市场营销组织、实施和控制第十四章A
市场营销计划组织执行和控制
市场营销计划组织执行和控制市场营销计划是企业在实施市场营销活动时的指导方针和行动计划。
而为了确保市场营销计划的有效执行和控制，企业需要细致组织、严密部署，并借助一系列工具和方法对执行进行监控和评估。
本文将在此基础上，对市场营销计划的组织执行和控制进行深入探讨。
一、明确目标与任务要确保市场营销计划的有效执行和控制，首先需要明确明确市场营销目标与任务。
市场营销目标是企业在一定时期内希望通过市场营销活动实现的预期收益和效益，而市场营销任务则是为实现这些目标制定的具体行动计划。
明确了目标和任务后，企业可以更好地安排资源，明确责任，提高执行效率。
二、建立组织机构与流程为确保市场营销计划的有效执行和控制，企业需要建立相应的组织机构和流程。
市场营销团队的组织结构设计应该合理，不同岗位的职责和权限需明确划分，并配备专业人员进行管理和执行。
同时，活动执行的流程应该清晰明了，包括各个环节的时序、责任和配合方式等，确保活动能够顺利进行。
三、制定具体的执行计划有效的市场营销计划需要具有可操作性，即能够被执行。
要实现这一点，企业需要制定具体的执行计划。
执行计划应该包括具体的时间安排、资源配置、沟通协调等，以确保活动按计划有序进行。
同时，计划中应明确 KPI（Key Performance Indicator），即关键绩效指标，用于衡量执行效果。
四、监控执行过程为了及时发现问题、调整策略，企业需要对市场营销计划的执行过程进行监控。
监控的方式可以采取定期的会议、报告制度，通过数据分析和市场调研等手段，对活动的推进情况进行评估。
同时，企业也需要建立反馈机制，接受来自执行人员的建议和意见，以进一步优化执行效果。
五、持续改进和优化市场营销计划的执行和控制并非一蹴而就，而是一个不断优化的过程。
企业需要根据市场环境的变化和市场反馈的情况，及时调整和改进市场营销计划。
在持续改进过程中，企业可以借鉴市场竞争情报、行业评估和专家建议等，以提升市场营销的效能和效果。
00058市场营销学名词解释
一、名词解释1、市场营销：在创造、沟通、传播、交换的过程中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系.2、市场营销哲学(市场营销导向）：是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念.3、市场营销组合：企业为了满足顾客群的需要而加以组合的可控制的变量，也是对与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。
4、市场营销道德:用来判定市场营销正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的福利。
5、顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
6、顾客满意：指顾客通过将某种产品可感知的效果(或结果）与其期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
7、顾客忠诚：在顾客对某一产品或服务满意度不断提高的基础上,重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。
8、关系营销：是企业与顾客，供应商、销售商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持企业与关键成员之间的长期交易关系。
9、市场营销调研：指系统的设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
10、市场需求：指一个产品在一定的地理区域、时期、营销环境、营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。
11、市场潜量：营销努力营销费用极大时市场需求的极限。
12、企业需求：指企业在营销努力的基础上估计的市场需求份额。
13、企业潜量:指企业相对于竞争对手的营销努力增大时，企业需求所能达到的极限。
14、总市场潜量：指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。
15、地区市场潜量:估计不同地区的市场潜量可用市场组合法，即辨别在每个市场上的所有潜在购买者,并估计其潜在购买量，然后将一个市场上所有潜在购买者的潜在购买量加总,得出每个市场的购买潜量.16、行业销售额：企业必须识别其他竞争者并估计竞争者的销售额。
市场营销组织执行与控制
市场营销组织执行与控制市场营销是企业成功的关键之一，而市场营销组织的执行与控制则直接决定了企业在市场上的竞争力和发展前景。
本文将从市场营销组织结构、实施策略、绩效评估和控制机制等方面探讨市场营销组织的执行与控制。
