中国邮轮旅游体验式营销策略

中国邮轮旅游体验式营销策略

作者：邢皖宁

来源：《中国水运》2012年第05期

摘要：本文首次将体验式营销理论导入邮轮旅游研究体系，并给出了实践建议。文章分析了邮轮旅游的本质特征和发展趋势，并具体阐述了体验式营销的模式结构，从感官、感受、思维、行动和关系这五个方面提出了邮轮旅游体验式营销的相关策略建议。

关键词：体验式营销邮轮旅游营销策略

邮轮旅游的内涵

1、邮轮旅游的本质特征

邮轮旅游将旅游的六大要素（食住行游购娱）融于一体，强调引导和鼓励旅游者在过程中的真实感受、亲身体验。邮轮旅游的开发和营销的创新点就在于如何让旅游者获得一个美好的体验。因此，从这一本质特征来看，邮轮旅游亟需创新营销模式以适应其体验特征。

2、邮轮旅游的发展趋势

邮轮旅游已成为全球旅游经济的重要增长极，据Seatrade预计，2020年全球邮轮游客可达到3000万人次将比2008年增长76%。中国作为全球邮轮旅游的新兴战略市场，近些年也保持着高速的增长态势，2010年，参加邮轮旅游的出境中国游客约40万人次（不含港澳台），比2009年同比增长20.1%，乘坐邮轮来华的国际游客约23万人次。但是，从全球邮轮旅游的游客总数来看，中国市场占有的比例却非常的小，因此，创新开展国内邮轮旅游的营销成为了一种必然趋势。体验式营销就是邮轮旅游营销的创新模式之一，它可以很好地契合邮轮旅游的特点，顺应时代发展的要求，助推邮轮旅游在竞争中赢得广阔的市场。

体验式营销模式分析

伯恩德·H·施密特在其体验式营销的理论体系中并未对“体验式营销”给出明确的定义，他认为体验式营销是一种新的营销理念，强调为消费者创造全方位的体验；是一种新型的营销方式，通过管理消费者的整体体验使企业获得竞争优势。他提出了体验式营销的战略体验模块，即SEMs体验模块，该模块主要包括五个方面：感官(Sense)、感受(Feel)、思考(Think )、行动(Act )和关系(Relate) 。在此基础上，笔者构建的体验营销模式如图1所示，通过有机的融合五种不同的营销模块，运用不同营销的手段，在达到各自营销目的的基础上，最终实现产品或者服务全方位的体验营销，从而促进销售。

邮轮旅游的体验式营销策略

1、感官营销策略

感官营销利用感官刺激产生美的享受、兴奋和满足，从而促进购买。要想使旅游者通过获得各种感官都获得愉悦的旅游体验，就必须考虑到每一个细节，有机地融合各种感官刺激。无论是邮轮上独特美食给旅游者创造的味觉盛宴，还是无际海洋的美妙景观给旅游者创造的多元知觉体验，任何一种形式的邮轮旅游产品都应以合理有效的方式成为诱饵，成为营销活动的元素，从而刺激旅游者的感官体验和购买欲望。

此外，为了使顾客能够获得比较系统或容易被记忆的感官体验，主题化设计就会显得尤为重要。针对不同市场的邮轮旅游产品，其设计的营销主题也应该有所不同，营销活动的细节处理上也应该更具有个性化特征。例如针对蜜月市场的情侣们，浪漫唯美就是产品设计和营销的主题，例如蓝天碧海寄予爱情的自由和幻想，玫瑰和烛光晚餐的匠心独运，以及浪漫的背景音乐也随他们的舞步慢慢摇曳等等；而针对银发市场，舒适与安逸或许就是营销的主题。这些营销主题可以通过固化直观的图片在报刊、杂志上宣传，亦可以通过音频、视频等立体形式在银幕上加以推广，甚至可以通过电视媒体的旅游专栏进行一次真正的邮轮之旅。

2、感受营销策略

感受营销的诉求是旅游者内在的感情与情绪，目标是创造情感体验。凡与人的需要有密切关系的，人就会对它产生一定的情感，跟认识活动不同，情感不是对客观对象本身的反映，而是对对象与主体之间的某种关系的反映，所以它表现为对待客观对象的一定主观态度。

