市场营销组织与控制
营销计划组织与控制
二、营销组织的演变
1. 简单的销售部门：指导思想基本上是生产观念。 推销部门通常有一位副总经理，负责管理推销人员，并
兼管若干市场调研和广告促销工作。 推销部门的任务，是销售生产部门生产出来的产品，生
产什么销售什么，生产多少销售多少。产品的生产、库 存管理等，完全由生产部门决定；推销部门对产品的种 类、规格、数量等问题，几乎没有发言权。
惯和偏好细分市场，可建立市场管理式组织。
同产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经 理管辖若干细分市场经理。
各个市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计 划和长期销售利润计划。
主要优点：可围绕特定消费者或用户，开展一 体化营销活动，而不是重点放在彼此隔离的产 品或地区。最符合现代市场营销观念的要求。
计划实施，检查执行结果并采取必要的调整措施，以及为 自己负责的产品(品牌)制订长期的竞争战略和政策。
产品(品牌)管理式组织于1927年开始，首先宝洁公司采用。
以后有许多厂商，尤其食品、肥皂、化妆品和化工企业效
仿。
20
产品（品牌）管理型组织优点：
1. 便于统一协调产品\品牌经理负责的特定产品、品牌 的营销组合战略；
。在具体工作上，两个职能及其部门之间，需要密切的配
合。
总经理
销售副总经理 推销队伍
营销副总经理
其他营销功能
15
1.
4. 现代市场营销部门
推销和营销机构之间容易形成敌对和互不信任 — —推销看重眼前销售量，营销着眼长期效果。
解决推销部门和营销部门之间矛盾的过程，形成 了现代营销组织形式的基础。
营销组织的形式，开始发展到营销副总经理全面 负责，下辖所有营销职能机构和推销部门。
有关环节安排采购、制造，使用资金和人力资
《市场营销案例分析》(林祖华)(第三版) 第八章 市场营销组织、计划与控制
案例 8-2 日本民宿共享 经济的营销计划
基本案情 问题思考 分析点评
Airbnb是AirBed and Breakfast ("Air-b-n-b")的缩 写，中文名：爱彼迎。Airbnb成立于2008年8月， 总部设在美国加州旧金山市。Airbnb是一个旅行 房屋租赁社区，是一家联系旅游人士和家有空房 出租的房主的服务型网站，它可以为用户提供多 样的住宿信息。
高等教育出版社
案例 8-3 千万别学无印良品的危机公关
基本案情
为什么无印良品的“反转”成功？
公关应该学习无印良品吗？
高等教育出版社
案例 8-3 千万别学无印良品的危机公关
1．网络对企业危机公关的影响有哪些？
问题思考
2．企业该如何处理网络环境下的危机公关？
分析点评
高等教育出版社
高等教育出版社
案例 8-4 U盘的市场危机
高等教育出版社
案例 8-5 实体书店复兴
基本案情
实体书店的这一拨繁荣中，经营业态和收入模式都发 生了巨大变化。某种程度上，它们也许已经不能再称之为 书店了。
没错，多元经营之后，书店重新成了能赚钱的生意。 从收益结构上看，包括大众书局、西西弗、方所和 建投书局在内的书店的确都在靠书之外的东西赚钱。 大众书局打算将来如果纸品咖啡有一定名气了，就让它独 立开店，主要卖咖啡，附带卖书。
张莹的另外一个课题是引入“情境消费”的概念，即观察随 着电商、手机购物的普及，在全渠道下消费者是怎样作出购 买决策的，“消费者为什么决定去便利店或者卖场、电商上 买这件东西，背后的决策逻辑是什么样的？”宝洁会把结果 反馈给渠道商，以发现在这种情况下还有哪些促进生意增长
的机会。
高等教育出版社
市场营销计划组织执行和控制
市场营销计划组织执行和控制市场营销计划是企业在实施市场营销活动时的指导方针和行动计划。
而为了确保市场营销计划的有效执行和控制，企业需要细致组织、严密部署，并借助一系列工具和方法对执行进行监控和评估。
本文将在此基础上，对市场营销计划的组织执行和控制进行深入探讨。
一、明确目标与任务要确保市场营销计划的有效执行和控制，首先需要明确明确市场营销目标与任务。
市场营销目标是企业在一定时期内希望通过市场营销活动实现的预期收益和效益，而市场营销任务则是为实现这些目标制定的具体行动计划。
明确了目标和任务后，企业可以更好地安排资源，明确责任，提高执行效率。
二、建立组织机构与流程为确保市场营销计划的有效执行和控制，企业需要建立相应的组织机构和流程。
市场营销团队的组织结构设计应该合理，不同岗位的职责和权限需明确划分，并配备专业人员进行管理和执行。
同时，活动执行的流程应该清晰明了，包括各个环节的时序、责任和配合方式等，确保活动能够顺利进行。
三、制定具体的执行计划有效的市场营销计划需要具有可操作性，即能够被执行。
要实现这一点，企业需要制定具体的执行计划。
执行计划应该包括具体的时间安排、资源配置、沟通协调等，以确保活动按计划有序进行。
同时，计划中应明确 KPI（Key Performance Indicator），即关键绩效指标，用于衡量执行效果。
四、监控执行过程为了及时发现问题、调整策略，企业需要对市场营销计划的执行过程进行监控。
监控的方式可以采取定期的会议、报告制度，通过数据分析和市场调研等手段，对活动的推进情况进行评估。
同时，企业也需要建立反馈机制，接受来自执行人员的建议和意见，以进一步优化执行效果。
五、持续改进和优化市场营销计划的执行和控制并非一蹴而就，而是一个不断优化的过程。
企业需要根据市场环境的变化和市场反馈的情况，及时调整和改进市场营销计划。
在持续改进过程中，企业可以借鉴市场竞争情报、行业评估和专家建议等，以提升市场营销的效能和效果。
《市场营销：理论与中国实践》(第3版数字教材版)第15章 营销计划、组织、执行与控制
战略层控 制方法
管理层控 制方法
操作层面 的控制
第4节 营销控制
营销审计
销售分析 市场占有率分
析 营销费用与销
