第一章 走进营销策划课件
《营销策划电子教案》课件
《营销策划电子教案》PPT课件一、教案简介章节名称：第一章营销策划概述教学目标：1. 让学生了解营销策划的概念和重要性。
2. 让学生掌握营销策划的基本流程和关键要素。
教学内容：1. 营销策划的定义和作用。
2. 营销策划的基本流程。
3. 营销策划的关键要素。
教学方法：1. 讲授法：讲解营销策划的概念和重要性，引导学生理解。
2. 案例分析法：通过案例分析，让学生掌握营销策划的基本流程和关键要素。
教学准备：1. PPT课件：展示营销策划的概念、作用、基本流程和关键要素。
2. 案例资料：提供相关案例，让学生进行分析。
二、教案简介章节名称：第二章市场调研与分析教学目标：1. 让学生了解市场调研的概念和重要性。
2. 让学生掌握市场调研的方法和技巧。
教学内容：1. 市场调研的定义和作用。
2. 市场调研的方法。
3. 市场调研的技巧。
教学方法：1. 讲授法：讲解市场调研的概念和重要性，引导学生理解。
2. 实践操作法：让学生进行市场调研实践，掌握调研方法和技巧。
教学准备：1. PPT课件：展示市场调研的概念、作用、方法和技巧。
2. 调研工具：提供市场调研工具，让学生进行实践操作。
三、教案简介章节名称：第三章市场定位与目标市场教学目标：1. 让学生了解市场定位的概念和重要性。
2. 让学生掌握市场定位的方法和技巧。
教学内容：1. 市场定位的定义和作用。
2. 市场定位的方法。
3. 市场定位的技巧。
教学方法：1. 讲授法：讲解市场定位的概念和重要性，引导学生理解。
2. 案例分析法：通过案例分析，让学生掌握市场定位的方法和技巧。
教学准备：1. PPT课件：展示市场定位的概念、作用、方法和技巧。
2. 案例资料：提供相关案例，让学生进行分析。
四、教案简介章节名称：第四章营销组合策略教学目标：1. 让学生了解营销组合策略的概念和重要性。
2. 让学生掌握营销组合策略的制定方法和技巧。
教学内容：1. 营销组合策略的定义和作用。
2. 营销组合策略的制定方法。
营销策划概述PPT课件
转化器、放大器 营销策划是门应用学科，也
营销策划
是一种方法论集成，其体系
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也如一个大树
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第一节 理论指向：既是科学又是艺术
• 一、策划与营销策划 • 一）策划的涵义 • 定义： • 策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路 对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新 活动 • 要素： • 明确的主题目标 • 崭新的创意 • 实现的可能性
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策划的三个层面
观念层面
现 实 层 面
操作层面
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策划与相关概念的区别和联系
•策划与计划
层次不同
工作重点不同 对象性质不同
策划
相当于战术计划的层 次，以战术计划为媒 介，上承战略计划的 信息，下接具体的实 施计划
重在谋划
课题发现型；重要一 点一定有创新；事前 思考；偏重动态；挑 战性大
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3．网络营销策划
• 形式上： • 网络营销(cyber marketing)是借助联机服务网络、电脑通信和数字 交互式多媒体技术来实现营销目标。其实质是以计算机互联网技术为基 础，通过与顾客在网上直接接触的方式，向顾客提供产品及服务的营销 活动。
• 内容上： • 战略的 • 战术的
• “3+1”理论，即“天时、地利、人和+策划=成功”
• 营销观念的演变
• 大营销观念
营 销
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• 战国风云 • 全球大战国时代 • 竞争无时无地不存在，竞争其本身就是斗勇更是斗智的过程 • 人类进入大策划时代，大到治国安邦，小到穿衣戴帽，你可 • 以不找策划，但策划肯定会来找你，不是你策划别人，就是 • 你被别人策划
第一章 走进营销
市场营销实务讲义第一章走进营销学习目标1.知识目标(1)了解市场营销的含义，理解市场营销的相关概念；(2)了解营销观念的种类及特征；(3)掌握营销组合内容及现代市场营销观念。
2.技能目标(1)运用市场营销的基本理论分析企业的营销活动；(2)运用现代市场营销观念和营销组合理论指导企业的营销活动。
