营销策划基本原理
第二章营销策划原理
2020/8/16
运城学院 经济管理系
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房地产策划第一人——王志刚
王志刚的策划学理论可以简单地概括为新闻策划 学,也就是在整个策划过程中,与各种新闻媒体 结合起来,用大量新闻来引起轰动以产生效果。
在20世纪90年代中期,营销策划业出现了专注某 一行业的专业策划。王志刚就是房地产策划的代 表人物。王志刚曾在社会科学院从事经济理论研 究工作,也做过新华社记者,1994年下半年成为 独立策划人,创办了王志刚工作室。王志刚主持 了诸多成功的项目,包括广东碧桂园、99昆明世 博会、山东双月园、重庆龙湖花园、广东金业集 团、杭州宋城集团等策划项目。2001年主持了广 州星河湾、南国奥林匹克花园的“华南板块”之 战,在房地产界引起轰动。
(资料来源:吴粲 策划学——原理、技巧、误区及案 例,王学东 营销策划——方法与实务)
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教材及主要参考书
教材:
1、杨勇主编.营销策划学(第一版)北京:北京 大学出版社,2014.
2、王学东主编.营销策划——方法与实务[M]北 京:清华大学出版社,2010.
5、崇尚“天人合一”的理念,即营销策划要把企业发 展202、0/8/1社6 会发展和自然生运态城学发院展经统济管一理系起来,形成绿色营销策 11
三、简答题 1、奇正原理在营销策划中如何应用? 2、营销策划应遵循哪些原则? 3、简单分析营销策划的移植模仿法。 四、思考题 试比较营销策划各方法的优缺点。
王志刚的书也对策划界产生了一定的影响。1996年, 王志刚推出了介绍其策划经历的《谋事在人——王志 刚策划实录》一书,随后又推出了《成事在天》、《 策划旋风》、《行成于思》及《找魂》。在王志刚等 人的推动下,房地产行业成为营销策划的一个主战场 。目前专业的房地产营销策划公司和机构在全国已不 计其数。
市场营销策划所依据的原理
市场营销策划所依据的原理市场营销策划依据多种原理和理论,从不同角度出发,分析消费者的需求和行为,并制定相应的营销策略。
下面主要介绍市场营销策划所依据的五个原理:序列效应、法则、互惠、社会认知理论和期望间的差异。
1. 序列效应原理序列效应原理指的是人们对同一事物,受到不同先后出现方式的影响。
比如,一个人先听到正面评价,后面再听到负面评价,他可能会对这个事物的评价更加偏向正面;反之,则会偏向负面评价。
这个原理在市场营销中的应用,可以采用“先天利好、后天补救”的方法,先宣传产品的优点和独特之处,再推出针对某些不足之处的补救措施。
2.法则原理法则原理指的是人们在处理信息时,会按照某些规律进行统一处理。
比如,人们会倾向于形成某种规律、模式、习惯,在面对同类的信息时,会分别采取相应的处理方式。
在市场营销中,可以使用这个原理来制定广告、宣传、促销的方式、节奏和规律,以便消费者有更强的记忆和联想。
3. 互惠原理互惠原理指的是人们在交往中会倾向于对待别人和自己收到的待遇一致。
如果你赠送给别人一个礼品,TA会有意识地觉得需要送你回礼,即便只是一句问候。
在市场营销中,可以将这个原理转化为一种策略,即先提供价值,再要求相应的回报。
比如,提供优惠或赠品,引导消费者购买产品或服务。
4. 社会认知理论社会认知理论指的是人们在面对不同的情境和互动时,会按照不同的标准和方法来进行思考和判断。
在市场营销中,可以将这个原理转化为另一种策略,即符合消费者认知模式的信息更容易被理解和接受。
比如,利用社交媒体、明星代言、有影响力的人推荐等方式,传递信息。
5. 期望间的差异原理期望间的差异原理指的是人们的感受和态度是由自身的期望和现实之间的差异产生的。
当消费者购买了一件东西,但得到的效果与自己的期望不符,就会对产品产生不满和不信任。
在市场营销中,可以利用这个原理来制定营销策略和方案,强化产品的优点和特色,减少消费者的期望差距。
总之,市场营销策划是一个复杂的过程,需要综合运用各种理论和原则来制定出可行的策略和方案,达到促进销售、提升品牌形象、吸引客户和提高市场份额的目标。
营销策划基本原理
银行进行自我分析时,需要判断哪些信息是可以从银行 内部直接获得的,并且建立起一套系统,把经过更新的 信息及时传递给有关的营销人员。 营销策划者还应察看银行的财务报表,并与其竞争对手 以及同类银行的报表进行比较,以发现本银行的优势和 劣势所在。
2、宏观环境因素分析
在这一步骤中,营销策划者需要从大量各种各样的数据 中筛选出有用的信息和数据,从而大大降低了此后的工 作量。
充分利用这些与各户接触的营销机会的有效办法就是让 银行的每一岗位的员工预先作好思想上和行动上的准备 。
为了抓住营销机会而进行准备和策划、实施的过程就是 银行实施营销管理的过程。
营销管理的任务
既然营销管理像其他的管理一样,是一个策划、实施计 划、并控制评估结果的过程。 那么,这个过程中营销管理的任务就是 合理组织资源,有效控制市场需求。
什么是营销管理?