售额分析 顾客态度追踪
Marketing Plan） ⭕营销执行（Marketing Implementation） ⭕营销控制（Marketing Control） ⭕市场营销审计（Marketing Audi） ……
(三)营销计划对员工的作用
对于企业的员工来说，营销计划描述了将要进行的任务和 采取的行动，它可以使企业的员工更加清楚自己的工作职责， 并且能够鼓励员工认真承担责任和相互配合，从而有目标、有 步骤地完成各项任务。此外，营销计划也有利于在员工内部达 成共识，从而更有效地提高整合营销传播的效果。
第1节 营销计划
思考与练习
⭕营销计划的内容包括哪些？制定一个营销计划需要注意哪些 问题？ ⭕请结合顾客价值的重要性，谈谈市场营销组织的演变趋势。 ⭕对于企业来说，正式的市场营销执行和非正式的市场营销执 行对于实施营销计划各自有什么样的作用？ ⭕什么是市场营销审计？它包括哪些主要的内容？营销审计对 企业进行营销控制有什么样的意义？
《市场营销：理论与中国实践》 第三版/数字教材版
第15章 营销计划、组织、执行与控制
导言
目前，我国正着力加强供给侧结构性改革，着 力提高供给体系质量和效率。企业组织应全力完 善组织结构，有效实现高质量的资源配置，以提 高企业的产品或服务的供给质量。
这一切都少不了企业中营销计划、组织、执行与控制的作用
二、营销计划的内涵
营销计划是指帮助组织来协调外部环境和内部资源，以 达到理想效果的一系列过程或活动。营销计划主要有两种类 型：即概要性营销计划和适应性营销计划。
市场营销策划方案的实施与控制
市场营销策划方案的实施与控制一、市场营销策划方案的实施1.资源分配：根据市场营销策划方案中确定的目标、目标市场和预算，进行资源的科学分配。
主要包括人力资源、财务资源、物质资源和信息资源等。
2.团队组建：根据市场营销活动的具体要求，组建一支强有力的市场营销团队。
确保团队成员具备的技能与能力与市场营销活动的要求相匹配。
3.时间计划：根据市场营销策划方案，制定详细的时间计划，明确每个阶段的具体工作内容、时间节点和责任人。
监控每个阶段的实施情况，确保工作按计划进行。
4.沟通协调：建立良好的内外部沟通渠道，确保信息的畅通与共享。
内部沟通主要包括上下级之间、团队成员之间的沟通；外部沟通主要包括与合作伙伴、客户和供应商之间的沟通。
5.执行市场营销活动：按照市场营销策划方案中确定的市场推广活动进行执行。
执行过程中需要及时调整策略和方案，确保市场活动的有效性。
6.监控市场活动效果：通过市场调研、销售数据、客户反馈等手段，对市场活动效果进行监控。
根据监控结果，及时调整市场营销策略，确保市场活动达到预期效果。
二、市场营销策划方案的控制1.目标控制：根据市场营销策划方案中确定的目标，制定具体的指标和评价体系，对市场营销活动的实施和效果进行评估和控制。
2.预算控制：制定详细的预算计划，对市场营销活动的成本进行控制。
每个环节的预算执行情况需进行监控，确保预算的合理利用。
3.进度控制：通过对市场活动的时间计划、工作进展和问题解决等方面进行监控，确保市场活动按计划进行。
及时调整和解决出现的问题，确保市场活动的顺利进行。
4.质量控制：建立质量管理体系，确保市场活动的质量达到要求。
制定详细的工作标准和流程，对市场活动的每个环节进行把控和评估，及时纠正问题，提高工作的质量。
5.风险控制：预测和评估市场活动可能面临的风险，并采取相应的措施进行控制。
建立风险管理体系，及时应对可能出现的问题，确保市场活动的顺利进行。
6.绩效评估：通过市场调研、销售数据、客户满意度调查等手段，对市场活动的效果进行评估。
浅谈市场营销组织与控制
最 能体 现 企 业 的 “ 以顾 客 为 中 心 ” 经 营 思 想 ， 利 于 企 业 加 强 销 售 的 有 ２４ 营 销 与 制 造 部 门 的关 系 制 造 部 门 的人 员 负责 使 工 厂 顺 利 ． 和 市 场 开拓 。市 场 型 组织 形式 的主 要 缺 点是 存 在 权 责 不清 和 多头 领 生产 ， 恰 当 的时 候 ， 在 以恰 当的成 本 生 产 所 需 数量 的产 品 。他 们 认 为 导 的矛 盾 ，尽 管 市 场 型组 织 方法 存 在 一 些 不足 ，但 目前 在 西 方国 家 营销 人 员 对 工 厂运 作 知 之 甚 少 ， 注 意客 户 方 面 的要 求 ， 看 不 到 工 只 却 里， 有越 来 越 多 的企 业 按 照 这种 方法 组 织 其 营销 部 门。 厂 所 遇 到 的 实 际 问题 。 营 销人 员则 抱 怨 工厂 生 产 能 力 不 足、 交 货延 １ 地 理 组 织 法 地 理 组 织 法 是 指 企 业 按 照地 理 区 域 设 置 其 市 迟 、 量 控 制 不 力 、 后服 务 欠 佳 等 。 ． ４ 质 售 实际 上 ， 司 的 盈利 能力 很 大程 公 场 营 销部 门 的方 法 。 果 企业 的营 销 服 务范 围较 广 ， 可 以采 取 这 个 度 上 取 决于 制 造 和 营 销部 门间 的 良好 关 系。 如 则 方 法 。 方 法 的一 般 做 法 是在 各 销 售 区域 分别 设 立 销售 部 门 ， 该 区域 内 ２５ 营 销 与财 务 部 门 的 关 系 财 务 部 门人 员认 为 营 销 部 门要 求 ． 再 划 分若 干 地 区 ， 区 内再 划 分 更 小范 围 ， 地 每个 小 范 围 也都 设 立 销 售 大 笔 的预 算 用 于 广告 、 销 活动 和 推 销 人 员 的开 支 ， 花 了钱 究 竟 能 促 但 部 门。 增 加 多 少销 售 额 ， 不 能 保证 。 营 销部 门却 认 为财 务 人 员 把 钱扣 得 却 而 地 理 组 织法 的优 点 在于 能够 通 过 区域 销 售 网络 使产 品迅 速 打 人 太 紧 ， 肯花 钱 用 于 长 期 市场 开 发 的 投 资 ， 不 以至 于 错 过 了许 多宝 贵 的 各 地 市 场 ， 不足 之 处是 营 销 队伍 庞 大 ， 销 费 用 开 支 较 大 ， 以 只 机 会 。 