第一节认识和理解市场营销在我们的生活中，经常可以看到、听到、感受到各种各样的营销方式，我们每天都被营销包围着，营销给我们的生活带来了诸多方便。
同时，消费者也给营销者提出了更多、更高的要求，营销一直在动态变化的环境中萌牛、成长、成熟。
那么，市场营销究竟是什么?市场营销学的研究内容有哪些?市场营销观念的演变经历了哪些阶段?通过本部分的学习，你会对这些问题有一个清晰、明确的认识。
一、市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会过程和管理过程。
根据这个定义，我们可以理解为：市场营销的主体可以是国家、地区、企业、组织和个人；市场营销的中心活动是交换，通过交换实现产品的内在价值；市场营销的目的是满足消费者的需求和欲望，并通过创造性行为，探寻、挖掘和发现需求，为产品寻求市场。
市场营销的含义不是固定不变的，它随着经济、科学技术和企业营销实践的发展而发展。
企业的市场营销活动包括企业的全部业务活动，即包括市场环境分析与调研、消费者购买行为分析、企业发展战略确定、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和售后服务等。
销售只是企业整个市场营销活动中的一部分，促销则是市场营销的重要环节，包括广告、公共关系、人员推销和营业推广四种手段。
二、市场营销学的研究对象、内容及特征1.市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业营销活动过程及其规律。
具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关营销活动过程。
即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。
01第一单元认识市场营销ppt
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
《营销策划电子教案》课件
《营销策划电子教案》课件第一章：营销策划概述1.1 教学目标了解营销策划的定义和重要性掌握营销策划的基本流程和关键要素1.2 教学内容营销策划的定义和作用营销策划的基本流程：市场调研、目标市场分析、营销策略制定、营销活动实施和评估反馈营销策划的关键要素：产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划1.3 教学方法讲授法：介绍营销策划的基本概念和流程案例分析法：分析具体营销策划案例，加深对营销策划的理解1.4 教学评估小组讨论：学生分组讨论营销策划案例，分享心得体会问答环节：学生提问，教师解答第二章：市场调研与分析2.1 教学目标了解市场调研的重要性和方法掌握市场分析的基本工具和技术2.2 教学内容市场调研的定义和作用市场调研的方法：问卷调查、深度访谈、焦点小组等市场分析的工具和技术：SWOT分析、PEST分析、4P分析等2.3 教学方法讲授法：介绍市场调研和分析的基本概念和方法小组讨论法：学生分组进行市场调研和分析的案例实践2.4 教学评估小组报告：学生分组进行市场调研和分析的案例实践，并向全班报告结果问答环节：学生提问，教师解答第三章：营销策略制定3.1 教学目标了解营销策略制定的重要性和原则掌握营销策略制定的方法和步骤3.2 教学内容营销策略制定的定义和作用营销策略制定的原则：市场导向、差异化竞争、可执行性等营销策略制定的方法和步骤：STP战略、4P策略等3.3 教学方法讲授法：介绍营销策略制定的基本概念和方法案例分析法：分析具体营销策略制定案例，加深对营销策略制定的理解3.4 教学评估小组讨论：学生分组讨论营销策略制定的案例，分享心得体会问答环节：学生提问，教师解答第四章：营销活动实施4.1 教学目标了解营销活动实施的重要性和流程掌握营销活动实施的关键要素和技巧4.2 教学内容营销活动实施的定义和作用营销活动实施的关键要素：活动目标、活动策略、活动执行和活动评估营销活动实施的技巧：活动策划、活动推广和活动管理等4.3 教学方法讲授法：介绍营销活动实施的基本概念和流程案例分析法：分析具体营销活动实施案例，加深对营销活动实施的理解4.4 教学评估小组讨论：学生分组讨论营销活动实施的案例，分享心得体会问答环节：学生提问，教师解答第五章：营销策划评估与优化5.1 教学目标了解营销策划评估的重要性和方法掌握营销策划优化的原则和技巧5.2 教学内容营销策划评估的定义和作用营销策划评估的方法：效果评估、效益评估和过程评估营销策划优化的原则和技巧：持续改进、灵活调整和创新思维等讲授法：介绍营销策划评估和优化的基本概念和方法案例分析法：分析具体营销策划评估和优化的案例，加深对营销策划评估和优化的理解5.4 