一、市场营销组织结构市场营销组织结构是确保实施市场营销策略的基础。
一个有效的市场营销组织结构应该具备明确的职责分工、高效的沟通渠道和灵活的决策机制。
市场营销部门应当与其他部门密切配合，形成一个协同工作的机构。
1.1 职责分工市场营销组织应当明确每个成员的职责和任务，并根据其专长和兴趣进行合理的分工。
例如，市场营销团队可以分为市场调研、产品开发、销售推广、客户服务等多个子团队，每个子团队负责特定的工作领域，以实现整体市场营销的顺利进行。
1.2 沟通渠道市场营销组织内部需要建立高效的沟通渠道，确保信息的及时流动和沟通的顺畅。
定期的会议、信息共享平台以及便捷的沟通工具都可以帮助团队成员实现快速而准确的信息传递，促进团队合作和决策的高效实施。
1.3 决策机制市场营销组织中的决策机制应当灵活，能够迅速应对市场变化和竞争压力。
除了高效的层级决策机制外，可以适度引入横向决策、团队决策等方式，提高决策的速度和准确度。
二、实施策略市场营销组织的执行与控制离不开有效的实施策略。
一个好的市场营销策略应当明确目标、制定实施计划、合理分配资源，并及时跟踪和评估市场绩效，以做出合理的调整。
2.1 目标设定市场营销组织应当制定明确的市场营销目标，并与企业整体目标相一致。
目标应该具体可行，可以通过市场份额、销售额、品牌知名度等指标进行衡量，以便实现对市场绩效的评估和控制。
2.2 实施计划市场营销组织应当制定详细的实施计划，明确每个阶段的工作内容、时间节点和责任人。
实施计划可以按照时间顺序划分为短期、中期和长期计划，并进行合理的资源分配和任务安排，以确保市场营销活动的有序进行。
2.3 资源分配市场营销组织应当合理分配资源，包括人力、财力和物力等方面的资源。
市场营销组织计划执行和控制
市场营销组织计划执行和控制市场营销是企业获取和满足顾客需求的过程，市场营销组织、计划、执行和控制是实现市场营销目标的关键环节。
本文将详细介绍市场营销组织、计划、执行和控制的重要性和具体内容。
市场营销组织是指企业内部建立起一套完整的市场营销职能部门和组织架构，以有效地实施市场营销活动。
一个良好的市场营销组织能够提高企业的市场竞争力，实现市场营销目标。
市场营销组织应包括市场调研部门、产品管理部门、销售部门、客户服务部门等。
这些部门之间需要紧密协作，共同制定和实施市场营销策略。
市场营销计划是指企业为实现市场营销目标所制定的具体行动计划。
市场营销计划通常包括市场定位、目标市场选择、市场细分、市场定价、产品策略、产品促销策略、渠道策略等要素。
市场营销计划应具备可行性、可操作性和可评估性，能够为企业提供明确的市场营销方向和指导。
市场营销执行是指按照市场营销计划所制定的行动计划，开展具体的市场营销活动。
市场营销执行需要考虑市场环境、竞争对手、目标消费者等因素，制定相应的营销策略和运营方案。
市场营销执行需要进行市场推广、产品宣传、销售促进等活动，以吸引顾客、促进销售，并实现市场营销目标。
市场营销控制是指对市场营销执行过程进行监控和评估，及时进行调整和改进。
市场营销控制主要通过市场营销绩效评估、市场营销监测和市场反馈来实现。
市场营销控制能够及时发现问题和风险，调整市场营销策略，确保市场营销活动的有效性和效益。
市场营销组织、计划、执行和控制的重要性在于它们共同构成了一个完整的市场营销体系，能够为企业提供有效的市场营销支持和指导，增强企业在市场上的竞争力。
市场营销组织可以使企业的市场营销活动更加有条理和高效，能够调动各个职能部门的积极性和创造力，共同为市场营销目标而努力。
市场营销计划和执行能够确保企业在市场上实现战略目标，并为企业提供明确的市场营销方向和决策依据。
而市场营销控制则能够防止市场营销活动过程中出现的问题和风险，并及时进行调整和改进，以确保市场营销活动的有效性和效益。
2014电大《市场营销学》第十四章市场营销的组织、实施与控制
2014电大《市场营销学》第十四章市场营销的组织、实施与控制第十四章市场营销的组织、实施与控制一、企业市场营销部门的五种组织形式各有什么特点？１．职能型组织。
即在营销副总经理领导下，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，由营销副总经理负责协调各项营销活动。
职能型组织的主要优点是行政管理简单，易于管理。
但是，随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。
２．地区型组织。
即按照地理区域安排其销售力量。
在销售范围遍及全国甚至跨国销售的公司，通常都采取这种类型的组织。
在销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。
３．产品管理型组织。
即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。
当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或产品品种太多，以至于职能型组织无法控制的情况下，适合建立这种类型的组织。
