一汽大众2011年5-6月份东区经销商市场推广指导手册

2011年5-6月东区经销商市场推广指导手册一汽-大众销售有限责任公司大众品牌NSC2-东区销售事业部目录第一部分市场背景及策略整体市场背景车型资源状况及销售政策5-6月份经销商市场工作重点5-6月推广节奏5-6月经销商市场推广要求第二部分重点工作内容捷达销量提升CC1.8T上市迈腾B6退市清库速腾销量提升第三部分售后服务营销案例推荐第四部分4S店展厅布置第一部分市场背景及策略整体市场背景市场环境•2季度整体市场同比增幅最大，市场机遇难得•后期将进入传统相对淡季，预计5、6月份环比整体市场将有所下降热点事件•CC1.8T陆续到店销售竞争态势•日系车大幅减产•上海大众NMS进入密集宣传期•通用、上海大众等将继续加强市场动作，提升市场份额。

车型资源情况营销政策时间CC品种资源调整，CC1.8T 比重上升Magotan资源总量紧缺，Magotan 1.4T 比重上升，占总产量的60%1、现金：5,000RMB 支持，完成月AAK 目标，下月支付2、金融衍生支持：贷款8000元\二手车置换8000元\保险4250元,三选一5 —7月Sagitar 资源供应快速增加，Sagitar1.6L 比重上升1.6L 2,000元STD 兑现 4 —6月Golf C 类订单仍较多，产量大幅增长保单关爱（经销商借助保单行动进行客户回访，减少订单流失，优先对付订单长的客户） 5 —6月Bora 5月阶段性减产1.6L 4000元贷款和4000元二手车置换1.6L AT 3000元STD 兑现4 —6月Jetta短期资源供应加大，局部区域库存压力较大3000元衍生专案（待定）车型资源状况及营销政策5-6月份经销商市场工作重点捷达销量提升•捷达衍生专案•捷达200万辆巡展CC1.8T上市•CC1.8T 媒体传播•CC1.8T 经销商店头品鉴会迈腾B6退市清库•迈腾衍生专案产品促销速腾销量提升•速腾衍生贴息集客宣传NSC2 5月-6月推广节奏各车系5月6月第18周19周20周第21周第22周第23周第24周第25周第26周CC 迈腾速腾捷达“0月供0利率捷达贷回家”促销宣传[经销商层面]捷达200万辆巡展活动[方案已发]“贷动质感生活”衍生集客宣传[区域+经销商] CC1.8T上市店头品鉴[经销商]CC1.8T上市传播宣传[区域+经销商]迈腾衍生专案产品促销媒体深度试驾[区域]推广方式媒体类别必做内容选做内容广告宣传报纸≧每月4次宣传（1/4版报纸版面或以上)产品宣传选择内容：速腾：贷动质感生活\捷达：衍生传播\CC: CC1.8T （要求彩色版）\迈腾：衍生产品宣传\售后营销在必做基础上组合媒体形式投放（如网络、电台、户外、杂志等），以及加大投放频次。

网络≧ 2个网站或汽车频道，至少10天的发布期，北四省以捷达为主，其他产品的网络宣传，经销商可根据区域自行选择；广播≧60次宣传（B6促销宣传，捷达、CC1.8T ）（15秒、30秒）活动推广展厅活动≧4次活动（必须含衍生和售后活动各一次）在必做基础上加大活动频次外展活动≧1次活动* 对于必选项的媒体投放，如果经销商变更投放形式，向小区经理提出书面申请，获得签字同意后即可。

* 媒体投放请参考总部及事业部媒体排期，错开投放时间且勿重复投放同一媒体5-6月经销商市场推广要求二季度市场支持政策提示：请各经销商根据库存结构，最大化使用政策进行销售和市场推广活动，并严格执行以下市场推广要求：第二部分重点工作内容捷达销量提升:金融衍生专案说明：待本部的政策文件下发后执行。

宝来创意大赛\捷达200万辆下线\一汽-大众20周年\服务与衍生类；四选一•捷达200万辆下线传播•优秀案例大赛•捷达200万辆促销传播•捷达200万辆线下巡展活动外部环境竞争加剧：内部宣传力度减弱：背景库存压力持续增加目标提升集客量和销量，降低库存压力；自2011年1月份开始，受购置税政策取消及竞品（elantra 、F3等）降价促销影响，消费者的购买意愿逐步降低。

各经销商对捷达产品的促销宣传日渐减少，使捷达产品的市场声音逐步减弱，集客量有所下降。

推广主题2季度捷达市场推广节奏0月供0利率捷达“贷”回家——贺捷达销量突破200万辆倾情回馈！200万辆下线宣传MarAprMayJun 10111213141516171819202122232425262季度捷达市场推广节奏针对人群促销方案2季度捷达市场推广节奏Mar Apr May Jun 10111213141516171819202122232425262季度捷达市场推广节奏200万辆下线宣传重点地区：北四省份针对人群：其在用户和意向用户宣传方式：报版、广播、店头、短信推广形式：经销商店头自主营销方案潜在低端消费群（促销）重点宣传方式：单页、店头产品类别说明客户利益零利率客户享受1年零利率，1年以上低利率3500元半台车客户仅需支付一半车款，另外一半在1年后还清，期间无月供、无利息、无手续费2500元注：以上产品客户二选一捷达200万辆线下巡展●针对二、三线巡展；●北四省巡展底盘装甲、遥控中央门锁、中央扶手、底盘装甲、CD播放器、固特异轮胎等。