教学评估小组讨论：学生分组讨论营销策划评估和优化的案例，分享心得体会问答环节：学生提问，教师解答第六章：营销策划创意与创新6.1 教学目标理解营销策划创意的重要性掌握营销策划创新的基本方法6.2 教学内容营销策划创意的定义和作用营销策划创新的途径：产品创新、服务创新、传播创新等创新思维的培养：发散思维、跨界思维、用户思维等6.3 教学方法讲授法：介绍营销策划创意与创新的基本概念和方法头脑风暴法：引导学生进行营销策划创意的练习6.4 教学评估小组讨论：学生分组进行营销策划创意的练习，并向全班分享问答环节：学生提问，教师解答第七章：营销策划案例分析学会分析营销策划案例的方法理解营销策划的成功要素和常见问题7.2 教学内容营销策划案例分析的方法和框架成功营销策划案例的共性：定位准确、策略创新、执行有力等常见营销策划问题的诊断和解决7.3 教学方法讲授法：介绍营销策划案例分析的基本框架和方法案例研究法：分析具体营销策划案例，深入理解成功要素和问题所在7.4 教学评估小组报告：学生分组进行营销策划案例分析，并向全班报告问答环节：学生提问，教师解答第八章：数字营销与社交媒体策划8.1 教学目标理解数字营销和社交媒体策划的特点和趋势掌握数字营销和社交媒体策划的基本策略8.2 教学内容数字营销和社交媒体策划的定义和重要性数字营销和社交媒体策划的策略：内容营销、社交媒体营销、数据驱动营销等数字营销和社交媒体策划的实施步骤和工具8.3 教学方法讲授法：介绍数字营销和社交媒体策划的基本概念和策略实操演练法：学生实际操作数字营销和社交媒体策划的工具和平台8.4 教学评估小组讨论：学生分组讨论数字营销和社交媒体策划的案例，分享心得体会问答环节：学生提问，教师解答9.1 教学目标掌握有效的营销策划书呈现技巧9.2 教学内容营销策划书的基本结构和内容：封面、目录、市场分析、策略、执行计划等营销策划书的呈现技巧：PPT制作、演讲表达、互动交流等9.3 教学方法9.4 教学评估小组评价：学生分组评价彼此的营销策划书和呈现效果问答环节：学生提问，教师解答第十章：营销策划的未来发展10.1 教学目标了解营销策划行业的发展趋势掌握营销策划的未来发展方向和机遇10.2 教学内容营销策划行业的发展历程和现状营销策划的未来发展趋势：大数据营销、应用、全渠道营销等营销策划从业者的未来机遇和挑战10.3 教学方法讲授法：介绍营销策划行业的发展情况和未来趋势讨论法：学生和教师一起讨论营销策划的未来发展机遇和挑战10.4 教学评估小组讨论：学生分组讨论营销策划的未来发展，分享心得体会问答环节：学生提问，教师解答重点和难点解析1. 营销策划的基本流程和关键要素：在教学过程中，需要重点关注营销策划的基本流程和关键要素，如市场调研、目标市场分析、营销策略制定、营销活动实施和评估反馈。
营销策划最全课件完整版ppt教程整套教学讲义(最新)
（一） 模仿创造法 的方法
仿生性 模仿创
造
原理性 模仿创
造
形态性 模仿创
造
功能性 模仿创
造
结构性 模仿创
造
五、营销策划创意的方法
• 移植参合法 • 联想类比法
• 直接类比 • 拟人类比 • 因果类比 • 结构类比
• 逆向思维法 • 组合创造法
六、营销策划创意效果
创意效果的类别 创意效果测定的原则 创意效果测定的方法
《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社
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第一节 策划与营销策划
• 策划的涵义 • 营销策划的涵义 • 营销策划的范畴 • 营销策划的原则 • 营销策划的构成要素
一、策划的涵义
策划是指为达到某种预期的目标， 借助科学方法、系统方法和创造性 思维，对策划对象的环境因素进行 分析，对企业资源进行组合和优化 配置，进而进行的调查、分析、创 意、设计并制定行动方案的行为。
（三）策划主题的开发
去掉为自己设 置的障碍
重新组合不 同的元素
以概念作为 发挥想像的
支点
二、宣传造势法
营销策划 宣传
的意义
营销策划 宣传 的原则
营销策 划宣传 的对象
营销策划 宣传 的途径
（一）宣传的意义
• 促进营销策划方案的顺利实施 • 传播信息 • 提升企业形象 • 促进产品销售 • 改善公共关系
（一）创意效果类别
按内容可 分为经济 效果、心 理效果和 社会效果
按产品的生命 周期阶段可分 为介绍期的创 意效果、成长 期的创意效果、 成熟期的创意 效果和衰退期 的创意效果
按活动程序 的测定可分 为事前测定 的创意效果、 事中测定的 创意效果和 事后测定的 创意效果
营销策划课件.ppt