其优点是：（１）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；（２）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（３）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（４）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。
这种组织形式的主要缺点是：（１）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。
（２）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉。
（３）这种组织所需要的费用往往比预期的高。
（４）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。
4．市场管理型组织。
它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。
这种组织结构的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。
第十四章市场营销控制
第十四章市场营销控制学习目标1.了解市场营销控制的概念与特点；2.掌握市场营销控制的类型，了解市场营销控制的流程；3.掌握年度计划控制、战略控制、效率控制与盈利能力控制的方法。
第一节市场营销控制概述一、市场营销控制的概念、任务与特点（一）市场营销控制的概念市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。
市场营销控制用于跟踪企业市场营销活动过程的每一环节，它包括为了实现营销绩效与预期目标的一致而采取的一切措施。
（二）市场营销控制的任务第一，市场营销控制的中心内容是目标管理，在营销计划制定出来之后，营销控制就必须严密监控是否有与计划或目标不一致的情况出现，自始至终实施目标管理。
第二，市场营销控制必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始终保持一致。
第三，通过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致偏离计划的情况出现。
第四，查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要时甚至可以改变原有的计划目标，以实现营销战略的预期总目标。
（H）市场营销控制的特点第一，市场营销控制具有整体性。
既指参与控制是全体成员的共同任务；也指控制的对象是企业的各个方面。
第二，市场营销控制具有动态性。
第三，市场营销控制具有人为性。
市场营销控制首先是对人的控制。
二、市场营销控制的类型与原则（一）市场营销控制的类型1.年度计划控制年度计划控制是企业高层营销管理人员需要完成的任务。
其目的主要在于发现计划执行中出现的偏差并及时采取纠正措施，保证企业能够实现其在年度计划中所制定的各项指标。
2.战略控制企业必须定期进行评估，检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应，确定营销的目标和手段是否适合现阶段企业的经营情况和战略发展目标，判断是否需要寻求新的战略发展机会，这就是战略控制。
战略控制通常由企业的高层领导者来完成。
3.效率控制效率控制主要用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率，从而提高营销效益。
市场营销计划、组织、执行和控制
问题 某企业年度计划中规定，某产品第一 季度销售4000件，每件20元。而在第一 季度结束时实际上按每件16元销售了 3000件。试分析： 1.企业第一季度的计划完成情况。 2.企业第一季度未完成计划的原因。
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参考答案： 1.企业第一季度的未完成计划：比计划销售额 少40%，差距为32000元。 2.企业第一季度未完成计划的原因： 售价下降的差距=(20-16)×3000=12000元 售价下降的影响=12000/3200=37.5% 销量下降的差距=(4000-3000)×20=20000元 销量下降的影响=20000/3200=62.5%
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⑶建立组织职位。①职位类型。 ②职位层次。 ③职位数量。 ⑷设计组织结构。①分权化程度。 ②管理宽度。 ⑸配备组织人员。 ⑹组织评价与调整。①外部环境变化。 ②人员变动。 ③组织结构存在缺陷。 ④改善人际关系。
