新媒体时代旅游者行为研究综述

2018年第6期(总第120期)11月15日出版　〔DOI 〕10.19653/ki.dbcjdxxb.2018.06.003〔引用格式〕李卫宁,史达,张冰超.新媒体时代旅游者行为研究综述[J ].东北财经大学学报,2018,(6):29-36.新媒体时代旅游者行为研究综述李卫宁1,2,史　达2,张冰超2(1.宁夏回族自治区文化和旅游厅,宁夏　银川　750000;2.东北财经大学旅游与酒店管理学院,辽宁　大连　116025)〔摘　要〕互联网技术和新媒体的快速发展,改变了信息的生成方式和传播途径,影响着旅游者行为模式,由此关注旅游者在新媒体中的行为模式成为当前的研究热点㊂通过对相关国内外研究文献的梳理和归纳,本文将新媒体对于旅游者行为的影响分为旅游信息搜索㊁旅游决策㊁旅游体验㊁游后分享评论等四个方面进行综述;同时对基于新媒体技术的旅游研究方法,本文从用户生成内容质量甄别㊁旅游目的地营销模式㊁旅游大数据挖掘和应用等方面进行综述㊂〔关键词〕新媒体;旅游者行为;旅游信息;旅游研究方法中图分类号:F592.7,G206 文献标识码:A 文章编号:1008⁃4096(2018)06⁃0029⁃08 一㊁引　言基于Web2.0技术的数字化网络媒体和移动终端等新型传播媒介手段,正在嵌入到人们出行的方方面面,改变着旅游者获得信息的方式,为旅游市场提供了更广阔的营销平台㊂新媒体改变了旅游信息的来源以及旅游者获取信息的传统渠道,借助于新媒体技术的交互性㊁即时性和共享性,用户得以主动参与旅游目的地信息的生成和传播,使得旅游者通过新媒体平台分享㊁交流㊁获取旅游目的地的信息㊂新媒体通过为用户提供社交平台,构建旅游目的地交流社区,以网络口碑的方式,塑造潜在旅游者对旅游目的地的印象,影响他们的旅行决策,改变旅游行程㊂同时,新媒体改变了传播内容的形式,使得人们获得前所未有的自我表达的机会,赋予了旅游者更多参与权㊁自主权和话语权,越来越多的新媒体用户在社交网站上表达自己的观点㊂此外,由于网络用户和传播媒介的繁杂和不可控因素,一旦某个焦点事件引发广泛关注,公共舆论会成为一种强大的围观力量,容易形成网络舆情,重塑旅游者对旅游目的地的感知,引发对旅游目的地的情绪,从而影响到潜在旅游者的行为意向和决策行为㊂这不仅影响到旅游者的行为模式,而且还改变着旅游目的地的品牌营销策略㊂在此背景下,本文对相关文献进行归纳和梳理,以期对新媒体环境中旅游者行为表现和作用机制的发展进行综述总结,为旅游者行为研究提供借鉴㊂二㊁新媒体的界定由于新媒体形式的不断变化,迄今为止,学术界尚未对新媒体概念形成统一的认识㊂一般而言,从媒体形式看,新媒体主要包括网络媒体㊁手机媒体和两者融合形成的移动互联网以及其他具有互动性的数字媒体形式[1]㊂根据信息传播的方式,新媒体可以分为用户分享性质的虚拟社区平台和自我表达性质的社交媒体平台两类[2]㊂新媒体搭建的虚拟网络社区为旅游者提供可以自由表达观点的平台,旅游者在平台上可以分享自己的旅游经历㊁发表个人评价㊁编辑旅游攻92 收稿日期:2018⁃09⁃27作者简介:李卫宁(1970-),女,宁夏中卫人,博士研究生,主要从事文化旅游研究㊂E⁃mail:ychlwn@史　达(1973-),男,江苏吴江人,教授,博士,博士生导师,主要从事旅游研究方法和旅游大数据分析研究㊂E⁃mail:shidadufe@张冰超(1990-),男,山东青岛人,博士研究生,主要从事旅游社交媒体研究㊂E⁃mail:zbingchao@Number 6(General Serial