市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，这种整 合要求各种资源、点子、策略都必须服从于整体营销 战略，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资 源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此， 作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践， 市场营销策划是一项系统工程。
二、营销策划活动的特征
目标性 商业性 系统性 可行性 理论性 创新性 时机性与环境性
营销策划——基本问题
（一）策划活动的目标特征
策划的目标性是指策划一直要指向策划的对象和要 解决的问题。
策划首先要有正确的明确具体的策划目标，因为它 是制定策划方案的依据。目标作为策划全过程的重 要环节，是策划的前提，没有目标就无从策划。目 标选定的准确与否也直接影响着策划的进行。
市场营销策划既是一门科学，也是 一门经营艺术。
营销策划——基本问题
科特勒指出市场营销学的综合性，认为“经 济学是其父，行为学是其母”。
营销学本身就综合了哲学、数学、经济学、 行为学、社会学、心理学等学科的精华，营 销策划更是在营销学的基础上集战略、文学、 美学、心理学之大成。
营销策划——基本问题
宏观营销环境与微观营销环境
宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、 法律、科学技术、社会文化及自然地理等。 微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接 影响其营销能力的各种参与者，如供应商、营 销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响 营销决策的企业内部各个部门。 微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动， 宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接 影响和制约企业的营销活动。
市场营销策划第一章ppt课件
第一节 市场营销策划概述
一、策划与市场营销策划
• 我国认为，策划是根据所掌握的相关信息，分析推测 事物发展的趋势，围绕某一活动特定目标的实现进行 构思和设计并形成系统、合理、可靠的行动方案。
in
the Greatest Places. 译：世界有个大后院。我们的星球到处都有不为人知的地方。它 们是地 球演化的生动例证。目睹世界上七种完全不同的自然景观。来吧 ，在最壮观的地方畅游吧。
• 金科专业办公服务—— Trying to do it all yourself doesn’t always make you look like a hero. 译：所有重担一肩挑并不会总使你像英雄一般。
• 创意是策划的必备要素，创意是将暗示、 灵感、突发念头等层次的想法，酝酿可 能实现的构想乃至有结构的可能实现的 构想层次的想法。
创意的魅力（经典广告语）
• 发生交通事故，人送医院，车送恒来。 （恒来汽 修）
• 心若移动，爱怎联通。 • 舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家！ • 不买贵的，只选对的。 • 人们失去联系，世界将会怎样？ • 我喜欢，我选择—安踏鞋业！ • 美特斯邦威----不走寻常路。
• NISSAN 汽车—— Life is a journey. Enjoy the ride. 译：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。 Gatorade 饮料—— Life is a sport，drink it up. 译：生活就是一场运动，喝下它。 Tequila 酒—— Life is harsh，your tequila shouldn’t be. 译：生活是苦涩的，而您的tequila 酒却不是。 防止艾滋病公益广告—— There’s life after sex. 译：在性之外还有生活。
营销策划PPT课件
确保产品之间具有互补性，以提高整体销售效果 和市场份额。
定价策略
根据产品定位、差异化以及市场需求等因素，制 定合理的定价策略。
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定价策略
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定价策略
成本导向定价
总结词
这是一种基于产品成本来制定价格的策略。
详细描述
成本导向定价是以产品成本为基础，加上预期利润来确定销售价格的定价方法。 它的优点是简单易行，能够保证企业的盈利水平。但是，这种定价方法没有考虑 到市场需求和竞争状况，可能会导致产品价格过高或过低。