真皮座椅、脚垫、挡雨饰条、挡泥板、全车遮阳板、手刹套、头枕、颈枕等。

交强险或商业险（含车损险、第三责任险、盗抢险、车上人员责任险、玻璃险等主要险种）。

XXXX元加油卡XXX元售后工时券XXX元备件优惠券装备随您加装饰随您添一元得车险春“油”好心情贴心服务券庆祝捷达200万辆下线优惠包捷达意向用户（集客）重点宣传方式：报版、广播、店头、短信对促销政策进行包装，直接将利益点传达给潜在消费者捷达金融衍生专案捷达衍生专案活动时间：2011.05.01-2011.06.30（即：享受专案车贷优惠的客户实际提报贷款申请的时间应在此活动期间之内）活动区域：山东省、陕西省、山西省、河南省活动车型车系车型代码参考车价捷达1G31B2 75，800捷达1G33B2 88，800合作伙伴：一汽财务、大众金融、建设银行信用卡部(合作伙伴不划分区域，在活动区域内共同开展活动)活动内容：产品1：客户首付比锁定为30%或者45%，为贷款客户提供一年期“零利率”；产品2：半台车，无月供；活动补贴：一汽-大众补贴；具体操作中先由经销商垫付，随后一汽-大众根据结算流程和标准进行结算付款。

传播创意设计广告创意： 平面有一种前进的方向，叫进取有一段收获的旅程，叫踏实有一位可靠的伙伴，叫捷达捷达，以卓越不凡的品质，赢得200万用户的一致信赖。

值此销量突破200万辆之际，感恩回馈，现在购买捷达即可尊享“半付半贷、一年零利率”等购车优惠。

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短信易拉宝衍生产品案例1.1、“零利率”专案（大众金融& 一汽财务）：客户的首付比为不低于45%，贷款1年期的客户，提供1年期的利息，从而实现1年期客户的“无利息”1.2、建设银行信用卡分期业务（一年期零利率）：建行信用卡客户首付30%，一年期双免（免手续费，免利息）2.1、“半台车”专案（大众金融& 一汽财务）：客户贷款期限为1年，首付50%，预留50%为尾款，在期末支付，贷款期间（除最后一期）仅支付当期产生的利息，最后一期的利息在平摊到贷款期间；客户可在期末选择一次性还清尾款或向金融公司申请展期；1年“零利率”——单车补贴3000元首付比例：45%合作伙伴车型描述指导价（元）首付比例贷款期限（月）首付金额（元）贷款金额（元）利率客户利率补贴前月供（元）补贴金额（元）补贴后月供（元）大众金融伙伴（FLIII ）75,800.00 45%1234,110.00 41,690.00 11.750%0.000%3,699.23 2,536.47 3,474.17 前卫手动（FLIII ）88,800.0045%1239,960.0048,840.0011.750%0.000%4,333.662,971.484,070.00一汽财务伙伴（FLIII ）75,800.00 45%1234,110.00 41,690.00 11.988%0.000%3,703.87 2,756.46 3,474.17 前卫手动（FLIII ）88,800.0045%1239,960.0048,840.0011.988%0.000%4,339.103,229.214,070.00车型车价首付比例首付金额分期金额客户手续费率商户手续率补贴金额捷达伙伴（FLIII ）75,800 30%22,740 53,060 0%4%2,122.40 前卫手动（FLIII ）88,80030%26,64062,1600%4%2,486.40合作伙伴车型描述指导价（元）首付比例贷款期限（月）首付金额（元）贷款金额（元）尾款比例利率客户利率补贴前月供（元）补贴金额（元）补贴后月供（元）大众金融伙伴（FLIII ）75,800.00 50%1237,90037,900 50%11.750%—404.84 4,182.31 .前卫手动（FLIII ）88,800.00 50%1244,400 44,400 50%11.750%—474.27 4,899.59 .一汽财务伙伴（FLIII ）75,800.00 50%1237,90037,900 50%11.988%—413.04 4,543.45 .前卫手动（FLIII ）88,800.00 50%1244,400 44,40050%11.988%—483.885,322.67 .CC1.8T上市CC1.8T FTP推广资料包文件地址：登录，Central_Marketing CCTVC报版户外三联挂旗热点车展台画面功能展架画面CC1.8T 媒体深度试驾•活动主题：CC1.8T 风华之旅•活动目的：全面立体传播，扩大CC在东区的品牌知名度和美誉度•试驾体验：试驾感受自巡航系统与车道保持系统试驾感受运动模式与舒适模式驾驭体验试驾感受自动泊车系统与带模拟可视驻车系统的后视影像系统试驾感受五座与四座不同的雅致感受，同时感受隐私玻璃带来的私密空间•活动方式：深度试驾+ 产品说明会+各地文化精髓体验•活动邀约：东区销售事业部区域100名媒体•活动时间：5月•活动路线：A、事业部层面沪—海派文化苏—吴地文化鄂—荆楚文化皖—徽派文化鲁—齐鲁文化豫—中原文化晋—三晋文化陕—三秦文化B、经销商层面•活动背景：CC上市以来，树立了优雅动感的品牌形象和口碑，并吸引了大量关注。