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第三节 市场营销执行 一、市场营销执行的概念 市场营销执行是将市场营销计划转化为行 动方案并付诸实施的过程。 二、市场营销执行中的问题与原因 1.计划脱离实际。 2.长期目标与短期目标的矛盾。 3.因循守旧的惰性。 4.缺乏具体明确的行动方案。
5.市场营销程序。企业营销活动中某项工作 的先后顺序或应遵循的具 体步骤的规定。 6.市场营销规则。企业营销活动中各项具体 工作的详细规定。 如：对顾客投诉的处理。 7.市场营销预算。盈利与亏损的预测与估算。 包括销售收入预算、销售 费用预算、利润预算。 8.市场营销控制。对市场营销目标、预算计 划执行过程中的监督、检 查和评价。 4
三、制定市场营销计划的原则
1.系统性原则。企业是一个由营销、生产、 财务、人事等众多子系统构 成的大系统。 2.灵活性原则。未来充满着许多事先难以预 料的不确定性因素，编制计 划要留有余地。
国际营销学第十四章 国际市场营销组织和控制
• 采用这种组织形式的企业，按地区业务分部，主要 经营责任由地区总经理负责。总部及其所需的职能 部门则从事全球性发展战略的设计和控制，地区业 务部门控制和协调该地区的所有职能。
• 地域型组织结构的优点主要是有利于发挥企业的整体利益；有利 于直线职权和职责的明确委派；有利于产品销售和生产的协调发 展；较好地发挥了集权和分权的各自优势，使企业组织结构既具 有较强的灵活反应能力又拥有统筹规划的整体优势。
• 矩阵型组织机构的优点在于能应对复杂的业务环境的需要；能综合分析多 种环境因素；应变能力也较强，较好地解决了市场反应灵活与规模经济之 间的矛盾；加强了公司总部对各个区域的经营活动的体育场和控制；加强 企业内部之间的协作，能集中各种专门人员的知识技能，又不增加编制， 组建方便，适应性强，有利于提高效率。此外，这种结构试图创造一种协 同力，使经理人员相互依赖和协作，具有整体观念，能根据对整修个企业 而不只是仅对某个部门的影响来判别是非，某项决策的得失。
• （二） 产品型组织结构
• 产品型组织结构指企业根据其所经营的产品类别来 设计其营销组织结构。采用这一组织形式的国际企 业通常是有多少个产品大类，就设立多少个产品部， 由各产品部经理负责全球营销活动。产品营销经理 的职责是制定产品开发计划，并付诸实施监测其结 果和改进措施。国际企业在总部一级还另设有地区 专职人员负责协调该地区内的各种产品的业务活动。 见图14.2。
市场营销组织、执行与控制
一、市场营销控制的内容与方法
（三）效率控制 假如赢利能力分析显示出企业关于某一 产品、地区或市场所得的利润很差，那么紧 接着下一个问题便是有没有高效率的方式来 管理销售人员、广告、销售促进及分销。
一、市场营销控制的内容与方法
四）战略控制 企业的市场营销战略，是指企业根据自 己的市场营销目标，在特定的环境中，按照 总体的策划过程所拟定的可能采用的一连串 行动方案。
五、建设市场导向型企业文化
消费者导向型的企业各部门更具部门的 情况应该具有不同的经营理念
第二节 市场营销执行
市场营销执行是将市场营销计划转化为 行动方案的过程，并保证这种任务的完成， 以实现计划的既定目标。 一、市场营销执行中的问题与原因 二、市场营销执行过程 三、市场营销执行技能
一、市场营销执行中的问题与原因
市场营销组织、执行与控制
一、教学目的要求 了解企业营销管理的过程和环节，熟悉营销战略、计 划、组织、控制内容，掌握营销管理的流程及方法。 二、教学重、难点 营销管理的过程、营销管理环节的基本内容。
第一节 市场营销组织
市场营销组织、执行与控制是市场营销 管理过程的一个重要步骤。 一、市场营销组织的概念 二、市场营销部门的演变 三、市场营销部门的组织形式 四、市场营销部门和其它部门的关系 五、建设市场导向型企业文化
1．计划脱离实际 2．长期目标和短期目标相矛盾 3．因循守旧的惰性 4．缺乏具体明确的执行方案
二、市场营销执行过程
市场营销执行过程包括如下主要步骤： 1．制定行动方案。 2．建立组织结构。 3．设计决策和报酬制度。 4．开发人力资源。 5．建设企业文化。 6．市场营销战略实施系统各要素间的关系。
三、市场营销执行技能
市场营销学第十四章市场营销组织计划与控制ppt课件
•
一般认为，影响营销计划方案有效实施的因素
分别是:
• （1）发现和诊断一个问题的技能；
• （2）对企业存在问题的层次进行评估的技能；
• （3）执行计划的技能；
• （4）评价执行结果的技能。
第三节 市场营销控制
所谓市场营销控制（Marketing Control），是指对营销战略与计划
的实施进程进行监控、对实施结果进行评估，并对实施中发现的问题分
实例解答