长渠道
指生产商通过多个中间商将产品和服务销售给最终用户。这 种渠道形式有利于扩大销售网络，提高市场覆盖率，降低市 场开拓成本和风险。但同时也会增加管理难度和成本，降低 销售效率。
短渠道
指生产商直接与最终用户建立联系，或者只经过一个中间商 。这种渠道形式有利于减少中间环节，提高销售效率，降低 成本。但需要生产商具有较强的市场开拓能力和管理能力。
消费者反馈
收集消费者对产品的反馈意见，以便改进产品和服务，提高消费者 满意度。
消费者行为分析
消费者需求
了解消费者的需求和偏好，以便更好地满足其需求。
消费者购买决策过程
分析消费者购买决策过程，包括信息收集、品牌选择、购买决策和 购后评价等环节。
消费者反馈
收集消费者对产品的反馈意见，以便改进产品和服务，提高消费者 满意度。
服务体验
提供优质的售前、售中、售后服 务，提升消费者对产品的满意度
和忠诚度。
产品差异化
创新性
强调产品在技术、设计、功能等 方面的创新，以满足消费者需求。
品质保证
提供高品质的产品，确保产品在 性能、耐用性、安全性等方面达
市场营销策划PPT全套课件
市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
二、市场营销战术策划
1.产品策划
２.价格策划
３.分销策划
４.促销策划 （1）制定一个具体明确的促销活动纲要。纲要 主要包括以下几个方面的内容： ①企业促销活动的任务是什么? ②企业促销活动的目标是什么？（例如：增加 销售额，发展新顾客，激励顾客反复、连续地购买， 培养和增强顾客的忠诚度，塑造公众的品牌意识， 寻求中间商的支持等。）
市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
个案引读 尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 一、白手起家，创建信条 尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，
于1979年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。 当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至 办公室、办公桌和电话也没有，一切从零开 始，白手起家。
二、审时度势，经营有方 在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗思宣称 本届奥运会有1 500万美元左右的赢利。一个月后， 详细数字是尤伯罗思预计的10倍，即赢利1.5亿美 元。
第二节 实务操作：运作与创新
营销策划是企业营销活动的系统运作、策略运 用以及不断创新的过程，其策划的内容可以从不同 角度分为多种类型。本书既根据美国著名营销专家 菲利普·科特勒教授的“10P”理论，又依据20世纪 80年代以来出现的一系列营销概念和21世纪营销活 动呈现出的新的发展趋势和特点，把营销策划的内 容分成三个部分，即“市场营销战略策划”、“市 场营销战术策划”和“市场营销创新策划”。以下 分别对这三部分进行扼要阐述。
第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必 须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动 对方的心。
第三，必须有实现的可能性。应当在现有人力、 财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好 的策划也是空谈。
营销策划策划书PPT课件
02
市场分析
02
市场分析
目标市场分析
目标市场定位
目标市场容量
明确目标市场的范围、特点及需求， 以便制定针对性的营销策略。
评估目标市场的潜在需求和市场规模， 为制定营销策略提供依据。
目标市场细分
根据消费者需求、购买行为等因素， 将目标市场细分为若干个子市场，以 便更好地满足不同消费者群体的需求。
线下渠道
通过实体店铺、分销商等 传统销售方式，满足不同 客户需求。
混合渠道
结合线上和线下渠道，实 现优势互补，提高销售效 率。
销售渠道选择
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线上渠道
利用电商平台、社交媒体 等网络平台进行销售，扩 大市场覆盖面。
线下渠道
通过实体店铺、分销商等 传统销售方式，满足不同 客户需求。
混合渠道
结合线上和线下渠道，实 现优势互补，提高销售效 率。
消费者反馈分析