No.120)November,2018略㊁共享旅游体验,比如以出境游攻略为主的穷游网和分享旅游体验为主的马蜂窝等㊂这些虚拟社区拥有海量的活跃用户,以用户发帖,其他用户围绕主题帖进行询问或者点评,构建用户与用户之间的双向互动,让用户根据自己的喜好参与,形成交流社群㊂虚拟网络社区平台以多种形式存在,主要包括在线旅游社区㊁在线旅行社(OTA)㊁专业论坛㊁知识分享社区㊁旅游点评网站㊁维基百科(Wikitravel)等㊂用户通过社交网络平台发布信息,每个人都可以是信息的发布者,个人可根据自己的喜好发布自己感兴趣的内容以及参与话题的讨论㊂旅游者通过社交网络媒体发布和分享行程信息和旅途体验,影响到其他潜在旅游者对旅游目的地形象的认知,改变旅游者对目的地品牌的印象,从而对旅游目的地的选择和旅游决策行为产生影响㊂社交网络媒体平台主要包括微信㊁微博㊁博客㊁Twitter㊁Facebook㊁YouTube 和直播等㊂从旅游研究的角度看,新媒体不仅仅局限于媒体,现在更是一种综合性平台㊂基于未来科学技术的发展趋势,本文将新媒体定义为:基于数字技术㊁网络技术和其他信息通讯技术的以用户生成内容和传播信息为主的平台,具有即时交互性㊁融合智能性的媒介形态㊂三、新媒体对旅游者行为影响的研究概述旅游者行为模式正在发生深刻的变革,越来越多的旅游者在出行之前会选择使用新媒体平台搜索相关信息,规划旅游行程㊂新媒体技术的发展和广泛应用,拉近旅游目的地和潜在旅游者之间的距离,使旅游呈现扁平化趋势,旅游者在生成和传播旅游信息的过程中拥有更多的话语权和主动权㊂新媒体背景下,旅游者面临的旅游环境和旅游者行为模式发生的变化,具体表现为:互联网信息的爆炸性和碎片化;旅游信息搜索和分布形式的多样性和平台化;旅游者从被动接受信息到主动生成信息;旅游者分享行为从围观接受到积极表达[3]㊂无论是旅游前㊁旅游中㊁旅游后,在新媒体平台媒介手段的辅助下,旅游者行为模式从过去的围观群众被动接受信息,转变为将自己的观点和意见主动放到社交网络媒体和自媒体平台上进行交流㊂陈晓磐和章海宏[4]归纳和总结了国内外十年间社交媒体在旅游领域的应用,汇总和分析社交媒体在旅游者行为模式㊁旅游目的地营销㊁用户生成内容㊁旅游危机㊁旅游文化等方面的影响和进展,为后续有关社交媒体对旅游者行为模式研究提供了一定的理论参考㊂唐书转[5]以九寨沟自媒体营销为案例,通过运用SWOT 分析方法,研究自媒体平台营销对旅游目的地品牌建设的影响,论证自媒体平台使用方与受众之间的关联,得出自媒体营销影响潜在旅游者对目的地形象的感知,促进目的地和潜在旅游者之间的互动,从而提高目的地对旅游者的吸引力㊂同样地,在线用户评论网站和评论虚拟社区也影响着旅游者㊁旅游企业㊁旅游目的地㊁旅游供应商等的行为模式㊂Lui 等[6]认为在线用户评论网站通过旅游者分享旅游体验信息,潜在旅游者搜索体验信息㊁评论信息的路径,影响潜在旅游者的决策行为和行为模式㊂同时,在线评论对旅游产品供给商提出更高的要求,即如何通过旅游者反馈的信息,提高企业的反应效率,这是未来目的地竞争的关键㊂郭亚军等[7]梳理和汇总2009年以前发表于Annals of Tourism Research㊁Journal of Travel Research㊁TourismManagement㊁JournalofBusiness Research 和Transportation Research 