市场营销教案——市场营销组织与控制
市场营销计划组织与控制
一流的洗涤用品综合生产基地，在全国大中城市设有销售公司并建有健全的市场网络。在湖南益阳、四川成都、河北正定和吉林四平建有四个子
公司，在 19个省市自治区的 30 家工厂进行贴牌生产加工，这其中包括宝洁、汉高、湖南丽臣等跨国公司的在华企业和国内的知名品牌。纳爱斯集
团由于发展迅速，业绩突出，多次荣获“中国轻工优秀企业”、“中国轻工先进集体”、“中国企业
? 二季度，合理安排促销。在一季度打下坚实基础的前提下，发挥具体操作的思维空间，凭借纳爱斯和雕牌企业及产品的知名度和消费者的认可度，
迎来了终端销售的旺季。通过合理安排促销，进行错位销售，扩大排面陈列，增加销售品种，参与洗化节活动和厂商周活动，各业务人员积极选
择洗化区有利地段，布置展台和端架，极大提升了产品的形象。卖场、超市销售增长明显，同第一季度相比增长率为
市场营销计划、组织与控制
? 知识目标 了解市场营销计划的含义和基本 内容，掌握年度市场营销计划的制定；了解 市场营销组织的含义、类型；弄清营销组织 与其他组织之间的关系；了解和掌握市场营 销控制的原则、程序、种类和内容。
? 技能目标 尝试为你了解的某企业编制年度 市场营销计划；为某企1．分析雕牌是如何进行有效营销控制的？
? 2．你认为“雕牌”为什么选择终端作为提升品牌形象的主要方法？
? 3．从雕牌的案例中你得到了哪些启示？
1 市场营销计划
? 1.1 市场营销计划的定义及其分类 ? 市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，
分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与 劣势及存在问题的基础上，对财务目标与市 场营销目标、市场营销战略、市场营销行动 方案及预计损益表的确定和控制。
1.2 市场营销计划的要素和内容
? 战略性营销计划主要由形势分析，营销目标，选择 目标市场、度量营销需求，营销策略四部分构成。
市场营销计划、组织与控制
市场营销控制的过程与工具
过程
市场营销控制通常包括设定目标、制定计 划、执行计划、监控和评估等步骤。
VS
工具
市场营销控制工具包括营销审计、营销预 算、营销绩效指标、市场跟踪和营销组合 分析等。
市场营销控制的挑战与对策
挑战
市场营销控制面临的主要挑战包括市场变化快速、竞争激烈、消费者需求多样化以及营销信息不准确等问题。
建立良好的沟通机制
建立良好的沟通机制，包括内部沟通和外部沟通，确保信 息的畅通和有效反馈。
建立专业团队
建立一支具备专业技能和知识的团队，包括市场研究人员 、营销策划人员、销售人员等，以确保企业的市场营销活 动能够得到有效执行。
制定详细计划与预算
制定详细的市场营销计划和预算，明确各项任务的时间表 和资源分配，以确保活动的有序开展。
制定市场营销计划的过程
市场调研
了解市场需求、竞争对手和消费者 行为等。
目标市场分析
确定目标市场、市场定位和目标客户 等。
产品定位
根据市场需求和竞争状况，确定产品 的特点、优势和市场定位。
制定营销策略
根据市场调研和分析结果，制定相应 的营销策略，包括产品策略、价格策 略、渠道策略和促销策略等。
制定行动计划
网络式组织结构
网络式组织结构是指企业通过 与其他企业或机构建立合作关 系，共同开展市场营销活动。 这种结构有利于实现资源的共
享和风险的共担。
03
市场营销控制
定义与目标
定义
市场营销控制是对企业营销活动进行测量、评估、调整和监 督的过程，以确保实现既定的营销目标。
目标
市场营销控制的目标是提高营销效果和效率，确保资源的合 理分配，以及应对市场变化和竞争压力。
市场营销计划、组织与控制
营销策略
05
活动程序
06
预 算
07
控 制
08
（1）内容提要
对主要营销目标和措施的简明扼要的说明
（2）当前营销状况
市场情况 产品情况 竞争情况 分销渠道情况
威胁与机会 营销目标——营销计划的核心 市场占有率 销售额 利润率 投资收益率
（5）营销策略
目标市场
A
营销组合
B
营销费用
C
要做什么？ 何时开始，完成？ 由谁负责？ 需要多少成本，费用？
（6）活动程序
（7）预算
即编制各项收支预算。 收入方：销售量 、市场单价 支出方：生产成本 、 实体分配成本、 营销费用 收入—支出 = 利润（或亏损）
