一个概念；
市场调查信息用户就是接受市场调查信息服务的主体。
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一、市场调查信息及其用户分类
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二、调查方案的内容
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1.调查目的
明确调查目的是确定调查的范围、内容和方法的前提
2.调查对象和调查单位
调查对象是根据调查目的和任务所确定的调查范围及所要 调查的总体，由某些性质上相同的若干调查单位组成；
调查单位是调查对象中的每一个具体单位，它是调查中要 调查登记的各个调查项目的直接承担者；
10.调查的组织计划
市场调查的内容、程序与方案设计ppt课件
开始“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收 入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前 苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举 行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象 征，布卢姆的赢利计划成了泡影。
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3、经济环境调查
经济发展 水平
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（2）社会集团购买力调查
社会集团购买力调查是指社会集团用公款购买公用消费品 和服务的货币支付能力
社会集团购买力的大小主要受国家行政机关、部门、学校、 社会团体与企事业单位对公用消费品或服务的需求多少的 影响
还与各级政府对社会购买力控制或发展经济的一些措施的 贯彻执行情况有关
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它是从卖方角度观察购买力投向变动，其方法是将所搜集 到的社会商品零售额资料按商品主要用途进行分类，计算 各类商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序，观察 其特点和变化趋势。
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案例： 2010年我国消费品市场延续“品牌为王”趋势
国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的调查数据显示，从中国行 业企业信息发布中心在全国调查的80余种主要消费品的市场销售情况看， 我国消费品市场延续了近年来品牌消费占据主流的趋势，销量前十位的 品牌平均市场占有率为66.34%。
eg.国家通过降低利率来刺激消费的增长； eg.通过征收个人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买； eg.通过增加产品税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人们的消费需求。
国际
国际政治局势、国际关系、目标国的国内政治环境。
eg.欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑 限制了中国低价打火机的出口市场。 eg.日本政府也曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要 找一个日本公司同它合作，以此来限制外国资本的进入。
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3、经济环境调查
经济发展 水平
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（2）社会集团购买力调查
社会集团购买力调查是指社会集团用公款购买公用消费品 和服务的货币支付能力
社会集团购买力的大小主要受国家行政机关、部门、学校、 社会团体与企事业单位对公用消费品或服务的需求多少的 影响
还与各级政府对社会购买力控制或发展经济的一些措施的 贯彻执行情况有关
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它是从卖方角度观察购买力投向变动，其方法是将所搜集 到的社会商品零售额资料按商品主要用途进行分类，计算 各类商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序，观察 其特点和变化趋势。
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案例： 2010年我国消费品市场延续“品牌为王”趋势
