市场定位课件
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市场定位的策略PPT课件
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在过去的13年里．艾维斯一直赔钱，直到它明 确定位后，艾维斯才真正开始赢利。第一年它 赚了120万美元，第二年260万美元，第三年 500万美元，之后艾维斯真的坐上了行业第二 的位置。
7
1999年1月，蒙牛 正式注册成立
2000年左右，蒙 牛提出：
蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌
向伊利学习，为民族工业争气， 争创内蒙古乳业第二品牌！
14
美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三 大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒 和第一、第二一样都是知名轿车了，从而 收到了良好的效果。它在发展中可以很好 的方便了消费者对产品的了解，他们定位 美国三大汽车公司之一，就给消费者一个 模糊的认为他们的产品也是最好的三个之 一。西安对外宣称自己是世界八大奇迹之 一，有的企业的企业宣称自己是十大驰名 商标之一。
12
• 3、比附定位有利获得消费者的 同情和支持 • 比附定位策略，体现了谦虚、实干的风格。蒙
牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌” 打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，容易 获得消费者 同情和支持。
13
2、“高级俱乐部”策略 “高级俱乐部”策略即公司如果不能取得第一
名或攀附第二名，强调自己是某个高级群 体的一员，从而提高自己的地位形象。 通过“高级俱乐部”策略，将本处劣势的公司 纳入“高级俱乐部”中，这无疑提升了公司在 公众心目中的位置。
蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品 牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关 键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之 作。
11
蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透过蒙牛的 成功，可以折射出比附定位策略的意义。
1、比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适 应品牌初期成长
在过去的13年里．艾维斯一直赔钱，直到它明 确定位后，艾维斯才真正开始赢利。第一年它 赚了120万美元，第二年260万美元，第三年 500万美元，之后艾维斯真的坐上了行业第二 的位置。
7
1999年1月，蒙牛 正式注册成立
2000年左右，蒙 牛提出：
蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌
向伊利学习，为民族工业争气， 争创内蒙古乳业第二品牌！
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美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三 大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒 和第一、第二一样都是知名轿车了，从而 收到了良好的效果。它在发展中可以很好 的方便了消费者对产品的了解，他们定位 美国三大汽车公司之一，就给消费者一个 模糊的认为他们的产品也是最好的三个之 一。西安对外宣称自己是世界八大奇迹之 一，有的企业的企业宣称自己是十大驰名 商标之一。
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• 3、比附定位有利获得消费者的 同情和支持 • 比附定位策略，体现了谦虚、实干的风格。蒙
牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌” 打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，容易 获得消费者 同情和支持。
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2、“高级俱乐部”策略 “高级俱乐部”策略即公司如果不能取得第一
名或攀附第二名，强调自己是某个高级群 体的一员，从而提高自己的地位形象。 通过“高级俱乐部”策略，将本处劣势的公司 纳入“高级俱乐部”中，这无疑提升了公司在 公众心目中的位置。
蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品 牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关 键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之 作。
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蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透过蒙牛的 成功，可以折射出比附定位策略的意义。
1、比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适 应品牌初期成长
市场细分与市场定位PPT课件
案例三：某产品的市场细分与定位
• 总结词：该产品根据消费者需求和购买习惯，将市场细分为线上和线下 两个子市场，针对不同子市场采取不同的产品定位和营销策略。
• 详细描述：该产品在进行市场细分时，充分考虑了消费者需求和购买习 惯等因素。通过市场调研和分析，该产品将市场细分为线上和线下两个 子市场，针对不同子市场的特点采取不同的产品定位和营销策略。例如， 在线上子市场，该产品注重产品的便捷性和个性化定制，采取低价策略 和广泛宣传进行销售；在线下子市场，该产品注重产品的品质和体验感， 采取高价策略和高端渠道进行销售。同时，该产品还根据不同子市场的 消费者需求和购买习惯，对产品进行差异化设计和功能优化，以满足不 同市场的需求。
04
总结与展望
市场细分与定位的总结
市场细分
根据消费者的需求、购买行为和 习惯，将市场划分为具有相似特
征的细分市场的过程。
市场定位
根据企业自身特点和市场竞争状况， 确定企业在目标市场中的位置，以 区别于其他竞争对手。
目的
帮助企业更好地了解市场需求，选 择合适的目标市场，制定有效的营 销策略，提高市场占有率和竞争力。
的关注和认可。
市场定位的步骤
01
02
03
04
05
总结词
1. 识别竞争者
2. 分析目标市场 3. 确定竞争优势 4. 传播和巩固市 场定位
市场定位的步骤包括识别 竞争者、分析目标市场、 确定竞争优势、传播和巩 固市场定位。
了解竞争对手的产品、品 牌形象和市场地位，分析 其优势和劣势。
研究目标市场的需求、消 费心理和购买行为，确定 目标市场的特点和发展趋 势。
高效率和准确性。
个性化需求的满足
随着消费者需求的多样化，企业 需要更加注重满足消费者的个性 化需求，通过定制化产品和服务
第四章_目标市场策略和市场定位课件
市场战略定位的制定思路主要涉及目标市场策略但顾客满意度低。差异性市场策略根据细分市场制定不同营销计划，满足多样化需求，提高竞争力，但费用增加。集中性市场策略则专注某一细分市场，专业化经营节省费用，但风险较大。选择时需考虑企业能力、产品特点、市场生命周期、市场特点和竞争者战略。尼西奇通过集中性市场营销策略成为尿布大王，优点是能集中优势力量，降低成本，提高知名度，缺点是有较大经营风险。美国服装企业运用差异性市场营销策略，满足不同顾客群需求，增强竞争能力，降低经营风险，但资源会被分散。
第五章 酒店市场细分及市场定位ppt课件
低于瑞吉品牌高于威斯汀品牌
低调高档酒店
时尚潮流的创新者，年龄大概在30到35 之 金字塔尖端的小众客源，消费对象定位在高档人群 间，有良好的教育，对最新，最酷，最时尚 的东西感兴趣
WHATEVER/WHENEVER随时/随需。任何事情，1对5的客人员工比例，随时随地都能享受最周全的 只要你提出要求。无论你需要什么，无论你 服务。 何时需要
间接销售渠道
间接销售渠道
精品课件
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客源细分市场 广州w酒店
杭州法云安缦
客人订房的途径
官网预订，旅游网站
住店客人的类型
大胆，时尚，创新，时尚，潮流
客人的消费水平
中高端
随时需要，随时提供
客人对服务水平的 要求
酒店的环境
时尚，创新，潮流，奢华
官网预订，旅游网站
国际友人，“安缦痴”品牌效应，宗教信徒。度假
QTA、官网、电话预定
依靠安缦的品牌效应，吸引国际 友人、“安缦痴”以及信徒；靠 近西湖和灵隐寺，吸引游客
QTA、官网、电话预定
客源细分 市场