收集和分析消费者反馈信息，了解消费者对产品 的满意度、忠诚度和改进意见，以便改进产品和 服务。
消费者行为分析
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消费者需求分析
了解消费者的需求、偏好和购买动机，以便制定 符合消费者需求的产品和营销策略。
消费者购买决策过程分析
研究消费者的购买决策过程，包括信息收集、品 牌选择、购买决策和购后评价等环节，以便更好 地满足消费者需求。
总结词
多样化促Байду номын сангаас方式
详细描述
为了吸引更多消费者，应采用多种促销方 式，如折扣、赠品、满减等，并根据实际 情况进行调整。
总结词
合理安排促销时间
详细描述
促销时间的安排需考虑节假日、季节性等 因素，以最大化吸引消费者。
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• 但有两个应聘者被当场宣布告格，其余在现场就被 淘汰了。当宣布时，被淘汰的人不服气，说这两个 人肯定是有“关系”，走后门。公司负责人将考试
过关者的卷子当场给落聘者看．结果看到这两个通
过考试的人．只写了一道题的答案。公司负责人提 醒说，请你们看看最后做题的要求。结果在试卷的 最后所写的做题要求是；“在上述各题中，请任选 一题回答I”这些落聘者才恍然大悟。
• 知道了思维框框形成的原理或原因，哪么营销人 员应该如何突破思维框框的方法？
一个招聘的案例
• 一次，某公司进行招聘．应聘者甚众。在进行书面考试时，考 试者提出的要求是只有两分钟做题时间，过时不交卷或没有按 照要求做完试题，都不能通过。应聘者拿过试题一看，都是如 下一些简单的、常识性问题。 (1)写出三种热带植物的名称； (2)写出三座中国历史文化名城的名字； (3)写出三座外国历史文化名城的名字； (4)写出三位世界著名科学家的名字； ..... • 像上面这样的题目，试卷上共有100道，要在两分钟内写 完．任何人都不可能做到。许多应聘者想．谁都写不完，那么 多写的肯定是优胜者。于是在两分钟内奋笔疾书……到了交卷 时间，绝大多数人都没有做完试卷上的题目，
一、市场营销策划概述
（一）市场营销策划的概念 （二）市场营销策划的主要特点
（三）目前我国营销策划存在的主要问题
（一）市场营销策划的概念
• 策划的内涵 • 策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、 策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋 略”。 • 《孙子.虚实篇》“策之而知得失之计”。 • 划，同“画”，“计划，打算”。 • 策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。
不同流派关于策划的定义
事前设计说
美国学者威廉纽曼在《组织与管理技术》 中，“策划就是事前来决定、计划做何事以及如 何做。” 韩国学者权宁赞“策划是力求达成目标之最 适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过 程。”
把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体 史密斯，“策划与管理 同属一体，策划与管理分离时，就无效率 可言。” 管理咨询协会国际联合会，“策划是一 种对客户所提供的有关管理过程的顾问和 帮助服务。” 将策划理解为一种广义的管理行为，没 有揭示策划作为一种专业的独特的管理行 为。
先策划后计划
市场营销策划与创意点子的关系 • 首先，市场营销策划是一个整体的、系统的规划 过程，而创意点子只是其中某个具体营销方案有 效实施的谋略。
• 其次，创意点子是营销策划方案的闪光点，但不
能代替营销策划。
（二）市场营销策划的主要特点
创新思维的学科 系统工程设计学科 可操作的实践学科
• 思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划 之间关系。
策划与计划
策划 1、必须有创意 2、无中生有，天马行空 3、掌握原则和方向 4、what to do （做些什么） 5、活的，变化多端 6、开创性 7、挑战性大 8、需长期专业训练 计划 不需创意 范围一定，按部就班 处理程序和细节 how to do （怎么去做） 死的，一成不变 保守性 挑战性小 只需短期训练
• 也叫打破现状思维，就是突破思维框框，冲破原 有的思维定式，跳出原来习惯思维方法去寻求解 决问题的方法。 • 我们首先看一个例子。 • 在下图中，有10只杯子，其中前5个有水，后5个 没有水。现在要求只动其中的两只杯子，使有水 的杯子和无水的杯子被一一相隔交错开采。
思维框框是如何形成的呢 ?
