市场定位课件

广告诉求重点：
– 早期：天王表——成功的象征
– 中期：天王表——身份的体现
– 现在：天王表——时代象征
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定位方法（3）——使用定位
依据特定使用场合、特定使用时间的定位
唐人快餐店 一次性碗筷 钟点房 情人节卡片
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定位方法（4）——使用者定位
依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位
第五章 市场定位
定Baidu Nhomakorabea的基础
攻
心
为
要获胜，就要击中
上
消费者的心，在其
心中占据阵地。
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市场定位，就是根据竟争者现有产品在市场
上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的 某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本 企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形 象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动 地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。
表现“尽洗铅华，崇尚 自然真我的东方纯美"
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市场推广
产品选择
洗护分开以及洗护二合一
上市之地
兼具传统韵味与现代气息的杭州
网下活动
店内促销，试用装派发
公关宣传
2000年赞助电影《花样年华》
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业绩平平 悄然离市
• 2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领 域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消 亡，2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝 酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。
• 据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售 额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的 10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但 据有关资料，其最高市场占有率不超过3%,这个数 字不过是飘柔市场份额的1／10.
高灵敏度 视频存储 亮色分离 卫星接收 节电 背投 图文 数码
服务
送货 维修 安装 咨询 回访
其它
品牌 形象 时尚 方便 情感 感觉 公益 个性化
卖点在哪里？
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补充、定位方法（1） ——特色定
位 依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位
宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）
汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服
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定位方法（10）——避强定位
小巧，省油
豪华，耗油
日日本本车车
美国车
美国汽车市场
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成功的宝洁 失败的润妍
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润妍推出背景
宝洁全球增长放慢
90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。在中 国市场，宝洁中国自1996—1997财年达到顶峰后， 连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需 一个新的增长点以改变中国的市场局面。
雀巢公司在我国的重新定位
80年代初
所有人
味道好极了
刚刚工作的年轻人 2000年
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好的开始
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定位要求
推出多少差异？
推出哪些差异？
VCD
功能
高清晰度 国际线路 数字丽音 人工智能 多媒体 大屏幕 超平面 多彩外观
质量
质量 可靠性 一致性 风格
价格
最低价 低价 中价 高价 最高价 特价
技术
A品牌：我的冰淇淋味道更好
我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌
B品牌：我的冰淇淋品种更多
我的冰淇淋价格更低：D品牌
名牌冰淇淋
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定位方法（9）——产品目录定位
在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象
太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园 步 步 高 游 戏机：是学习机不是游戏机 联 想 电 脑：是信息服务不是电脑制造
去头屑 饮料
海飞丝 可口可乐
操作系统 汉堡包 儿童钙奶
微软 麦当劳 乐百氏
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定位方法（7）——比附定位
以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位
耐克运动鞋
看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌
耐达运动鞋
阿迪达斯运动鞋
这是什么鞋？
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定位方法（8）——对抗定位
宣称比竞争对手产品更优越的特性
调查得出消费者心中的秀 发概念 推出洗护分开的概念
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市场调研
精耕细作 怀胎三年
从消费者的需求出发进行技术创新 设立模拟货架，检验包装的美观程度
让消费者选择他们最喜欢的广告
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市场推广
• 品牌诉求
让秀发更黑更漂亮，内在 美丽尽释放。
• 广告创意
具有东方风韵的黑发少 女演绎东方黑发的魅力
生活方式、个性、性格、价值观 耐克：运动、活力 百事可乐：年轻、活泼、时代
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定位方法（5）——竞争定位
洋快餐摆擂总府路
脆皮炸鸡
香辣鸡翅
牛肉汉堡
意大利面、薄饼
德克士
肯德基
我也卖汉堡
麦当劳
我也卖鸡
马可波罗
你们斗鸡 我们吃鸡
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定位方法（6）——类别定位
在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象
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定位的重要性（1）
创造差异
去头屑
海飞丝
漂柔
洗护合一
锁住水分
沙宣
潘婷
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柔顺营养
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定位的重要性（2）
市场细分和 目标市场选择 是寻找“靶”
有的放矢
定位是将“箭”射向靶子
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定位的重要性（3） 便于谋略
企业
顾客
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目标顾客
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定位的重要性（4） 成功之道
中国洗发水市场刮起黑色旋风
1998—2000年，在世界范围领域，天然、环保的 潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很 可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局 面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植 物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。
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市场调研
精耕细作 怀胎三年
• 产品概念测试
定位
确立优势和差异性
获得成功
七喜汽水：非可乐型饮料 伊莱克斯冰箱：省电的冰箱
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1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位
寻找空子
啤酒市场
低热量
高级
清淡味
小瓶装
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重新定位
万宝路香烟
女性：味淡而柔和
男性 自由、冒险、野性
清淡
男人
新的 定位
原来 的定位
女人
浓烈
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定位方法（2） ——利益定位
依据产品向消费者提供的利益定位
利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜
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资料：不卖产品卖感觉
天王表的定位策略
定位主题：高质量、高价格、高档次
形象目标：天王表是手表业的贵族