国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的调查数据显示，从中国行 业企业信息发布中心在全国调查的80余种主要消费品的市场销售情况看， 我国消费品市场延续了近年来品牌消费占据主流的趋势，销量前十位的 品牌平均市场占有率为66.34%。
eg.国家通过降低利率来刺激消费的增长； eg.通过征收个人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买； eg.通过增加产品税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人们的消费需求。
国际
国际政治局势、国际关系、目标国的国内政治环境。
eg.欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑 限制了中国低价打火机的出口市场。 eg.日本政府也曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要 找一个日本公司同它合作，以此来限制外国资本的进入。
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纵贯研究技术--跳转表
• 使用固定样本的最大优点是有利于对搜集的数据资料展开 分析。其中典型的分析方法是 “跳转表”(Turnover Table) 或称为 “品牌跳转矩阵”(Brand Switching Mati)。这种方法的操作过程及其优点可通过跳转表的使 用与普通统计表的对比进行说明。
• 现场调查（Field Survey） 现场调查是一种不使用调查网的形式， 但仍要选择固定 的典型调查对象，对这些固定的调查对象做连续地跟踪 调查，以测量其变化情况 。
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样本的两种样式
• 纵贯研究方案中所使用的样本都是固定的，因为样本 不固定就不利于进行纵向研究。所谓固定样本(Panel) 是指调查网内(无调查网也适用) 选定的用户长期相对 固定， 历次采集资料时都使用由固定成员单位组成 的样本。
调研实施 阶段 追踪调研 阶段
二手资料分析发现问题 环境分析来自导向性研究经验性研 究
案例研究
确定调研目标 确定调研项目 选择调研设计类型
确定传递信息的方式并设 计问卷
设计抽样方案
调研计划调研提案 资料的收集和处理 资料的分析、筛选和解释 提出调研成果
追踪调研
信 息 反 馈
7
第二节 调查方案的定义与类型
一、调查方案的定义
• 调查方案是指在实际调查之前，根据调查的目标和内容而 制定的调查实施计划和调查工作程序。
• 调查方案的意义： 1. 调查方案是市场调查的重要组成部分 2. 调查方案有利于实现企业既定的目标 3. 调查方案有利于提高调查工作的效果
8
二、调查方案的类型
✓ 从市场调查问题的性质角度划分，可将调查方案分为
第二章 市场调查程序与方案设计
➢ 市场调查的程序 ➢ 市场调查方案的类型与选择 ➢ 调查方案的内容 ➢ 不同调查方案的设计
1
第一节 市场调查的程序
一般来说市场调查程序应有四个阶段： • 调查准备阶段 • 调查策划阶段 • 调查实施阶段 • 追踪调查阶段
2
调查准备阶段的主要工作 • 发现和确定问题 • 问题的环境分析 • 确定调查目标 • 进行探索性调查
3
调查策划阶段的主要工作 • 确定调查项目 • 选择调查基本设计类型 • 确定信息传递方式 • 设计抽样方案
4
调查实施阶段的主要工作 • 资料的收集和处理，它包括第二手资料的收集与处理
和第一手资料的收集与处理 。 • 对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释。 • 提出调查成果，提出调查成果的形式主要是编写调查
• 纵贯研究方案的设计应解决好以下几个问题： 1.调查网形式设计 2.样本样式设计 3.跳转表
18
调查网的形式
• 设立固定的调查网进行调查 固定调查网是由调研机构建立的，它把成千上万用户吸 收在调查网里， 再根据特定的研究目的从调查网里挑 选出特定类型的用户作为典型的调查对象。然后，在预 定的间隔时间内分别从挑选出来的典型调查对象中取得 调查资料。
• 预分组表例子
16
不同年龄段的品牌偏好 (预分组表)
年
龄
30岁以下 30---39岁 40---49岁 49岁以上
品牌 偏 好
AB
C
D
17
纵贯研究设计 （Longitudinal Design）
• 纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或时点所出现的 情况反复连续测量，并且每隔一段时间对所发生的变化加 以记录。这种方案在分析反馈结果和对问题的预见方面是 很有用的。
10
探索性调查的方法 （1）文献调查
指利用现有文献档案搜集市场信息资料的方法。 信息丰富 快捷 经济
（2）专家调查 又称经验调查，指通过访问那些对调查问题具有专门知识 或丰富实践经验的专家来收集信息资料的方法。目的是及 时了解调查问题的性质和影响因素，以便较迅速地得出调 查的初步结论。
