第001 营销策划概述
00184场营销策划精简
市场营销策划第一章绪论1-1.［领会］策划的概念及其构成因素？［200807单选201007单选201104多选201204单选201207单选201307单选］［201504单选】一、策划的概念策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。
换言之，是对未来活动出主意、想办法、制定行动方案，亦即做什么、何时做、何地做、谁去做、如何做等。
二、策划的构成因素1、目标目标是策划希望达到的预期效果。
目标在策划中的地位可以概括为：目标是策划的起点，是人们行为的动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。
2、信息在市场营销策划中，信息是策划的基础，知己知彼，方能百战不殆。
3、创意创意是策划的核心。
创意为策划提供了一个新的思路，在整个策划中起着核心作用，是成功策划的生命所在。
1-2.［领会］简述市场营销的概念以及市场营销系统的要素？［201510单选】一、市场营销的概念市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。
二、市场营销系统包括的要素［201307单选】1、核心市场营销系统［201410单选】核心市场营销系统包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。
2、企业内部管理系统［200907判断改错】［201007判断改错】［201404判断改错】企业内部管理系统包括营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等。
3、市场营销策略系统市场营销策略系统包括企业市场营销活动中所使用的各种手段。
4、市场营销环境系统［201404判断改错】市场营销环境系统包括微观环境和宏观环境。
1-3.［领会］市场营销策划的概念及其对企业营销活动的主要作用？［201004判断改错201004单选201207单选］一、市场营销策划的概念市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。
市场营销策划课件 第一章(全) 精品
• 策划的这个理解包含以下几层含义： • 第一，策划是以一定的策划对象为立足点，为一 定的策划目标服务的； • 第二，信息是策划的素材，必须全方面地占有各 类信息为策划所用； • 第三，策划必须以现代的科学方法论为基础； • 第四，策划是前瞻性、创造性、现实可行性的 统一； • 第五，成功的策划必须是事半功倍，以追求最佳 成效为目标； • 第六，策划包括制订方案、选择方案和调整方案， 策划是一个持续的过程，要根据条件的改变随时 调整。
划被定义为决定千里战事的谋略。 • 策划一词按《辞海》的解释为：计划、打 算。按《现代汉语词典》的解释为：筹划、 谋划。 • 美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一 种程序，在本质上是一种运用脑力的理性 行为。” • 日本人把策划叫做企划。小泉俊一在《企 划书实用手册》中指出：“在一定意义上， 凡是人的思维都可以看做是广义的企划。 但是，今日所指的企划，则是其中的特殊
第1章 市场营销策划概述
• 学习目标： • 通过本章内容的学习，了解策划的历史渊源、定 义、要素，掌握市场营销策划的概念、功能和内 容，明确市场营销策划的学科特点、研究对象、 研究方法，并能够正确理解营销策划与营销管理 的关系。 • 1.1 策划与市场营销策划 • 市场营销策划是一门复合型的学科，是由多门学 科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识
• 市场营销策划是一项系统工程设计，其主 要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的 各种资源，即区域性资源、国内资源和全 球性资源、显性资源和隐性资源、可控资 源和不可控资源等，用系统的方法将其进 行新的整合，使其在市场营销过程中产生 巨大的“核裂变”效应。 • (3)市场营销策划是具有可操作性的实践 学科 • 营销策划就是在创新思维的指导下，为企 业的市场营销拟订具有现实可操作性的营
第一章营销策划概述
第一章营销策划概述一、策划与营销策划（一）策划的内涵1、策划的历史内涵策划，有计划、打算之意，通常解释为策略谋划，也即出谋划策。
策划最早始于军事领域，二战后发展到文化、政治等领域，后来，策划也开始了渗透到市场营销领域。
