市场营销组织与控制

市场营销组织与控制

学习内容：

市场营销组织与类型

市场营销组织设计与建立

市场营销控制

学习目：

公司组织演变发展趋势是什么？

在各种公司中营销和销售是怎样组织？

营销部门与公司其他部门关系是什么？

公司应通过哪些步骤来建立一个强有力全公司市场导向组织？

一个公司怎样改进它营销执行技能？

有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它们营销活动？

第一节市场营销组织与类型

一、公司组织

公司经常需要重组它们业务和营销，以便适应业务市场上重大变化：市场全球化

政策管制解除

电脑技术和电讯进步

市场逐渐细分

……

为了跟上这些变化：

公司日益把重点放在核心业务和核心能力上

缩减“规模和层次”

等级制度让位于网络化

打破与供应商和分销商隔墙，把它们作为合作伙伴和作为信息流一个组成部分

二、营销组织

营销部门演进

组织营销部门方法

（1）营销部门演进

阶段1：简单销售部门

阶段2：销售部门兼有营销功能

阶段3：独立营销部门

阶段4：现代营销部门

阶段5：有效营销公司

阶段6：以过程和结果为基础公司

（2）组织营销部门方法

现代营销部门有多种组织方法。

营销机构各种组织形式，都必须适应营销活动4个基本方面：

功能

地理区域

产品

顾客市场。

A、按功能设置营销机构

B、按照地理区域

设置营销机构

一个从事全国范围销售公司，通常都按照地理区域安排销售队伍。

几个因素刺激加快了地区化进程：

产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场

改进信息和营销调研技术也在刺激地区化

零售商实力日益增加

C、产品和品牌管理组织

产品经理责任可以细分为6项：

发展产品长期经营和竞争战略。

编制年度营销计划和进行销售预测。

与广告代理商和经销代理商一起研究广告文稿设计、节目方案和宣传活动。

激励推销人员和经销商经营该产品兴趣和对该产品支持。

不断收集有关该产品性能、顾客及经销商对产品看法、产品遇到新问题及新销售机会情报。

组织产品改进，以适应不断变化市场需求。

产品管理组织有好几个方面优点：

产品经理能够将产品营销组合各要素较好地协调一致起来。

产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现问题作出反应。

那些较小品牌产品，由于有产品经理专管，可以较少地受到忽视。

产品管理组织对年轻经理们来说，是一个经受锻炼大好场所，因为在那里几乎可以涉及公司经营每一个领域活动。

产品经理组织并非没有缺点：

产品经理组织设置会产生一些冲突或摩擦

产品经理虽然能成为自己所经管产品专家，但很难成为公司其他功能专家产品管理组织所需要费用常常高出原先预计

品牌经理任期通常都很短

分裂市场使品牌经理很难开发一个从总部角度出发全国战略。

皮尔逊和威尔逊5项措施：

明确规定产品经理对产品经理所承担职责范围

建立一个战略发展与检查程序，为产品经理工作规定恰当职责范围

在规定产品经理和功能性专业人员责任时，仔细考虑那些可能产生矛盾冲突方面

建立一个正式程序，使产品经理部门和功能部门所发生冲突，都能提交最高管理当局研究

建立一个能衡量产品经理工作成效制度。

产品经理方式改为产品小组方式：

垂直型产品小组

三角型产品小组

水平型产品小组

取消次要产品产品经理

引进类目管理

D、市场管理组织

当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为不同用户类别时候，设立市场管理组织是颇为理想。

一名市场经理管理几名市场经理（又称为市场开发经理、市场专家或行业专家）

市场经理开展工作所需要功能性服务由其他功能性组织提供。

E、产品管理与市场组织

F、公司与事业部组织

公司一级不设营销部门：有些公司不设公司一级营销部门。它们认为，各事业部设立营销部门后，设立公司一级营销部门没有什么实际作用。

公司一级保持适当营销部门：有些公司，在公司一级设有规模很小营销部门，承担如下责任：

协助最高管理当局全面评价营销机会

应事业部要求向事业部提供咨询方面协助

帮助营销力量不足或没有营销部门事业部解决营销方面问题

促进公司其他部门营销观念。

F、公司与事业部组织

公司一级拥有强大营销部门：有些公司设立营销部门，除担负前述活动外，还向各事业部提供各种营销服务：

专门广告服务

销售促进服务

营销调研服务

销售行政服务

三，营销与其他部门关系

研究与开发部门

工程技术部门

采购部门

制造部门

营运部门

财务部门

会计部门

信贷部门

第二节市场营销组织设计与建立

一、建立全公司营销导向战略

如果公司主要负责人希望创造一个市场和顾客驱动公司，他或她要采取哪些步骤？下面是一些主要步骤：

说服有需要其他经理变为顾客驱动

任命一个营销工作组

得到外界帮助和指导

改变公司内报酬结构

聘用能干营销专家

开发强有力内部营销训练计划

建立现代营销计划工作体制

建立年度营销卓越认可计划

考虑从产品为中心公司重新组织成以场为中心公司

从以部门为重点转变为以过程/结果为重点

采购

——他们是预先积极地寻找最好供应商，而不是仅仅为了业务在选择供应者

——他们与为数不多提供高质量供应商建立长期关系

——他们不会为了节约成本而降低质量标准

制造

——他们邀请客户参观他们工厂

——他们拜访客户工厂以观察客户是怎样使用本公司产品

——他们为实现一个重要交货计划诺言，会加班工作

——他们不断地寻找用更快和/或更低成本来生产商品方法

——他们不断地改进产品质量，目标是零缺陷

——只要能提高盈利能力，他们满足顾客要求为其“定制”产品

二、营销执行

营销执行是将营销计划转化为行动和任务部署过程。

影响有效实施营销计划方案因素：

发现和诊断一个问题技能。