控制 即对计划执行过程的控制。一般做法：将计划规定的目标和预算按月份或季度分解，以便于监督检查。
PART 02
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福建师范大学经济学院 《市场营销学》精品课程建设
第十五章 市场营销计划、组织与控制
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PART 01
本章重点： 市场营销控制 市场营销计划的制定 市场营销组织设置的一般原则
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一、分析、计划、实施与控制的关系
控制类型
职责部门
控制目的
研究方法
年度计划 控制
最高管理部门 中层管理部门
计划目标 达到情况
销售分析；占有率分析；收入与费用比率； 财务分析；顾客态度跟踪；
盈利能力 控制
财务控制部门
公司盈亏 情况
分项盈利分析； 产品地区顾客群分析； 渠道分析；物流分析；
市场营销计划组织和控制
02
市场营销组织
定义与目标
定义
市场营销组织是企业内部负责制定、执行和监控市场营销计划与活动的职能部门 或团队。
目标
市场营销组织的目标是确保企业实现其市场营销目标，包括销售额、市场份额和 顾客满意度等。
市场营销组织的类型
职能型组织
将相同的职能领域（如销售、市场、广告等）集合在一起 ，形成一个专门的部门。各职能部门独立运作，但需协调 不同职能之间的活动。
品牌知名度
衡量企业的品牌在目标市场 中的认知度和影响力，可以 通过市场调研、网络搜索等 方式来评估。
营销投入产出比
衡量企业营销投入和产出的 比例，可以通过销售额与营 销投入的比例、营销活动回 报率等指标来衡量。
分析评估结果，制定改进措施
根据评估结果，分析企业在市 场营销方面的优势和劣势，找 出存在的问题和改进点。
制定并监控营销预算，确保各项营销活动 的费用支出符合预算要求，有效控制成本 。
调整与修正
根据市场变化和营销绩效评估结果，及时 调整和修正营销策略和计划，确保其与市 场需求和组织目标保持一致。
市场营销控制的流程
数据收集与整理
收集与整理相关数据，包括销 售数据、市场调研数据和竞争 情报等，为控制提供依据。
市场营销控制的方法
年度计划审计
对年度营销计划的实施情况进行定期审计 ，评估计划的进度、效果和达标情况。
营销组合分析
对产品、价格、渠道和促销等营销组合因 素进行分析，评估其对企业销售和利润的 影响，优化营销组合。
营销绩效评估
对营销活动的绩效进行定期评估，包括市 场份额、销售量、客户满意度等指标。
营销预算控制
市场营销学最新-第十二章：市场营销组织与控制ppt课件
与环境相顺应 A 的原那么
设置原那么
C 效率原那 么
一致指点和精简 E 原那么
D 责权益相一致原那么
二、市场营销控制
〔一〕年度方案控制 〔二〕本钱与盈利控制
〔三〕效率控制
〔一〕年度方案控制
❖ 年度方案控制，是指企业根据本年度的方案的 要求，检查实践积效与方案之间能否有偏向， 并采取改良措施，以确保市场营销方案的实现 和完成。
市场营销学
第十二章 市场营销组织 与控制
学习目的
了解市场营销管理的内涵 掌握市场营销方案、组织、执行和控制的根本原理 掌握拟定市场营销方案的方法 ❖掌握市场营销活动实施与控制的方法
才干目的
可以运用市场营销管理知识拟定市场营销方案 可以设计市场营销管理方案 可以对市场营销方案的执行进展组织和控制
构造图
总经理
消费副总经理
销售副总经理
营销副总经理
财务副总经理
推销人员
市场研讨
广告宣传
销售效力
4、现代化市场营销机构
虽然销售副总经理和营销副总经理需求配合和 协调，但在实践任务中销售副总经理满足于短期利 益而单纯追求销售量，营销副总经理那么从长期利 益思索如何开辟新市场。在这种情势下，销售部门 和市场营销部门之间冲突不可防止，处理这二者之 间的矛盾，那么构成了现代市场营销机构的根底， 即出现了销售人员附属于营销副总经理指点的现代 市场营销机构。
构造图
总经理
营销副总经理
销售经理
营销副总经理
营销经理
财务副总经理
推销人员
市场研讨
广告宣传
销售业务
〔二〕现代企业市场营销组织的方式