中国古代：“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜”——《议练民兵守淮疏》辛弃疾“运筹惟握之中，决胜于千里之外”——《史记·汉高祖本记》“凡事预则立，不预则废”应用：“完璧归赵”、“鸿门宴”西方：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”——哈佛企业管理丛书策划是一种软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。
比较著名的有美国的“兰德公司”、“麦肯锡公司”等策划咨询公司。
2、策划的定义及其要素策划：是人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，而进行的调查、分析、创意、设计并制定行为方案的行为。
要素：1、创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。
2、目的3、可行性（可操作性）案例展示：《草船借箭》分析：目的、创意、操作性3、企业为什么需要策划策划作为高阶决策判断的依据；策划可作为执行的基础与考核的依据；策划是面对同业竞争压力的对应利器；企业需要面对日益复杂的经营环境变化；企管工作愈来愈复杂；企业不再是完全受市场宰割的无力羔羊；决策时间幅度愈来愈长，即争一时，又争千秋。
（二）营销策划的内涵企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，为整个企业制定出一套营销战略、策略规划，并组织实施的全部过程。
主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场策划定位、营销战略及策略、营销评估等内容。
要点：1、营销策划的对象可以是某一个企业整体，也可以是某一种（项）商品和服务，还可以是一次活动；2、营销策划的范围涉及广；3、营销策划要立足于企业的影响现状和一些目标；4、营销策划需要设计和应用一系列计谋；5、需要制定周密的计划并作出精心的安排；6、最终形成营销策划书。
营销策划学第一概述
营销策划的基本步骤
??
调研分析 确定目标 制定方案 创意设计 实施控制
效果评价
13
五、营销计划书的编写
计 划 纲 要
环 境 分
O/T 分析
与
目 标 描
析
S/W 分析
述
战 略 说 明
控
行效制 动益应
方分变 案析措
施
14
六、营销策划运用的科学原理
? 管理经济学原理 ? （最优化法则、成本效益分析、风险分析） ? 管理哲学原理 ? （系统论、控制论、信息论） ? 市场营销学原理 ? （市场机会、目标市场、营销策略组合、营
? 市场机会的分析与利用； ? 产品决策与市场开发的策划； ? 渠道决策与市场布局的策划； ? 促销决策与市场拓展的策划； ? 竞争决策与市场竞争的策划； ? 营销控制与策划效果的评价
8
三、企业营销部的主要职能：
市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
9
企业营销部（市场部）的地位
资源 财务 导向 部门
企业经 营决策
4
市场环境变化需要科学决策
? 市场供求关系发生根本变化，短缺经济 现象基本结束；
? 现代企业制度建立，企业职能发生重大 变化；
? 对外开放步伐加快，国内市场国际化现 象已经形成。
5
? 市场供求关系发生根本变化
年份
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
供不应求%
13.30 6.20 1.60 0.07 0.00 1.97 0慧的组合
? 市场营销是一门科学：有抽象的理论与 基本的规律；
? 市场营销是一门艺术：需要新颖的创意 和动人的魅力；
营销策略 培训教材
业务部培训资料
目录
CONTENT
01 营销策略的概述 02 营销策略的分类
一. 营销策略的概述
营销策略是企业以客户需要为出 发点，根据经验获得客户需求量 以及购买力的信息、商业界的期 望值，有计划地组织各项经营活 动，通过相互协调一致的产品策 略、价格策略、渠道策略和促销 策略，为顾客提供满意的商品和 服务而实现企业目标的过程。
1. 关系策略