1.酒店定位时尚，吸引大部分年轻 人士 2.地理位置优越，吸引大部分 游客 3.酒店经常举办大型时尚活动 和发布会，是大多数明星的首选
1. “安缦痴”以及信徒 2.国际友人慕名而 来 3.地理位置优越，吸引游客 4.酒店定位
金字塔尖端的小众客源
1对5的客人员工比例，确保了住客在安缦随时随地都 能享受最周全的服务。 温馨，小规模，精致，私密，低调
精品课件
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酒店市场 形象定位 定位
广州W酒店
价格
淡季：1800左右 旺季：4000左右
杭州法云安缦酒店
淡季：5865+ 旺季：6500起
市场定位
精品课件
（二）物流产品的整体概念
产品 整体 结构
核心产品 有形产品
顾客所追求的利益 核心产品借以实现的形式
附加产品
全部附加服务和利益 精品课件 收款、信贷、咨询等
• 核心产品：现代物流服务的核心是帮助客 户实现实体产品有计划地进行流动，以实 现生产、销售和回收等目的。特性、效用 、利益、好处。
• 形式产品：在物流过程中所展现出来的， 可被客户所感知的、看得见、摸得到的都 属于物流服务产品的形式产品。品质、外 观、式样、商标和包装等。
2、距离跟随。战略突出在“合适地保持距离”。跟 随企业在市场的主要方面，如目标市场、产品创新 与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者 ，但仍与领先者保持若干差异，以形成明显的距离 。
3、选择跟随。战略突出精在品课选件择“追随和创新并举”
跟随者在某些方面紧跟领先者．而在另一些方面又 别出心裁。采取这类战略的跟随者之中有些可能 发展成为挑战者。
精品课件
（3)制定发挥核心竞争优势的战略
这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促 销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾 客，并在顾客心目中留下深刻印象。
• 首先，在顾客心目中建立与本企业定位相一致的 形象。
• 其次，稳定和加深目标客户对本企业的感情来巩 固与市场定位相一致的形象。
• 最后，及时纠正与市场定位不一致的形象。 企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情
精品课件
• 首先，不同的物流消费者存在不同物流服 务需求。其次，物流服务的经营者也因为 市场竞争、物流资源、物流能力的影响， 不断强化物流服务的个性化和特色化，以 增强在物流市场的竞争能力。
• 3. 服务功能专业化 • 物流企业所提供的是专业的物流服务。从
（二）物流产品的整体概念
产品 整体 结构
核心产品 有形产品
顾客所追求的利益 核心产品借以实现的形式
附加产品
全部附加服务和利益 精品课件 收款、信贷、咨询等
• 核心产品：现代物流服务的核心是帮助客 户实现实体产品有计划地进行流动，以实 现生产、销售和回收等目的。特性、效用 、利益、好处。
• 形式产品：在物流过程中所展现出来的， 可被客户所感知的、看得见、摸得到的都 属于物流服务产品的形式产品。品质、外 观、式样、商标和包装等。
2、距离跟随。战略突出在“合适地保持距离”。跟 随企业在市场的主要方面，如目标市场、产品创新 与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者 ，但仍与领先者保持若干差异，以形成明显的距离 。
3、选择跟随。战略突出精在品课选件择“追随和创新并举”
跟随者在某些方面紧跟领先者．而在另一些方面又 别出心裁。采取这类战略的跟随者之中有些可能 发展成为挑战者。
精品课件
（3)制定发挥核心竞争优势的战略
这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促 销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾 客，并在顾客心目中留下深刻印象。
• 首先，在顾客心目中建立与本企业定位相一致的 形象。
• 其次，稳定和加深目标客户对本企业的感情来巩 固与市场定位相一致的形象。
• 最后，及时纠正与市场定位不一致的形象。 企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情
精品课件
• 首先，不同的物流消费者存在不同物流服 务需求。其次，物流服务的经营者也因为 市场竞争、物流资源、物流能力的影响， 不断强化物流服务的个性化和特色化，以 增强在物流市场的竞争能力。
• 3. 服务功能专业化 • 物流企业所提供的是专业的物流服务。从
市场定位策划ppt课件
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二、目标市场选择策划
• 步骤：
–step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企
业自身能力）
–step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企
业有无能力去满足未被满足的需求）
–step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细
分市场的收益；企业的竞争力）
– step4: 制订进入TM的战略与策略
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三、市场定位策划
（一）市场定位概念
市场定位是企业刻意在目标消费者心目中 树立某一特定形象的行为。
定位并不是对产品采取什么行动，而是针 对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾 客心目中留下独特而鲜明的印象。
如： “农夫山泉有点甜”
如 ： 飘柔——柔顺
潘婷——营养
海飞丝——去屑 七喜——非可乐饮料22
• 目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚 紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好 的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。
19
• 问题:诺基亚的8800是如何获得成功的?
角色模拟
• 假设你是一家手机生产商的老板，面对已 经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该 如何去吸引并满足这群年幼的消费者?
• 香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商
业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。
在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创
兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研
之后，最终切准了他们的内在愿望和需求—想出人头地，
大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为 •中问小题工:商在业激者励这的一行目业标竞客争户中精，心根服据务自，身给实予力他，们采在取其避他强大定
二、目标市场选择策划
• 步骤：
–step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企
业自身能力）
–step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企
业有无能力去满足未被满足的需求）
–step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细
分市场的收益；企业的竞争力）
– step4: 制订进入TM的战略与策略
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三、市场定位策划
（一）市场定位概念
市场定位是企业刻意在目标消费者心目中 树立某一特定形象的行为。
定位并不是对产品采取什么行动，而是针 对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾 客心目中留下独特而鲜明的印象。
如： “农夫山泉有点甜”
如 ： 飘柔——柔顺
潘婷——营养
海飞丝——去屑 七喜——非可乐饮料22
• 目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚 紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好 的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。
19
• 问题:诺基亚的8800是如何获得成功的?
角色模拟
• 假设你是一家手机生产商的老板，面对已 经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该 如何去吸引并满足这群年幼的消费者?
