广告文案策划ppt课件
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广告文案写作培训ppt
REPORT
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DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
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ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
互动问答环节
在经验分享环节后设置互动问答环节，让学员有机会向优秀作品的作 者提问，深入了解他们的创作过程和思考方式。
以温馨、感人的故事为主线，传递品牌理念和价 值观，引发消费者的情感共鸣和认同。
3
支付宝“过福年”广告
结合中国传统文化和现代科技元素，打造富有年 味的广告氛围，传递品牌温度和人文关怀。
创新案例剖析
1 2
杜蕾斯“雨夜传奇”广告
通过富有创意的故事情节和幽默诙谐的表达方式， 打破传统广告的束缚，吸引消费者的注意力和兴 趣。
REPORT
广告文案写作培训
CATALOG
Hale Waihona Puke DATEANALYSIS
SUMMARY
目录
CONTENTS
• 广告文案概述 • 广告文案写作基础 • 不同类型广告文案写作要点 • 案例分析：优秀广告文案欣赏与解析 • 广告文案写作实战演练 • 总结回顾与展望未来
广告文案写作课件平面设计学(PowerPoint 159页)
2．广告文案的文本充满智慧
有时虽然只是寥寥数语，但显得颇为机智。
或者是“妙语如珠”，或者是“藏巧于拙”， 或者是“投机取巧”。总之，应该是字字珠玑， 饱含智慧。
生发灵的广告文案，写作：“聪明不必绝 顶”。广告语在一般所说的“聪明绝顶”的成语 中加了一个“塞子”（“不必”），这确实是大 大出乎受众的意外。
2．广播媒介广告文案 为广播媒介撰写的广告文案。 这种媒介传播的信息，稍纵即逝。受 众接受这类信息，全凭听觉。此其短处。 但它同时又有长处： 广播媒介有自己固定的听众群，适合 于对这些听众群播出其关心的广告信息。 传播广告信息，速度快，费用低。 而受众接受广告信息，除了具备收听 条件，除此以外对听众别无要求。
7/23/2021 5:07:09 PM17:07:092021/7/23
•
9、
。下午5时7分9秒下午5时7分17:07:09 21.7.23
• 10、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。7/ 23/2021 5:07:09 PM17:07:092021/7/23
• 11、爱已欠费，情已停机，缘分不在服务区。7/23/202 1 5:07 PM7/23/2021 5:07 PM21.7.2321.7.23
社会文化对广告传播的制约主要是通过 广告的创作者和接受者作用于广告的。
广告的创作者和广告的对象都处于特定 的社会文化环境之中，广告的创作者正是根 据自身对社会文化的认识和体验以及他们对 广告对象的生活方式、价值观念、文化观念 等的认知和把握来创作广告作品的。
第一节 传统文化积淀与广告文案写 作
一、社会文化与广告 文化是指社会成员在群体经历中产生的代 代相传的共有的价值观、意义和物质实体。 正是文化赋予了人类社会自身的特性。 人类是惟一的能由文化来定义的社会动物。
广告文案PPT(共 53张)
好吧，亲爱的，我好像全身都沐浴在牛奶中，想想看，从头到我的脚 趾、手臂、腿，哦，牛奶包围着我！
正如奥格威形容自己创作广告时的 心境：“我总是假设我在一个餐会上 坐在一位女士旁边，而她要求我告诉 她应该买哪种商品，她在什么地方可 以买到它。所以我就把要对她说的话 写下来。我给她种种事实，如果可能， 我就设法使它们有趣、有吸引力并有 亲切感。”这就是奥格威对广告事业 的真诚，也是奥格威创作广告的原则。
副标题：什么原因使得 ‘劳斯莱斯’，成为世界 上最好的车子？一位知名 的劳斯莱斯工程师说：说 穿了，根本没有什么真正 的戏法----这仅不过是耐心 的注意到细节。
标题：穿“哈特威”衬衫的男人