其 营 所 要解 决 这 些 问题 ， 要 对 营销 人 员 进 行 多 一些 财 务 知识 的培 训 需 有 企 业 的生 产 规 模 和 营 销规 模 达 到 一定 程 度 后 ，才 适宜 采 取 这 种 方 和 对 财 务 人 员 的 营销 训 练 。 法 来 建 立 营销 部 门 。 ３ 市 场 营销 的控 制 １５ 矩 阵组 织 法 矩 阵 组 织 法 是 指 同时 设 立 产 品 经 理 和 市 场 经 ． 市 场 营销 控 制 ，是指 市 场 营 销 管理 者 经 常 检 查市 场 营 销计 划 的 理 的矩 阵式 组 织 方 法。 矩 阵 型组 织 是 职 能 型组 织 与 产 品 型 组织 相 结 执 行 情 况 ， 看 计 划 与 实 绩 是 否 一 致 ， 果 不 一 致 或 没 有 完成 计 划 ， 看 如 合 的产 物 ，它 是在 原 有 的按 直 线指 挥 体 系 组成 垂 直 领 导 系 统 的基 础 就 要 找 出原 因所 在 ， 采 取 适 当措 施 和 正确 行 动 ， 并 以保 证 市场 营销 计 上 ， 建 立一 种 横 向 的领 导 系 统 ， 者 结合 起来 就 组 成 一 个矩 阵。 又 两 划 的完 成 。 主 要控 制 内容 为 ： １６ 事业 部 组 织 法 在 实 际经 济 运 行 中 ，有 四种 基 本 的 方 法 ： ． ３１ 月度 计 划 控 制 由业 务 人 员按 制度 提 出工 作 报 告 ， 线 管 理 ． 一 企 业 总 部 一 级 不设 立 营 销部 门 ，企 业 的 营销 活 动 全 部 由 各 事业 部 负 者 认 真 审核 并作 出 处置 意 见 。 告 类 型包 括 月度 工 作计 划 、 报 月度 计 划 责 承 担 。 企 业 总部 一级 保 留 适 当 的 营销 部 门 ， 担着 全面 评 价 企 业 执 行 进 度 、 用 、 增 顾 客 、 承 费 新 失去 老 顾 客 、 区域 或 营 业 点 的定 期 情 况 、 的营 销 机 会 、 向事 业 部 提供 咨 询 、 帮助 各 事 业 部 解决 营销 方面 的 问 其 他 专 题 报告 等 。 题 、 变各 职 能 部 门 的营 销 观念 。 企业 总 部 一 级 保 留适 当 的营 销部 改 ⑧ ３２ 年 度 计 划 控 制 要 达成 全年 目标 ， 过 程 中应 制 定 月 份 或 者 在 门 ， 执 行 上述 第 二 类 中 的 各项 职 能 外 ， 向各 事业 部 提供 各种 营销 季 度 目标 ， 要 对 市 场 计 划 的执 行 情 况 进 行 全 面 的监 督 ， 时 纠 偏 。 除 还 还
市场营销组织计划执行和控制
市场营销组织计划执行和控制市场营销是企业获取和满足顾客需求的过程，市场营销组织、计划、执行和控制是实现市场营销目标的关键环节。
本文将详细介绍市场营销组织、计划、执行和控制的重要性和具体内容。
市场营销组织是指企业内部建立起一套完整的市场营销职能部门和组织架构，以有效地实施市场营销活动。
一个良好的市场营销组织能够提高企业的市场竞争力，实现市场营销目标。
市场营销组织应包括市场调研部门、产品管理部门、销售部门、客户服务部门等。
这些部门之间需要紧密协作，共同制定和实施市场营销策略。
市场营销计划是指企业为实现市场营销目标所制定的具体行动计划。
市场营销计划通常包括市场定位、目标市场选择、市场细分、市场定价、产品策略、产品促销策略、渠道策略等要素。
市场营销计划应具备可行性、可操作性和可评估性，能够为企业提供明确的市场营销方向和指导。
市场营销执行是指按照市场营销计划所制定的行动计划，开展具体的市场营销活动。
市场营销执行需要考虑市场环境、竞争对手、目标消费者等因素，制定相应的营销策略和运营方案。
市场营销执行需要进行市场推广、产品宣传、销售促进等活动，以吸引顾客、促进销售，并实现市场营销目标。
市场营销控制是指对市场营销执行过程进行监控和评估，及时进行调整和改进。
市场营销控制主要通过市场营销绩效评估、市场营销监测和市场反馈来实现。
市场营销控制能够及时发现问题和风险，调整市场营销策略，确保市场营销活动的有效性和效益。
市场营销组织、计划、执行和控制的重要性在于它们共同构成了一个完整的市场营销体系，能够为企业提供有效的市场营销支持和指导，增强企业在市场上的竞争力。
市场营销组织可以使企业的市场营销活动更加有条理和高效，能够调动各个职能部门的积极性和创造力，共同为市场营销目标而努力。
市场营销计划和执行能够确保企业在市场上实现战略目标，并为企业提供明确的市场营销方向和决策依据。
而市场营销控制则能够防止市场营销活动过程中出现的问题和风险，并及时进行调整和改进，以确保市场营销活动的有效性和效益。
市场营销学教案-市场营销计划、组织与控制
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营销管理 经理
广告与 促销经理
销售总 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A大 区 销售经理
B大 区
…
销售经理
A1行 政 区
A2行 政 区
…
B1行 政 区
B2行 政 区
…
销售经理
销售经理
销售经理
销售经理
2021/7/11
13
产品管理型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
产品 经理
营销调研 经理
2021/7/11
19
一、年度计划控制［2］
1. 销售分析。 销售分析就是衡量并评估实际销售额
与计划销售额之间的差距。
销售差距分析 地区销售量分析
2. 市场占有率分析。 3. 市场营销费用率分析。