❖职能型组织 ❖地域型组织 ❖产品〔品牌〕管理型组织 ❖市场管理型组织 ❖产品／市场管理型组织
第11章 市场营销计划、组织与控制 《市场营销学》PPT课件
盈利率控制 营销监查人员 面盈利，哪些方面 销渠道、订货多少等盈利
亏损
情况
效率控制
直线和职能式 结构营销监查
人员
评价和提供经费开 支以及营销开支的
效果
销售队伍、广告、促销和 分配等效率
战略控制
检查公司是否正在
高层管理部门 市场、产品和渠道 营销有效性评价手段，营
营销审计人员 等方面寻求最佳机
销审计
会
离计划和目标的情况出现； ②营销控制必须监视计划的实施情况； ③通过营销控制，判断任何严重偏离计划的情况产生的原
因； ④营销控制人员必须采取改进行动，使营销活动步入正确
的轨道，必要时改变行动方案。
11.3.2 市场营销控制的步骤
1．确定控制对象 2．制定衡量标准 3．选择控制重点 4．制定控制标准 5．衡量营销绩效 6．找出偏差及其程度
3．长期计划阶段
从年度计划的制定和实施中，企业最高管理者又进一
步认识到，企业不仅要制定年度计划，更要高瞻远瞩，制
定长期计划（如5年计划、10年计划）。
4．战略计划阶段
战略计划就是研究处在不断变化的环境面前，怎样
努力提高企业的适应能力，把握营销的良机。战略计划阶
段是企业组织管理规模化、复杂化的一种必然的发展结果
11.2.2 营销组织类型的演变
1．简单的销售部门
2. 兼有附属功能的销售部门
3．独立的市场营销部门
4．现代的营销部门
11.2.3 市场营销部门的组织形式
营销组织类型多样，各有千秋，企业在组织模式决策时 ，要充分考虑到不同的市场环境，不同的企业实际情况， 选择合适的市场营销组织。下面分析几种组织类型：
11.1.4 市场营销计划方法
营销管理课件：市场营销计划、组织与控制
市场营销计划、组织与控制
2．现状分析 营销计划的第一个主要内容是提供该产品当前营销状况 的简要而明确的分析。 (1) 市场情况：市场的范围有多大，包括哪些细分市场， 市场及各细分市场近几年营业额的多少，顾客需求状况及影 响顾客行为的各种环境因素等。 (2) 产品情况：产品组合中每个品种的价格、销售额、 利润率等。
市场营销计划、组织与控制
市场营销计划、组织与控制
13.1 市场营销计划 13.2 市场营销组织 13.3 市场营销的执行 13.4 市场营销控制 本章小结 阅读文献 思考题
市场营销计划、组织与控制
13.1 市场营销计划
13.1.1 市场营销计划的含义及其类型 1．市场营销计划的含义 市场营销计划，是指在研究目前营销状况(包括市场状
(2) 各个职能部门为了获取更多的预算和较其他部门更 高的地位而竞争，使营销副总裁经常面临调解纠纷的难题。
市场营销计划、组织与控制
2．地区型营销组织 如果一个企业的营销活动是面向全国的，那么他就会按 照地理区域来设置营销机构。这类营销机构或销售的公司往 往按地区来组织其推销人员，如图13-4所示：推销部门有1 个负责全国的经理和3个大区推销经理(例如华南、华北与西 部)、24个区域推销经理(如西部区的陕西、四川、云南等区 域)、216个地区推销经理和2160个推销员。
7．预计的损益表 营销计划中还要集中说明支持该方案的预算，即列出一 张实质性的预计损益表。在收入一方要说明预计销售量及平 均单价，在支出一方要说明生产成本、实体分配成本及营销 费用，收支的差额为预计的利润(或亏损)。上层管理者负责 审批预算，预算一经批准，便成为购买原材料，安排生产、 人事及营销活动的依据。
市场营销计划、组织与控制
图13-4 地区型营销组织
市场营销学教案-市场营销计划、组织与控制
30
营销管理 经理
广告与 促销经理
销售总 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A大 区 销售经理
B大 区
…
销售经理
A1行 政 区
A2行 政 区
…
B1行 政 区
B2行 政 区
…
销售经理
销售经理
销售经理
销售经理
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13
产品管理型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
产品 经理
营销调研 经理