• 解 1、价格和销量对绩效降低的影响： • （1）因价格下降的差异 =（计划价格— 实际价格）x实际销售量 =（1 - 0.80 ） x 3000=600元 价格下降影响的程度=600/1600=37 . 5% • （2）因销售量下降的差异 =计划价格x （计划销售量—实际销售量） =1 x（4000 - 3000）=1000元 销量下降影响的程度=1000/1600=62 . 5%
轿车销售经理
总市场经理
货车销售经理
农用及建筑车销售经理
A地区
B地区
A地区
B地区
销售人员 销售人员
销售人员 销售人员
（五）产品／市场管理型组织
男装
人造纤维
产 醋酸纤维
品 经
尼龙
理 奥纶
涤纶
市场经理
女装
家具 工业市场
三、市场营销组织的设置
• 整体协调和主导性原则； • 精简以及适当的管理跨度与层次原则； • 有效性原则。
劣势以及存在的问题的基础上，对财务目标
与市场营销目标、市场营销战略、市场营销
行动方案以及预计利润表的确定和控制。
二、市场营销计划的内容
2020/1/31
商学院许以洪
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2市场营销组织计划与控制
2市场营销组织计划与控制市场营销是企业在市场环境中开展各种活动，以满足顾客需求、实现销售目标的过程。
市场营销组织、计划与控制是市场营销的重要组成部分，对于企业的市场营销活动的顺利推进和达成目标具有重要的意义。
本文将从市场营销组织、市场营销计划和市场营销控制三个方面进行阐述。
市场营销组织是指企业在实施市场营销活动时，通过合理的组织结构和人员配置，确保市场营销活动的顺利进行和达成预期目标。
市场营销组织的重要性在于，它能够将企业的市场营销资源进行合理分配和协调，避免资源浪费和重复投入。
一个良好的市场营销组织应该具有明确的职责和权责，合理的人员配备和流程设计，以及高效的信息沟通和协作机制。
通过优化市场营销组织，企业可以提高市场反应能力和市场适应性，实现市场竞争优势。
市场营销计划是市场营销活动的指导性文件，它包括对市场、目标客户、销售目标、市场营销策略、市场营销资源和实施措施等内容的详细规划。
一个好的市场营销计划应该具有全面、具体和可执行的特点。
首先，市场营销计划应该对市场进行全面分析，包括市场规模、竞争对手、顾客需求和市场趋势等信息的收集和分析，从而为制定市场营销策略提供依据。
其次，市场营销计划应该具有可估量的销售目标和相应的市场营销策略，以确保营销活动的有效性和可评估性。
最后，市场营销计划应该包括具体的实施措施和时间表，以便进行跟踪和监控。
市场营销控制是指企业在市场营销活动进行过程中，通过对活动的监控和评估，及时采取必要的调整措施，以确保市场营销活动达到预期效果。
市场营销控制的核心在于建立有效的控制指标和控制机制。
控制指标可以根据市场营销计划的目标和策略进行制定，如销售额、市场份额、顾客满意度等指标。
控制机制可以通过定期的市场营销活动评估和内部审核，以及与市场反馈的及时沟通和反馈机制来实施。
在市场营销控制过程中，企业需要密切关注市场动态和竞争对手的行动，及时调整市场营销策略和措施，以保持市场竞争力和市场营销活动的持续改进。
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（八）营销费用预算计划
1.市场营销信息管理系统费用预算。包括市场信息收 集及管理费用、市场调查及市场预测有关费用等的 预算。
2.宣传广告费用预算，包括广告费、宣传费、产品目 录及样品费用的预算。
3.推销费预算。包括推销人员的工资、奖金、差旅费 等有关费用的预算。
4.营业推广费预算。包括展览、展销等经费预算。 5.公共关系费用预算。为提高产品形象及企业声誉需
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（三）市场部与销售部的区别
1.职能不同 市场部的职能与销售部的职能有着明显的区 别： （1）市场部负责开拓的是明天的市场和潜在 的市场。销售部负责管理的是今天的市场和 现实的市场。 （2）市场部宣传的是企业形象和企业创新 精神，为把新产品推向市场做好舆论宣传， 销售部重点从事的是产品推销。 （3）市场部侧重揭示的是顾客的需求和利 益，销售部侧重维护企业利益。
属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和 为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。市场 营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营 销部门负责人的市场营销经理同销售经理一样直接受 总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门， 在工作上密切配合。它们向企业总经理提供分析企业 面临的机遇与挑战的机会。例如，销售失败后，总经 理问销售经理解决方法，销售经理常常会推荐雇用更 多的业务员，提高销售费用，开展销售竞赛或降低成 本以利于产品销售。而总经理从市场营销部经理那里 得到的答案则可能与此大相径庭，市场营销经理常常 从消费者角度看本企业及其产品：企业市场定位是否 正确?在产品的特点、风格、包装、服务、配送、促销 手段等方面是不是变化?这些变化是否合理?显然，市 场营销经理的分析对解决问题更有效。