关系策略中有两个重要概念：一是用户；一是影响因素。 在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠用户推荐。 一般来说产业市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力 量体现得淋漓尽致，你的宣传只有与推荐渠道口风一致之后才 会起作用。 用户推荐不仅在于用户之间的相互推荐，也与影响因素的人相 关。如企业与大学的联系日益密切，大学的学者往往是一个行 业内的权威，有时他们淡淡的一句评论，对用户影响比你说上 一千句还管用。开展关系第一步就是和按营销产品的分类可分为二大类，工业品和消费品的营销。作为工业品生产企业我 们主要了解和应用工业品的营销策略。 工业品营销，就是针对工业品的一系列营销策略，包括产品信息、技术信息、客户 信息、财务信息、订单信息、企业推广。由于工业品的购买主要由一个团队来负责 进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致 的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响 人的传递和作用。 工业品的营销策略主要有以下四种
关系 策略
价值 策略
服务 策略
风险 策略
关系策略
工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科。中国等东 方国家的信任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关系开 始的。因此工业品营销的开始必然是从关系策略来着手，从公 司以及营销团队的既有关系的分析梳理来进行客户的选择定位， 再通过交往沟通与客户建立信任，从而形成合作。关系策略在 操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、客户服务、客户提升 四大部分
营销策划概述PPT课件
转化器、放大器 营销策划是门应用学科，也
营销策划
是一种方法论集成，其体系
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也如一个大树
第8页/共33页
第一节 理论指向：既是科学又是艺术
• 一、策划与营销策划 • 一）策划的涵义 • 定义： • 策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路 对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新 活动 • 要素： • 明确的主题目标 • 崭新的创意 • 实现的可能性
9
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策划的三个层面
观念层面
现 实 层 面
操作层面
10
第10页/共33页
策划与相关概念的区别和联系
•策划与计划
层次不同
工作重点不同 对象性质不同
策划
相当于战术计划的层 次，以战术计划为媒 介，上承战略计划的 信息，下接具体的实 施计划
重在谋划
课题发现型；重要一 点一定有创新；事前 思考；偏重动态；挑 战性大
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第30页/共33页
3．网络营销策划
• 形式上： • 网络营销(cyber marketing)是借助联机服务网络、电脑通信和数字 交互式多媒体技术来实现营销目标。其实质是以计算机互联网技术为基 础，通过与顾客在网上直接接触的方式，向顾客提供产品及服务的营销 活动。
• 内容上： • 战略的 • 战术的
• “3+1”理论，即“天时、地利、人和+策划=成功”
• 营销观念的演变
• 大营销观念
营 销
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第4页/共33页
• 战国风云 • 全球大战国时代 • 竞争无时无地不存在，竞争其本身就是斗勇更是斗智的过程 • 人类进入大策划时代，大到治国安邦，小到穿衣戴帽，你可 • 以不找策划，但策划肯定会来找你，不是你策划别人，就是 • 你被别人策划
第1章营销策划概述
中场休息时，突然跑进来一群卖冷饮的小孩 子。此时人们吃完蚕豆正口渴，于是纷纷争 相购买。这家小型冷饮厂靠着这种方式，当 该马戏团在这个城市演出结束时，不仅售光 了产品，而且取得丰厚的盈利。
[经典营销策划案例 ]
有一年，一架美国赛斯纳公司生产的“奖状”号飞机在 下降时遇到一只叼着兔子的老鹰。老鹰见到飞机很害怕， 丢下兔子跑了。非常凑巧，掉下的兔子恰好被吸入飞机发 动机。飞机在飞行时别说遇到兔子，就是遇到麻雀也会受 到重大损伤。如果发动机被损坏，就会发生机毁人亡事故。 但是，奇迹发生了，兔子撞到发动机后，飞机只是抖动了 片刻。原来只是螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面 了。
尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招
一、白手起家，创建信条
尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，于1979年正式就任洛杉矶 奥运会组委会主席。当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至办 公室、办公桌和电话也没有，一切从零开始，白手起家。尤伯罗思 用100美元立了一个户头，临时租了两间房子。60天后．组委会 搬到库尔氏大街一幢由厂房改建的建筑物内落了户。从此，有关洛 杉矶奥运会策划的“产品”开始从这里诞生。
其实，这位“美女”不过是一个机器人。 100万包香烟经过她这样的推销，只用了 130个小时便卖完了。此举还使该品牌香烟 在社会上大为轰动，来自而成了大家都喜欢的 畅销香烟。
[经典营销策划案例 ]
六、当“非典”最初在广东开始蔓延趋势的时候，格 兰仕公司认为这是事件营销与社会营销的关键时刻。 几天后，从市场的调研结果表明：市民的消毒杀菌的 健康意识在逐步增强。这是光波炉提升杀菌概念的绝 佳机会，格兰仕可以借此机会重新定义微波炉的功能， 重新定义微波炉市场，“新大陆”也许就此被发现。
“超女”营销策划紧扣目标顾客的心理，让电视观众 每周一次惯例式来参加节日般的体验，是互动营销的 参与者，是他们设计出了自己的青春偶像。
营销策划讲义
第一篇营销策划流程第1章营销策划的原理与理念策：古人用竹子编成的马鞭，驱使、促进，“谋略”。
划：也作“画”，划动、划分，“谋划”也。
策划:筹划、计划、谋略、出谋划策。
1.1.1 营销策划的概念营销策划，是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略、策划及实施方案的预先设计和规划。
1.1.2 营销策划的三个要素创意、目标、可操作性1.1.3营销策划成功与否的前提条件设立企业的营销目标；研究企业的营销现状；通过对企业的整体营销活动进行谋划、构想和设计，确保营销策划的程序化、理智化、效能化。
1.1.4 营销策划的含义核心：围绕企业市场目标及营销绩效所展开的策划活动。
基础：针对企业的营销对象、营销环境、经营资源、运作能力以及时间周期进行分析研究。
结果：对企业的营销活动提出一套预先的、系统的、具体的、可操作的计划方案。
主要内容：设计出具有创意的企业行为方针、目标、战略及战术方案。
具有前瞻性，对未来一段时间内企业将发生的营销活动作出当前决策。
研究对象：营销策划过程中的市场障碍分析，营销资源配置，营销创意，营销理念设计和制定营销方案等的基本方法、技巧及一般规律。
1.2 营销策划的历史20世纪50－60年代，美国，，主要是营销广告策划和公关策划。
20世纪50年代，日本，“企划”。
20世纪80年代后期，中国，营销“创意”、广告策划、公关策划。
中国营销策划业的昨天、今天和明天昨天☐启蒙期（1988-1993年）☐萌芽成长期（1994-2000年）☐整合策划期（2000年以后）中国营销策划业的今天☐专业策划公司1万家以上，从业人员100万名☐营销策划为主☐营销策划带动管理咨询业成长中国策划业现状——策划组织☐原计划经济时期科技咨询延伸出来的科技咨询中心服务部☐大专院校及文化产业媒体中延伸出来的策划咨询机构☐大中型企业的企划办☐在工商局注册登记的市场经营公司中国策划业现状——区域分布☐南部沿海地区：深圳为中心，带动全国发展；☐上海的策划咨询业：稳定性强，理论融化度深，偏重科技、产业、商业；☐北京的策划咨询业：多元化，并渗透到各地策划业；☐西部策划业:在餐饮、医药、连锁等领域融入地方文化特色。
1营销策划概述
五、谋划(móhuà)≠决策
❖ 决策是做决议，重在优选方案，以选择为重点； ❖ 谋划重在想象方案，以发明为主； ❖ 决策前后都需求中止谋划。 ❖ 五星啤酒如何阻遏燕京的进攻？ ❖ 上海金桥开发区路途(lùtú)命名
〝三拍〞指导，不需求(xūqiú)筹 划
第十二页，共35页。
案例(àn lì) 11路途的冠名权
DO 实施
SEE 反省
图1.6 PDS筹划(chóuhuà)法
第二十八页，共35页。
第三节 谋划(móhuà)简史
国外
第二十九页，共35页。
❖ 国际谋划(móhuà)业的展开阶段
❖ 七十年代末八十年代初期末尾萌芽。
❖ 九十年代初期至中期，是谋划(móhuà)业的构成展开时期。 〝谋划 (móhuà)人〞——点子
促〞，后来延伸为〝谋划、方案、谋略(móulüè)〞。 ❖ «孙子 真假篇»〝策之而知得失之计〞。 ❖ 划，同〝画〞，〝方案，方案〞。 ❖ 谋划，在辞源中解释为〝筹谋，方案〞。