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19
一、年度计划控制［2］
1. 销售分析。 销售分析就是衡量并评估实际销售额
与计划销售额之间的差距。
销售差距分析 地区销售量分析
2. 市场占有率分析。 3. 市场营销费用率分析。
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20
二、盈利控制
盈利控制是为了确认在各产品、各地区、 最终顾客群和分销渠道等方面的实际获 利能力。
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二、市场营销部门的组织形式
职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织
2021/7/11
11
职能型组织
营销副总经理
营销 管理 经理
广告 促销 经理
销售 经理
营销
新产品
调研
经理
经理
2021/7/11
12
地区型组织
营销副总经理
B2市 场
…
项目经理
项目经理
项目经理
项目经理
2021/7/11
15
产品／市场管理型组织
男装
市场经理
女装
市场营销组织及控制课件 (一)
市场营销组织及控制课件 (一)市场营销组织及控制是市场营销课程中非常重要的一部分，本文将从以下几个方面进行讨论：一、市场营销组织市场营销组织主要是指企业为实现市场营销战略而建立的一套组织机构体系。
组织结构的设计应根据市场营销策略来确定，既要能够实现目标，又要具备灵活反应市场变化的能力。
市场营销组织的运作效率会直接影响到企业的市场占有率和收益。
二、市场营销控制市场营销控制是指企业对市场营销过程进行监控、评价和调整，以保证市场营销活动的有效性和效益。
市场营销控制需要从市场营销计划制定、执行过程和结果反馈三个方面进行实施。
企业可以通过制定市场营销预算、设立绩效考核制度等手段来进行控制和监管。
三、市场营销的流程管理市场营销的流程管理是指企业对市场营销过程的各个环节进行监督、控制和协调，以保证市场营销活动按计划有序推进，达到预期目标。
市场营销的流程管理包括市场开发、市场调研、市场定位、产品设计、营销推广、销售管理等多个环节，需要综合运用多种管理工具和技术手段，加强协作和沟通，提高市场营销管理效率和效益。
四、市场营销的绩效评估市场营销的绩效评估是对市场营销活动的效果、效益进行评价，以便于企业进行市场营销策略的调整和优化。
市场营销的绩效评估应包括多个方面的指标，如销售额、市场份额、品牌知名度、新产品成功率、客户满意度等。
综上所述，市场营销组织及控制是企业进行市场营销活动的关键环节，需要综合考虑市场环境、市场趋势、企业实力等因素进行设计和实施。
而市场营销的流程管理和绩效评估则是对市场营销活动进行精细化管理和不断优化调整的重要手段，可以提高市场营销效率和效益，持续提升企业的市场竞争力。
营销组织与控制培训课程
市场营销计划组织与控制
市场营销计划组织与控制市场营销计划、组织与控制是一个企业在市场营销活动中非常重要的部分，它们对企业的市场竞争力和利润增长起着至关重要的作用。
在这篇文章中，我们将重点讨论市场营销计划、组织与控制的定义和重要性，并且列举一些实施市场营销计划、组织与控制的步骤。
市场营销计划是一个企业制定的旨在实现市场营销目标的详细规划和安排。
它帮助企业明确市场定位、目标市场和目标群体，并制定市场营销策略，以实现销售增长和客户满意度。
市场营销计划的编制需要考虑市场环境、竞争对手、消费者需求和企业资源等因素，从而制定出切实可行的市场营销计划。
市场营销组织是指企业为了实施市场营销计划而进行的各种组织调整和设计。
市场营销组织的设计应该根据市场需求和企业战略来确定。
在市场营销组织中，企业可以将市场营销部门划分为不同的区域或产品，以便更好地满足不同市场的需求。
此外，市场营销组织的设计还需要考虑市场营销人员的招聘、培训和激励等问题，以确保市场营销人员的能力和积极性。
市场营销控制是指企业对市场营销活动的监控和评估。
通过市场营销控制，企业可以定期检查市场营销计划的执行情况，识别问题和机会，并及时采取纠正措施。
市场营销控制可以通过销售数据、市场调研、客户反馈和竞争对手分析等手段来实施。
同时，市场营销控制还包括对市场营销投资的监控和评估，以确保市场营销活动的效益最大化。