2021/7/11
20
二、盈利控制
盈利控制是为了确认在各产品、各地区、 最终顾客群和分销渠道等方面的实际获 利能力。
2021/7/11
10
二、市场营销部门的组织形式
职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织
2021/7/11
11
职能型组织
营销副总经理
营销 管理 经理
广告 促销 经理
销售 经理
营销
新产品
调研
经理
经理
2021/7/11
12
地区型组织
营销副总经理
B2市 场
…
项目经理
项目经理
项目经理
项目经理
2021/7/11
15
产品／市场管理型组织
男装
市场经理
女装
市场营销计划与控制
企业的整体战略规划了企业的发展任务，其市场营销职能战略指明了企业营销发展的目标，并作出营销总体上的长远的谋划。
为了实现企业的营销战略，必须制定更为具体的细致的营销计划分解和细分企业营销战略内容，才干使其成为可操作的具体措施并指导执行，从而使企业目标的实现成为可能。
市场营销计划必须依托其职能组织才干实施和完成。
“组织”是指在一定的宗旨、规范和人员体系组成的集体。
市场营销组织是企业为了实现营销目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。
但在某些地区某些企业，市场营销组织往往没有成为一个科室或者机构。
由于企业对市场营销活动的重视程度或者实际情况有不同，市场营销组织的形式和名称也有差别。
具体而言，其组织形式受到以下三个因素的制约。
宏观环境和国家经济体制。
企业的营销管理哲学，企业经营理念和指导思想。
企业本身所处的发展阶段、业务经营范围和特点。
现代普遍采用的市场营销组织方式，是市场经济发达的西方国家，随着经营思想的发展和企业管理的经验积累逐渐发展和演变形成的，经历了五种典型形式。
20 世纪 30 年代以前，西方国家企业市场营销活动主要以生产观念为指导，其内部市场营销组织属于简单销售部门。
当时推销和财务、生产都是企业最基本的职能构成，财务部门管理资金、账务，生产部门负责产品创造，推销部门则管理产品销售。
推销部门由一位副总经理负责，管理推销人员及其促销工作，如图(8-1)。
推销部门只负责把生产出来的产品销售出去，无非问生产的质量、种类、规格，也不管生产过程。
总经理生产副总经理销售副总经理财务副总经理推销人员其他市场营销人员图(8-1)简单推销部门这是指推销部门除了推销产品，也承担如市场调研、广告宣传和销售服务等推销辅助功能。
30 年代以后，不少企业进一步扩大规模，市场竞争趋于激烈，销售工作变得更为复杂。
在推销观念的指导下，很多企业通过市场研究、广告等促销活动积极推动销售。
而随着这方面的工作量的增加，便需要设立市场营销主管，负责这些具体、专门的工作。
《国际市场营销》第十二章：国际市场营销计划、组织与控制
3.地区中心主义
❖ 企业以地区中心主义作为管理导向，就是根据某 些地区内各市场具有一些共性的东西，企业抓住 地区内的共性来开展营销活动。例如一些美国的 公司，把它的营销活动集中在北美自由贸易协定 国――美国、加拿大、墨西哥，因为这些国家在 文化、经济等领域有许多相似的地方，顾客的有 相似的消费行为习惯，许多从事多角色经营的国 际企业采用这种管理导向，这种管理导向认识到 某地区的成员国之间有差异，也有相似之处。作 为地区经理有较大的决策权。
生产部
总
裁
公司总部
销售部
财务部
产品部
A产品部
B产品部
C产品部
图12-3 产品型组织结构
其他部门 D产品部
2.国际ห้องสมุดไป่ตู้场营销组织的类型
❖ 产品型组织（Product Organization）结构
▪ 产品型组织结构的优点有：产品经理能够更好地协调营销组合的 各个要素；产品经理能更快地掌握市场变化的情况并做出快速的 反应；产品部结构对于年轻的经理来说是一个好的锻炼机会，因 为每一产品的经营都要涉及到营销的每一个领域；对于有些杂牌 产品，因为专人管理可以不受忽视而可能慢慢成长起来。
2.多中心主义
❖ 企业以多中心主义作为管理导向，就是把海外业 务与国内业务看得同样的重要，把海外业务看成 是企业整个业务中不可分割的一部分，企业充分 认识到不同国家或地区的差异性，制定不同的营 销战略，有针对性的开展营销活动。在不同的国 家或地区的子公司可以独立地开展活动，独自制 定相应的营销计划与目标。与采用本国主义管理 导向的企业相比，母公司在国际市场营销战略的 决策权相对弱一些，各子公司可以在当地聘用高 级管理人员，并且采用当地的标准制定子公司的 一些制度。
《市场营销学》第十五章
第十五章“市场营销计划、组织、执行和控制”练习题一、名词解释市场营销计划目标利润计划法最大利润计划法市场营销组织管理宽度职能性组织产品型组织结构型组织矩阵型组织市场营销计划控制年度计划控制盈利能力控制效率控制市场营销计划：在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。
目标利润计划法：最大利润计划法：最大利润计划法要求管理人员确定销售量与营销组合各因素之间的关系，可利用销售一反应函数(Sales-Response Function)来表示这种关系。
市场营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。
管理宽度：指的是一名主管人员有效地监督、管理其直接下属的人数是有限的。
当超这个限度时，管理的效率就会随之下降。
职能性组织：是按职能来组织部门分工，即从企业高层到基层，均把承担相同职能的管理业务及其人员组合在一起，设置相应的管理部门和管理职务。
产品型组织：是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。
结构型组织：矩阵型组织：钜阵型组织是一种混合体，是职能型组织结构和项目型组织结构的混合。