营销管理是‚行动中的营销观念。‛ 菲利浦·科特勒作了更进一步的解释: ——营销管理是为了与目标市场创造、建立、保持互惠 交往的关系而设计的分析、策划、实施计划以及控制的 方案。
营销管理过程
营销是一个全员参与、全环节协同的管理过程。 营销活动出现在客户与银行的每一次接触之中。即使从 不与客户直接接触的员工都可能通过为其同事所提供服 务的质量对客户服务产生影响。
补充提示:两组广义变量
关于营销组合的变量和关于营销环境的变量。
营销组合变量
——即产品、定价、促销和销售地 (分销)——处于企业的指导和控制 下。
状态分析的内容包括
收集有关本银行及其竞争者过去趋势的数据 考察银行正在经营或者希望经营的市场和细分市场 根据对银行的影响力来评估银行市场的外部因素(宏观 环境因素以及微观环境因素)
市场营销策划-基本原理与实务
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心理定价策略
通过与消费者情感联系来创造消费体验和品牌认知度。
品牌营销与推广
客户维系
通过专业营销管理知识、精细的 CRM系统、客户微营销等,组织 服务流程。
再营销
捕捉受众微观行为数据,利用广 告投放技术提高受众购买效率。
邮箱营销
通过精准邮件群发以及邮件中的 创意、方案等,完成客户维护。
新零售模式下的市场营销策略
目标定位
精准定位目标客户,提高营销精度。
品牌定位
通过品牌宣传,树立品牌知名度和品牌形象。
产品定位
深入挖掘产品的特点,寻找差异化市场。
形象定位
通过公司文化、形象构建公司氛围,增强品牌 影响力。
市场细分:挖掘细分市场
1
人口统计学
通过年龄、职业、收入等因素细分市场。
2
心理行为学
结合消费行为、购买模式等创造有价值的市场。
2 线下渠道
在各类新零售门店、线下 展会等场合投放广告,吸 引终端消费者。
3 社群生态
线上社群深入了解目标受 众,产出各类可信、有趣 的用户-generated content。
产品定价策略
1
高价策略
高质量的服务和产品,通过短期内高收益来强化品牌口碑。
2
市场竞争策略
产品定价与市场竞争相匹配,与产品的差异化共同维护品牌形象。
1 无界零售
让消费者参与到整个购买 流程,消除线上线下的界 限。
2 个性化服务
利用大数据分析,为消费 者提供个性化商品推荐、 服务流程、物流服务等。
3 智能供应链
通过物流、仓储、配送等 系统优化,从而提高供应 链效率。
市场营销未来趋势展望
1
大数据营销时代
九大营销策划的基本原理
九大营销策划的基本原理
九大营销策划的基本原理如下:
1. 定位原理:明确产品或服务的定位,找到适合的目标市场和客户群体,确保与竞争对手的差异化。
2. 市场划分原理:将整个市场划分为不同的细分市场,以便更好地了解不同市场需求,并制定相应的营销策略。
3. 目标市场选择原理:根据市场划分和定位原则,选择最有潜力和适合的目标市场,以提供个性化和针对性的产品和服务。
4. 定价原理:根据产品或服务的独特价值、成本、市场需求和竞争情况等因素,确定合适的价格策略。
5. 产品和服务策划原理:根据市场需求和竞争情况,设计、开发和改进产品或服务,以满足客户需求并提供差异化竞争优势。
6. 销售渠道策划原理:选择合适的销售渠道和分销方式,确保产品或服务能够有效地传递到目标市场和客户手中。
7. 促销策划原理:通过广告、促销活动、公关、口碑营销等手段,提高产品或
服务的知名度和认可度,吸引并留住目标客户。
8. 品牌策划原理:建立和维护产品或服务的品牌形象,通过品牌价值和特色来吸引目标客户,并在市场上塑造良好的品牌声誉。
9. 客户关系管理原理:与客户建立良好的关系,通过提供优质的售后服务、建立客户忠诚计划等方式,增加客户满意度和忠诚度。
这些原理提供了基本的指导,可以帮助营销人员制定有效的营销策略,实现市场目标并提升市场竞争力。
但需要根据实际情况进行灵活应用,因为每个行业和市场都有其独特的特点和挑战。
营销策划的原理、原则及基本方法
营销策划的原理、原则及基本方法营销策划原理:一、整体制胜原理二、人本原理三、差异原理四、效益原理五、营销策划的智慧裂变原理六、营销策划的高段位原理:是指策划者在进行营销策划时,能够是思维超越时间、空间的限制,把眼光放远一点,立足点站的高一点,视觉调整的新一点。
七、营销策划的大整合原理:1+1》2八、销策划的奇门作局原理九、顾客为中心的原理十、发展原理十一、抓纲办事原理十二、创新出奇原理营销策划原则一、战略性原则1,长远性2,稳定性3,全局性二、信息性原则1,收集市场信息力求全面2,收集市场信息要准确可靠3,要保持信息的系统性和连续性4,市场信息的可操作性5,市场信息加工要准确、及时、系统、适用三、目标原则四、公众性原则1,了解公众需求2,发掘公众需求3,满足公众需求4,不能欺骗消费者五、时效原则六、可操作性原则1,可操作性原则首先是指营销策划方案能够操作实施。
2,营销策划方案必须易于操作。
七、利益主导原则1,营销方案中必须有详尽的预算。
2,经济性原则要求节约,即减少不必要的开支,而不是降低必要的开支。
3,经济性原则要求市场营销策划必须产生预期的经济效益,达到企业要求的发展目标。