第三页，共35页。
第一节 谋划(móhuà)的涵义 ❖ 我们以为：谋划是指一集团或一个组织为了抵达(dǐdá)自
己的目的而中止的构思→方案→执行→控制的全进程。 ❖ 思索：谋划与点子、决策、方案、战略、规划之间关系。
格力空调
❖ 董明珠
❖ 格力空调，武汉，冷夏， 降价——调查三个效果：商场、顾客、气 候局
❖ １９９４年武汉一个少有的〝冷夏〞，春节后高温阴雨天气不时继续 好几个月，厂里的空调因滞销把仓库和车间都堆满了。各大品牌真实 顶不住，纷繁降价，格力的压力很大。事前，从销售商到业务员，乃 至公司上下都是一个声响：降价。
❖ 〝企业不赢利就是立功〞
营销策划理论概述 营销策划第2版 孟韬
营销策划理论概述一、何谓营销策划？营销策划是营销管理活动的核心，是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新，事先做一整体规划，并以之为执行准绳，作为追踪、纠正、评定绩效等行动的依据。
其主要内容包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短期营销战术策划等主要内容。
关键点：✧营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。
✧营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。
✧营销策划完成的是导演职能，要学会利用各种方法制造轰动效应，取得受众的支持和欢迎。
✧营销策划的基本原则可以用以下公式表示：杰出的创意×实现的可能性=最大的预期效果关联环节：营销策略策划是营销策划的核心内容！营销策划是从营销策略策划开始！优秀的创意是营销策划的核心！二、营销策略策划（Strategic Marketing Planning）营销策略策划是营销策划的核心内容。
为了完成既定的营销目标，营销部门必须拟定有效的营销策略，而这些营销策略应当能发挥开发市场功能的作用。
营销策略包含三大要素◆目标市场◆定位◆营销组合拟定营销策略的步骤：第一步：您所在的企业处于什么位置？第二步：掌握问题点与机会第三步：您准备往何处去？第四步：您如何达到该处？第一步：您所在的企业处于什么位置？您必须对过去的资料加以分析，并对现状进行了解，才能找出机会，提出相应的策略。
您必须探讨几个重要的市场因素：（1）营业额是多少？（2）如何分析所在企业的优缺点？（3）竞争状况如何？（4）了解消费者对产品的需求。
（5）对自己产品的分析与检讨。
(6) 对企业过去一年里的营销活动加以检讨（7）把握未来市场的发展趋势。
第二步：掌握问题点与机会了解市场状况后，就可以从中整理出哪些是对公司不利，需要整理、调整的问题点；哪些是对公司有利，应该掌握、运用的机会点。
在分析问题时，应该追根问底，找出问题背后的真正原因。
不能被问题的表面现象所迷惑。
例如，销售下降并不是问题，而只是问题的症状第三步：您准备往何处去？也就是要提出营销目标。
营销工作计划书概述（通用4篇）
营销工作计划书概述（通用4篇）营销概述篇1一、活动主题双蛋夜与您共狂欢二、活动目标1) 针对目标人群，强化品牌的宣传力度，形成搞品牌知名度。
2) 让广大居民了解秋水伊人的独特魅力，发展更多的客户群体，拥有更多的潜在客户。
3) 开展品牌个性化宣传，寻求女装差异化生存。
4) 严格把关产品质量，不断提高产品里，强化目标消费群体对秋水伊人的品牌印象。
5) 提高秋水伊人在女装行业的市场占有率，增加其销售量。
三、时间地点时间：20xx年**月**日——20xx年*月*日地点：卖场、店面、市中心等四、对象选择1) 主要是为25—45岁之间的成熟女性打造时尚、轻巧、亮丽、性感的女装。
2) 刚上市的新产品不打折，如果是vip贵宾可以打折，而打折的产品也可以折上折九折。
3) 降低贵宾门槛，大范围发展贵宾，扩大会员规模，以此促进口碑传播及销售网络。
五、活动方式(1)活动时间：20xx年**月**日活动内容：在店内推出寻找小水晶装活动，发现即可获取购物券，让顾客参加送券在购物的活动。
宣传方式：直邮心寒活动告知;店面pop宣传活动告知。
(2)活动时间：20xx年**月**日活动内容：借助举办大型评选活动，引起大众的广泛关注，找来十个模特，以不同的风格穿上秋水伊人不同风格的服装，强化品牌知名度。
宣传方式：全程新闻宣传，之前就得进行广告及新闻宣传;直邮信函告之;店面pop宣传活动告之。
(3)活动时间：20xx年**月**日活动内容：推出各类赠品，在店内设立堆头区，购买画品即可参与“魅力加价送活动”。
