(现代公共关系学理论与实务)第六章公共关系四步工作法

第六章
公共关系四步工作法
第二节 公共关系策划
一、公共关系策划概述
1．公共关系策划的含义 公共关系策划指为达成组织目标，公关人员在充分进行 环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进 行的谋略、计划和设计过程。
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公共关系策划过程包含下面五个要素：
(1) 策划者。 (2) 策划目标。 (3) 策划对象。 (4) 策划内容。
2．制订调查方案
3．搜集调查资料 4．处理调查结果
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四、公共关系调查的方法
1．直接调查法 1) 个人接触法 2) 深度访问法 3) 公众代表座谈法
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2．间接调查法
1) 观察法 2) 文献分析法 3) 抽样调查法 4) 网络调查法
5) 问卷法
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2．界定目标公众
组织和公众在数量上是一对多的关系。 1) 选择目标公众 2) 分析目标公众
(5) 提高公共关系活动的成功率。
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4．公共关系调查的原则
(1) 客观性原则。 (2) 全面性原则。 (3) 时效性原则。 (4) 计划性原则。 (5) 尊重公众原则。
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二、公关关系调查的基本内容
公共关系调查的范围是十分广泛的，一般情况下，可以 将公共关系调查的内容大致分为组织基本情况调查、组织形 象调查、社会环境调查、传播媒体情况调查和公共关系活动 效果调查五个方面(见图6-1)。
(5) 策划结果。
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2．公共关系策划的特征
1) 目的性 2) 灵活性 3) 创造性 4) 计划性
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二、公共关系策划的原则
公共关系策划是公共关系工作的中心环节。策划的好坏， 很大程度上决定了公共关系活动的成败。为降低失败的风险， 提高成功的把握，公共关系人员在进行公共关系策划时，应 遵守以下几项原则：
准确了解自己在公众心中的真实形象。
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一、公共关系调查概述
1．公共关系调查的含义 公共关系调查是指运用科学的方法，有计划、有步骤地 去考察组织的公关状态，收集必要的资料，综合分析相关因 素及其相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的
公关问题的一种实践活动。
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(1) 政治法律和经济环境调查。 (2) 人文环境调查。 (3) 具体市场环境调查。 (4) 所属行业情况调查。
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4．传播媒体情况调查
传播媒体情况调查是指对公共关系活动中所使用的各种 传播媒体情况的调查。在公共关系活动中，需要有效地利用 传播媒体，使组织与公众之间形成相互了解、相互信任和相 互支持的关系。传播媒体情况调查的主要内容有：
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3．社会环境调查
社会环境调查是指对组织开展公共关系活动的基本环境 所进行的调查。社会环境包括与社会组织生存和发展相关联 的外部社会条件的总和。它不仅对社会组织的经营发展起着 制约作用，同时还对社会组织的公共关系工作产生重要影响。
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社会环境调查主要包括以下四个方面的内容：
确定目标是公共关系策划的前提。组织的公共关系目标，
按其作用可以分为四类，分别传播信息、增进感情、转变态 度和引起行为。
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在确定公共关系活动的目标时，应注意以下几个方面的
问题： (1) 目标是具体的，可直接操作的。 (2) 目标必须是可测量的。 (3) 目标应当能够实现。
(4) 目标应有时间限制。
(1) 活动在塑造组织形象方面取得的效果调查。
(2) 活动在新闻传播方面取得的效果调查。 (3) 活动在解决公众关心的问题上所取得的效果调查。
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三、公共关系调查的一般步骤
公共关系调查的程序是指具有一定规模的某项公共关系 调查，从调查准备阶段到调查结束全过程的先后次序和具体 步骤。一般来说，一项公共关系调查分为四个阶段。 1．确定调查任务
2．公共关系调查和市场调查的区别
公共关系调查和市场调查在调查方法上是一致的，但在 调查对象、调查目的和调查内容等方面存在差异，主要表现 在下述几个方面： (1) 调查对象不同。
(2) 调查目的不同。
(3) 调查内容不同。
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3．公共关系调查的意义
(1) 了解组织形象的现状，准确定位形象。 (2) 为组织决策提供事实依据。 (3) 有助于及时地把握公众舆论。 (4) 有利于早期报警，防患于未然。
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第六章 公共关系四步工作法
第一节 公共关系调查
第二节 公共关系策划 第三节 公共关系活动实施 第四节 公共关系评估 本章小结
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第一节 公共关系调查
不论是政府机关，还是企事业单位，任何一种社会组织
都希望树立其在社会公众中的良好组织形象。“凡事预则立， 不预则废”，公共关系调查是公共关系工作的基础，是公共 关系“四步工作法”的第一步，也是组织开展公关活动的先 导。组织机构只有通过对社会公众进行有针对性的调查才能
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图6-1 公共关系调查基本内容结构图
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1．组织基本情况调查
1) 组织经营状况调查 2) 员工队伍状况调查
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2．组织形象调查
1) 组织自我期望形象调查 2) 组织实际社会形象调查 3) 组织自我期望形象与社会实际形象差距分析
1．目标导向原则
2．计划性与灵活性相统一原则 3．可操作性原则
4．公众利益优先原则
5．尊重客观事实的原则
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பைடு நூலகம்
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三、公共关系策划的一般程序
进行公共关系策划一般要经过确定公共关系目标、界定 目标公众、设计主题、确定项目与活动时机、选择媒介、编 制预算等六个步骤。 1．确定公共关系目标
(1) 大众传播媒体情况调查。
(2) 专题活动媒体情况调查。
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5．公共关系活动效果调查
公共关系活动效果调查主要考察实施公共关系活动实现 预定目标的程度，主要包括调查分析已实施的活动在塑造组 织形象、新闻传播效果、解决公共关系问题、增进商品销售 等方面所取得的效果。其具体内容包括：