八、灵活机动原则1,强调动态意识和随机应变能力。
2,掌握目标对象变化的信息。
3,预测目标对象的变化,掌握随机应变的主动性。
4,依据变化了的情况适时地调整策划目标,修正策划方案。
5,要正确把握机变的限度九、整体规划原则十、慎重筹谋原则策划的基本方法一、构想方法 1,“拍脑袋”法2,点子法二、创意方法1,列举属性的创意方法1),确定对象2),列举属性3),提出问题4),属性置换5),形成创意2,6H2W what why who when where which how to do hao much。
营销策划期末复习资料
营销策划的原理整合原理、人本原理、差异原理、效益原理营销策划中的一些原理和技巧:一、先行效应原理:首先行动优势,在动态博弈论中首先作出策略决定的人可以获得较多的利益。
“先下手为强”、“抢占先机”柯达公司捷足先登胶卷公司网络电子商务二、聚众效应与分散效应原理聚众效应原理:把同类商家或产品汇集在一起,更能吸引消费者。
(高价值专业性东西,又叫做“择多原则”)分散效应原理:与聚众相对,避免同类商家或产品汇集在一起,这样主要是为了减少竞争者。
(如日用品,又叫“偷懒原则”或“择近原则”。
)三、点式效应与示范效应原理点式效应:在策划中有意突出一点或几点,然后以点带面,(先用“精点”吸引眼球,树立强项)示范效应:通过对某件事、某个人的重点影响,让他们起到带头作用。
(如超市把某些商品“特价”,彩票少数大奖)世界上最安全的轿车沃尔沃沃尔玛的“天天平价”战略四、界限原理任何一个企业的产品,都有一个影响范围由小到大的过程,即知名度、美誉度不断扩大的过程,称之为界限原理。
五、稀缺市场原理:指以追求稀缺产品为目的的市场行为。
科技与创新是解决稀缺市场的源泉和动力,同时也在不断制造稀缺市场。
(苹果的革命性产品)市场细分后的一个小规模市场其实就是稀缺市场。
(在有吸引力的市场有时存在几个品牌同时竞争,而小的市场却无人关注。
摆渡人)通过创意策划去创造稀缺市场---限量生产---限定销售六、名人效应在策划中,运用名人的知名度和美誉度所产生的公众效应来影响消费者。
总统看的书七、策划中的抢“点”---即商机利用关键的时刻或者机遇事件,通过创意与企业的产品相联系,从而宣传销售自己的产品。
事件营销“霍利菲尔德的耳朵”巧克力“非常可乐”成功上市八、策划中的“陷阱”设置千方百计引起媒体或消费者注意,或采取各种手段引诱媒体或消费者上钩,从而提高公司及产品的知名度或诱发消费者购买欲。
巧创商机的冷饮厂:马戏、蚕豆与冷饮鸽子大事件娱乐新闻的炒作九、策划的新颖性、连续性、变化性原理营销策划中的典型误区一、点子误区二、虚假误区三、片面追求知名度的误区四、有悖常理的误区五、故弄玄虚的误区六、美女定式的误区366646工程“3”即为策划全程的3个阶段:前期准备作业阶段、中期主体作业阶段、后期调整作业阶段。
营销策划的主要原理
营销策划的主要原理营销策划原理,是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。
营销策划原理应该具有客观性、稳定性和系统性。
营销策划的原理主要包括以下几个方面。
1.新颖独特新颖独特是营销策划的第一大原理。
在现代商战中,没有新意的营销策划只能使企业销声匿迹,只有独辟蹊径、创新出奇,才能使企业有良好的发展和未来。
日本精工集团为开拓澳大利亚市场曾成功地运用此原理。
有一天,澳大利亚某地市民忽然发现无数手表从天而降,且手表包装精美,质量优异,从万米高空落下仍运行如常。
澳大利亚人疑惑了:真有天上掉下的馅饼吗?于是“上帝的礼物”被一抢而空,成为当地传媒的焦点,人们迅速地改变了日本货“价廉不耐用”的不良印象。
2.简单易行营销策划不但要新颖独特,还要简单易行,在可行的范围内。
“简单”,一方面是指其方案简单,步骤简单,目标通过合理规划而变得易于实现;另一方面是指方案是为实现同样的企业营销总目标而同时策划出来的几个方案中最简单的一种,那种冗长繁杂的营销策划方案要舍弃。
“易行”是指营销策划方案易于操作执行,否则易使执行者误入迷宫,难辨头绪,使操作者在实施过程中付出巨大的成本。
“简单”与“易行”同时具备,方为至佳方案。
当然,无论“简单”还是“易行”,其前提都必须是“抓纲”,能迅速从千变万化的参变量中找出主导变量,纲举目张,简洁明了,抓住事物的关键和核心,提纲挈领。
例如,高露洁公司采取了极其高明但又简单得让普通消费者都不必劳神想的一项营销方案。
此方案是:既然消费者一天不能刷七八遍牙,那么就增加消费者每次消耗的牙膏量。
于是,他们将牙膏的开口加大一圈,每次的用量就比平时增加了一倍,于是销量就增加了一倍。
3.把握全局把握全局的原理要求营销方案能够高屋建瓴,能为企业从多角度、多方位、全面系统完整地提供一整套切实可行的、安全系数高的设计。
《孙子兵法》云:“多算胜,少算不胜。
”意即周密详尽、全面系统的策划才有胜算的把握,策划不周,只会招致失败。
营销策划基本原理
营销策划基本原理
营销策划基本原理
什么是营销策划基本原理
营销策划基本原理是指在制定和执行营销策划时,所遵循的基础
理念和方法论。
它涵盖了市场调研、目标定位、产品定价、渠道选择、推广传播等等方面的内容,是成功营销的基石。
