第一章 走进营销策划课件

6．逆反性思维
• (1)逆正常思维，
• (2)逆传统思维，即在继承了历史传统的基础上
形成的习惯思维。
• (3)逆流行思维，亦即“暴冷门”思维。
• (4)逆一般思维，这是一种多数人一般都没有想
到的促销思维，是一种极其特殊的、奇特的、与
众不同的、别具一格的促销思维。
系统工程设计学科
——运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新 的营销系统工程，并对各方面根据新的营销理念进行轻重 缓急的排列组合。其中，营销理念是核心。 例 “碧桂园神话”
管理学家罗伯特史密斯在《公共管理》 “企业策划是一种对将来的构想，对此种构 想方案予以评价及形成方案过程的各种有 关活动。” 日本的策划大师星野匡《策划力》“所以 的策划或多或少都有所谓虚构的东西。从 虚构出发，然后创造事实，加上正当的理 由，而且要正大光明地去作，这就是策 划。”
全面界定说
美国哈佛企业丛书编纂委员会“策划是一 种程序，在本质上一种运用脑力的理性行 为。是针对未来要发生的事情做当前的决 策，预先决定做什么、何时做、谁来做、 怎么做”。
本书观点
指人们为了达到预期的目标，借助科学的思 维方法和分析方法，对策划对象的环境因素 进行分析，对资源进行重新组合和优化配置， 以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意 设计并制定行动方案的过程。
对策划的理解
（三维一体的策划场，策划目标——特定 环境——企业资源） 双主体（策划人与企业） 双过程（策划、沟通与反馈过程，三分策 划与七分执行）
居住由“温饱
小康
理想”型转变。
碧桂园：“实现现代生活方式的系统工程，一个文化的存 在，一项高品位的创新性实践”。
王志刚明确指出:"房地产不等于钢筋+ 水泥"， “给您一个五星级的家”
——碧桂园的定位
可操作的实践学科
• 就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟 定具有现实、可操作性的市场营销策划方案，提 出开拓市场，营造市场的时间、地点、步骤及系 统的策略和措施，使企业的工作人员能够根据方 案独立进行操作实施而且还必须具有在特定资源
• 知道了思维框框形成的原理或原因，哪么营销人 员应该如何突破思维框框的方法？
一个招聘的案例
• 一次，某公司进行招聘．应聘者甚众。在进行书面考试时，考 试者提出的要求是只有两分钟做题时间，过时不交卷或没有按 照要求做完试题，都不能通过。应聘者拿过试题一看，都是如 下一些简单的、常识性问题。 (1)写出三种热带植物的名称； (2)写出三座中国历史文化名城的名字； (3)写出三座外国历史文化名城的名字； (4)写出三位世界著名科学家的名字； ..... • 像上面这样的题目，试卷上共有100道，要在两分钟内写 完．任何人都不可能做到。许多应聘者想．谁都写不完，那么 多写的肯定是优胜者。于是在两分钟内奋笔疾书……到了交卷 时间，绝大多数人都没有做完试卷上的题目，
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
营销策划学
• 营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科 体系的内容，如策划学、营销学、管理学、 心理学、经济学等；
• 营销策划学不是营销学和策划学的简单的 相加，它是研究营销策划的一般原理和营 销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。
• 营销策划学是一门实用性非常强的学科。
一、市场营销策划概述
（一）市场营销策划的概念 （二）市场营销策划的主要特点
（三）目前我国营销策划存在的主要问题
（一）市场营销策划的概念
• 策划的内涵 • 策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、 策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋 略”。 • 《孙子.虚实篇》“策之而知得失之计”。 • 划，同“画”，“计划，打算”。 • 策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。
• 但有两个应聘者被当场宣布告格，其余在现场就被 淘汰了。当宣布时，被淘汰的人不服气，说这两个 人肯定是有“关系”，走后门。公司负责人将考试
过关者的卷子当场给落聘者看．结果看到这两个通
过考试的人．只写了一道题的答案。公司负责人提 醒说，请你们看看最后做题的要求。结果在试卷的 最后所写的做题要求是；“在上述各题中，请任选 一题回答I”这些落聘者才恍然大悟。
2．联想思维
• 由甲想到乙，相似联想、接近联想、对比联想、
因果联想。
• 如，天空—大地—水—喝—条
• 再如，地质勘察队员在干旱的非洲荒原上用联想
思维找到了水。
干旱—干渴难耐—萎靡不振—看到狒狒(很活
跃)—给狒狒喂盐—跟踪狒狒—找到水源
wenku.baidu.com
3．组合思维
• 将不同事物组合在一起，从而创造出新的事物的 思维方法。
• 也叫打破现状思维，就是突破思维框框，冲破原 有的思维定式，跳出原来习惯思维方法去寻求解 决问题的方法。 • 我们首先看一个例子。 • 在下图中，有10只杯子，其中前5个有水，后5个 没有水。现在要求只动其中的两只杯子，使有水 的杯子和无水的杯子被一一相隔交错开采。
思维框框是如何形成的呢 ?