它既有项目型组织结构注重项目和客户（业主）的特点，也保留了职能型组织结构的职能特点。
这种结构将职能与任务很好地结合在一起，既可满足对专业技术的要求，又可满足对每一项目任务快速反应的要求。
市场营销计划控制：是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。
年度计划控制：是指营销人员随时检查营业绩效与年度计划的差异，同时在必要时采取修正行动。
盈利能力控制：就是指企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。
效率控制：是指企业不断寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销等绩效不佳的营销实体活动。
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解市场营销计划、组织与控制【圣才出品】
第十五章市场营销计划、组织与控制15.1复习笔记一、市场营销计划市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。
1．市场营销计划的要素和内容（1）背景或现状及分析①背景与现状的描述。
②机会和威胁、优势与弱点分析。
③指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设。
（2）设定目的、目标目的的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制，它必须转化为可以衡量的目标。
“目标”中包含了对任务的数量和时间要求。
（3）战略的选择市场营销战略必须考虑和说明的问题：①目标市场，指企业或其品牌、产品准备进入的细分市场；②核心定位，说明所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，借以向目标市场显示自己的品牌、产品更值得信任、购买；③市场营销组合，制定运用产品、价格、分销和促销等市场营销手段的基本构想并加以整合；④预算，说明执行有关市场营销战略所需的、适量的费用、用途和理由。
（4）战术或活动方案战略必须具体化，以形成整套的战术或活动，并成为日程表上的内容。
企业必须把具体的战术或活动用图表等形式反映出来，标明日期、费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。
（5）控制市场营销计划必须包括检查行动是否达到目标的机制，主要说明如何对计划的执行、进度进行管理。
常用的做法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期做出解释和提出改进措施。
2．市场营销计划的实施和问题（1）市场营销计划的实施把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素，是计划的执行。
市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容：①制定行动方案，方案必须明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务，并将任务和责任分配到个人或团队。
方案还应包含具体的时间表，即每一行动的确切时间；②调整组织结构，组织结构应当与计划的任务相一致，同企业自身的特点、环境相适应，必须根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变、完善组织结构；③形成规章制度；④协调各种关系。
市场营销计划组织与控制
市场营销计划组织与控制市场营销计划、组织与控制是一个企业在市场营销活动中非常重要的部分，它们对企业的市场竞争力和利润增长起着至关重要的作用。
在这篇文章中，我们将重点讨论市场营销计划、组织与控制的定义和重要性，并且列举一些实施市场营销计划、组织与控制的步骤。
市场营销计划是一个企业制定的旨在实现市场营销目标的详细规划和安排。
它帮助企业明确市场定位、目标市场和目标群体，并制定市场营销策略，以实现销售增长和客户满意度。
市场营销计划的编制需要考虑市场环境、竞争对手、消费者需求和企业资源等因素，从而制定出切实可行的市场营销计划。
市场营销组织是指企业为了实施市场营销计划而进行的各种组织调整和设计。
市场营销组织的设计应该根据市场需求和企业战略来确定。
在市场营销组织中，企业可以将市场营销部门划分为不同的区域或产品，以便更好地满足不同市场的需求。
此外，市场营销组织的设计还需要考虑市场营销人员的招聘、培训和激励等问题，以确保市场营销人员的能力和积极性。
市场营销控制是指企业对市场营销活动的监控和评估。
通过市场营销控制，企业可以定期检查市场营销计划的执行情况，识别问题和机会，并及时采取纠正措施。
市场营销控制可以通过销售数据、市场调研、客户反馈和竞争对手分析等手段来实施。
同时，市场营销控制还包括对市场营销投资的监控和评估，以确保市场营销活动的效益最大化。
实施市场营销计划、组织与控制的步骤包括以下几个方面：第一，明确市场营销目标和战略。
企业需要明确自己的市场营销目标，并制定相应的市场营销战略，以实现这些目标。
第二，分析市场环境和竞争对手。
企业需要了解市场的需求和趋势，以及竞争对手的优势和劣势，从而确定适合自己的市场定位和竞争策略。
第三，制定市场营销计划。
企业需要根据市场分析的结果，制定具体的市场营销计划，包括市场推广、产品定价、销售渠道和客户关系管理等方面的内容。
第四，建立市场营销组织。
企业需要根据市场营销计划，建立相应的市场营销组织，包括市场营销部门的划分和市场营销人员的招聘、培训和激励等方面。
市场营销学第十一章营销组织和控制
1 2 3 4
（一）年度计划控制
3. 市场营销费用率分析