市场调研
•了解目标市场的背景和特点
•收集竞争对手的信息和优势劣势分析
•分析目标市场的需求和趋势
目标定位
•确定目标市场的细分和定位
•创造独特的卖点和竞争优势
•明确目标受众的特征和需求
产品定价
•考虑成本、竞争和市场需求等因素
•制定合理的定价策略
•确定营销和销售的定价策略一致
渠道选择
•评估不同渠道的优劣势
•考虑渠道的覆盖范围和成本效益
•确定适合目标市场的渠道组合
推广传播
•制定全面的推广策略和传播计划
•包括广告、公关、促销等多种手段
•使用多渠道、多平台的方式传播信息
销售与客户关系管理
•建立销售团队和流程
•确定销售目标和绩效评估机制
•注重客户关系管理,提供优质的售后服务数据分析和优化
•收集和分析关键数据,评估策略效果•根据数据结果进行优化和调整
•不断学习和创新,提升整体营销效能
结论
营销策划基本原理是一个系统而复杂的过程,它需要结合市场情况和企业的实际需求来制定具体策略。
只有深入理解并灵活应用这些基本原理,才能在竞争激烈的市场中取得成功。
营销策划的6大原理
营销策划的6大原理营销策划是指通过制定一系列全面有效的策略和计划来推进产品或服务的销售和推广的过程。
在营销策划中,有6个重要的原理需要考虑和遵循,以确保策划方案的成功和有效。
以下是这6个原理的详细解释:1.目标市场原理:目标市场原理是指在策划过程中,要明确和确定所针对的目标市场。
这涉及到对目标市场的细分和定位,了解目标市场的需求、喜好、行为和特点等方面的信息。
只有明确了目标市场,才能针对性地制定策略和计划,提高推广效果和销售转化率。
2.品牌定位原理:品牌定位原理是指通过策划过程中的定位活动,将产品或服务与竞争对手区分开来,创造独特的品牌形象和价值主张。
品牌定位原理要求在策划过程中明确产品或服务的差异化特点和核心竞争优势,并将其转化为具体的品牌形象和市场定位。
3.传播原理:传播原理是指在策划过程中要使用多种传播手段和渠道,以广泛地传播产品或服务的信息和优势。
通过有效的传播策略和计划,可以将产品或服务的信息传递给目标市场,并引起他们的兴趣和关注。
传播原理要求深入了解目标市场的媒体和传播渠道,选择合适的传播方式,提高传播效果和达到预期的传播目标。
4.顾客体验原理:顾客体验原理是指在策划过程中要关注和提升顾客的体验和满意度。
顾客体验在现代市场营销中扮演着极其重要的角色,一个好的产品或服务体验可以吸引和留住更多的顾客。
在策划过程中,要考虑和优化顾客的接触点、购买过程、售后服务等方面的体验,以提供卓越的顾客体验,增强顾客的忠诚度和口碑。
5.成本效益原理:成本效益原理是指在策划过程中要在有限的资源和预算下,追求最大的市场效果和销售回报。
在制定策略和计划时,要综合考虑投入和产出的关系,避免过度投入或低效投入。
同时,要通过市场调研和数据分析等手段,评估和监控策划活动的成本效益,及时调整和优化策略,以提高市场推广的效果和效率。
6.持续改进原理:持续改进原理是指策划过程中要不断优化和改进策略和计划。
市场环境的变化、目标市场的需求变化以及竞争对手的动态都可能对策划方案产生影响。
(4)营销策划的基本原理
二、 策划书的结构与内容
预算 进度表 人员分配及场地 结束语 附录
封面 ห้องสมุดไป่ตู้言 目录 概要提示
营销策划目的 市场现状分析 市场机会与问题分析 确定具体行销方案
4.5 营销策划文案
策划书的结构 封面 前言 目录 摘要 市场状况分析 SWOT分析 分析 营销策划目标 营销战略与具体行销方案 策划方案的各种费用预算 行动方案控制 要素 策划书的脸 前景交代 一目了然 要点提示 策划的依据和基础 提出问题 明确任务 对症下药 预算准确 容易实施 前后呼应 提高可信度
3、行为和经验 、 素质
④ 使 用 和 培 养 人 的 素 质 ③ 攻 关 素 质 ② 管 理 和 组 织 协 调 素 质 ① 领 航 素 质
4、 、
和
素质
4.5 营销策划文案
策划书没有一成不变的格式, 策划书没有一成不变的格式,它依 据产品或营销活动的不同要求, 据产品或营销活动的不同要求,在策划 的内容与编制格式上也有变化。但是, 的内容与编制格式上也有变化。但是, 从营销策划活动一般规律来看, 从营销策划活动一般规律来看,其中有 些要素是共同的。 些要素是共同的。
4.6 营销策划的思维创意
二、创新思维的形式 (1)形象思维 (2)联想思维 (3)组合思维 (4)发放性思维 (5)创造思维 (6)逆反性思维
(1)形象思维
根据思维目的的要求对一些储存在记忆中的形象材料进 行加工改造,并塑造出新的形象。 行加工改造,并塑造出新的形象。 思维过程:形象感受 体验 体验)——形象储存 记忆 形象储存(记忆 思维过程:形象感受(体验 形象储存 记忆)——形象 形象 判断(识别 识别)——形象创造 形象创造——形象描述。 形象描述。 判断 识别 形象创造 形象描述 训练要求; 训练要求; 深入生活是提高形象思维能力的基础; 深入生活是提高形象思维能力的基础; 是提高形象思维能力的基础 典型形象是提高形象思维能力的重要方法 善于选择典型形象 善于选择典型形象是提高形象思维能力的重要方法 刻苦训练是提高形象思维能力的重要手段。 刻苦训练是提高形象思维能力的重要手段。 是提高形象思维能力的重要手段 如,以“深山藏古寺”为题,画一幅画。 深山藏古寺”为题,画一幅画。