5
（二）产品营销计划
1.产品销售计划 2.新产品上市计划 3.老产品的更新换代与淘汰计划。 4.产品销售计划中，节能产品、环境保护产品、
新产品比重计划。 5.产品结构调整及产品最佳组合计划。 6.产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计
划。 7.产品管理及重点产品管理计划。 8.外销产品销售计划，等等。
开支的费用、技术服务费用的预算。 6.分销渠道有关经费预算，销售业务管理费用等的预
算。
12
（九）产品装箱、发运计划
包括产品验收入库、保管、装箱计 划，装箱材料、人员安排计划，以及产 品发运计划。产品发运计划包括车皮或 船舶申请计划、联运计划、储运渠道开 拓计划、物流运输合理化组织设计与储 运部门建立横向经济联合计划等。
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5.现代市场营销公司 一个企业仅仅有了如前所述的现代市场营
销部门，还不等于是现代市场营销公司。 是不是现代市场营销公司取决于公司内 部各种管理人员对待市场营销职能的态 度。只有当所有管理人员都认识到公司 一切部门的工作都是“为顾客服 务”“市场营销”不仅是一个部门的名 称，而且是一个公司的经营哲学时，这 个公司才能算是一个“以顾客为中心” 的现代市场营销公司。
13
二、市场营销计划编制的程序
1.分析市场营销现状 2.识别市场机会 3.选择目标市场 4.拟定营销策略并加以选择 5.编制市场营销计划 6.组织营销计划的实施和控制。
14
三、市场开拓计划
制定企业市场开拓计划的目的主要是为厂长、
经理决策提供参考，整个计划包括对所提供产品 或服务项目的描述、优缺点，需要的投资以及对 未来销售量和利润的预测。具体内容如下：
4.公共关系方面的计划，包括公共关系目标、对象、活动方式及发展 方面的计划等。
5.促销策略组合计划，即对以上四种促销方式如何编配使用，发挥1+1 大于2效果的计划。 以上计划涉及的主要指标有：发展新用户数：巩固老用户数：广告收 益率、宣传广告费控制数：展销、展览收益率；产品知名率、产品 形象及企业声誉等等。
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4.现代化市场营销部门 尽管销售经理和市场营销经理需要配合默契和 互相协调，但他们之间实际形成的关系往往是 一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售经理趋 向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；而 市场营销经理则多着眼于长期效果，侧重于制 定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市 场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间 矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部 门的基础，即由市场营销经理全面负责，下辖 所有市场营销职能部门和销售部门。
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（二）市场营销组织机构的形式 市场营销组织机构的形式主要有四种：
1.职能管理式的组织机构 2.地区性组织机构 3.产品管理组织机构 4.市场管理组织机构
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1.职能管理式的组织机构。
营销副总
营销计划 经理
广告促销 经理
销售 经理
市场研究 经理
新产品 经理
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2.地区性组织机构。
市场营销经理
（一）执行概要
（二）产品介绍
（三）环境分析
(四) 目标市场
(五) 需求预测
(六) 营销目标
(七) 营销战略
(八) 营销战术
(九) 控制实施
(十) 计划总结
(十一)附录
15
第二节 市场营销组织
一、市场营销组织的演变 企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲
学的不断演变而产生的。它的经历大致可分为 五个阶段，即： □单纯销售部门 □兼有附属职能的销售部门 □独立的市场营销部门 □现代化市场营销部门 □现代市场营销公司
6
（三）市场信息、调查、预测计划