实施市场营销计划、组织与控制的步骤包括以下几个方面：第一，明确市场营销目标和战略。
企业需要明确自己的市场营销目标，并制定相应的市场营销战略，以实现这些目标。
第二，分析市场环境和竞争对手。
企业需要了解市场的需求和趋势，以及竞争对手的优势和劣势，从而确定适合自己的市场定位和竞争策略。
第三，制定市场营销计划。
企业需要根据市场分析的结果，制定具体的市场营销计划，包括市场推广、产品定价、销售渠道和客户关系管理等方面的内容。
第四，建立市场营销组织。
企业需要根据市场营销计划，建立相应的市场营销组织，包括市场营销部门的划分和市场营销人员的招聘、培训和激励等方面。
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第十二章市场营销组织与控制
【教学重点、难点】
教学重点：市场营销组织的类型，市场营销控制。
教学难点：市场营销组织的类型；市场营销控制与审计的运用。
【教学用具】多媒体
【教学过程】
第一节市场营销组织
一、公司组织
公司经常需要重组它们的业务和营销，以便适应业务市场上的重大变化：市场全球化、政策管制的解除、电脑技术和电讯的进步、市场逐渐细分……
为了跟上这些变化：公司日益把重点放在核心业务和核心能力上、缩减“ 规模和层次” 、等级制度让位于网络化、打破与供应商和分销商的隔墙，把它们作为合作伙伴和作为信息流的一个组成部分
二、营销组织
营销部门的演进
组织营销部门的方法
（1）营销部门的演进
阶段1：简单销售部门
阶段2：销售部门兼有营销功能
阶段3：独立的营销部门
阶段4：现代营销部门
阶段5：有效营销公司
阶段6：以过程和结果为基础的公司
（2）组织营销部门的方法
A、按功能设置的营销机构
B、按照地理区域设置的营销机构
C、产品和品牌管理组织
D、市场管理组织
三、营销与其他部门的关系
第二节市场营销控制
一、年度控制计划
年度计划控制的目的在于保证公司实现它在年度计划中所制订的销售，利润以及其他目标。
年度计划控制的中心是目标管理，包括4个步骤：
1、理当局必须在年度计划中建立月份或者季度目标，作为水准基点。
2、管理当局必须监视在市场上的执行成绩。
3、管理当局必须对任何严重的偏离行为的原因作出判断。
4、管理当局必须采取改正行动，以便弥合其目标和执行实绩之间的缺口。
二、盈利能力控制
营销盈利率分析的方法：确定功能性费用；将功能性费用分配给各个营销实体；每个营销渠道编制一张损益表。
决定最佳改正行动
直接成本与全部成本
三、效率控制
假设利润分析揭示了公司在若干产品、地区或者市场方面的盈利情况不妙。
要解决的问题就是，是否存在更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销登记销不家的营销实体活动。
销售队伍效率
每个销售人员平均每天进行销售访问的次数；每次销售人员访问平均所需要的时间；每次销售人员访问的平均收入；每次销售人员访问的平均成本；每次销售人访问的招待费；每一期新的顾客数目；每一期丧失的顾客数目；销售队伍成本占总成本的百分比。
广告效率
每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本；注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比；消费者对于广告内容和有效性的意见；对于产品态度的事前后衡量；有广告所激发的询问次数；每次调查的成本。
促销效率
有待销售所占的百分比；每一美元的销售额中所占包含的商品陈列成本；赠券的回收率一次示范表演所引起的询问次数。
分销效率
四、战略控制
营销效益等级评核
营销审计
营销效益等级评核
营销审计
营销审计四个特性：全面性、系统性、独立性、定期性
营销审计的构成内容
营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销制度审计、营销生产率审计、营销功能审计。
公司的道德与社会责任评核
社会应尽可能地应用法律来规范违法的、反社会的或反竞争的行为。
公司必须采用发布书面的道德准则，建立公司的道德行为习惯，要求它们的人员有完全的责任心来遵守道德和法律指南个别的营销者必须在与其顾客和各类利益攸关者进行交易中实践“社会自觉”。