年度计划控制要确保企业在打到销
售计划指标时，市场营销费用没有超支。
（二）盈利能力控制
1
盈利能力分析； 选择最佳调整措施。
2
（三）效率控制
1 2 3 4
销售人员效率 广告效率 分销效率
营业推广效率
（四）战略控制
1. 战略控制的含义 战略控制是指企业高层管理者通过采取
（八）营销控制
二、市场营销组织
（一）企业营销组织的演变 现代企业营销部门的组织形式大体经历 了以下五个发展阶段： 1. 简单的销售部门； 2. 带有营销职能的销售部门； 3. 单独的营销部门； 4. 现代营销部门； 5. 现代营销企业。
（二）营销部门的组织形成
1. 职能型组织（见图11-1）。
图11-1 职能型组织
市场营销计划是关于某个具体产品、 品牌如何进行市场营销的安排和要求，它 的重点是产品与市场，是在某个市场实现
营销目标的市场营销战略的具体化。
一、市场营销计划
营销计划包括八项内容：
（一）内容提要
（二）当前营销状况分析 （三）风险与机会 （四）营销目标 （五）营销策略 （六）营销活动程序 （七）营销预算
谁说大象不能跳舞 要成功地精简一个公司行政机构的层次，其难度 常被比喻为教会一只大象跳舞。但是，惠普公司退 休的首席执行官约翰．Ａ．杨（John．Ａ．Young） ，却赢得了妙计制胜的声誉…… 结果是令人鼓舞的。一位现在只要与3个委员会而 不是38个委员会打交道的总经理这样评论说：“我ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 现 在正在做更多的生意，正在以更少的人将产品更快地 送出去。”数据也证实了杨重组机构的成功：在1991 年 和1992年，惠普公司的季度利润增加了49%。
第十一章 市场营销组织、执行与控制
Hale Waihona Puke 学习目标：通过本章的学习，掌握市场营销组织、执行与控制的 基本概念与意义，市场营销组织的形式以及市场营销执行的过程， 了解市场营销组织的演变，决定市场营销组织的因素，市场营销 执行中的问题与原因，熟悉年度计划控制、盈利能力控制、效率 控制和战略控制的方法。 学习重点：市场营销组织、执行与控制的基本概念与意义，市场 营销组织的形式以及市场营销执行的过程 学习难点：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制 的方法 学时： 4学时
第二节 市场营销执行
市场营销执行不良的原因 市场营销执行过程
第三节 市场营销控制
年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 战略控制 销售队伍的管理 人员推销技术、谈判技术和关系营销
市场营销控制
控制的内容 内容范围 财务：收入、成本、利润 营销业务：调研、推销、服务、开发。。。 控制发生费用 控制目标与衡量标准的设置 借用计划目标作控制目标 建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增长、占有率、 效率、成交率、客户数、广告效果指数） 控制标准的设立 可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差别
第一节 市场营销组织
市场营销组织的概念 市场营销部门的演变 决定市场营销组织的因素 市场营销组织的形式
市场营销部门的演变
简单的营销部门 带有营销职能的 销售部门 单独的营销部门 现代营销部门 现代营销公司
市场营销组织的形式
（一）职能型组织 （二）地区型组织 （三）产品（品牌）组织 （四）市场型组织 （五）产品／市场型组织 （六）事业部型组织
国际营销学第十四章 国际市场营销组织和控制
• 采用这种组织形式的企业，按地区业务分部，主要 经营责任由地区总经理负责。总部及其所需的职能 部门则从事全球性发展战略的设计和控制，地区业 务部门控制和协调该地区的所有职能。
• 地域型组织结构的优点主要是有利于发挥企业的整体利益；有利 于直线职权和职责的明确委派；有利于产品销售和生产的协调发 展；较好地发挥了集权和分权的各自优势，使企业组织结构既具 有较强的灵活反应能力又拥有统筹规划的整体优势。
• 矩阵型组织机构的优点在于能应对复杂的业务环境的需要；能综合分析多 种环境因素；应变能力也较强，较好地解决了市场反应灵活与规模经济之 间的矛盾；加强了公司总部对各个区域的经营活动的体育场和控制；加强 企业内部之间的协作，能集中各种专门人员的知识技能，又不增加编制， 组建方便，适应性强，有利于提高效率。此外，这种结构试图创造一种协 同力，使经理人员相互依赖和协作，具有整体观念，能根据对整修个企业 而不只是仅对某个部门的影响来判别是非，某项决策的得失。
• （二） 产品型组织结构
• 产品型组织结构指企业根据其所经营的产品类别来 设计其营销组织结构。采用这一组织形式的国际企 业通常是有多少个产品大类，就设立多少个产品部， 由各产品部经理负责全球营销活动。产品营销经理 的职责是制定产品开发计划，并付诸实施监测其结 果和改进措施。国际企业在总部一级还另设有地区 专职人员负责协调该地区内的各种产品的业务活动。 见图14.2。
市场营销计划组织执行与控制培训
二、营销方案执行的约束力量
❖ 企业在执行营销方案时面临的主要约 束力量有三类：
❖ (一)方案执行中的阻力 ❖ (二)执行的结果与方案目标产生偏差 ❖ (三)资源缺乏
三、营销方案执行的过程
❖ (一)制订企业的行动方案 ❖ (二)建立相应的组织结构 ❖ (三)开发企业的人力资源 ❖ (四)培育和建设企业的文化
(二)目标原那么
原那么
(三)责、权、利相统一的
原那么
(四)整体优化、统一指挥
二、市场营销组织机构模式
现代企业的市场营销组织是经过长期演变 开展而来的。随着经济环境的变化，企业的市 场营销管理组织也在变化。其主要表现在两个 方面：一是市场营销部门在企业内部地位的变 化；二是营销部门本身机构的变化。