• 知觉——选择性注意——选择性扭曲——选择性 记忆。
先策划后计划
市场营销策划与创意点子的关系 • 首先，市场营销策划是一个整体的、系统的规划 过程，而创意点子只是其中某个具体营销方案有 效实施的谋略。
• 其次，创意点子是营销策划方案的闪光点，但不
能代替营销策划。
（二）市场营销策划的主要特点
创新思维的学科 系统工程设计学科 可操作的实践学科
严谨的态度、 科学的方法、 质疑的精神、 独立的思考、 现代的手段
营销策划的定义
企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提
供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围
绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措 施。
营销策划要回答三个问题：
公司现在处于何处？ 公司想走到哪里？ 公司应该如何组织资源以达到上述目标？
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能 使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。 这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不 仅仅是某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客 认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的 生动感受。
学习目标
一、市场营销策划概述 二、市场营销策划的分类
我们处于一个什么样的时代
知识成为首要生产要素的智本时代； 经济发展迅速、观念和生活方式变革日益 剧烈的时代； 人类交往方式加速演化的时代； 竞争合作共赢的时代; 不断学习提升的时代； 创新与差异化致胜的时代。
市场营销学是一门经营哲学，营销策 划是市场营销的一个分支
第一章、营销策划一般原理
第一章 汽车营销策划导论
阅读案例，思考：
１、中国好声音成 功的原因是什么？
２、通过本案例，谈 谈你对策划的理解。
营销策划经典案例
案例一：王老吉
从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，王 老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速 发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料” 卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了 时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播， 提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉 冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的 发展。
案例二白加黑—治疗感冒，黑白分明
•
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的 感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大 陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界 产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张” （USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无 论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕” 凭借着强大的广告攻 势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十 分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概 念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片 和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做； 实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要 的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗 感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
策划三要素
• 必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝， 使人产生新鲜、有趣的感觉。 有创意 • 必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果， 必须和企业的目标相一致。 有目标 • 必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业 的人力、物力和财力允许。 有可能
策划人素质
剑：智谋 知识丰富性、 创新艺术性、 感觉敏锐性和 要素组合性 本：职业化 价值观、道 德修养和角 色定位 盾：研究
不同流派关于策划的定义
事前设计说
美国学者威廉纽曼在《组织与管理技术》 中，“策划就是事前来决定、计划做何事以及如 何做。” 韩国学者权宁赞“策划是力求达成目标之最 适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过 程。”
把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体 和策划过程等因素
管理行为说
管理学家哈罗德史密斯，“策划与管理 同属一体，策划与管理分离时，就无效率 可言。” 管理咨询协会国际联合会，“策划是一 种对客户所提供的有关管理过程的顾问和 帮助服务。” 将策划理解为一种广义的管理行为，没 有揭示策划作为一种专业的独特的管理行 为。
A事物 B事物
社会活动
AB事物
公关促销
企业促销
4、发放性思维
• 从一个信息源导出多种不同结果的思维方法
用途甲 用途乙 A事物 用途丙 用途丁 ..... 问题1 方法1 方法2 方法3 方法4 .....
思考： (1)报纸有哪些作用? (2)若让某一大药店的经理了解某一药品的信息，都有那些途径?
5、创造思维
决定选择说
Donald CStone “策划的核心是编制 计划的每一过程中所作的决定。” Harold Koontz 和Cyrilo Donnell 在《管理原理——管理功能分析》“策划是 管理者从各种方案中，选择目标、政策程 序及事业计划的机能。” 强调了“断”，忽略了“谋”。
思维活动说
“营销策划是为了达到营销目标而对营销资源有计划的应
用”。 ——马尔科姆.麦克唐纳（英）
西铁城手表的营销策划
在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩 目的广告，意思是说广场空投手表，捡到者等于免费奉送。 这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞 机如期而至，数千只手表从 空天女散花般地纷纷落下，早 已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几 百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时 准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举 成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆 知，西铁城手表的质量更是令人叹服! （思考：营销策划与营销计划的区别。）
• 思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划 之间关系。
策划与计划
策划 1、必须有创意 2、无中生有，天马行空 3、掌握原则和方向 4、what to do （做些什么） 5、活的，变化多端 6、开创性 7、挑战性大 8、需长期专业训练 计划 不需创意 范围一定，按部就班 处理程序和细节 how to do （怎么去做） 死的，一成不变 保守性 挑战性小 只需短期训练
系统分析的学科
创新思维体现在：
1、形象思维 2．联想思维 3．组合思维 4、发放性思维 5、创造思维 6．逆反性思维
1、形象思维
• 根据思维目的的要求对一些储存在记忆中的形象材 料进行加工改造，并塑造出新的形象。 • 思维过程：形象感受(体验)——形象储存(记忆)—— 形象判断(识别)——形象创造——形象描述。 • 训练要求； (1)深入生活是提高形象思维能力的基础； (2)善于选择典型形象是提高形象思维能力的重要方 法 (3)刻苦训练是提高形象思维能力的重要手段。 • 如，以“深山藏古寺”为题，画一幅画。