正文： 美国人开始认识到，穿一套高档西服，却配以一件大批量生产
的廉价衬衫，不仅破坏整体效果，而且滑稽透顶。因此，哈特威 衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。
“天哪，乔，”我惊讶失声。 “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于 ‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深 灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不 缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不 到！此外，还有箭牌所独有的‘迷陶戛’特适领！”“‘戈登标’ 每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老 板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也 许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”
围绕创意 进行延展
文案是广告的核心
文案在企业经营活动中的位置
企业战略
外部因素（不可控）
内部因素（可控）4P
产品
价格
渠道
促销
人员销售
7第六章广告文案PPT课件
26
2020年9月28日
பைடு நூலகம்
茶杯空了，心却暖了
广告正文：
饮尽一杯热茶，一切都会变得 释怀，俨然多年老友，彼此关怀，彼此 理解。您事务繁忙，未能及时缴费，我 们非常理解。对因故未能按时缴费的客 户进行暂停服务，我们也实属无奈。是 为保障您的合法权益，防止手机丢失， 被他人无限制盗打。种种原因，期望您 能理解。往后，对于未缴费客户我们将 以新的方式进行提醒，即使暂停服务也 会分批、分区进行，缴费方式及网点也 将更多样，更宽广。彼此理解方能相互 扶助。互敬一杯茶，溶解心中的疙瘩； 坦诚相见，方能共筑美好未来。
（一） （二） （三） （四） （五） （六） （七） （八）
新闻性标题 判断式标题 提问式标题 提倡号召式标题 祈求式标题 情感式标题 比较式标题 悬念式标题
2020年9月28日
7
•标题的表现形式
（一） 新闻性标题
“华夏大地教育网网上课程公开测试擂台大会” “服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”
2020年9月28日
27
广告口号
2020年9月28日
28
分析下列广告语
·我们一直在努力（爱多VCD）
·真诚到永远（海尔电器）
·‘酱’出名门，传统好味道（统一企业酱产品）
·摩托罗拉传呼机，随时随地传信息（摩托罗拉传呼机）
·朵而，由内而外的美丽(朵而胶囊)
2020年9月28日
2
概念
Advertising copy
国外：既指广告的语言文字，又泛指广告作品的全 部内容，包括广告文字、图片、编排等。
国内：专指广告文案，即指广告作品中（除去产品包装 本身存在的文字）的全部的语言文字部分。
2020年9月28日
2020年9月28日
பைடு நூலகம்
茶杯空了，心却暖了
广告正文：
饮尽一杯热茶，一切都会变得 释怀，俨然多年老友，彼此关怀，彼此 理解。您事务繁忙，未能及时缴费，我 们非常理解。对因故未能按时缴费的客 户进行暂停服务，我们也实属无奈。是 为保障您的合法权益，防止手机丢失， 被他人无限制盗打。种种原因，期望您 能理解。往后，对于未缴费客户我们将 以新的方式进行提醒，即使暂停服务也 会分批、分区进行，缴费方式及网点也 将更多样，更宽广。彼此理解方能相互 扶助。互敬一杯茶，溶解心中的疙瘩； 坦诚相见，方能共筑美好未来。
（一） （二） （三） （四） （五） （六） （七） （八）
新闻性标题 判断式标题 提问式标题 提倡号召式标题 祈求式标题 情感式标题 比较式标题 悬念式标题
2020年9月28日
7
•标题的表现形式
（一） 新闻性标题
“华夏大地教育网网上课程公开测试擂台大会” “服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”