(一)营销部门地位的演化
❖ 〔1〕衡量实际的营销绩效； ❖ 〔2〕比较绩效标准与实际绩效的差异； ❖ 〔3〕采取修正行动来更正偏离或个性不
当的绩效标准。
绩效信息来源 衡量实际绩效
营销目标 营销绩效标准
采取修正行动
进行比较
修改营销绩效标准
否 差异是否超出 范围
是
是 差异是否超出
范围
否
否 差异是否超出 范围
是
营销控制的根本程序图
第三节 市场营销执行
❖ 营销执行是指将企业制订的市场营销 方案转变为实际营销行动的过程，并确保 这些行动能以到达营销方案既定目标的方 式来进行。
❖ 一、营销方案执行中的问题及其原因
❖ 企业在实施市场营销战略和市场 营销方案过程中，可能面临的主要问 题及其原因如下：
❖ (一)方案与实际相互脱离 ❖ (二)长期目标和短期目标相互矛盾 ❖ (三)缺乏具体明确的执行方案
❖ (一)企业规模 ❖ 企业规模大，营销组织就复杂；规模小，营
第十五章 市场营销计划、组织与控制
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
•控制目标与衡量标准的设置
借用计划目标作控制目标 建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增 长、占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数）
•控制标准的设立
可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差 别
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
• 比较与分析
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
（一）职能型组织
总经理
副总经理
广告部
促销部
策划部
开发部
服务部
销售部
物流部
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
（二）地区型组织
总经理
副总经理
东亚部 中国区 东北片区
北美部
西欧部
南美部
北非部
北方片区
华东片区
中南片区
西南片区
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
市场经理
男装 毛料 产 品 经 理 化纤 涤纶 混纺 亚麻
女装
童装
工装
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
（六）事业部型组织
副总经理
财务部
研发部
人事部
生产部
A事业部Biblioteka B事业部C事业部D事业部
E事业部
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
第三节
• 控制的内容
内容范围 控制发生费用
市场营销控制
财务：收入、成本、利润 财务：收入、成本、 营销业务：调研、推销、服务、开发…… 营销业务：调研、推销、服务、开发……
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
5、建设企业文化和管理风格 ·是否有共同价值观 ·共同的价值观是什么？如何传播的？ 共同的价值观是什么？如何传播的？ ·企业经理的管理风格 ·如何解决矛盾？ 如何解决矛盾？ 6、各要素的配合 ·各要素是否与营销战略一致 ·各要素之间是否配合协调
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市场营销组织与控制
学习内容：
市场营销组织与类型
市场营销组织设计与建立
市场营销控制
学习目：
公司组织演变发展趋势是什么？
在各种公司中营销和销售是怎样组织？
营销部门与公司其他部门关系是什么？
公司应通过哪些步骤来建立一个强有力全公司市场导向组织？
一个公司怎样改进它营销执行技能？
有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它们营销活动？
第一节市场营销组织与类型
一、公司组织
公司经常需要重组它们业务和营销，以便适应业务市场上重大变化：市场全球化
政策管制解除
电脑技术和电讯进步
市场逐渐细分
……
为了跟上这些变化：
公司日益把重点放在核心业务和核心能力上
缩减“规模和层次”
等级制度让位于网络化
打破与供应商和分销商隔墙，把它们作为合作伙伴和作为信息流一个组成部分
二、营销组织
营销部门演进
组织营销部门方法
（1）营销部门演进
阶段1：简单销售部门
阶段2：销售部门兼有营销功能
阶段3：独立营销部门
阶段4：现代营销部门
阶段5：有效营销公司
阶段6：以过程和结果为基础公司
（2）组织营销部门方法
现代营销部门有多种组织方法。
营销机构各种组织形式，都必须适应营销活动4个基本方面：
功能
地理区域
产品
顾客市场。
A、按功能设置营销机构
B、按照地理区域
设置营销机构
一个从事全国范围销售公司，通常都按照地理区域安排销售队伍。
几个因素刺激加快了地区化进程：
产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场
改进信息和营销调研技术也在刺激地区化
零售商实力日益增加
C、产品和品牌管理组织
产品经理责任可以细分为6项：
发展产品长期经营和竞争战略。
编制年度营销计划和进行销售预测。
与广告代理商和经销代理商一起研究广告文稿设计、节目方案和宣传活动。
激励推销人员和经销商经营该产品兴趣和对该产品支持。
不断收集有关该产品性能、顾客及经销商对产品看法、产品遇到新问题及新销售机会情报。
组织产品改进，以适应不断变化市场需求。
产品管理组织有好几个方面优点：
产品经理能够将产品营销组合各要素较好地协调一致起来。