等期刊关于旅游者行为模式的文献,总结了国外影响旅游者行为的因素㊁旅游者行为产生的影响和旅游行为专题等,归纳出国外旅游者行为的发展趋势,正从发散式现象解释研究转向专题型本质探索研究,侧重于旅游者个体微观层面研究㊂国内其他对于旅游者行为的专题研究,大多集中于旅游者需求预测研究㊁旅游动机研究㊁旅游者满意度研究㊁旅游消费行为研究㊁旅游空间行为研究㊁旅游细分市场研究等,这些研究分别从旅游者行为的不同方面,多运用实证的方法展开论述,但结合当前移动互联网背景,运用新媒体技术讨论旅游者行为特点以及行为模式的研究相对较少[8]㊂目前,在国际和国内旅游学术期刊发表的有关互联网技术应用与旅游者行为的相关研究,主要围绕旅游者旅游需求信息和旅游供应信息两个方面展开[9]㊂基于旅游需求信息方面的研究,主要包括旅游者信息搜索行为㊁旅游者决策行为㊁旅游目的地的选择等研究;基于旅游信息供给方面的研究,主要以社交网络媒体平台㊁在线旅行社㊁在线旅游评论社区㊁虚拟网络社区等研究为主[10]㊂潜在旅游者通过社交网络媒体平台获取在线用户对旅游目的地的体验㊁分享的旅途信息㊁规划的旅游攻略以及对旅游目的地的32018年第6期(总第120期)11月15日出版　点评等获取主要旅游信息,辅之以在线旅游社和评论社区获得在线预订用户的满意程度以及用户对于旅游的点评㊂四㊁新媒体下的旅游信息搜索模式研究旅游信息搜寻是旅游者做出旅游出行决策㊁选择旅游社㊁决定交通工具㊁查找住宿地点㊁确认目的地等行为的重要环节,旅游者对于旅游信息的搜寻主要包括线上和线下两种方式,互联网线上信息搜寻已经成为旅游者获取旅游信息的首要渠道[11]㊂胡兴报等[12]通过实地调查问卷,研究国内旅游者信息需求预测以及旅游者信息搜索动机和搜索内容之间的关系,论证了国内旅游者信息搜寻类型和获取目的地信息内容之间的显著性,发现旅游目的地景点吸引力是旅游者关心的核心信息,是旅游目的地住宿信息㊁旅游地民俗风情㊁交通便捷程度㊁旅游价格㊁特色购物步行街等信息㊂旅游者通过OTA (在线旅行社)㊁搜索引擎㊁目的地官网㊁社交媒体㊁在线评论网站等平台获取旅游目的地信息,获取旅游目的地辅助信息和网络口碑信息,建立对于旅游目的地的品牌形象认知[13]㊂潜在旅游者通过搜索引擎在线搜索有关旅游目的地信息,以获取辅助性旅游出行信息为首要选择,搜集旅游目的地信息作为旅游出行的决策参考和制定旅行计划[14]㊂Fesenmaier 等[15]在梳理旅游者如何选择㊁使用搜索引擎获取旅游信息的行为研究,研究发现旅游者搜寻信息主要包括搜索过程㊁搜索行为类型㊁旅游者和搜索界面的互动关系等三个方面,论证了旅游者搜索信息与旅游计划之间的关系㊂基于信任关系的人际社交网络在旅游信息搜索过程中起到越来越重要的作用㊂互联网传播信息的便捷性,使旅游体验信息和分享旅游行为在社交媒体上广泛传播,潜在旅游者容易受到社交网络的影响,越来越倾向于信任社交网络媒体呈现的信息,并在搜索信息的过程中,有意识地增加使用社交网络媒体平台㊂Xiang 和Gretel [16]认为社交媒体对于旅游目的地在线口碑建设至关重要,肯定社会媒体在旅游者信息搜索过程中的重要性,研究发现旅游者使用社交媒体可以降低旅游信息的不确定性,提高对旅游目的地形象的品牌认知,增加与旅游目的地信息交换的效用性㊂在线旅游虚拟社区和在线旅行社在旅游领域发展较快,积累了大量的原始用户,以提供在线评论和交流为主,也是旅游者获取旅游信息的重要渠道㊂Hwang 等[17]以韩国和日本的出境旅游者为研究对象,论证了韩日两国出境旅游更加倾向于检索在线旅游虚拟社区获取以往旅游者对于旅游目的地的体验和评价信息,更容易受到社区意见领袖的影响,制定出境目的地旅游攻略计划㊂由于各国旅游者网络平台㊁社会㊁文化㊁偏好等的不同,可能会选择一种或者多种平台获取旅游目的地信息㊂Inversini 和Masiero [18]的研究表明,瑞士旅游者除了使用社交网络媒体获取旅游信息外,还通过使用在线旅行社订购和搜寻旅游目的地的在线旅游信息㊂同样地,旅游者会根据不同的旅游目的地信息有选择性通过不同网络平台获取有针对性的信息㊂Qi 等[19]通过对高档酒店的研究,发现消费者比较愿意使用五星级酒店自建官网获取相关旅游信息,原因可能是基于消费者对高档酒店品牌的信任㊂在搜索旅游目的地信息时,旅游者倾向于以旅游目的地酒店为开始对目的地旅游资源进行搜索,旅游者使用的检索词以旅游者对这所城市的印象和记忆形成的认知为关键词,反映他们对该城市品牌的了解[20]㊂旅游者信息搜索行为模式显著影响到旅游者对旅游目的地品牌以及旅游目的地信息获得渠道的第一印象和满意程度,这对旅游者选择旅游目的地的和决策行为具有重要的影响㊂五㊁新媒体对旅游者决策行为影响的研究新媒体的发展从根本上改变了潜在旅游者对出行计划和旅游消费行为的决策模式,用户通过新媒体平台获得旅游目的地信息,综合考虑后采纳相关信息,做出对旅游目的地的选择[21]㊂各种新媒体平台和虚拟社区的涌现促使旅游者把旅游经历和体验以文字㊁图像㊁视频等形式直接呈现于网络平台上,发表有关旅游目的地和住宿状况的评论,这对旅游者旅游计划制定㊁旅游目的地选择㊁消费行为改变㊁旅游决策行为等具有重要的参考价值[22]㊂石浩[23]研究在Web2.0时代下,旅游者主动参与㊁社会化网络平台㊁旅游者旅游决策行为三者之间的关系,通过阐述三者的概念,运用实证调查问卷,论证了旅游者通过社会化网络平台,主动参与平台的旅游信息分享和交流,对旅游者旅游决策行为产生的影响,同时发现旅游者的不同参与程度对应不同强度的旅游决策㊂黄颖华[24]汇总和梳理后现代视角下旅游者使用社交媒体的各种行为模式,从社交媒体在旅游者动机㊁决策行为㊁媒体使用模式等三个层13Number 6(General Serial No.120)November,2018面,归纳总结出了旅游者使用社交媒体平台,构建在虚拟社区的信任㊁身份建构与自我效能三种情感,提升自己的存在感和优越感,这些旅游用户浓厚的主观个性是当前新媒体时代旅游者比较明显的后现代化行为特征㊂新媒体平台的应用和旅游信息交流,为旅游者出行提供丰富的旅游体验和旅游攻略信息㊂Sharda 和Ponnada [25]以旅游者博客使用状况为研究样本,通过对旅游体验博客信息的汇总,使用大数据技术对博客中的旅游要素信息进行文本识别㊁图像抓取㊁数据挖掘等,把旅游目的地相关信息可视化,用于帮助潜在旅游者做出旅游决策和制定切实可行的旅游计划㊂另外,在线评论信息对旅游者的旅游决策起到情感判断支持,Papathanassis 和Knolle [26]将在线评论网站的用户点评信息进行抓取汇总,通过扎根理论分析方法,发现旅游者在接受点评信息过程中的认知和情绪变化,构建旅游者对旅游目的地印象的转变过程途径,探索和验证在线评论网站对于旅游者决策和选择行为的显著影响㊂同时,旅游者在搜索信息过程中,比较信任和采纳虚拟社区意见领袖和用户的切实体验信息㊂Williams 等[27]研究表明用户生成信息对于潜在旅游者旅游决策行为的重要性,通过对酒店网站的用户真实评论内容进行考察和判断,获取旅游者对住宿状况和旅游目的地的真实感受信息,发现旅游者往往比较关注酒店设施的客观信息以及评论者的可信度㊂此外,Vermeulen 和Seegers [28]以旅游者对于旅游目的地酒店的在线评论信息,验证了在线酒店评论对消费者决策行为的影响,发现积极客观的评论会引发旅游者的购买欲和入住率,加深和塑造旅游者对酒店的认知和印象㊂越来越多的旅游者使用新媒体分享旅游体验和制作旅游攻略,这都对潜在旅游者对于旅游目的地的态度和印象产生变化,影响到旅游者的决策行为㊂六、新媒体与旅游体验研究综述旅游者通过获取用户在旅游新媒体平台分享的旅游目的地信息,建立对旅游目的地的品牌认知,形成对旅游目的地旅游资源的前摄印象,对旅游目的地满怀期待,这势必影响真实的旅游体检㊂旅游者在旅游过程中对吃㊁住㊁行㊁游㊁购㊁娱等方面表达自己的意见和体验㊂夏少颜㊁韩元军[16]通过对新媒体旅游的在线旅游进行梳理,从旅游者在线行为㊁在线旅游社区㊁在线旅行社㊁在线旅游分销等四个层面展开综述,发现旅游者在与旅游目的地进行线上信息交换的过程中,先获得旅游目的地线上官方宣传性信息,同时与在线旅游社区和在线旅行社获得的用户分享信息和进行汇总,这些官方和用户信息会激发旅游者在旅游目的地旅游过程中寻找特定的吸引物,与旅游前形成的旅游目的地印象进行对比,形成旅游者对于旅游目的地品牌认知和情感体验,促使旅游者在旅游体验过程中更好地参与进来,融入目的地㊂社交网络媒体信息影响到旅游者的体验行为,Kim 和Fesenmaier [29]通过文献综述建立社交网络媒体和旅游体检之间关系的理论框架,论证了社交网络媒体以旅游体验分享行为去影响旅游者的旅游后体验,研究发现旅游体验效应对于旅游者的游后体验具有明显的影响㊂旅游目的地借助社交媒体和虚拟旅游社区进行营销和推广,与用户和潜在旅游者进行互动,吸引旅游者积极参与旅游目的地品牌建设,传播旅游目的地品牌,建立旅游目的地品牌形象,加深和改善旅游者对旅游目的地的印象[30]㊂消费者行为模式的转变越来越依赖于其他消费者的体验来做出决定,旅游者借助于其他旅游者在社交媒体和虚拟社区的旅游体验和游后评价,了解旅游目的地相关信息,可以降低旅游者旅行风险,初步建立对于旅游目的地形象的认知,进而影响到旅游者旅游过程中的体验㊂旅游者通过在线虚拟社区获知旅游目的地品牌形象信息,在线口碑传播对旅游者的旅游体验具有重要影响㊂Xiang 和Gretzel 研究虚拟社区对旅游体验的影响,发现在线虚拟社区对用户的吸引力体现于用户对虚拟社区的归属感以及自我表达诉求,用户为提高虚拟社区知名度和地位,展示存在感和优越感,会更加积极地参与旅游目的地旅游,撰写旅游经历,这必然会影响到旅游者的旅游体验㊂同样地,旅游目的地利用新媒体平台营销策略,建立旅游者对旅游目的地的期待和向往,提高旅游者前往旅游目的地的欲望㊂新媒体平台用户的参与感㊁社区认同会影响旅游者对旅游目的地的感知和印象,一定程度上产生对旅游目的地的前摄情感态度,会影响到旅游者的实际体验㊂此外,用户建立对于在线评论网站㊁社交媒体的信任,可以增强用户黏性,建立用户对虚拟社区和网站的维护和认同,强化虚拟社区用户的分享意愿,共享资源,从而改变旅游者对于232018年第6期(总第120期)11月15日出版　旅游目的地的印象和旅游体验行为㊂在旅游过程中,旅游者会搜索在线虚拟社区和社交网络媒体获取有关旅行和休闲活动方面的信息[31],发表旅游经历的现场评论和意见,印证虚拟社区的评论和社交媒体提到的特色景点,并在旅游途中与朋友保持联系,发表旅游体验[32]㊂七㊁旅游者游后分享和评论研究新媒体为旅游者提供表达意见和分享旅游体验的平台,越来越受到旅游者的青睐㊂旅游者分享旅游体验,大多在于旅游者寻求情感认同,刷新虚拟网络社区的存在感,满足旅游者自身的优越感和精神诉求㊂此外,也为了突出在朋友圈中的地位,提高自身的影响力和知名度㊂旅游者分享旅游体验和评价旅游目的地服务质量,表达对于旅游目的地旅游过程中的满意程度,为后续旅游者提供丰富的旅游信息,这有助于旅游者在虚拟社区和现实人际关系网络拥有一定的地位和话语权㊂在线用户最关注的是旅游者对于旅游目的地的真实评价,利于旅游者与朋友㊁亲属㊁虚拟社区用户㊁在线粉丝之间维系感情㊁提高虚拟社区地位,进而保持和积累一定的社会资本[33]㊂这种内在的动机是旅游者分享旅游经历和体验的内在价值和持久动力㊂此外,Huang 