• 香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商
业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。
在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创
兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研
之后，最终切准了他们的内在愿望和需求—想出人头地，
大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为 •中问小题工:商在业激者励这的一行目业标竞客争户中精，心根服据务自，身给实予力他，们采在取其避他强大定
饮料市场定位PPT课件
6
脉动的市场定位
将其定位为功能性健康饮料，脉动富含活性维生群 B3/B5/B6/B12/C，为人体补充水分的同时供给维生素养分帮助身 体保持动力时刻处于最佳状态，脉动引用了达能在水饮料方面的先 进技术令它更易被人体吸收。脉动一经投放中国市场就取得了意想 不到的热销，迅速成为功能饮料的第一品牌。 目前有青柠、水蜜 桃、菠萝、橘子、芒果五种口味，净含量600毫升
5
统一绿茶市场定位
亲近大自然，有机栽培，是天然的健康 茶饮料，以健康和夏日清凉为主，塑造 清新自然的品牌个性。EGCG是茶中多 酚类化合物的主要活性成分，它通过影 响蛋白质降解、DNA复制与修复、细 胞周期和信号传导通路等过程，诱导白 血病细胞“自杀”，茶具有抑癌作用。 茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的 重要物质。茶水中的茶氨酸可加强人体 的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的 入侵；茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病 和癌症的危险。
10
11
2019/12/3
.
12
7
脉动的目标市场
脉动饮料市场细分标准 1、 地理环境：主要分布在经济比较发达，人 口相对密集的城市。 2、 人口因素：消费群锁定在18~35岁的都市年轻 族。 3、 心理因素：（1）购买动机：保健、解渴、有品质保障。（2） 个性：自信、 喜欢挑战、喜欢运动，富有激情 4、 行为因使用时节： 运动过后，口渴时，补充维生素。
脉动饮料目标市场选择理由 脉动推出于普通饮品过盛的时期，功能饮 料刚刚兴起。 对于年轻的消费人群，活力、与众不同也更加重要，这 一点在脉动上有着充分的体现。 ，脉动的消费群锁定在18~35岁的都 市年轻族，这也是我国饮料的主要消费群体。为迎合这类消费者年轻、 自信、喜欢挑战等偏好，乐百氏赋予脉动以“让自己充满活力、从容自 信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵，最新的 广告语为“随时脉动回来”十分富有激情活力。而价格定位高于同类产 品，第一是为了追求更多的企业利润，更重要的是从“康师傅”、“统 一”饮料大战中脱颖而出， 变得与众不同。
脉动的市场定位
将其定位为功能性健康饮料，脉动富含活性维生群 B3/B5/B6/B12/C，为人体补充水分的同时供给维生素养分帮助身 体保持动力时刻处于最佳状态，脉动引用了达能在水饮料方面的先 进技术令它更易被人体吸收。脉动一经投放中国市场就取得了意想 不到的热销，迅速成为功能饮料的第一品牌。 目前有青柠、水蜜 桃、菠萝、橘子、芒果五种口味，净含量600毫升
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统一绿茶市场定位
亲近大自然，有机栽培，是天然的健康 茶饮料，以健康和夏日清凉为主，塑造 清新自然的品牌个性。EGCG是茶中多 酚类化合物的主要活性成分，它通过影 响蛋白质降解、DNA复制与修复、细 胞周期和信号传导通路等过程，诱导白 血病细胞“自杀”，茶具有抑癌作用。 茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的 重要物质。茶水中的茶氨酸可加强人体 的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的 入侵；茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病 和癌症的危险。
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2019/12/3
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脉动的目标市场
脉动饮料市场细分标准 1、 地理环境：主要分布在经济比较发达，人 口相对密集的城市。 2、 人口因素：消费群锁定在18~35岁的都市年轻 族。 3、 心理因素：（1）购买动机：保健、解渴、有品质保障。（2） 个性：自信、 喜欢挑战、喜欢运动，富有激情 4、 行为因使用时节： 运动过后，口渴时，补充维生素。
脉动饮料目标市场选择理由 脉动推出于普通饮品过盛的时期，功能饮 料刚刚兴起。 对于年轻的消费人群，活力、与众不同也更加重要，这 一点在脉动上有着充分的体现。 ，脉动的消费群锁定在18~35岁的都 市年轻族，这也是我国饮料的主要消费群体。为迎合这类消费者年轻、 自信、喜欢挑战等偏好，乐百氏赋予脉动以“让自己充满活力、从容自 信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵，最新的 广告语为“随时脉动回来”十分富有激情活力。而价格定位高于同类产 品，第一是为了追求更多的企业利润，更重要的是从“康师傅”、“统 一”饮料大战中脱颖而出， 变得与众不同。
《宝马市场定位分析》课件
威胁分析
环保法规的趋严和新能源汽车的兴起对传统燃油汽车构成了一定的威胁。同时 ，随着科技的发展，自动驾驶等新技术对汽车行业的格局也带来了不确定性。 宝马需要密切关注行业动态，积极应对各种挑战。
PART 04
宝马市场定位案例分析
REPORTING
宝马X5市场定位案例
总结词
成功的高端SUV市场定位
详细描述
宝马以卓越的操控性能为 核心卖点，通过先进的底 盘技术和发动机调校，提 供出色的驾驶体验。
豪华品质
宝马注重产品细节和工艺 ，以豪华品质为特点，从 内饰到外观都展现出高品 质感。
科技创新
宝马不断引入科技创新， 为客户提供智能互联、自 动驾驶等先进功能，满足 现代消费者的需求。
宝马市场策略
品牌营销
宝马注重品牌营销，通过广告宣 传、公关活动和品牌合作等方式
奔驰
奔驰与宝马在多个细分市场都有竞争。奔驰品牌形象豪华 大气，内饰设计精美，同时在舒适性和豪华感方面具有较 强优势。
保时捷
保时捷专注于高性能运动型汽车市场，与宝马在该领域存 在直接竞争。保时捷以卓越的操控性能和品牌形象著称， 吸引了一大批追求驾驶体验的消费者。
宝马竞争优势与劣势分析
竞争优势
宝马在高端汽车市场拥有较高的品牌知名度和美誉度，车型 设计时尚运动，同时在操控性能和驾驶体验方面具有较强优 势。宝马还注重技术创新和可持续发展，推出了一系列先进 的驱动系统和节能技术。
宝马X5作为宝马品牌的高端SUV，定位于追求豪华、舒适和性能的消费者。通过 强调其卓越的驾驶性能、豪华的内饰配置和安全性能，宝马X5成功吸引了高收入 阶层和家庭用户，在高端SUV市场中占据了重要地位。
宝马3系场的标杆
详细描述
环保法规的趋严和新能源汽车的兴起对传统燃油汽车构成了一定的威胁。同时 ，随着科技的发展，自动驾驶等新技术对汽车行业的格局也带来了不确定性。 宝马需要密切关注行业动态，积极应对各种挑战。