活动期间购物满500元加28可获赠披肩，购满800远加价38元可获赠皮夹，购物满1200元加价58元可获赠女包等加价活动。
宣传方式：**月**日各店统一pop宣传;直邮信函活动告之。
(4)首次消费同时可获vip卡。
(5)持vip会员卡购物，课享受送会员双倍积分。
六、实施安排1) 咨询台(桌、椅、桌布)、音响、麦克风、遮阳棚、条幅、名片、宣传单、海报、气球、抽奖箱、奖品(圆珠笔、优惠券)、足够的会员卡等需3月7号之前之辈完全。
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问题：条条大路通罗马，选最近的路？
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2、最佳策划理念
最佳策划理念：最佳策划理念根源于运筹学，它试图将企 业的方方面面都考虑到，并使其模型化。一般是建立起一 个或一组目标函数，然后在约束条件下对目标函数求解， 得到一个或一组目标最大（小）化的解。 如企业的经营目标是市场占有率最大化，策划者要考虑各 种各样的影响因素，如价格弹性、生产能力、竞争者行为， 产品所处的市场生命周期等。通过分析，找到限定条件下 能使市场占有率最大的解。 最佳策划成功的关键是找到一个合适的数学模型
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策划≠计划
结论： 计划是具体实施的细则，是静态的。 策划是一个过程，是动态的，策划要有崭新的创意。 计划是策划的一个组成部分。
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三、策划≠战略、战术
战略：做正确的事 战术：把事做正确 策划：如何做更效率
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《抬木号子》
蹲腿哈腰， 嘿！ 漏钩挂好， 嘿！ 挺腰起来， 呦嘿！ 嘿嘿嘿， 嘿！ 老哥八个， 嘿！ 抬着个木头， 嘿！ 上了个跳板， 嘿！ 呦嘿！ 嘿！ 呦号嘿！ 嘿！ 找准个脚步， 嘿！ 多加小心， 嘿！
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思考题：
1、谈谈你是怎样理解策划的？ 2、你认为市场营销策划要把握哪几个要点？ 3、策划与计划、决策、点子有何不同？ 4、如何根据市场的含义估计市场大小？ 5、传统营销观念与现代营销观念的区别？ 6、营销观念对企业营销的影响？ 4、营销组合理论有哪些？最具可操作性的是哪个？ 5、常用的策划方法有哪几种？ 6、你是怎样设想你的未来的？
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练习： 练习：瘦身策划 目标是什么？健康（英俊）美丽 指标是什么？控制体重在90kg以下 计划方案：操场？英派斯？吃药？节食？抽脂？ 执行： 控制：定期量体重，调整方案。
问题：瘦身策划有创意吗？ 问题：瘦身策划有创意吗？
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二、策划与计划
策划 1、必须有创意 2、无中生有，天马行空 3、掌握原则和方向 4、what to do （做些什么） 5、活的，变化多端 6、开创性 7、挑战性大 8、需长期专业训练 计划 不需创意 范围一定，按部就班 处理程序和细节 how to do （怎么去做） 死的，一成不变 保守性 挑战性小 只需短期训练
理想策划法（浪漫策划） HITS策划法（遇到困难怎么办？） 3P策划法（需求的可能性？） PDS策划法（常规策划）
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策划 提高成功可能性的思考 情报 构想 创意 判断——测试 判断 测试
成功 荣誉 满足
图1.3 理想型策划法
小球推动大球、 小球推动大球、五星啤酒请隆巴多
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第一章 营销策划概述
第一节 策划的涵义 第二节 营销策划中常用的主要营销理论 第三节 策划理念与策划的方法 第四节 策划简史
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第一节 策划的涵义 一、什么是策划 策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策动、 催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。 《孙子•虚实篇》“策之而知得失之计”。 • 划，同“画”，“计划，打算”。 策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。