旅游企业向旅游者提供的产品很多是无形的服务，邮轮企业也不例外，这就决定了感受营销的重要地位。感受营销注重产品和服务的个性化，以及旅游者在接受服务的过程中产生与众不同的感受。电影《泰坦尼克号》男女主角在邮轮上的深情相拥，对于旅游者来说就是强烈的情感刺激因素，这使很多人不由自主地将爱情与邮轮联系在一起，并对其消费决策产生影响。此外，在感受营销中要注重消费情景的设计和氛围的营造，在激发感受、传递情感的过程中，要能够有效控制进程，确保体验活动在预先设计的情景有序开展，让旅游者自然地进入其情感角色，产生情感上的共鸣。氛围的选择则主要依赖于邮轮旅游的主题，可以是浪漫、喜庆，也可以是温馨、典雅，它的选择空间很大，方式有很多种，但都是为了使旅游者在消费邮轮旅游的过程中产生积极的情感体验。

3、思维营销策略

思维营销诉求的是智力，以创意的方式引起游客的惊奇、兴趣，甚至对问题集中或分散的思考，为游客创造认识和解决问题的体验。进行有效思维营销的基本原则由以下几方面构成：惊讶、激发兴趣和好奇心。很多人对于邮轮这个庞然大物还很陌生，在国内，除了部分居住在沿海大城市的人见过实物之外，更多的人还是从电视、书刊等媒介对邮轮有所认识的。酒吧、电影院、露天泳池、儿童活动中心、图书馆等等设施设备使得整个邮轮本身就像一个大迷宫，可以激发人们强烈的好奇心。在思维营销中，邮轮本身就是一个有力的营销工具，通过有关邮

轮历史、邮轮构造和邮轮礼仪等内容的整合包装，邮轮就足以引发人们的无限思考，让人们对邮轮旅游产生强烈的欲望。

4、行动营销策略

行动营销就是通过不同的生理活动、生活方式以及公众交流等方式，来改善顾客的生理体验和身体体验，引导自身之外的新的行为方式和生活方式。行动营销通过增加游客的身体体验，指出做事的替代方法和替代的生活形态，从而丰富游客的生活体验。而游客生活形态的改变有些是自发的，有些事被激发的，也有可能是由偶像角色引起的(例如影视明星、艺术家或是著名的运动员等)。这种改变从某种意义上来说，就是一种行为模仿。20世纪90年代，美国掀起的饮用牛奶的推广活动即属于此类，广告代理公司选用了大量的知名人士，其中包括名模、影星等等，所有的人都长着一副“牛奶胡须”。中国的网球名将李娜拍摄的一则牛奶广告也采用了牛奶胡须这一概念，并以“和你爱的人相约健康”为结束语，既突出了情感诉求，又明确了“行动”方向，将感受营销与行动营销有机的结合在一起。如果邮轮企业的营销中利用这些影视作品或广告来对邮轮文化和邮轮礼仪给予特写和宣传，这种隐喻的文化模仿行为就是对邮轮旅游是一种很好的营销。

5、关系营销策略

关系营销包含感官、感觉、思考和行动营销等层面，将个体与其他个体建立关联，它所涵盖的范围很广，从相对直接的相关群体的认同(消费者会感觉到与其他产品使用者之间存在某种联系)，到高度复杂的品牌同一性的形成(消费者实际上已经把一个品牌视为社会组织的核心，自己也在扮演市场营销的角色) 。由于人们对文化归属感和社会认同感的追求，关系营销能够满足他们的需求，并为之创造更为深刻的“关系”经历和体验。

旅游是一种开放式的人类活动，其开放性表现在旅游活动的全过程。然而，邮轮旅游的特殊性在旅游活动过程中则表现为活动的封闭性，这一特征使得邮轮旅游从形式上看，更加的神秘，更加的具有吸引力。并且这一封闭性的特征也让关系营销变得尤为重要，一个相对封闭和稳固的内在形象有助于关系链和关系网的形成，进而在这个关系网络里凝聚成一种特定的生活形态，从而吸引其他生活形态的旅游者的关注与参与。在关系营销策略中，逐渐形成能够代表特定使用群体的某种固定模式，并赋予人一个特有的社会身份。邮轮旅游的关系营销所面临的最大挑战，就是如何选取恰当的相关群体，采用适当的方法，为旅游者确立不同的社会身份，使其隶属于这一特定的群体，归属于这种特有的文化。

结束语

邮轮旅游虽以高品质和慢旅游等休闲特质而著称，却也面临着“酒香还怕巷子深”的窘境。相信随着邮轮旅游体验营销的逐渐深化和推广，必将逐渐成为人们首选的中高端休闲度假旅游产品。