PART 04
宝马市场定位案例分析
REPORTING
宝马X5市场定位案例
总结词
成功的高端SUV市场定位
详细描述
宝马以卓越的操控性能为 核心卖点，通过先进的底 盘技术和发动机调校，提 供出色的驾驶体验。
豪华品质
宝马注重产品细节和工艺 ，以豪华品质为特点，从 内饰到外观都展现出高品 质感。
科技创新
宝马不断引入科技创新， 为客户提供智能互联、自 动驾驶等先进功能，满足 现代消费者的需求。
宝马市场策略
品牌营销
宝马注重品牌营销，通过广告宣 传、公关活动和品牌合作等方式
奔驰
奔驰与宝马在多个细分市场都有竞争。奔驰品牌形象豪华 大气，内饰设计精美，同时在舒适性和豪华感方面具有较 强优势。
保时捷
保时捷专注于高性能运动型汽车市场，与宝马在该领域存 在直接竞争。保时捷以卓越的操控性能和品牌形象著称， 吸引了一大批追求驾驶体验的消费者。
宝马竞争优势与劣势分析
竞争优势
宝马在高端汽车市场拥有较高的品牌知名度和美誉度，车型 设计时尚运动，同时在操控性能和驾驶体验方面具有较强优 势。宝马还注重技术创新和可持续发展，推出了一系列先进 的驱动系统和节能技术。
宝马X5作为宝马品牌的高端SUV，定位于追求豪华、舒适和性能的消费者。通过 强调其卓越的驾驶性能、豪华的内饰配置和安全性能，宝马X5成功吸引了高收入 阶层和家庭用户，在高端SUV市场中占据了重要地位。
宝马3系场的标杆
详细描述
保温杯的市场定位ppt课件
7）翔龙(中国驰名商标）
8）富光FUGUANG(创于1984年,中国驰名商标，安徽省) 9） 保康Baokang(于1986年,浙江省名牌) 10）顺发SHUNFA(中国名牌产品，广东省)
.
2.市场消费领域分布及其消费特点，中 国消费市场的特征分析。
保温杯的消费市场主要集中在：上 班族，学生，有车一族，老人以及极少 数的奢侈品和保健功能型。
1）虎牌Tiger(隶属于虎牌热水瓶株式会社(于1923年日 本),十大保温杯品牌)
2）膳魔师THERMOS(始创于1904年德国,行业知名品牌) 3）哈尔斯Haers(国内品牌影响力最强的专业不锈钢真空保温 器皿供应商之一,中国驰名商标,浙江)
4）思宝(中国十大保温杯品牌,广东省名牌产品） 5）象印(始创于1918年日本,日本业内领导品牌) 6）雄泰(中国驰名商标,浙江省名牌)
.
市场目标定位分析
1）保温杯产品界定
改进型产品
全新产品
改进型品产品 全新产品 模仿型产品
新产品的界定 重新定位型新产成品型系列新产品
降低成本型新产品
产品界定
模仿型产品
重新定位产品
.
降低成本型产品
保温杯定位图
档次定位
用者定使位
多重因素定位
USP定位
首先保温杯作为日常生日用品，我们首先为其定位的是使用者，不同的使用者所追求的 个性，特色不同，所以为其制定的保温杯特殊功能也不同，比如在青年学生的保温杯是外表精 美，时尚潮流。老年人使用保温杯通过结合USP定位宣传杯子的保健，安全作用比如清烟戒酒 预防三高等。一部分有钱人使用的保温杯中采取档次定位和USP定位结合的市场定位方式，一 个杯子并不是最重要的，最重要的是健康的身体. ，一种体面的生活方式和一种追求生活的态度 当保温杯不只是喝水保温这么简单，而是享受和追求健康生活的态度。
8）富光FUGUANG(创于1984年,中国驰名商标，安徽省) 9） 保康Baokang(于1986年,浙江省名牌) 10）顺发SHUNFA(中国名牌产品，广东省)
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2.市场消费领域分布及其消费特点，中 国消费市场的特征分析。
保温杯的消费市场主要集中在：上 班族，学生，有车一族，老人以及极少 数的奢侈品和保健功能型。
1）虎牌Tiger(隶属于虎牌热水瓶株式会社(于1923年日 本),十大保温杯品牌)
2）膳魔师THERMOS(始创于1904年德国,行业知名品牌) 3）哈尔斯Haers(国内品牌影响力最强的专业不锈钢真空保温 器皿供应商之一,中国驰名商标,浙江)
4）思宝(中国十大保温杯品牌,广东省名牌产品） 5）象印(始创于1918年日本,日本业内领导品牌) 6）雄泰(中国驰名商标,浙江省名牌)
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市场目标定位分析
1）保温杯产品界定
改进型产品
全新产品
改进型品产品 全新产品 模仿型产品
新产品的界定 重新定位型新产成品型系列新产品
降低成本型新产品
产品界定
模仿型产品
重新定位产品
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降低成本型产品
保温杯定位图
档次定位
用者定使位
多重因素定位
USP定位
首先保温杯作为日常生日用品，我们首先为其定位的是使用者，不同的使用者所追求的 个性，特色不同，所以为其制定的保温杯特殊功能也不同，比如在青年学生的保温杯是外表精 美，时尚潮流。老年人使用保温杯通过结合USP定位宣传杯子的保健，安全作用比如清烟戒酒 预防三高等。一部分有钱人使用的保温杯中采取档次定位和USP定位结合的市场定位方式，一 个杯子并不是最重要的，最重要的是健康的身体. ，一种体面的生活方式和一种追求生活的态度 当保温杯不只是喝水保温这么简单，而是享受和追求健康生活的态度。
《市场定位》课件
定位策略
确定与每个目标群体相关的 差异化定位策略，使产品能 够在市场中突出。
市场定位
为产品或品牌确定一个独特 的市场定位，以区隔自身与 竞争对手。
竞争对手分析
1 竞争优势
分析竞争对手的产品、品牌和定价策略，找到自己的竞争优势。
2 目标群体
了解竞争对手的目标群体和市场定位，找到自己的定位空白。
3 市场趋势
2 定量研究
通过访谈、焦点小组等方 式深入了解消费者的态度、 感受和偏好。
通过问卷调查、统计分析 等方式获取大量消费者数 据，帮助市场定位决策。
3 消费者段位
根据调查结果将消费者细 分为不同的群体，为市场 定位提供依据。
市场定位的战略选择
1
差异化定位
通过提供与竞争对手不同的产品特点或服务，建立差异化的市场定位。
关注行业发展趋势和市场变化，及时调整自己的市场定位。
SWOT分析和市场定位
1
优势和机会
通过SWOT分析，找到自身的优势和机会，为市场定位提供依据。
2
弱点和威胁
分析自身的弱点和面临的威胁，制定相应的市场定位策略。
3
定位战略
基于SWOT分析的结果，制定相应的市场定位战略。
消费者调查和市场定位
1 定性研究
市场定位
本PPT课件将详细介绍市场定位的概念、意义和战略选择，以及相关的市场分 析和实践案例，帮助您理解和运用市场定位的重要性。
什么是市场定位？
1 定义
市场定位是指为产品或品牌确定一个独特而有吸引力的位置，以满足特定目标群体的需 求和愿望。
2 目的
通过市场定位，企业能够聚焦于特定市场细分，提供与竞争对手有差异化的产品或品牌 价值。
目标市场选择与定位培训课件ppt
重点：目标市场营销策略的选 择因素，定位的内涵，定位理 论。 难点：定位理论。
2
市场营销学——现代观点
2020/10/14
开篇案例——想喝啤酒味的茶饮料吗？
❖ 娃哈哈于2009年初重金推出了 “啤儿茶爽”
❖ 目标市场是15—20岁的年轻人 ，这些人具有很强的好奇心， 喜欢尝试。同Байду номын сангаас，这部分人心 目中还没有形成品牌概念，容 易被新概念打动。
16
市场营销学——现代观点
90年代中期，USP理论被大多数本土 营销传播人士所接受。
但很多人的理解仅仅是——“卖点” ＝“点子”。
点子大王—何阳（如星期筷子、站 点茶杯）
所以——一旦“卖点”成为“热 点”，模仿者层出不穷（你的洗发水可 以去屑，我的也可以）；
2020/10/14
17
市场营销学——现代观点
21