1.有关市场信息方面的计划。包括市场信息收集、 处理、存贮、传输计划、信息系统建立规划： 市场信息网络与外部信息联网计划，等等。
2.有关市场调研方面的计划。包括用户调研，产 品调研、竞争对手调研、消费对象的消费心理 调研、流通渠道调研、技术服务调研及未来市 场领域分析研究等方面的计划等。
理
经理
经理
经理
A市场经理
B市场经 理
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三、市场部的建设
（一）市场部有效运作的作用 （1）可以促进经营观念的转变，较好地适应市
场竞争环境的变化，提高企业竞争力。 （2）可以更好地搞好市场调研工作。 （3）市场部的建立，有助于企业的创新。
“眼睛盯在明天的潜在市场上” （4）市场部的有效运作，有利于企业提高经营
工商管理学院国贸、工管课程
市场营销学教学课件
陈守则主讲
1
第十章 市场营销计划、 组织与控制
2
内容Байду номын сангаас要
□市场营销计划的构成内容 □市场营销组织机构的演变过程及主要
形式 □市场部的职能及与销售部的主要区别 □市场营销控制的内容
3
第一节 市场营销计划
一、市场营销计划体系 市场营销计划是对企业市场营销活动方 案的具体描述，规定了企业各项营销活 动的任务、策略、目标、具体指标和措 施，使企业的市场营销工作按照既定的 计划有条不紊地循序渐进，从而最大限 度地避免了营销活动的混乱和盲目性。
3.有关市场预测方面的计划。包括市场预测计划、 监控系统计划等。
7
（四）市场开拓及事业发展计划
市场开拓计划包括国内市场开拓计划、国际 市场开拓计划、边境贸易扩展计划、进出口贸易 计划等等。
另外，在事业发展中，市场细分、市场定位 及“一业为主、多种经营”计划，即按领域划分 的进入不同领域的市场开拓计划也是很重要的计 划，同时还要考虑按市场类型划分的进入消费品 市场、工业用品市场、资金或金融市场、人才劳 动力市场、信息市场、服务市场等各层次的计划。
21
二、市场营销组织的特点与形式
（一）市场营销组织的特点
市场营销组织是为了实现企业的市场营销目标，而对 企业的全部市场营销活动从整体上进行平衡协调的有 机结合体。企业市场营销组织既是保证市场营计划执 行的一种手段，也是企业实现其营销目标的核心职能 部门。
企业市场营销组织的建立，必须以市场营销观念作为 指导思想，其营销组织机构的设置应体现协调性和适 应性的特点。所谓协调性是指市场营销部门在企业内 部各个职能部门中能够起到协调的作用，使各个职能 部门的活动都能满足目标顾客的需要为出发点，来制 订各自的工作方针。适应性是指企业的营销组织机构 必须适应外部环境的变化，并能对瞬息万变的外部环 境做出迅速的反应和决策。
组合运用的能力。
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（二）市场部的职能
在企业营销组织机构中，市场部作为决策层直 接领导下的智囊机构，企业决策者头脑中的 参谋部，其基本职能应该有以下几项：
1.市场调研 2.市场策划 3.广告宣传 与公关促销
例如，广东顺德是我国著名的家电生产基地， 在这个人口刚超过100万的县级市里，工业产值 超亿元的工业企业就有近百家。国内著名的品 牌就有十几个，如容声、万家乐、美的、神州 等。在上述企业的市场部里，细分为信息科、 策划科、广告科和公关形象科。这一系列职能 部门的有效运用大大提高了其产品的市场适应 力和影响力。
营销管理经理
促销经理
销售主管经理
市调经理
新产品经理
区域销售经理 地区销售经理
销售代表
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3.产品管理组织机构。
市场营销 经理
营销管理 经理
促销 经理
产品主管 经理
市场调查 经理
新产品 经理
产品大类 经理
各具体产品 经理
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4.市场管理组织机构。
市场营销 经理
营销管理经 广告与促销 市 场 主 管 市 场 调 查 推销经理
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1.简单的销售部门 20世纪30年代以前，西方企业以生产观念作 为指导思想，大部分都采用这种形式。一般 说来，所有企业都是从财务、生产、销售和 会计四个基本职能部门开始发展的。财务部 门负责资金的筹措；生产部门负责产品制造； 销售部门通常由一位副总经理负责，管理销 售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣 传工作。在这个阶段，销售部门的职能仅仅 是推销生产部门生产出来的产品，对产品种 类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言 权。