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五、策划≠决策
决策是做决定，重在优选方案，以抉择为重点； 策划重在设想方案，以创造为主； 决策前后都需要进行策划。 五星啤酒如何阻挡燕京的进攻？ 上海金桥开发区道路命名
“三拍”领导，不需要策划 三拍”领导，
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案例 11道路的冠名权 11 案例 上海浦东，金桥开发区的条件特别好，但是它的配套工程和绿化还缺一笔资 金，在这种情况下，领导人该怎么办呢？到哪找这笔钱？ 领导一拍脑袋就决定，把11道路的冠名权卖给11家企业，而且50年不变。 投资环境好了，但来投资的大企业却越来越少了，问题出在哪里？
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关于企业策划
“企业不赢利就是犯罪” ——松下幸之助 “今天的失败，是你昨天策划的败笔”。 ——叶茂中 “多算多胜、少算少胜、不算不胜” ——孙子兵法
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六、成功营销需要策划
我国市场经济的三大变化 从经济上看，短缺经济时代已经结束。 从市场上看，完成了从卖方市场向买方市场的转变。 从竞争上看，国际的竞争就在国内。 过去的资源是从土地中开发出来的，今天的资源是从人的头脑中 开发出来的。 策划与不策划是完全不一样的 北京顺义友联衬衫厂 枫叶牌 江苏省锡山市港下镇衬衫厂 红豆牌
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谢谢大家！
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策划与点子 案例分析 秦池古酒，集中了全县6666万夺这个中央电视台的标王，第一年销售量增加了24 倍，短期内是有效的，第二年用3.2个亿，又夺得中央电视台的标王。老总洋 洋得意，说第一年我开进中央电视台一辆桑塔那，我就能开出一辆奥迪，第 二年我开进一辆奥迪，我就能开出一辆奔驰。 结果呢？
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2、HITS策划法
遇到困难时怎么办？
HOW 遇到困 难怎么 办？
IDEA 用什么 方法？ 方法？
TRY 试试看
SELECT 选定它了！ 选定它了！
图1.4 HITS法
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格力空调
董明珠 格力空调，武汉，冷夏， 降价——调查三个问题：商场、顾客、气 象局 １９９４年武汉一个少有的“冷夏”，春节后低温阴雨天气一直持续 好几个月，厂里的空调因滞销把仓库和车间都堆满了。各大品牌实在 顶不住，纷纷降价，格力的压力很大。当时，从销售商到业务员，乃 至公司上下都是一个声音：降价。 大小商场，同行降了１０００多元也卖不动，感觉是天气所致，降价 也不会有好效果。 气象台：从自然规律来看，天气肯定会热起来， 把仓库的货马上发到长江一线的城市，蓄势待发
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三、适用策划理念
适用策划理念：假定影响因素和影响程度是会变化的，通 过改变自变量和因变量的关系而更好的达到企业目标。 静止是相对的，运动是绝对的
——“下雪了，下雪别忘穿棉袄” ——“模仿成功会导致失败！”——爱乐乐团平壤演出不代表朝鲜发 生变化
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二、策划方法
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视频 茶花女与卖炭翁-天线视频网
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4、PDS策划法
PLAN 计划
DO 实施
SEE 反省
图1.6 PDS策划法
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第三节
策划简史
国外