2020年9月28日
27
广告口号
2020年9月28日
28
分析下列广告语
·我们一直在努力（爱多VCD）
·真诚到永远（海尔电器）
·‘酱’出名门，传统好味道（统一企业酱产品）
·摩托罗拉传呼机，随时随地传信息（摩托罗拉传呼机）
·朵而，由内而外的美丽(朵而胶囊)
2020年9月28日
2
概念
Advertising copy
国外：既指广告的语言文字，又泛指广告作品的全 部内容，包括广告文字、图片、编排等。
国内：专指广告文案，即指广告作品中（除去产品包装 本身存在的文字）的全部的语言文字部分。
2020年9月28日
广告设计的文案PPT课件(48页)
黑人牙膏平面广告
名称：黑人牙膏杂志广告
客户：黑人牙膏
文案：台湾的黑人牙膏杂志广 告文案“云、山、水”系列， 就是运用了文学语言，与背景 画面一起，渲染了一种独有的 气氛、建构了独有的意境而产 生了独有的产品形象性、独有 的消费魅力：
1)仲夏去兜风 晴空万里云 留白 这般洁白清新 就是黑人 牙膏的感觉
1、单刀直入，简洁明了 2、讲究语构，分层烘托
统一“汤达人”方便面创意广告
6
广告设计的文案
广告语 为了加强受众对企业、商品或服务的印象。很多时候标题与标语是合二为一的。
品牌标志性符号和销售承诺
1、合辙押韵，易读易记 2、贴近生活，独创有趣
“春色落谁家”系列作品
6
广告设计的文案
广告语 美国《广告时代》杂志评出20世纪最佳广告语前十名： 德国大众——小即是好 可口可乐——享受清新一刻 万宝路香烟——万宝路的国度 耐克——说干就干 麦当劳——你理应休息一天 戴比尔斯——钻石恒久远，一颗永流传 通用电器——GE带来美好生活 米勒牌淡啤酒——美妙口味不可言传 克莱罗染发水——她用了吗？她没用？ 艾维斯租车公司——我们正在努力
6
广告设计的文案
广告文案的诉求选择 理性诉求 感性诉求 情理诉求
淡水湾
6
广告设计的文案
广告文案的写作过程 熟悉广告战略 把握广告策略 研究广告创意
北京别墅-天鹅湾
6
广告设计的文案
文案创意广告： 1、有意味的主张，如：女人一季买两件新衣是道德的（中兴百货） 2、巧妙的双关语，如：他傻瓜，你聪明（柯尼卡） 3、易读易记的标语，如：柔柔亮亮，闪闪动人（力士洗发水） 4、消费者最终利益点，如：让孩子像大树一样长得又高又壮（克宁奶粉） 5、消费者承诺，如：专挑毛病（国际牌理毛器） 6、激起联想的暗喻，如：据说第一片有翅膀的卫生巾，也有些地方不太自在（靠得住卫生巾） 7、引人入胜的故事 8、权威说法，如：“反过量蛋白质主义” 9、新知新讯 10、警戒、提醒或恐吓 11、煽动情绪的表述
广告文案策划-PPT课件
四、随文
第二节 广告文案的结构
一、标题 1、标题的功能： （1）点明主题，引人注目 （2）引起兴趣，诱读正文 （3）加深印象，促进购买 2、标题的形式 （1）巧用成语（习语）式 （2）双关式 （3）幽默式 （4）拟人式
（5）重复式 （6）承诺式 （7）省略式 （8）悬念式 （9）复合式
3、成功标题的5条原则 （1）引起消费者的兴趣 （2）提供最新的信息 （3）引起消费者的好奇 （4）暗示一条方便快捷之路 （5）可信 二、正文 1、表现形式 （1）客观直陈式
（2）主观表白式 （3）代言人式 （4）独白式 （5）对白式 （6）故事式 2、写作技巧 （1）讲述不为人知的事实 （2）尽量增加趣味性 （3）诚实的态度 （4）如与人交谈
三、广告语 1、与标题的区别和联系 （1）作用不同 （2）位置不同 （3）时间不同 2、作用 （1）弥补画面的不足 （2）揭示和深化主题 （3）强化品牌 （4）社会流行语 3、风格
（1）一般陈述 （2）诗化的语言 （3）口语 （4）宣言 4、写作要点 （1）力求简短 （2）单纯明确 （（7）媒介的适应性 （8）追求个性
流行广告语点评
1、一人吃，两人补 2、学琴的孩子不会变坏 3、新新人类 4、成长只有一次 5、我是你高中老师 6、慈母心，豆腐心 7、要刮别人的胡子，先把自己的刮干净 8、给孩子多一点想象，这世界会变得更漂 亮
2024版年度《广告文案写作》PPT课件
13
正文撰写方法
清晰明了
结构清晰，逻辑严密，让读者易 于理解。
2024/2/2
突出优势
重点介绍产品或服务的优势，提 高读者购买意愿。