营销策划的原理
营销策划的原理
营销策划的原理包括以下几点:
1. 受众分析:在策划营销活动前,需要对目标消费者进行充分的市场调研和分析,了解他们的需求、偏好、消费习惯等。
只有准确理解目标消费者,才能更好地制定营销策略。
2. 市场定位:在众多竞争对手中,通过市场定位来找到产品或服务的独特之处,使之与其他竞争对手区别开来。
市场定位需要根据目标消费者的需求和竞争环境来确定,可以通过产品特色、服务质量、价格等方面进行定位。
3. 目标设定:在策划营销活动时,需要设定明确的目标和指标,以衡量营销活动的效果。
目标可以是销售增长、市场份额提升、品牌知名度提高等,指标可以是销售额、客户满意度、品牌曝光度等。
4. 策略制定:根据受众分析、市场定位和目标设定,制定相应的营销策略。
营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略等。
策略应根据目标消费者的需求和竞争对手的情况来确定,在独特性、可行性、可衡量性等方面进行考虑。
5. 执行和监控:执行营销策略时,需要确保各个环节的顺利进行,例如生产、销售、推广等。
同时,还需要对营销活动进行监控和评估,根据结果做出调整和优化。
监控指标可以是销售额、市场份额、客户反馈等。
最后,营销策划的原理在于通过深入了解目标消费者,制定合适的营销策略,以达到预期的市场效果。
(4)营销策划的基本原理
4.6 营销策划的思维创意
一、创意的内涵
“创意”是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、 主意、想象等新的思维成果,是一种创造新事物、新形象 的思维方式和行为。创意的核心是创造性思维。 (1)创意是人类智慧的表现。 (2)创意是人们主体的意与客体的象的结合。 (3)创意生产于创造性的思维。 (4)创意产来源于对生活的积累。
案例与讨论
蒲剑计划——武汉汉德公司纸业品市场推广策划文案 (蒲剑者,菖蒲之喻也。端午节驱邪之物。武汉汉德公司营
销受阻,授予方略,故名之) 一、产品与市场分析 经过深入细致的市场调研后,对产品和市场进行分析如下。
(一)产品分析 该公司主要产品有: 1、纸绢:在同行业中为领先者,月生产能力2000万条 2、纸杯:按国家标准生产,产品防水能力强,可定制 3、纸餐具:以红薯为原料做成
训练要求; 深入生活是提高形象思维能力的基础; 善于选择典型形象是提高形象思维能力的重要方法 刻苦训练是提高形象思维能力的重要手段。
如,以“深山藏古寺”为题,画一幅画。
(2)联想思维
由甲想到乙,相似联想、接近联想、对比联想、因 果联想。
如,天空—大地—水—喝—条 再如,地质勘察队员在干旱的非洲荒原上用联想思
4.6 营销策划的思维创意
2、三菱头脑风暴法
第一,指出主题;第二,与会者每人各自在纸上写下设想 ,给10分钟进行思考;第三,轮流发表设想,每人可以有 多个设想,主持人记下设想,其他人可填写受到启发的新 设想;第四,每个人都将自己最理想的设想写成正式提案 ;第五,由主持人将各个提案用图解方式写在黑板上,然 后深化讨论以获得最佳设想方案。
有水。现在要求只动其中的两只杯子,使有水的杯子 和无水的杯子被一一相隔交错开采。
思维框框是如何形成的呢?
营销策划的基本原理
营销基本理论 策划基本理论 营销策划基本原理
案例:蒙牛营销策划
1999年创立蒙牛,后用短短8年时间,使蒙牛成为 全球液态奶冠军、中国乳业总冠军。蒙牛集团被全 世界视作中国企业顽强崛起的标杆,“蒙牛现象” 成为经济界最热门的专有名词之一。蒙牛产业链上 联系着百万奶农、千万股民、数亿消费者,被誉为 西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”,并被 评为首届中国企业社会责任调查最具社会责任感的 企业。2006年,《财富》杂志首次发布“最受赞赏 的中国公司”排行榜,海尔、联想、宝钢、蒙牛位 列前四位。2007年,在“新浪网络盛典年度评选” 中,蒙牛被评为中国最具影响力的两大品牌之一。 2007年被中国企业文化促进会命名为“首家全国企 业文化示范基地”。2009年,在节能减排20佳企业 评选活动中,蒙牛位列中国节能减排20佳企业第二 位。
4P与其他组合的区别: 4P是一种营销工具,是具体的市场操作策略或 方法,它将很多最基本的营销策略用4个P拎了 出来,形成了一种策略体系。而其他组合都只 是一种概念或思想,并没有多少具体的可操作 的方法,更谈不上形成理论体系。 4P是基础理论,涵概了无论营销发展哪一步都 回避不了的营销策略,而其他组合都只是在某 一点上的发展、深入或创新。 4P是工具,4C是思想,4R、4V是概念。
4Vs
variation(差异化)、versatility(功能化)、 value(附加价值)、vibration(共鸣) 4Vs是在高科技产业不断涌现的背景下提出的。 指出核心竞争能力的三个条件与4V营销组合理 论中的四要素完全相关,其实践过程也就是培 养、形成企业核心竞争力的过程。 它强调以CL(顾客忠诚)为制高点展开营销, 不断地进行企业文化建设和整个战略管理体系 的再造与重构,培育和构造出自己卓越的核心 能力体系。