时间 1940S-1950S 1950S-1960S 1970S-1980S 20世纪80年代末 方法 个人型构想法 集团型构想法 信息支援型构想法 战略型构想法 “点子” “头脑风暴法” “市场调研” 从战略角度考虑 特点
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国内策划业的发展阶段 七十年代末八十年代初期开始萌芽。 九十年代初期至中期，是策划业的形成发展时期。 “策划人”— —点子 何阳----《点遍中国》 何阳----《点遍中国》 ---“元旦当日免费乘车”活动 “免费赠送名牌手表”活动 九十年代末期，以“策划者何阳的入狱”，宣告点子时代的结束， 策划业则进入成熟时期。 “宁夏酸妞策划案”
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第一节 策划的涵义
我们认为：策划是指一个人或一个组织为了达到自己 的目标而进行的构思→计划→执行→控制的全过程。
思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划之间关 系。
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策划三要素：
必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产 生新鲜、有趣的感觉。 ——有创意 必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和 企业的目标相一致。 ——有目标 必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业的人力、 物力和财力允许。 ——有可能
不要个晃荡， 嘿！ 前边个拉着， 呦嘿！ 往前走哇！ 嘿！ 呦嘿！ 嘿！ 后边个催着，嘿！ 前拉后催，嘿！ 这就上来啦。嘿！ 哈腰撂下！嘿！
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劳动号子--装车号子
领：哈腰挂啦， 领：挂上了吧， 领：挺起腰啦， 领：嘿，嗨， 领：走起来啦， 领：嘿，嗨， 领；前面拐啦， 领：后面摆啦， 领：脚踏稳啦， 领：小心点儿啦， 领：嘿，嗨， 领：停下来啦， 领：慢慢地放吧， 众：唉，嗨。 众：挂上啦。 众：唉，嗨。 众：挂上啦。 众：唉，嗨。 众：唉，嗨。 众：唉，嗨。 众：唉，嗨。 众：唉，嗨。 众：唉，嗨。 众：唉，嗨。 众：唉，嗨。 众：唉，好啦。
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第二节 策划理念与策划方法
一、策划理念 二、策划方法
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一、 策划理念 1、满意策划理念 2、最佳策划理念 3、适用策划理念
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1、满意策划理念
满意策划理念：以较为容易达到的结果为目标，并以此为 为基础进行策划。 ——策划方案不一定是最好的，但相对让人满意
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四、策划≠点子
点子：即是创意，求是的新、奇、绝、妙 策划：是有计划、有策略地执行创意，让创意产生良好效益。策划求 的是可操作性 策划离不开点子，点子绝不能等同于策划。
“点子是闪闪发光的珍珠，策划是由珍珠串成的项链”
南德总裁牟其中“没有想不到的事，只有做不到的事”
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理想策划法 举例
“雨水真梦”公关策划 “雨水”是重庆一家企业生产的系列女性护肤用品的品牌名称。企业虽然只有短短几年的历史，但 发展的速度很快，如今在全国已经有了相当的名气，其产品销售也已覆盖到了国内的大部分省份。 1997年，“雨水”在杭州市开展了一场“雨水真梦”的公关活动。 ”雨水真梦“活动推出的公关目标及意义是： 建立和加强“雨水”品牌在杭州城市中16岁到30岁女性对“雨水”的认知度 1．第一阶段——征梦 2．第二阶段——说梦 3．第三阶段——圆梦 生活中平凡的女人，带着自己的梦想，带着实现梦想的喜悦，相继走上屏幕，出现在杭州人的面前。 曾经在电波里为广大听众播讲了一个又一个女人的梦想的西湖之声电台主持人秋子也出现在了“雨 水真梦，梦想成真”的电视系列节目中。“雨水真梦”活动就此结束。