《市场营销学》第4讲消费者分析

《市场营销学》第4讲消 费者分析
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2020/11/6
《市场营销学》第4讲消费者分析
第4讲：消费者分析
• 第一单元： 7o研究法 • 第二单元：购买决策过程 • 第三单元：购买行为影响因素 • 第四单元：组织市场分析
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2009年下半年
《市场营销学》第4讲消费者分析
第一单元： 7o研究法
•影响者
•发起者
•决策者
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源自文库
•购买者
2009年下半年
•使用者
《市场营销学》第4讲消费者分析
寻找购买行为的决策者
• 购买角色：倡议者、影响者、决策者、购 买者、使用者。
• 广告与营销目标应该针对：
– 决策者和影响者
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2009年下半年
《市场营销学》第4讲消费者分析
•“娃哈哈成功之迷”
《市场营销学》第4讲消费者分析
消费者市场的特点
✓（1）零售：零星、频繁、广泛、便利； ✓（2）复杂：多样性、层次性、可变性； ✓（3）周期：具有发展规律； ✓（4）时尚：具有时代特点。
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2009年下半年
《市场营销学》第4讲消费者分析
•消费需求的层次性
• • 按其性质分类
• 按时间分类
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2009年下半年
《市场营销学》第4讲消费者分析
购买生鲜食品？
• 购买者： • 购买对象： • 购买目的： • 购买组织： • 购买行为： • 购买时间： • 购买地点：
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2009年下半年
《市场营销学》第4讲消费者分析
3、消费者行为模式
✓购买者外部刺激：营销与环境。 ✓购买者黑箱：购买者决策过程。 ✓购买者行为：对外界刺激的反应。
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2009年下半年
《市场营销学》第4讲消费者分析
2、市场中的人（7Os)
• 由谁构成？Who 购买者（Occupants） • 购买什么？What 购买对象（Objects） • 为何购买？Why 购买目的（Objectives） • 谁参与购买？Who 购买组织（Organizations） • 怎样购买？How 购买行为（Operations） • 何时购买？When 购买时间（Occasions） • 何地购买？Where 购买地点（Outlets）
•确 •信 •产 •购 •购 认问 息收 品评 买决 后行
题
集
价
策
为
•行为因素：未购买；初次购买；
•
重复购买；学习
•促销因素：广告 推销 公关 销售促进
价 格
价 格
折因
扣素
信 贷
基 本
•微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
2•00内9年在下半因年
•购买决 《市场营销学》第4讲消费者分析
• 确定需要：广告的刺激 • 收集信息：人际的、商业的、公众的、经
•要
•息
•估
•策 •与否 •为
•他人态度 •重•购购买金额的•拒大绝小
•经 •验
•个 •人
•公 •共
•商 •业
•“觉察风险” •宣•产传品性能优••“投劣宣诉程传度”
•来 •来 •来 •来
•购买者自信•上心诉强弱
•源 •源 •源 •源
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2009年下半年
《市场营销学》第4讲消费者分析
消费者购买决策过程
消费者行为研究
• 任务：
– 知其然 – 知其所以然 – 预测和引导消费者行为
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《市场营销学》第4讲消费者分析
第二单元：购买决策过程
• 参与者 • 行为类型 • 购买决策一般过程
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2009年下半年
《市场营销学》第4讲消费者分析
•1、消费者购买决策过程的参与者
•R-S（刺激-反应）模式
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2009年下半年
《市场营销学》第4讲消费者分析
•“刺激——反应”模式
营销 外部 刺激 刺激
产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 评估选择 购买决定 购后行为
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
志者、反叛者。 • 重视功能与效用发展到重视日常生活经历
或经验。 • 用消费者的眼光看市场
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2009年下半年
《市场营销学》第4讲消费者分析
组织市场的特点
• 对产品与服务有特殊要求：产品定制； • 有相对稳定的合作伙伴与购买渠道：人脉
关系； • 购买过程比较复杂，往往采取招标方式：
购买过程； • 购买者比较专业（专业对专业）。
生理需求
心理需求 现实需求
潜在需求
生存需求
马、恩的需求三层次 • 享受需求
按层次分类
发展需求 生理需要
马斯洛需求五层次论 安全需要 社会需要 自尊需要 自我实现需要
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2009年下半年
《市场营销学》第4讲消费者分析
注意
• 消费者是裁判，经营者不能想当然。 • 消费者创造了产品价值。 • 消费者的多种面孔：选择者、探索者、标
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2009年下半年
《市场营销学》第4讲消费者分析
•4．消费者行为影响因素综述
•外 在 因 素
•营 销 因 素
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•宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科技
• •
零 售
渠 道
位因
置素
交 通
批 发
•产品因素：质量 性能 商标 包装
•生理因素：质量；性别；健康；特 质心理因素：感知；认知；象征
的
购买行为 习惯性
的
•加强宣传
购买行为
•加强售后服 务
购买行
为
•吸引顾客 •加强宣传
•坚定信念
2009年下半年
《市场营销学》第4讲消费者分析
•3、消费者购买决策过程
•内在 •外在
•意外因素•期望 — 绩效
•确 •认
•收 •集
•选 •择
•购 •买
•评 •价
•购 •后
•需
•信
•评
•决 •满意 •行
• 了解市场中的人 • 消费者购买行为模式
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2009年下半年
《市场营销学》第4讲消费者分析
1、两类市场
• 消费市场：
– 个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的 市场。
• 组织市场：
– 以生产加工、转卖或执行任务为目的 – 包括：生产企业、中间商和非营利组织
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2009年下半年
•“喝了娃哈哈，吃饭就是香” •妈妈
•发起者、影响者、决策者、购买者
•附送赠品
•使用者
•孩子
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2009年下半年
《市场营销学》第4讲消费者分析
•2、消费者购买行为类型
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购买行为的四种类
型
••品牌差异••购程买度参程与度
高
低
大
复杂
的
寻 求 变 化
的
小
购 买 行 为寻 求 平 衡