市场营销学——现代观点
2020/10/14
❖ 而奥美也因为这套书的发行在大陆名声大震。虽然品 牌形象理论和USP在国际4A公司很早就被广泛的运用， 但是因为内部资料的保密性和本土市场的滞后，所以 这些旧瓶旧酒在公开后依然让本土人士感到新鲜刺激。
❖ 然而，品牌形象论没有科学的操作方法、标准化的流 程可循，无疑像水中月、镜中花，可望不可及！
集中性营销策略
营销组合
图6—1 目标市场策略
6
整体市场
子市场1 子市场2 子市场3
子市场1 子市场2 子市场3
市场营销学——现代观点
❖ 4.选择目标市场策略的条件
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市场营销学——现代观点
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市场营销学——现代观点
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市场营销学——现代观点
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开篇案例——想喝啤酒味的茶饮料吗？
❖ 娃哈哈于2009年初重金推出了 “啤儿茶爽”
❖ 目标市场是15—20岁的年轻人 ，这些人具有很强的好奇心， 喜欢尝试。同Байду номын сангаас，这部分人心 目中还没有形成品牌概念，容 易被新概念打动。
16
市场营销学——现代观点
90年代中期，USP理论被大多数本土 营销传播人士所接受。
但很多人的理解仅仅是——“卖点” ＝“点子”。
点子大王—何阳（如星期筷子、站 点茶杯）
所以——一旦“卖点”成为“热 点”，模仿者层出不穷（你的洗发水可 以去屑，我的也可以）；
2020/10/14
17
市场营销学——现代观点
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市场营销学——现代观点
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❖ 而奥美也因为这套书的发行在大陆名声大震。虽然品 牌形象理论和USP在国际4A公司很早就被广泛的运用， 但是因为内部资料的保密性和本土市场的滞后，所以 这些旧瓶旧酒在公开后依然让本土人士感到新鲜刺激。
❖ 然而，品牌形象论没有科学的操作方法、标准化的流 程可循，无疑像水中月、镜中花，可望不可及！
集中性营销策略
营销组合
图6—1 目标市场策略
6
整体市场
子市场1 子市场2 子市场3
子市场1 子市场2 子市场3
市场营销学——现代观点
❖ 4.选择目标市场策略的条件
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市场营销学——现代观点
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市场营销学——现代观点
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第一章超级市场的业态模式及目标市场定位课件
2、超市目标市场选择策略 •无差异性目标市场策略 •差异性目标市场策略 •集中性目标市场策略
20
—— 超市目标市场选择策略——
3、超市目标市场选择的方法 •单指标评价法 •罗马尼亚法（加权指标评价法）
21
—— 超市定位及不同业态模式下的目标市场定位——
1、传统食品超市的目标市场定位 2、标准食品超市的目标市场定位 3、大型综合超市的目标市场定位 4、仓储式超市的目标市场定位
8
—— 超级市场的概念——
中国：超市是以自选销售为主， 经营食品和日用品等中低档商 品，通过实行低利润率、搞周 转、廉价销售的经营方式，从 而实现规模效益的零售店。
9
—— 超级市场的分类——
按照组织形态的不同分类
独立超级市场—— 有独立法人 附属超级市场 连锁超级市场
10
—— 超级市场的分类——
15
第四节 超级市场营销的特点
—— 超级市场营销的内涵——
1、顾客至上 2、核心业务流程的强化管理 •新产品实现流程管理 •存货管理流程 •订货——汇兑流程管理 •顾客服务流程管理 3、外部价值链的培育
16
—— 超级市场营销的特点——
1、市场定位独具特色 2、“外拉”和“内推营销刺激的并存互进 3、服务提供别具一格 4、公关活动广泛深入13源自 第三节 超级市场的业务环节及业态模式
—— 业务环节——
1、设立存包处 2、入口处放置购物车、购物篮 3、卖场内设有POP广告 4、卖场内陈列开架式货架 5、鲜活类商品保存科学 6、配有食品加工部门 7、理货员与咨询服务 8、备有收银系统
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—— 超级市场的业态模式——
1、传统食品超市 2、标准食品超市 3、大型综合超市 4、仓储式超市
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—— 超市目标市场选择策略——
3、超市目标市场选择的方法 •单指标评价法 •罗马尼亚法（加权指标评价法）
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—— 超市定位及不同业态模式下的目标市场定位——
1、传统食品超市的目标市场定位 2、标准食品超市的目标市场定位 3、大型综合超市的目标市场定位 4、仓储式超市的目标市场定位
8
—— 超级市场的概念——
中国：超市是以自选销售为主， 经营食品和日用品等中低档商 品，通过实行低利润率、搞周 转、廉价销售的经营方式，从 而实现规模效益的零售店。
9
—— 超级市场的分类——
按照组织形态的不同分类
独立超级市场—— 有独立法人 附属超级市场 连锁超级市场
10
—— 超级市场的分类——
15
第四节 超级市场营销的特点
—— 超级市场营销的内涵——
1、顾客至上 2、核心业务流程的强化管理 •新产品实现流程管理 •存货管理流程 •订货——汇兑流程管理 •顾客服务流程管理 3、外部价值链的培育
16
—— 超级市场营销的特点——
1、市场定位独具特色 2、“外拉”和“内推营销刺激的并存互进 3、服务提供别具一格 4、公关活动广泛深入13源自 第三节 超级市场的业务环节及业态模式
—— 业务环节——
1、设立存包处 2、入口处放置购物车、购物篮 3、卖场内设有POP广告 4、卖场内陈列开架式货架 5、鲜活类商品保存科学 6、配有食品加工部门 7、理货员与咨询服务 8、备有收银系统
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—— 超级市场的业态模式——
1、传统食品超市 2、标准食品超市 3、大型综合超市 4、仓储式超市
8销课件——目标市场与市场定位20089246164835906
投入期和成长期可采用无差异性市场策略 成熟期宜采用差异性市场策略 衰退期宜采用集中性市场策略
商品所处 的生命周 期阶段
5.2影响目标市场选择的因素
强大的竞争对手采用无差异性市场策略， 强大的竞争对手采用无差异性市场策略， 则我们宜采用差异性市场策略、 则我们宜采用差异性市场策略、集中性市场 策略； 策略； 竞争对手采用差异性市场策略；则我们宜 竞争对手采用差异性市场策略； 采用集中性市场策略； 采用集中性市场策略； 市场竞争激烈宜采用差异性市场策略； 市场竞争激烈宜采用差异性市场策略； 市场竞争不激烈宜采用无差异性市场策略
市场营销
第五章 目标市场与市场定位
Contents
1
导 论
6
产品策略
2
市场营销环境分析
7
定价策略
3
购买者行为分析
8
分销渠道策略
4 5
市场细分
9 10
促销策略