调动情感
运用故事、案例等手段，调动读 者情感，增强说服力。
呼吁行动
明确告诉读者应该怎么做，引导 他们采取行动。
14
口号与标语运用
简洁有力
口号要简短、易记，具有冲击力和感染力。
优化投放策略
调整广告投放的时间、位置、频次等，提高广告的曝光量和点击率。
A/B测试
通过A/B测试验证优化措施的有效性，根据测试结果进行调整和优 化。
30
总结经验教训并持续改进
总结经验教训
对广告文案写作和投放过程中遇到的问题进行总结，形成经验教训。
持续改进
根据总结的经验教训，持续改进广告文案写作和投放策略，提高广 告效果。
强调卖点
视觉配合
突出产品或服务的独特卖点，激发受众的购 买欲望。
文案需与图片、色彩等视觉元素相配合，形 成统一的视觉效果。
2024/2/2
18
影视广告文案写作要点
01
脚本创作
根据广告创意和拍摄需求，撰写详 细的脚本。
情感渲染
通过文案和视听元素的结合，激发 受众的情感共鸣。
03
2024/2/2
02
画面与声音配合
2024/2/2
适应不同平台
根据投放平台的特点和受众习惯，调整文案 风格和形式。
20
社交媒体广告文案写作要点
贴近受众
了解目标受众的需求和兴趣，撰写贴近其生活的文案。
引发互动
通过提问、讨论等方式，引发受众的参与和互动。
借助热点
《广告文案》PPT课件
14
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
29
诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
30
病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
2202211//88/1/285
第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
29
诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
30
病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
2202211//88/1/285
第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
广告策划方案(共 30张PPT)
生活的理想， 是为了理想的生
选择并坚持做自 喜欢的事情， 才是拥有这个世 最好的途径。
目录
• 项目价值点提炼 • 项目市场定位 • 目标消费群分析 • 项目传播定位 • 广告策略
壹 项目价值点提炼
1. 2. 3. 4. 5. 6.
区域市场分析 定向市场分析 项目分析 项目周边配套状 竞争对手资料分 项目企划思路
1 市场
但
不能因为自己的
2 项目
但
不能因为自己的
3 目标
但
不能因为自己的
4 目标
但
不能因为自己的
叁 目标消费群分析
1. 2. 3. 4.
目标消费群归类 目标消费群的特 目标消费群对广 广告对消费群的
1
目标消费群归类
所谓
去得了公司
不羡慕好车
2
目标消费群的特征分析
所谓
去得了公司
不羡慕好车
3
1
媒体选择建议
看不到未来，就
2
宣传主题和竞争对手分析
每个
都有一个忍
3
广告创意及诉求
也会
每个人心中都有
但现实却
4
广告宣传推广策略
看不到未来，就
5
媒介的组合策略
看不到未来，就
THANKS
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
1
区域市场分析
梦
而是你即使不成功也
2
定向市场分析
梦
而是你即使不成功也
3
项目分析
梦
而是你即使不成功也
4
项目周边配套状况
梦
选择并坚持做自 喜欢的事情， 才是拥有这个世 最好的途径。
目录
• 项目价值点提炼 • 项目市场定位 • 目标消费群分析 • 项目传播定位 • 广告策略
壹 项目价值点提炼
1. 2. 3. 4. 5. 6.
区域市场分析 定向市场分析 项目分析 项目周边配套状 竞争对手资料分 项目企划思路
1 市场
但
不能因为自己的
2 项目
但
不能因为自己的
3 目标
但
不能因为自己的
4 目标
但
不能因为自己的
叁 目标消费群分析
1. 2. 3. 4.