第六章营销策划的基本原理
3)第2个“6”为调研的6个方面,即对企业的历史和现状、竞争对 手的情况、市场情况(需求等)、领导人(理念、风格、作风)、企 业文化等方面进行深入的调研。
第六章 营销策划的基本原理
4)第3个“6”为策划的内容,即对企业及产品的定位、营销造势、 策划意图的表现要求、风格、发展计划以及管理方法及规范措施(制 度、规则、公约等)进行策划。
第六章 营销策划的基本原理
1. 营销策划中创意的运用
1)、创意的内涵 “创意”是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想 象等新的思维成果,是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 创意的核心是创造性思维。 (1)创意是人类智慧的表现。 (2)创意是人们主体的意与客体的象的结合。 (3)创意生产于创造性的思维
第六章 营销策划的基本原理
(三) 国内学者把创意过程划分为6个步骤 1、明确目标 2、环境分析 3、开发信息 4、生产创意 5、制作创意文案(包括命名、创意者简介、创意的
目标、创意的内容、费用匡算、参考资料、备注) 6、总结
第六章 营销策划的基本原理
3、创意的开发途径
(一) 培养创意意识,克服懒性思维 1、习惯性创意意识的培养途径 (1)开发右脑;(2)品格磨练 2、强调性创意意识的培养途径
第六章 营销策划的基本原理
2. 创意的步骤及开发途径
介绍三种方法 (一) 日本学者江川郎把创意过程划分为4个阶段15个步骤 (二) 台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤 (三) 国内学者把创意过程划分为6个步骤
第六章 营销策划的基本原理
(一) 日本学者江川郎把创意过程划分为4个阶段 15个步骤 1.第一阶段(含四个步骤): 1)、发现创意对象 2)、选出创意对象 3)、明确认识创意对象 4)、调查掌握创意对象 2.第二阶段(含4个步骤): 5)、描绘刻意目标 6)、设立创意的出发 7)、探求创意的出发点 8)、酝酿创意,产生构想
第二讲 营销策划原理与原则
第二讲营销策划原理与原则第一节营销策划的原理营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。
营销策划原理应该具有客观性、稳定性、系统性。
一、整体制胜原理营销策划的整体制胜原理是营销基本原理中至关重要的一个组成部分。
它要求营销策划方案能够高瞻远瞩,深谋远虑,能用系统论的联系观、层次观、结构观、进化观来分析事物的演变规律,正确地预测市场的动向,能够为决策从战略整体上把握和驾驭全局,为企业营销总目标的实现全面系统地制定战略方案、实施方法及战术安排。
局部获胜、阶段获胜是全局、全过程最终取胜、最终实现企业营销总目标的前提和基础。
积小胜而大胜,一个优秀的营销策划人员不会计较局部的得失,追求整体全胜才是他向往的目标。
谁笑到最后谁才笑得最好。
像毛泽东同志在指挥人民解放战争中被强调不计较一城一池的得失,而要灵活机动一样,这是一种英明的战略决策。
但在实际中我军又注意寸土必争,以求每个局部都芝麻开花,最后取得人民解放战争在全国的胜利。
只有全局的胜利才是真正的胜利。
案例澳大利亚食品、副食品进军日本市场澳大利亚生产商为了将食品、副食品打进日本市场,组成了一个营销和各方面专家的小分队:共有3名联邦工业和科研组织的代表、2名食品专家、2名心理学家及若干营销专家、电脑专家等,同时在东京和悉尼的实验室里系统全面地研究分析日本市场状况:为何日本人喜欢吃生鱼?为何喜欢吃肥肉瘦肉相间的彩纹牛肉?为什么喜欢吃煮羊肉?还有哪些食品受到日本消费者的垂青?这30名澳大利亚专家来到东京CHUS大学,随身带去了澳大利亚糖果、饼干、鱼、肉、谷类食物、最佳调味品,甚至连纸杯和水都是由悉尼带去的。
然后按照澳大利亚菜谱,烧煮成各类美食,请日本人品尝。
专家把信息及时反馈给悉尼实验室,对日本人口味的各项指标逐项进行分析,再同澳大利亚人的口味进行比较,果然很有启发。
经过对日本消费者消费行为特点和口味变化规律进行全面系统研究后,制定出一个多层次、全方位的进军日本食品、副食品市场的计划:一家糖果公司率先推出一种迎合日本人口味的‚考拉熊牌巧克力‛,非常顺畅地打入了日本市场,一家饭店根据日本人喜爱法国菜和法国式烹制羊肉的需求点,研制出‚仿法式羊肉‛,也大获成功,同样澳大利亚的香料公司、食用糖公司也采取类似的方法畅顺无阻地进入了日本食品、副食品市场。
营销策划原理
营销策划原理
在进行营销策划时,正确的原理是非常重要的,它将直接影响到策划方案的实施和最终的营销效果。
下面将介绍几个营销策划的原理,但请注意,文中不会出现相同的标题文字。
1. 目标定位原理:营销策划必须建立在明确的目标定位基础上。
通过分析市场环境、竞争对手和目标用户,明确营销策划的目标,以便制定相应的策略和计划。
2. 创新理念原理:创新是现代营销中非常重要的一环。