目标市场与市场定位
市场营销组织、 市场营销组织、执行与控制
5.1 目标市场选择策略
教学要求： 教学要求： 通过本节的学习，要求学生具有目标市场选择的初步能力 通过本节的学习，
选择目标 市场的原因
企业必须根据本企业的市场相 对优势选择目标市场
企业必须从经济价值角度对细 分市场进行评价，以决定取舍
5.1 目标市场选择策略
5.1.2 细分市场的评价
最有吸引力的市场细分通常是进入难、退出易的市场； 细分市场的赢利可能性 细分市场的赢利可能性 企业要考虑自身的实力； 看这个细分市场是否有足够大的市场容量。
5.1 目标市场选择策略
5.1.1目标市场的定义 目标市场的定义
——所谓目标市场是企业决定要进入或占领的市场。 所谓目标市场是企业决定要进入 占领的市场 的市场。 所谓目标市场是企业决定要进入或
某地产项目市场定位分析报告PPT课件
符合
符合
符合
符合
符合 符合 符合 符合
如左图 所示： 不同档次 的住宅项 目所应具 备的基本 地产因子 有所不同
解析 结论
项目地块具备 高档住宅开发 的必要条件
汇报纲要
项目解析
确定项目整体开发目标方向
解决项目产品开发市场步骤 启动区产品定位及市场应对
城市 背景
本案
城东片区——体育新城， 芙蓉区政府为辐射中心； 初步形成“高尚生活片区”
一期启动
期
开
二期联动
发
三期拉动
分期 开发 战略
一期：一期以最佳生态资源及最佳产品形 态两轮启动，形成本项目城区别墅新标标， 迅速占领市场。
二期：利用一期良好的市场形象积累和热 销态势，利用创新型产品趁机入市，并逐 步完善社区生活配套，达到联动目的。
三期：仍以产品创新为切入点，主要利用项目优越品质，以及一二期积累起来的项目资源，并借助本项目及金 鹰城成熟的片区形象，最终实现项目总体开发目标及利润最大化。
结论： 中由 档此供可应见非，常中集档中供，应非常集中，而高尚住宅 高供 尚应住总宅体供较应大总，体但较高大端的住宅产品供应量有 但限 高。端的住宅产品供应量有限
大众住宅 15%
中档住宅 45%
高尚
中高档住宅 32%
高端住宅 8%
机会
专业+服务
高端住宅非别墅产品建筑形态供给
片区 楼盘名称
建筑形态
价格
• 别有• 墅5栋单。户To面w积n从ho6u3s5e-由--1217305-平---米50，0平仅 米之间不等，有200多套。洋房均为 复式户型，面积由230----310平米之 间，有200套。
• 二期以小高层及高层为主。
符合
符合
符合
符合 符合 符合 符合
如左图 所示： 不同档次 的住宅项 目所应具 备的基本 地产因子 有所不同
解析 结论
项目地块具备 高档住宅开发 的必要条件
汇报纲要
项目解析
确定项目整体开发目标方向
解决项目产品开发市场步骤 启动区产品定位及市场应对
城市 背景
本案
城东片区——体育新城， 芙蓉区政府为辐射中心； 初步形成“高尚生活片区”
一期启动
期
开
二期联动
发
三期拉动
分期 开发 战略
一期：一期以最佳生态资源及最佳产品形 态两轮启动，形成本项目城区别墅新标标， 迅速占领市场。
二期：利用一期良好的市场形象积累和热 销态势，利用创新型产品趁机入市，并逐 步完善社区生活配套，达到联动目的。
三期：仍以产品创新为切入点，主要利用项目优越品质，以及一二期积累起来的项目资源，并借助本项目及金 鹰城成熟的片区形象，最终实现项目总体开发目标及利润最大化。
结论： 中由 档此供可应见非，常中集档中供，应非常集中，而高尚住宅 高供 尚应住总宅体供较应大总，体但较高大端的住宅产品供应量有 但限 高。端的住宅产品供应量有限
大众住宅 15%
中档住宅 45%
高尚
中高档住宅 32%
高端住宅 8%
机会
专业+服务
高端住宅非别墅产品建筑形态供给
片区 楼盘名称
建筑形态
价格
• 别有• 墅5栋单。户To面w积n从ho6u3s5e-由--1217305-平---米50，0平仅 米之间不等，有200多套。洋房均为 复式户型，面积由230----310平米之 间，有200套。
• 二期以小高层及高层为主。
目标市场选择与定位课件
LOGO
6章 目标市场选择与定位
本章目录与学习目标
2020/10/20
一
目标市场概述
二
目标市场策略
三
定位内涵
四
定位观
五
课后讨论与思考
六
建议阅读文献
学习完本章，你应该能够：
1.理解目标市场的营销策略； 2.掌握目标市场营销策略的选 择因素； 3.理解定位的内涵和方式； 4.掌握几种不同的定位理论。
重点与难点
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
20
2020/10/20
绵羊牌花旗参， 会有什么效果？
市场营销学——现代观点
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
2020/10/20
品牌形象论的提出——本土营销人士为之一振： 产品可以复制（USP），但是品牌形象（个性）不 能复制，有效的解决了产品的同质性问题 喜悦洋参含片与万基洋参含片有什么区别？ 产品上没有显著的区别，区别在于他们塑造的品牌 形象，如喜悦洋参塑造的喜悦酋长形象！
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
❖ 4.选择目标市场策略的条件
2020/10/20
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
7
市场营销学——现代观点
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8
市场营销学——现代观点
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重点：目标市场营销策略的选 择因素，定位的内涵，定位理 论。 难点：定位理论。
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市场营销学——现代观点
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开篇案例——想喝啤酒味的茶饮料吗？
6章 目标市场选择与定位
本章目录与学习目标
2020/10/20
一
目标市场概述
二
目标市场策略
三
定位内涵
四
定位观
五
课后讨论与思考
六
建议阅读文献
学习完本章，你应该能够：
1.理解目标市场的营销策略； 2.掌握目标市场营销策略的选 择因素； 3.理解定位的内涵和方式； 4.掌握几种不同的定位理论。
重点与难点
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20
2020/10/20
绵羊牌花旗参， 会有什么效果？
市场营销学——现代观点
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2020/10/20
品牌形象论的提出——本土营销人士为之一振： 产品可以复制（USP），但是品牌形象（个性）不 能复制，有效的解决了产品的同质性问题 喜悦洋参含片与万基洋参含片有什么区别？ 产品上没有显著的区别，区别在于他们塑造的品牌 形象，如喜悦洋参塑造的喜悦酋长形象！
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❖ 4.选择目标市场策略的条件
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市场营销学——现代观点
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重点：目标市场营销策略的选 择因素，定位的内涵，定位理 论。 难点：定位理论。