• 知觉——选择性注意——选择性扭曲——选择性 记忆。
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
营销策划学
• 营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科 体系的内容，如策划学、营销学、管理学、 心理学、经济学等；
• 营销策划学不是营销学和策划学的简单的 相加，它是研究营销策划的一般原理和营 销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。
• 营销策划学是一门实用性非常强的学科。
管理学家罗伯特史密斯在《公共管理》 “企业策划是一种对将来的构想，对此种构 想方案予以评价及形成方案过程的各种有 关活动。” 日本的策划大师星野匡《策划力》“所以 的策划或多或少都有所谓虚构的东西。从 虚构出发，然后创造事实，加上正当的理 由，而且要正大光明地去作，这就是策 划。”
全面界定说
美国哈佛企业丛书编纂委员会“策划是一 种程序，在本质上一种运用脑力的理性行 为。是针对未来要发生的事情做当前的决 策，预先决定做什么、何时做、谁来做、 怎么做”。
系统分析的学科
创新思维体现在：
1、形象思维 2．联想思维 3．组合思维 4、发放性思维 5、创造思维 6．逆反性思维
1、形象思维
• 根据思维目的的要求对一些储存在记忆中的形象材 料进行加工改造，并塑造出新的形象。 • 思维过程：形象感受(体验)——形象储存(记忆)—— 形象判断(识别)——形象创造——形象描述。 • 训练要求； (1)深入生活是提高形象思维能力的基础； (2)善于选择典型形象是提高形象思维能力的重要方 法 (3)刻苦训练是提高形象思维能力的重要手段。 • 如，以“深山藏古寺”为题，画一幅画。
第一章、营销策划一般原理
第一章 汽车营销策划导论
阅读案例，思考：
１、中国好声音成 功的原因是什么？
２、通过本案例，谈 谈你对策划的理解。
营销策划经典案例
案例一：王老吉
从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，王 老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速 发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料” 卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了 时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播， 提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉 冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的 发展。
本书观点
指人们为了达到预期的目标，借助科学的思 维方法和分析方法，对策划对象的环境因素 进行分析，对资源进行重新组合和优化配置， 以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意 设计并制定行动方案的过程。
对策划的理解
（三维一体的策划场，策划目标——特定 环境——企业资源） 双主体（策划人与企业） 双过程（策划、沟通与反馈过程，三分策 划与七分执行）
A事物 B事物
社会活动
AB事物
公关促销
企业促销
4、发放性思维
• 从一个信息源导出多种不同结果的思维方法
用途甲 用途乙 A事物 用途丙 用途丁 ..... 问题1 方法1 方法2 方法3 方法4 .....
思考： (1)报纸有哪些作用? (2)若让某一大药店的经理了解某一药品的信息，都有那些途径?
5、创造思维
6．逆反性思维
• (1)逆正常思维，
• (2)逆传统思维，即在继承了历史传统的基础上
形成的习惯思维。
• (3)逆流行思维，亦即“暴冷门”思维。
• (4)逆一般思维，这是一种多数人一般都没有想
到的促销思维，是一种极其特殊的、奇特的、与
众不同的、别具一格的促销思维。
系统工程设计学科
——运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新 的营销系统工程，并对各方面根据新的营销理念进行轻重 缓急的排列组合。其中，营销理念是核心。 例 “碧桂园神话”
策划三要素
• 必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝， 使人产生新鲜、有趣的感觉。 有创意 • 必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果， 必须和企业的目标相一致。 有目标 • 必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业 的人力、物力和财力允许。 有可能
策划人素质
剑：智谋 知识丰富性、 创新艺术性、 感觉敏锐性和 要素组合性 本：职业化 价值观、道 德修养和角 色定位 盾：研究
2．联想思维
• 由甲想到乙，相似联想、接近联想、对比联想、
因果联想。
• 如，天空—大地—水—喝—条
• 再如，地质勘察队员在干旱的非洲荒原上用联想
思维找到了水。
干旱—干渴难耐—萎靡不振—看到狒狒(很活
跃)—给狒狒喂盐—跟踪狒狒—找到水源
3．组合思维
• 将不同事物组合在一起，从而创造出新的事物的 思维方法。
学习目标
一、市场营销策划概述 二、市场营销策划的分类
我们处于一个什么样的时代
知识成为首要生产要素的智本时代； 经济发展迅速、观念和生活方式变革日益 剧烈的时代； 人类交往方式加速演化的时代； 竞争合作共赢的时代; 不断学习提升的时代； 创新与差异化致胜的时代。
市场营销学是一门经营哲学，营销策 划是市场营销的一个分支
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能 使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。 这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不 仅仅是某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客 认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的 生动感受。
案例二白加黑—治疗感冒，黑白分明
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1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的 感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大 陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界 产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张” （USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无 论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕” 凭借着强大的广告攻 势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十 分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概 念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片 和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做； 实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要 的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗 感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。