等[34]也关注旅游者主动分享旅游体验行为,研究旅游者主动生成内容的动机和类型,并对旅游者信息分享行为进行对比分析,表明分享旅游体验信息和评论,主要是表达旅游者对旅游目的地的满意程度㊁传播旅游信息以及增加个人话语权,而出于对个人隐私保护的考虑和没有撰写时间,是旅游者游后沉默的主要原因㊂Munar 和Jacobsen [35]研究旅游者通过社交媒体分享旅游体验和评价的动机,发现旅游者传播旅游体验信息㊁共享旅游经历,是为了获得精神上的满足感和存在感以及表达优越感,但旅游者可能受时间限制或者精力所限,难以及时分享旅游体验和评价行为㊂旅游者个性特征和信息通讯能力也影响到旅游分享行为,Yoo 和Gretzel [36]的研究表明,由于旅游者物质和精神激励的诉求,会影响到旅游者的分享和评价行为的主动性,分享旅游体验信息的内在因素主要是旅游者的人格特征会影响到旅游者对分享信息的认知和印象,引发旅游者分享旅游信息和评价行为的改变㊂另外,旅游者心理因素也会影响到旅游者分享和评价行为,Stoeckl 等[37]通过对比分析旅游者分享视频信息和分享博客信息的区别,发现旅游者分享视频信息的动机主要是个人兴趣,分享博客信息的动机是传播旅游信息和获取反馈信息㊂同样地,不同的国家环境也对旅游者的分享行为产生影响,Wilson 等[38]研究表明不同国家由于独特的国情和社会文化,分享信息的动机㊁方式㊁内容㊁平台选择也存在差异㊂从中可以看出,旅游者个性特征㊁心理因素㊁互联网技术设施㊁社会环境等因素的不同,都会对旅游者的分享行为产生影响㊂八㊁研究方法的拓展与变化新媒体时代,旅游者行为模式的研究正处于快速发展阶段,各种研究方法不断的深入和更新㊂当前比较前沿的旅游研究方法,主要是基于大数据技术,以数据挖掘㊁文本识别㊁图像识别㊁机器学习㊁神经网络等方法为主㊂旅游者行为模式研究已经不限于使用定性和定量研究方法收集数据,而是在数据获取㊁研究方法㊁结果呈现等各个环节均有所拓展,并形成了新的研究路径㊂未来有关旅游领域的研究必定会使用新方法和新技术,旅游者行为模式研究依赖于海量的网络数据,在线数据获取可以通过对网络文本㊁图像识别等方法进行人工采集或者机器软件抓取来完成㊂根据网络数据的分析方法,在新媒体时代,未来旅游者行为模式研究大致可以划分为三个阶段:第一阶段,旅游者行为模式研究多通过旅游网站㊁搜索引擎㊁博客㊁虚拟社区等平台上的数据信息,针对文本数据中的关键词进行定量化分析㊂第二阶段,学者们通过对在线的海量文本数据㊁图像图片㊁影像视频等内容进行人工编码,研究主题维度之间的理论框架或者概念与概念之间的相关性,以新的若干命题对旅游者行为模式内涵进行解释㊂第三阶段,旅游领域出现了完全基于计算机软件或者先进算法为主的旅游者行为模式的研究㊂旅游领域的研究对象也发生明显变化,从过去关注研究旅游者动机㊁旅游目的地选择㊁旅游体验㊁旅游评价等,发展到研究旅游全域,遍布旅游者旅游活动的各个环节,研究资料的丰富也带来了研究路径的拓展㊂从定量研究方法看,主要是利用计量经济学方法和管理研究方法,通过在线抽样㊁大数据分析㊁严格实验法等技术方法,获得海量旅游数据,然后运用应用微观计量方法㊁回归分析㊁结构方程模型㊁偏最小二乘法㊁社会网络分析㊁数据包络㊁系统仿真等量化33。