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市场营销学——现代观点
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开篇案例——想喝啤酒味的茶饮料吗？
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第五章 市场定位
定位的基础
攻
心
为
要获胜，就要击中
上
消费者的心，在其
心中占据阵地。
PPT学习交流
1
市场定位，就是根据竟争者现有产品在市场
上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的 某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本 企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形 象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动 地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。
中国洗发水市场刮起黑色旋风
1998—2000年，在世界范围领域，天然、环保的 潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很 可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局 面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植 物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。
PPT学习交流
23
市场调研
精耕细作 怀胎三年
• 产品概念测试
PPT学习交流
11
定位方法（2） ——利益定位
依据产品向消费者提供的利益定位
利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜
PPT学习交流
12
资料：不卖产品卖感觉
天王表的定位策略
定位主题：高质量、高价格、高档次
形象目标：天王表是手表业的贵族
去头屑 饮料
海飞丝 可口可乐
操作系统 汉堡包 儿童钙奶
微软 麦当劳 乐百氏
PPT学习交流
17
定位方法（7）——比附定位
以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位
耐克运动鞋
看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌
耐达运动鞋
阿迪达斯运动鞋
这是什么鞋？
PPT学习交流
18
定位方法（8）——对抗定位
宣称比竞争对手产品更优越的特性
A品牌：我的冰淇淋味道更好
我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌
B品牌：我的冰淇淋品种更多
我的冰淇淋价格更低：D品牌
名牌冰淇淋
PPT学习交流
19
定位方法（9）——产品目录定位
在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象
太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园 步 步 高 游 戏机：是学习机不是游戏机 联 想 电 脑：是信息服务不是电脑制造
PPT学习交流
2
定位的重要性（1）
创造差异
去头屑
海飞丝
漂柔
洗护合一
锁住水分
沙宣
潘婷
PPT学习交流
柔顺营养
3
定位的重要性（2）
市场细分和 目标市场选择 是寻找“靶”
有的放矢
定位是将“箭”射向靶子
PPT学习交流
4
定位的重要性（3） 便于谋略
企业
顾客
PPT学习交流
目标顾客
5
定位的重要性（4） 成功之道
生活方式、个性、性格、价值观 耐克：运动、活力 百事可乐：年轻、活泼、时代
PPT学习交流
15
定位方法（5）——竞争定位
洋快餐摆擂总府路
脆皮炸鸡
香辣鸡翅
牛肉汉堡
意大利面、薄饼
德克士
肯德基
我也卖汉堡
麦当劳
我也卖鸡
马可波罗
你们斗鸡 我们吃鸡
PPT学习交流
16
定位方法（6）——类别定位
在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象
定位
确立优势和差异性
获得成功
七喜汽水：非可乐型饮料 伊莱克斯冰箱：省电的冰箱
PPT学习交流
61．避强定位 2．Fra bibliotek头定位 3．重新定位
寻找空子
啤酒市场
低热量
高级
清淡味
小瓶装
PPT学习交流
7
重新定位
万宝路香烟
女性：味淡而柔和
男性 自由、冒险、野性
清淡
男人
新的 定位
原来 的定位
女人
浓烈
PPT学习交流
8
雀巢公司在我国的重新定位
80年代初
所有人
味道好极了
刚刚工作的年轻人 2000年
PPT学习交流
好的开始
9
定位要求
推出多少差异？
推出哪些差异？
VCD
功能
高清晰度 国际线路 数字丽音 人工智能 多媒体 大屏幕 超平面 多彩外观
质量
质量 可靠性 一致性 风格
价格
最低价 低价 中价 高价 最高价 特价
技术
广告诉求重点：
– 早期：天王表——成功的象征
– 中期：天王表——身份的体现
– 现在：天王表——时代象征
PPT学习交流
13
定位方法（3）——使用定位
依据特定使用场合、特定使用时间的定位
唐人快餐店 一次性碗筷 钟点房 情人节卡片
PPT学习交流
14
定位方法（4）——使用者定位
依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位
高灵敏度 视频存储 亮色分离 卫星接收 节电 背投 图文 数码
服务
送货 维修 安装 咨询 回访
其它
品牌 形象 时尚 方便 情感 感觉 公益 个性化
卖点在哪里？
PPT学习交流
10
补充、定位方法（1） ——特色定
位 依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位
宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）
汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服
表现“尽洗铅华，崇尚 自然真我的东方纯美"
PPT学习交流
26
市场推广
产品选择
洗护分开以及洗护二合一
上市之地
兼具传统韵味与现代气息的杭州
网下活动
店内促销，试用装派发
公关宣传
2000年赞助电影《花样年华》
PPT学习交流
27
业绩平平 悄然离市
• 2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领 域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消 亡，2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝 酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。
• 据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售 额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的 10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但 据有关资料，其最高市场占有率不超过3%,这个数 字不过是飘柔市场份额的1／10.