11
（3）案例分析 选择若干案例进行分析，并与现实的调查问题进行比较， 从中寻找解决问题的方案和方法。主要是从过去或别人 成功和失败的经验教训中获得启示，以解决当前困扰调 查者和决策者的问题。
12
2. 描述性调查
描述性调查是指能比较深入、客观地描绘和反映调查对象 实际情况的调查。
描述性调查主要是通过对被调查者的直接调查，发现所要 解决问题之间的基本关系，再通过定量和定性分析得出结 论，为营销决策提供依据。
一般运用在以确定机会为目的的调研和成果反馈调研。
13
主要调查内容： • 了解相关群体的特征 • 确定顾客对产品或服务特征的理解和反应 • 估计某个特殊群体在具有某种行为特征的人群中的 比重 • 判断各种变量对营销问题的关联程度
报告。
5
追踪调查阶段的主要工作 • 调查成果报告中的数据是否真实可靠。 • 调查报告所提供的意见或建议是否切合实际。 • 调查报告中的建议或意见是否被决策者所采纳，帮助程度
如何等 。 • 在实际执行过程中，执行人员的行动是否与调查建议相违
背，或是否曲解了调研人员的意图。
6
调 研准备 阶段
调研策划 阶段
围绕“6W”模式展开 通过实地调查收集第一手资料：访问法、观察法、小
组座谈法等。
14
描述性调查常用技术： • 预分组表 • 纵贯研究设计 • 横断研究设计
15
预分组表(Dummy Table )
• 所谓预分组表就是一个含有表头、横纵栏标题，而 表芯留有空白的交叉分组表。
• 在调查表格收回后，只要分别将有关横行、纵栏变 量的测量结果进行统计，即可填充表芯空白，从而 得到有用信息。
探索性调查 描述性调查 因果性调查
9
1. 探索性调查
探索性调查又称非正式调查，指调查者对所要调查的问 题不清楚或不确定的情况下所进行的试探性调查。其目 的是为了搞清楚所要调查问题的性质和原因，明确调查 的具体目标，为下一步的深入调查做准备。
（1）有助于发现问题，寻找问题产生的原因； （2）有助于提出假设，明确调查的目标； （3）有助于制定和完善调查方案
• 固定样本可设计为两种样式 全固定样本(True Panel) 公交车固定样本( Omnibus Panel )
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• 固定样本的优缺点
✓ 优点 适于作较长时间的访谈。 不易忘却关于过去行为的情况。 有利于减少缺乏理解造成的误差。 有利于展开数据分析。 (这可通过下述的“跳转 表”给以说明 ) ✓ 缺点 难以保证研究结果的代表性。
纵贯研究技术--跳转表
• 使用固定样本的最大优点是有利于对搜集的数据资料展开 分析。其中典型的分析方法是 “跳转表”(Turnover Table) 或称为 “品牌跳转矩阵”(Brand Switching Mati)。这种方法的操作过程及其优点可通过跳转表的使 用与普通统计表的对比进行说明。
• 现场调查（Field Survey） 现场调查是一种不使用调查网的形式， 但仍要选择固定 的典型调查对象，对这些固定的调查对象做连续地跟踪 调查，以测量其变化情况 。
19
样本的两种样式
• 纵贯研究方案中所使用的样本都是固定的，因为样本 不固定就不利于进行纵向研究。所谓固定样本(Panel) 是指调查网内(无调查网也适用) 选定的用户长期相对 固定， 历次采集资料时都使用由固定成员单位组成 的样本。
调研实施 阶段 追踪调研 阶段
二手资料分析发现问题 环境分析来自导向性研究经验性研 究
案例研究
确定调研目标 确定调研项目 选择调研设计类型
确定传递信息的方式并设 计问卷
设计抽样方案
调研计划调研提案 资料的收集和处理 资料的分析、筛选和解释 提出调研成果
追踪调研
信 息 反 馈
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第二节 调查方案的定义与类型
一、调查方案的定义
• 调查方案是指在实际调查之前，根据调查的目标和内容而 制定的调查实施计划和调查工作程序。
• 调查方案的意义： 1. 调查方案是市场调查的重要组成部分 2. 调查方案有利于实现企业既定的目标 3. 调查方案有利于提高调查工作的效果
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二、调查方案的类型
✓ 从市场调查问题的性质角度划分，可将调查方案分为
第二章 市场调查程序与方案设计
➢ 市场调查的程序 ➢ 市场调查方案的类型与选择 ➢ 调查方案的内容 ➢ 不同调查方案的设计
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第一节 市场调查的程序
一般来说市场调查程序应有四个阶段： • 调查准备阶段 • 调查策划阶段 • 调查实施阶段 • 追踪调查阶段
2
调查准备阶段的主要工作 • 发现和确定问题 • 问题的环境分析 • 确定调查目标 • 进行探索性调查
3
调查策划阶段的主要工作 • 确定调查项目 • 选择调查基本设计类型 • 确定信息传递方式 • 设计抽样方案