目标消费群归类 目标消费群的特 目标消费群对广 广告对消费群的
1
目标消费群归类
所谓
去得了公司
不羡慕好车
2
目标消费群的特征分析
所谓
去得了公司
不羡慕好车
3
1
媒体选择建议
看不到未来，就
2
宣传主题和竞争对手分析
每个
都有一个忍
3
广告创意及诉求
也会
每个人心中都有
但现实却
4
广告宣传推广策略
看不到未来，就
5
媒介的组合策略
看不到未来，就
THANKS
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
1
区域市场分析
梦
而是你即使不成功也
2
定向市场分析
梦
而是你即使不成功也
3
项目分析
梦
而是你即使不成功也
4
项目周边配套状况
梦
广告文案与策划 PPT课件
15
• “我在密西根镇长大，在炎夏的夜晚，你可以听到玉米生长的声 音。慢慢地，我从芝加哥的外围搬进它的核心，当我到达那里 时已40岁了。但我还是习惯我平常的生活方式。
•
在我老家居民的心目中，芝加哥就象是罗马——向往它，
觉得它是高贵却也有丑陋的一面。
•
对他们来讲，纽约是神秘的，但芝加哥却非常真实。每个
• 广告的形式当然是非常重要的，在中国的广告史中，“来福灵”杀虫剂广 告应该是中国广告走向全面繁荣的一个标志———这得益于其精巧的表现形 式，这则电视广告一改当时流行的直白产品介绍，而是用精美的卡通形象演 绎了一个有趣的故事，由于画面有趣，歌曲又朗朗上口，几乎成了孩子们的 流行歌曲，一时间，“我们是害虫”的歌声响遍了中国大地，几个背书包的 小学生齐声唱着“我们是害虫”回家的情景几乎成为了一道奇观。这也难怪， 孩子们对广告似乎有种天然的喜爱，对于从小就接触广告的孩子来说，广告 已成为一扇走向新世界的大门。在这无形的浸润之中，谁不记得几句耳熟能 详的广告词呢？像“味道好极了”，“难舍最后一滴，“串起生活每一刻”， 等等。广告已渐渐成为传达现代生活理念的基本媒介，它已悄悄渗入了中国 人生活的每个层面。
12
• 剔除“柠檬” • 老二也好 • “也许他是对的”
13
• 一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。 • 二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。 • 三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。 • 四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收
银机发出回响？ • 五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法
• 在二十年前，性感的美女还是中国媒体的禁区，而现在，在中国 的广告中，性感美女已成为许多广告的一种表现手段。广告想要贴 近人们的梦想，就不应远离美的表现，无论徐若瑄在沐浴露广告中 令人心动的柔美，还是滨崎步在口香糖组成的魔毯上可爱地飞翔， 还是金喜善令人心动的嫣然一笑，它们都是一个时代流行大众文化 的符号。
广告文案策划共44页PPT
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
广告文案策划
61、辍学如磨刀之石，不见其损，日 有所亏 。 62、奇文共欣赞，疑义相与析。
63、暧暧远人村，依依墟里烟，狗吠 深巷中 ，鸡鸣 桑树颠 。 64、一生复能几，倏如流电惊。 65、少无适俗韵，性本爱丘山。
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
广告文案策划
61、辍学如磨刀之石，不见其损，日 有所亏 。 62、奇文共欣赞，疑义相与析。
63、暧暧远人村，依依墟里烟，狗吠 深巷中 ，鸡鸣 桑树颠 。 64、一生复能几，倏如流电惊。 65、少无适俗韵，性本爱丘山。
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
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第七章 广 告 文 案策划
第一节 广告文案的基本概念
Copywriter 是······
文案、广告文案、创意文案、文案策划
都不是
Copywriter 是······
广告文案撰稿人 准确的称呼
文案干了什么
➢创造了 AD MAN 这个词 ➢创造了肥皂剧
他们也想当文案
➢海明威和马克·吐温都曾经从事 过文案，却没有成功。
惊人事实 解决问题
利益点价格
如果你具有新 闻价值的消息, 千万不要埋葬 它，把新闻放 进你的标题里
最重要的文案要素
流行元素
证言 品牌名称
与图共鸣
挥旗示意
价格
怎样写标题
标题
惊人事实 解决问题
利益点新闻价值
这是消费者 最想知道的
最重要的文案要素
流行元素
证言 品牌名称
与图共鸣
挥旗示意
怎样写标题
解决问题 标题
利益点新闻价值
标题不是简 单的画面解 说而是画龙 点睛的妙笔