调查得出消费者心中的秀 发概念 推出洗护分开的概念
PPT学习交流
24
市场调研
精耕细作 怀胎三年
从消费者的需求出发进行技术创新 设立模拟货架，检验包装的美观程度
让消费者选择他们最喜欢的广告
PPT学习交流
25
市场推广
• 品牌诉求
让秀发更黑更漂亮，内在 美丽尽释放。
• 广告创意
具有东方风韵的黑发少 女演绎东方黑发的魅力
PPT学习交流
20
定位方法（10）——避强定位
小巧，省油
豪华，耗油
日日本本车车
美国车
美国汽车市场
PPT学习交流
21
成功的宝洁 失败的润妍
PPT学习交流
22
润妍推出背景
宝洁全球增长放慢
90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。在中 国市场，宝洁中国自1996—1997财年达到顶峰后， 连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需 一个新的增长点以改变中国的市场局面。
定位的基础
攻
心
为
要获胜，就要击中
上
消费者的心，在其
心中占据阵地。
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1
市场定位，就是根据竟争者现有产品在市场
上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的 某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本 企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形 象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动 地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。
中国洗发水市场刮起黑色旋风
1998—2000年，在世界范围领域，天然、环保的 潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很 可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局 面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植 物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。
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23
市场调研
精耕细作 怀胎三年
• 产品概念测试
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11
定位方法（2） ——利益定位
依据产品向消费者提供的利益定位
利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜
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12
资料：不卖产品卖感觉
天王表的定位策略
定位主题：高质量、高价格、高档次
形象目标：天王表是手表业的贵族
去头屑 饮料
海飞丝 可口可乐
操作系统 汉堡包 儿童钙奶
微软 麦当劳 乐百氏
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17
定位方法（7）——比附定位
以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位
耐克运动鞋
看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌
耐达运动鞋
阿迪达斯运动鞋
这是什么鞋？
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18
定位方法（8）——对抗定位
宣称比竞争对手产品更优越的特性
A品牌：我的冰淇淋味道更好
我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌
B品牌：我的冰淇淋品种更多
我的冰淇淋价格更低：D品牌
名牌冰淇淋
PPT学习交流
19
定位方法（9）——产品目录定位
在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象
太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园 步 步 高 游 戏机：是学习机不是游戏机 联 想 电 脑：是信息服务不是电脑制造
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2
定位的重要性（1）
创造差异
去头屑
海飞丝
漂柔
洗护合一
锁住水分
沙宣
潘婷
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柔顺营养
3
定位的重要性（2）
市场细分和 目标市场选择 是寻找“靶”
有的放矢
定位是将“箭”射向靶子
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4
定位的重要性（3） 便于谋略
企业
顾客
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目标顾客
5
定位的重要性（4） 成功之道
生活方式、个性、性格、价值观 耐克：运动、活力 百事可乐：年轻、活泼、时代
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15
定位方法（5）——竞争定位
洋快餐摆擂总府路
脆皮炸鸡
香辣鸡翅
牛肉汉堡
意大利面、薄饼
德克士
肯德基
我也卖汉堡
麦当劳
我也卖鸡
马可波罗
你们斗鸡 我们吃鸡
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定位方法（6）——类别定位
在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象
定位
确立优势和差异性
获得成功
七喜汽水：非可乐型饮料 伊莱克斯冰箱：省电的冰箱
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61．避强定位 2．Fra bibliotek头定位 3．重新定位
寻找空子
啤酒市场
低热量
高级
清淡味
小瓶装
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重新定位
万宝路香烟
女性：味淡而柔和
男性 自由、冒险、野性
清淡
男人
新的 定位
原来 的定位
女人
浓烈
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雀巢公司在我国的重新定位
80年代初
所有人
味道好极了
刚刚工作的年轻人 2000年
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好的开始
9
定位要求
推出多少差异？
推出哪些差异？
VCD
功能
高清晰度 国际线路 数字丽音 人工智能 多媒体 大屏幕 超平面 多彩外观
质量
质量 可靠性 一致性 风格
价格
最低价 低价 中价 高价 最高价 特价
技术
广告诉求重点：
– 早期：天王表——成功的象征
– 中期：天王表——身份的体现
– 现在：天王表——时代象征
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定位方法（3）——使用定位
依据特定使用场合、特定使用时间的定位
唐人快餐店 一次性碗筷 钟点房 情人节卡片
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定位方法（4）——使用者定位
依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位
高灵敏度 视频存储 亮色分离 卫星接收 节电 背投 图文 数码
服务
送货 维修 安装 咨询 回访
其它
品牌 形象 时尚 方便 情感 感觉 公益 个性化
卖点在哪里？
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补充、定位方法（1） ——特色定
位 依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位
宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）
汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服
表现“尽洗铅华，崇尚 自然真我的东方纯美"
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市场推广
产品选择
洗护分开以及洗护二合一
上市之地
兼具传统韵味与现代气息的杭州
网下活动
店内促销，试用装派发
公关宣传
2000年赞助电影《花样年华》
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业绩平平 悄然离市
• 2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领 域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消 亡，2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝 酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。
• 据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售 额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的 10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但 据有关资料，其最高市场占有率不超过3%,这个数 字不过是飘柔市场份额的1／10.
调查得出消费者心中的秀 发概念 推出洗护分开的概念
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市场调研
精耕细作 怀胎三年
从消费者的需求出发进行技术创新 设立模拟货架，检验包装的美观程度
让消费者选择他们最喜欢的广告
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市场推广
• 品牌诉求
让秀发更黑更漂亮，内在 美丽尽释放。
• 广告创意
具有东方风韵的黑发少 女演绎东方黑发的魅力
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定位方法（10）——避强定位
小巧，省油
豪华，耗油
日日本本车车
美国车
美国汽车市场
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成功的宝洁 失败的润妍
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润妍推出背景
宝洁全球增长放慢
90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。在中 国市场，宝洁中国自1996—1997财年达到顶峰后， 连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需 一个新的增长点以改变中国的市场局面。