产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现问题作出反应。
那些较小品牌产品，由于有产品经理专管，可以较少地受到忽视。
产品管理组织对年轻经理们来说，是一个经受锻炼大好场所，因为在那里几乎可以涉及公司经营每一个领域活动。
产品经理组织并非没有缺点：
产品经理组织设置会产生一些冲突或摩擦
产品经理虽然能成为自己所经管产品专家，但很难成为公司其他功能专家产品管理组织所需要费用常常高出原先预计
品牌经理任期通常都很短
分裂市场使品牌经理很难开发一个从总部角度出发全国战略。
皮尔逊和威尔逊5项措施：
明确规定产品经理对产品经理所承担职责范围
建立一个战略发展与检查程序，为产品经理工作规定恰当职责范围
在规定产品经理和功能性专业人员责任时，仔细考虑那些可能产生矛盾冲突方面
建立一个正式程序，使产品经理部门和功能部门所发生冲突，都能提交最高管理当局研究
建立一个能衡量产品经理工作成效制度。
产品经理方式改为产品小组方式：
垂直型产品小组
三角型产品小组
水平型产品小组
取消次要产品产品经理
引进类目管理
D、市场管理组织
当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为不同用户类别时候，设立市场管理组织是颇为理想。
一名市场经理管理几名市场经理（又称为市场开发经理、市场专家或行业专家）
市场经理开展工作所需要功能性服务由其他功能性组织提供。
E、产品管理与市场组织
F、公司与事业部组织
公司一级不设营销部门：有些公司不设公司一级营销部门。
它们认为，各事业部设立营销部门后，设立公司一级营销部门没有什么实际作用。
公司一级保持适当营销部门：有些公司，在公司一级设有规模很小营销部门，承担如下责任：
协助最高管理当局全面评价营销机会
应事业部要求向事业部提供咨询方面协助
帮助营销力量不足或没有营销部门事业部解决营销方面问题
促进公司其他部门营销观念。
F、公司与事业部组织
公司一级拥有强大营销部门：有些公司设立营销部门，除担负前述活动外，还向各事业部提供各种营销服务：
专门广告服务
销售促进服务
营销调研服务
销售行政服务
三，营销与其他部门关系
研究与开发部门
工程技术部门
采购部门
制造部门
营运部门
财务部门
会计部门
信贷部门
第二节市场营销组织设计与建立
一、建立全公司营销导向战略
如果公司主要负责人希望创造一个市场和顾客驱动公司，他或她要采取哪些步骤？下面是一些主要步骤：
说服有需要其他经理变为顾客驱动
任命一个营销工作组
得到外界帮助和指导
改变公司内报酬结构
聘用能干营销专家
开发强有力内部营销训练计划
建立现代营销计划工作体制
建立年度营销卓越认可计划
考虑从产品为中心公司重新组织成以场为中心公司
从以部门为重点转变为以过程/结果为重点
采购
——他们是预先积极地寻找最好供应商，而不是仅仅为了业务在选择供应者
——他们与为数不多提供高质量供应商建立长期关系
——他们不会为了节约成本而降低质量标准
制造
——他们邀请客户参观他们工厂
——他们拜访客户工厂以观察客户是怎样使用本公司产品
——他们为实现一个重要交货计划诺言，会加班工作
——他们不断地寻找用更快和/或更低成本来生产商品方法
——他们不断地改进产品质量，目标是零缺陷
——只要能提高盈利能力，他们满足顾客要求为其“定制”产品
二、营销执行
营销执行是将营销计划转化为行动和任务部署过程。
影响有效实施营销计划方案因素：
发现和诊断一个问题技能。
对公司存在问题层次作出评估技能。
，
执行计划技能。
评价执行结果技能。
营销执行
诊断技能
公司层次
行使营销功能层
营销规划层
营销政策层
营销执行和评估技能
第三节市场营销控制
一、年度控制计划
年度计划控制目在于保证公司实现它在年度计划中所制订销售，利润以及其他目标。
年度计划控制中心是目标管理，包括4个步骤：
管理当局必须在年度计划中建立月份或者季度目标，作为水准基点。
管理当局必须监视在市场上执行成绩。
管理当局必须对任何严重偏离行为原因作出判断。
管理当局必须采取改正行动，以便弥合其目标和执行实绩之间缺口。
经理运用5种方法来检查计划执行绩效：
销售分析
市场份额分析
营销费用－销售额分析
财务分析
顾客满意度追踪
二、盈利能力控制
营销盈利率分析方法：
确定功能性费用
将功能性费用分配给各个营销实体
为每个营销渠道编制一张损益表
决定最佳改正行动
直接成本与全部成本
三、效率控制
假设利润分析揭示了公司在若干产品、地区或者市场方面盈利情况不妙。
要解决问题就是，是否存在更有效方法来管理销售队伍、广告、促销和分销登记销不家营销实体活动。
销售队伍效率
每个销售人员平均每天进行销售访问次数
每次销售人员访问平均所需要时间
每次销售人员访问平均收入
每次销售人员访问平均成本
每次销售人访问招待费
每一期新顾客数目
每一期丧失顾客数目
销售队伍成本占总成本百分比
广告效率
每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人广告成本
注意、看到/联想和阅读印刷广告人在其受众中所占百分比
消费者对于广告内容和有效性意见
对于产品态度事前后衡量
有广告所激发询问次数
每次调查成本
促销效率
有待销售所占百分比
每一美元销售额中所占包含商品陈列成本赠券回收率
一次示范表演所引起询问次数
分销效率
四、战略控制
营销效益等级评核
营销审计
营销效益等级评核
顾客哲学
整合营销组织
足够营销信息
战略导向
工作效率
营销审计
营销审计四个特性：
全面性
系统性
独立性
定期性
营销审计构成内容
营销环境审计
营销战略审计
营销组织审计
营销制度审计
营销生产率审计
营销功能审计
公司道德与社会责任评核
社会应尽可能地应用法律来规范违法、反社会或反竞争行为。
公司必须采用发布书面道德准则，建立公司道德行为习惯，要求它们人员有完全责任心来遵守道德和法律指南。