一、广告标题的特征和构成
标题，是表现广告主题、引起目标受众注意的 短文或短句，是一则广告的导入部分，位于广告文 案的醒目位置，通常选用较其它部分大的字体。由 于标题通常要求起到迅速引起目标受众注意的作用， 因而它又被广告界人士称为惹句。
特征： 1．它位于广告的醒目位置。
标题：新鲜服务 美菱快一步 正文：新世纪，新美菱，新生活！
新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务，美菱快一步” 的新服务理理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务 形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更 新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次 次优质、快捷、专业的满意服务。
…… 广告语：精确每一度 新鲜每一处
新鲜的 美菱的
三、现代广告文案的创作原则
广告文案写作，是指文案创作人员根据广告的战 略要求，通过语言文字的创意和组织来实现广告信息 的传达。 1．效果原则
约翰·E·肯尼迪：“广告是印在纸上的推销术” 2．创造性原则 “如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意”
3．规范性原则
文稿表现的5I规则：
2．它的主要职能在于迅速引起目标受众的注意。 3．它体现广告的主题，是一则广告的导入部分。 4．它是短文或短句，可以是一句，也可以是独立
的几句。 5．它通常选用较其它部分大的字体。
广告标题的构成：
引题：位于正题的前面，是广告正题的引言，起到引 起话题的作用，通常不含重要信息。
正题：正题是标题的主体部分，通常也是一则广告的 中心，往往集中了广告文案最重要的信息，并 选用较引题和副题大的字体来加以突出。
利益点新闻价值
用标题针对目 标对象挥手示 意，是抓住消 费者注意力的 必胜秘诀
最重要的文案要素
流行元素 证言 价格
与图共鸣 怎样写标题
挥旗示意
品牌名称 标题
惊人事实 解决问题
利益点新闻价值
消费者一 眼就知道 你是谁
最重要的文案要素
流行元素
价格 品牌名称
与图共鸣
挥旗示意
证言
怎样写标题
标题
惊人事实 解决问题
的闹声来自电钟（劳斯莱斯车广告）
现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税。 （波多黎各经济发展部广告）
利益点新闻价值
可以获得非 常高的阅读 率！
最重要的文案要素
证言 价格 品牌名称
与图共鸣
挥旗示意
流行元素 怎样写标题
标题
惊人事实 解决问题
利益点新闻价值
发现并运用 这个简单的 技巧，你能 收到事半功 倍的效果。
最重要的文案要素
证言流行元素
价格 品牌名称
挥旗示意
与图共鸣 怎样写标题
标题
惊人事实 解决问题
副题：通常是正题的进一步说明，或是对正题提出问 题的解答，具有进一步丰富正题的作用。
引题：四川特产 口味一流 正题：天府花生 副题：越剥越开心
正题：慷慨的旧货换新 副题：带来你的太太
只要几块钱 ……我们将给你一位新的女人
正题：喝可口可乐，令你精神爽朗
二、广告标题的类型
1.陈述式：陈述某种事实。 这辆新型的“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大
四、广告文案写作的基本要求
1．引起注意 2．唤起兴趣 3．刺激欲望 4．加强记忆 5．保持购买行为
第二节 广告标题
——标题（主题）HeadLine
我们去看天使！
我们去看大便！
变化只有一点，有什么不同？
➢前者或许能告诉你一个故事，给 你传递一些信息。
➢后者只是为了吸引你的眼球。
什么是标题
在媒体画面上的功效是 吸引读者将视觉导入广 告文案，因而标题的意 义几乎是广告文案的缩 影；好比故事的主题， 吸引读者看完内容。
标题是干什么的？ 反映文案的策略而非单纯的吸引眼球
最重要的文案要素
与图共鸣 流行元素 证言
利益点 新闻价值
怎样标写题标题
品牌名称 挥旗示意
价格 解决问题 惊人事实
最重要的文案要素
惊人事实 新闻价值
利益点价格
引发消费者共鸣， 继续往下看
最重要的文案要素
流行元素 与图共鸣
证言品牌名称 挥旗示意
惊人事实 怎样写标题
标题
新闻价值 解决问题
利益点价格
最有力的 事实就是 那些能够 支持利益 点承诺的 事实。
最重要的文案共鸣
价格
怎样写标题
挥旗示意 标题
惊人事实 解决问题
➢美国前总统罗斯福说：“不当总 统，就当广告人”。
为什么他们没有成功？
因为：文案需要方法和技巧！
一、广告文案的含义
广义：广告作品的全部内容，如广告的文字、绘画、 照片、色彩运用、布局装饰等。
狭义：广告作品中的语言文字部分。
二、广告文案的结构 标题：导入广告主题,引起目标受众注意 正文：对广告主题进行详细阐述 附文：说明广告主身份以及相关的附加信息 广告语：通过相对稳定的语句对广告主题进行口号性宣传