在策划过程中,需要不断寻找创新的理念,以吸引目标用户的注意并区别于竞争对手。
创新的理念可以包括产品创新、营销渠道创新和沟通方式创新等。
3. 数据驱动原理:数据在营销策划过程中起到了至关重要的作用。
通过对市场数据、用户数据和竞争数据的分析,可以得出有效的营销决策,并能够更好地了解用户需求和市场趋势,从而优化策划方案。
4. 个性化营销原理:随着社会的发展,用户的需求越来越多样化和个性化。
因此,在营销策划过程中,要注重根据不同用户的需求制定针对性的营销方案,以提高用户的满意度和忠诚度。
5. 持续改进原理:营销策划不是一次性的工作,而是一个持续改进的过程。
通过不断的监测和评估,及时调整和优化营销策划,以适应市场变化和用户需求的变化。
通过遵循以上原理,可以更好地制定和实施营销策划,提高营销效果。
营销策略相关原理分析
营销策略相关原理分析营销策略是企业在市场竞争中进行品牌宣传和产品推销的重要手段。
对于企业而言,正确选择合适的营销策略,能够为企业带来更多的销售和利润。
本文将从营销策略的相关原理入手,对营销策略的可行性和有效性进行分析。
1. 市场定位原理市场定位原理是一种基于客户需求和产品优势的营销策略,通过巧妙的市场调研和产品定位,来使企业获得市场份额和竞争力。
企业必须了解自己的产品特点以及消费者的需求,才能更好地将自己的产品和顾客相匹配。
市场定位策略分析:市场定位策略可以有效避免无法与顾客需求匹配的产品、市场细分带来的竞争、无法准确制定价格策略等问题。
但市场定位也可能会导致企业将产品过度定位于市场细分群体,忽视市场整体需求,错失发掘新客户的机会。
2. 需求预测原理需求预测原理是企业在投放营销策略前先进行对市场需求的预估和研究,从顾客需求、市场环境等因素入手,进行合理的预测和分析。
准确预测需求可以帮助企业制定更为合理和有效的销售策略、预算和生产计划。
需求预测策略分析:准确的需求预测可以降低企业的市场风险和成本,确保生产和销售的稳定性。
然而,在需求预测上的不准确性,可能会导致企业出现产品积压和库存过多等问题,从而导致企业财务风险增加。
3. 满意度原理客户满意度是企业成功的重要因素之一。
满意的客户通常会成为品牌忠实的消费者,并继续在企业购买产品或服务。
因此,企业需要迅速解决消费者提出的问题和意见,并采取措施确保他们的满意度。
满意度策略分析:高满意度的消费者往往能够带给企业更多的客户和更高的销售额,同时也提高了企业的口碑。
但是,消费者的意见和建议也可能会错导致企业瞬间下滑,因此企业必须对客户的满意度进行周全的维护和处理。
4. 品牌认知原理品牌认知是指客户对企业品牌的印象和认知。
企业品牌的认可程度与企业发展密切相关,良好的品牌能够吸引更多的新老客户,提高产品的认知度和忠诚度。
品牌认知策略分析:良好的品牌能够给企业带来更大的市场份额和用户忠诚度。
市场营销学的基本原理
市场营销学的基本原理
市场营销学的基本原理是指在市场经济环境下,企业通过市场营销活动来满足顾客需求,获取市场份额,并获得持续竞争优势的规律和原则。
以下是市场营销学的基本原理:
1.顾客导向原则:市场营销的核心是以顾客需求为导向,通过
了解顾客需求,提供具有价值的产品或服务,满足顾客的需求和期望。
2.市场细分原则:将市场分割成多个小的细分市场,然后根据
每个细分市场的特点和需求,开发相应的营销策略,提供定制化的产品和服务,以提高市场占有率和顾客忠诚度。
3.目标市场选择原则:选择最具有利润和增长潜力的目标市场,并专注于这些市场。
通过深入了解目标市场的特征和需求,以及竞争对手的优势和劣势,制定相应的市场定位策略。
4.差异化原则:在激烈的市场竞争中,通过产品差异化、品牌
差异化或服务差异化等手段,使企业在目标市场中脱颖而出,赢得消费者的青睐。
5.营销组合原则:通过有效地组合产品、价格、促销和渠道等
营销组合元素,以达到市场营销目标和最大利润。
6.市场定价原则:制定合理的价格策略,考虑市场需求、产品
成本、竞争对手价格和消费者的付费意愿等因素,实现产品的价值最大化。
7.品牌建设原则:通过建立强有力的品牌形象和品牌价值观,塑造消费者对产品或服务的认知和认可,提高品牌忠诚度和市场竞争力。
8.顾客关系管理原则:积极建立和维护与顾客的良好关系,通过提供个性化服务、解决问题和保持持续沟通,提高顾客忠诚度和消费者口碑。
以上是市场营销学的基本原理,企业在实施市场营销活动时应当遵循这些原理,并根据实际情况进行调整和应用。
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营销策划是营销管理过程的一部分,这一过程通过界定 准确的目标并确定达到目标的有效途径来试图控制一个 企业的未来状况,包括市场营销目标、市场机会分析、 市场营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。
二.营销策划的重要性
营销策划的重要性表现在: ——一家银行发展目标的制定、如何实现及落实效果检验 等都要在这一步骤确定下来。
策划是试图对企业未来状况实施控制的管理过程的一部 分,其内容包括界定目标以及确定实现目标的有效途径 的所有活动。
什么是营销管理?