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调查实施阶段的主要工作 • 资料的收集和处理，它包括第二手资料的收集与处理
和第一手资料的收集与处理 。 • 对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释。 • 提出调查成果，提出调查成果的形式主要是编写调查
• 纵贯研究方案的设计应解决好以下几个问题： 1.调查网形式设计 2.样本样式设计 3.跳转表
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调查网的形式
• 设立固定的调查网进行调查 固定调查网是由调研机构建立的，它把成千上万用户吸 收在调查网里， 再根据特定的研究目的从调查网里挑 选出特定类型的用户作为典型的调查对象。然后，在预 定的间隔时间内分别从挑选出来的典型调查对象中取得 调查资料。
• 预分组表例子
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不同年龄段的品牌偏好 (预分组表)
年
龄
30岁以下 30---39岁 40---49岁 49岁以上
品牌 偏 好
AB
C
D
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纵贯研究设计 （Longitudinal Design）
• 纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或时点所出现的 情况反复连续测量，并且每隔一段时间对所发生的变化加 以记录。这种方案在分析反馈结果和对问题的预见方面是 很有用的。
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探索性调查的方法 （1）文献调查
指利用现有文献档案搜集市场信息资料的方法。 信息丰富 快捷 经济
（2）专家调查 又称经验调查，指通过访问那些对调查问题具有专门知识 或丰富实践经验的专家来收集信息资料的方法。目的是及 时了解调查问题的性质和影响因素，以便较迅速地得出调 查的初步结论。
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（3）案例分析 选择若干案例进行分析，并与现实的调查问题进行比较， 从中寻找解决问题的方案和方法。主要是从过去或别人 成功和失败的经验教训中获得启示，以解决当前困扰调 查者和决策者的问题。
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2. 描述性调查
描述性调查是指能比较深入、客观地描绘和反映调查对象 实际情况的调查。
描述性调查主要是通过对被调查者的直接调查，发现所要 解决问题之间的基本关系，再通过定量和定性分析得出结 论，为营销决策提供依据。
一般运用在以确定机会为目的的调研和成果反馈调研。
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主要调查内容： • 了解相关群体的特征 • 确定顾客对产品或服务特征的理解和反应 • 估计某个特殊群体在具有某种行为特征的人群中的 比重 • 判断各种变量对营销问题的关联程度
报告。
5
追踪调查阶段的主要工作 • 调查成果报告中的数据是否真实可靠。 • 调查报告所提供的意见或建议是否切合实际。 • 调查报告中的建议或意见是否被决策者所采纳，帮助程度
如何等 。 • 在实际执行过程中，执行人员的行动是否与调查建议相违
背，或是否曲解了调研人员的意图。
6
调 研准备 阶段
调研策划 阶段
围绕“6W”模式展开 通过实地调查收集第一手资料：访问法、观察法、小
组座谈法等。
14
描述性调查常用技术： • 预分组表 • 纵贯研究设计 • 横断研究设计
15
预分组表(Dummy Table )
• 所谓预分组表就是一个含有表头、横纵栏标题，而 表芯留有空白的交叉分组表。
• 在调查表格收回后，只要分别将有关横行、纵栏变 量的测量结果进行统计，即可填充表芯空白，从而 得到有用信息。
探索性调查 描述性调查 因果性调查
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1. 探索性调查
探索性调查又称非正式调查，指调查者对所要调查的问 题不清楚或不确定的情况下所进行的试探性调查。其目 的是为了搞清楚所要调查问题的性质和原因，明确调查 的具体目标，为下一步的深入调查做准备。
（1）有助于发现问题，寻找问题产生的原因； （2）有助于提出假设，明确调查的目标； （3）有助于制定和完善调查方案
• 固定样本可设计为两种样式 全固定样本(True Panel) 公交车固定样本( Omnibus Panel )
20
• 固定样本的优缺点
✓ 优点 适于作较长时间的访谈。 不易忘却关于过去行为的情况。 有利于减少缺乏理解造成的误差。 有利于展开数据分析。 (这可通过下述的“跳转 表”给以说明 ) ✓ 缺点 难以保证研究结果的代表性。