Idea—创意 Immediate——直接的冲击效果 Incessant——连续的兴趣 Information——信息 Impulsion——刺激
广告文案首先要有创意瞬间就能吸引读者的目光， 并将其延续停留到最重要和最有趣味性内容，最后还 要想方设法让读者产生想要购买的欲望。这样的文案 才是有效的文案。
与图共鸣 流行元素 证言
利益点 新闻价值
怎样标写题标题
品牌名称 挥旗示意
价格 解决问题 惊人事实
最重要的文案要素
流行元素
证言 品牌名称
利益点与图共鸣
挥旗示意 怎样写标题
标题
惊人事实 解决问题
新闻价值价格
有没有把 它放入标 题中。
最重要的文案要素
流行元素
证言 品牌名称
与图共鸣 怎样写标题
挥旗示意
新闻价值 标题
第一节 广告文案的基本概念
Copywriter 是······
文案、广告文案、创意文案、文案策划
都不是
Copywriter 是······
广告文案撰稿人 准确的称呼
文案干了什么
➢创造了 AD MAN 这个词 ➢创造了肥皂剧
他们也想当文案
➢海明威和马克·吐温都曾经从事 过文案，却没有成功。
惊人事实 解决问题
利益点价格
如果你具有新 闻价值的消息, 千万不要埋葬 它，把新闻放 进你的标题里
最重要的文案要素
流行元素
证言 品牌名称
与图共鸣
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价格
怎样写标题
标题
惊人事实 解决问题
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这是消费者 最想知道的
最重要的文案要素
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解决问题 标题
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标题不是简 单的画面解 说而是画龙 点睛的妙笔
一、广告标题的特征和构成
标题，是表现广告主题、引起目标受众注意的 短文或短句，是一则广告的导入部分，位于广告文 案的醒目位置，通常选用较其它部分大的字体。由 于标题通常要求起到迅速引起目标受众注意的作用， 因而它又被广告界人士称为惹句。
特征： 1．它位于广告的醒目位置。
标题：新鲜服务 美菱快一步 正文：新世纪，新美菱，新生活！
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三、现代广告文案的创作原则
广告文案写作，是指文案创作人员根据广告的战 略要求，通过语言文字的创意和组织来实现广告信息 的传达。 1．效果原则
约翰·E·肯尼迪：“广告是印在纸上的推销术” 2．创造性原则 “如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意”
3．规范性原则
文稿表现的5I规则：
2．它的主要职能在于迅速引起目标受众的注意。 3．它体现广告的主题，是一则广告的导入部分。 4．它是短文或短句，可以是一句，也可以是独立
的几句。 5．它通常选用较其它部分大的字体。
广告标题的构成：
引题：位于正题的前面，是广告正题的引言，起到引 起话题的作用，通常不含重要信息。
正题：正题是标题的主体部分，通常也是一则广告的 中心，往往集中了广告文案最重要的信息，并 选用较引题和副题大的字体来加以突出。
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副题：通常是正题的进一步说明，或是对正题提出问 题的解答，具有进一步丰富正题的作用。
引题：四川特产 口味一流 正题：天府花生 副题：越剥越开心
正题：慷慨的旧货换新 副题：带来你的太太
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二、广告标题的类型
1.陈述式：陈述某种事实。 这辆新型的“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大
四、广告文案写作的基本要求
1．引起注意 2．唤起兴趣 3．刺激欲望 4．加强记忆 5．保持购买行为
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变化只有一点，有什么不同？
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➢美国前总统罗斯福说：“不当总 统，就当广告人”。
为什么他们没有成功？
因为：文案需要方法和技巧！
一、广告文案的含义
广义：广告作品的全部内容，如广告的文字、绘画、 照片、色彩运用、布局装饰等。
狭义：广告作品中的语言文字部分。
二、广告文案的结构 标题：导入广告主题,引起目标受众注意 正文：对广告主题进行详细阐述 附文：说明广告主身份以及相关的附加信息 广告语：通过相对稳定的语句对广告主题进行口号性宣传
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