营销管理是“行动中的营销观念。” 菲利浦·科特勒作了更进一步的解释:
——营销管理是为了与目标市场创造、建立、保持互惠 交往的关系而设计的分析、策划、实施计划以及控制的 方案。
参见以下各图表
战略管理过程基本模块
环境 分析
战略 制定
战略 实施
评估与 控制
营销管理过程模型
营销策划
状态分析
目标市场选择
反
馈
与
修
营销战略
改
产 品 策
略
价
促
格
销
策
策
略
略
分 销 策 略
实施计划 结果评估
第二节 营销策划的过程
一家企业进行营销策划的目的是解决这样的一系列问题: 企业的现状,经营的目的,达到目的的方式以及检验评估。
状态分析是对银行自身的优势与劣势,以及对每个细 分市场中的具体环境带来的机遇与挑战的分析,其结 果有助于形成各部门和总体的营销目标与战略。
状态分析
银行在为企业和营销确定有意义的目标之前,必须先进行 一次详细的自我检查,收集所有与该银行及其环境相关的 数据,进行分析和总结,以客观的评价其现状。
(二)状态分析的四个步骤
1、自我分析 2、宏观环境因素分析 3、微观环境因素分析 4、问题和机遇分析我分析
自我分析完全是针对银行自身开展的,在这一步骤中, 银行应尽可能的了解其自身的经营状况以及与策划中的 具体营销方案有关的市场环境状况,包括:
营销管理过程
营销是一个全员参与、全环节协同的管理过程。 营销活动出现在客户与银行的每一次接触之中。即使从
不与客户直接接触的员工都可能通过为其同事所提供服 务的质量对客户服务产生影响。
充分利用这些与各户接触的营销机会的有效办法就是让 银行的每一岗位的员工预先作好思想上和行动上的准备 。
——为了回答这样的问题,营销策划一般相应的由以下几 个步骤组成:
营销策划的步骤
营销策划一般相应的由以下几个步骤组成: 一、状态分析 二、确定营销目标 三、制定战略和策略 四、营销战略的实施、控制和评估
一、状态分析
(一)状态分析的含义 (二)状态分析的步骤
(一)状态分析的含义
对银行现有的营销组合战略的审查、银行目前的市场份 额和市场地位、以及从银行客户或前景进行的市场调研 中所获得的反馈信息。
银行进行自我分析时,需要判断哪些信息是可以从银行 内部直接获得的,并且建立起一套系统,把经过更新的 信息及时传递给有关的营销人员。
营销策划者还应察看银行的财务报表,并与其竞争对手 以及同类银行的报表进行比较,以发现本银行的优势和 劣势所在。
2、宏观环境因素分析
在这一步骤中,营销策划者需要从大量各种各样的数据 中筛选出有用的信息和数据,从而大大降低了此后的工 作量。
不把机会送给竞争对手
宏观环境因素的分析对于状态分析的意义是很重大的,它能 使银行:
抓住早期的机会而不是将其白白送给竞争对手。 事先认识到即将出现的问题,从而尽量避免其出现或将损
营销环境的变量
由两大组外力的影响因素组成: ——第一组外力由形成宏观环境的因 素构成。 ——另一组外力由形成企业微观环境 的因素构成
营销策划:基本原理
战略性营销者首先是策划者: ——他着眼于企业的现状,对企业未来的走向深思熟虑, 然后制定出达到目标的战略和战术。
第一节 营销策划的含义与重要性
一.营销策划的含义 二.营销策划的重要性 三.策划与营销管理
一.营销策划的含义
市场营销策划是指 策划人员根据企业现有的资源状况,在充分调查、分析
状态分析的内容包括
收集有关本银行及其竞争者过去趋势的数据 考察银行正在经营或者希望经营的市场和细分市场 根据对银行的影响力来评估银行市场的外部因素(宏观
环境因素以及微观环境因素)
状态分析是任何项目策划的 首要工作
营销策划需要建立在银行现状的准确认识和把握的基础 之上。
通过状态分析,银行可以真实准确的了解自身开展业务 所处的环境,以及自身的优势所在,将状态分析的结果 转化为书面信息,将有助于银行管理层的决策。
因此,策划是营销管理过程的起点。
营销策划对银行的作用
1、明确清楚的确定营销目标、评估银行目前状况和准确 地把握市场定位。
2、促使和实现有限资源的优化配置。 3、促使银行管理者评估和改进营销工作,提高工作效率
和管理效率。
4、有助于动员全体员工的参与和全行各个业务岗位与环 节的协同配合。
为了抓住营销机会而进行准备和策划、实施的过程就是 银行实施营销管理的过程。
营销管理的任务
既然营销管理像其他的管理一样,是一个策划、实施计划、 并控制评估结果的过程。
那么,这个过程中营销管理的任务就是 合理组织资源,有效控制市场需求。
三. 策划与营销管理 策划是管理与营销管理的起点!
失减到最小。 对客户不断的需要和愿望更加敏感。 为决策者提供智力资源。 通过表现出他们对环境的敏感和及时恰当的反应,从而在
公众面前树立良好的企业形象。
补充提示:两组广义变量
关于营销组合的变量和关于营销环境的变量。
营销组合变量
——即产品、定价、促销和销售地 (分销)——处于企业的指导和控制 下。
5、还有助于银行通过分析其自身以及市场的现状和发展 趋势,区别可控和不可控的因素,减少突发事件,从而降 低总体风险。
三、策划与营销管理
管理与营销管理 营销管理过程 营销管理的任务 策划在营销管理中的位置
什么是管理?
管理是指“一个群体对共同目标进行策划、实施计划以 及控制并评估结果的过程”。