市场营销教案——市场营销组织与控制

第十二章市场营销组织与控制

【教学重点、难点】

教学重点：市场营销组织的类型，市场营销控制。

教学难点：市场营销组织的类型；市场营销控制与审计的运用。

【教学用具】多媒体

【教学过程】

第一节市场营销组织

一、公司组织

公司经常需要重组它们的业务和营销，以便适应业务市场上的重大变化：市场全球化、政策管制的解除、电脑技术和电讯的进步、市场逐渐细分……

为了跟上这些变化：公司日益把重点放在核心业务和核心能力上、缩减“ 规模和层次” 、等级制度让位于网络化、打破与供应商和分销商的隔墙，把它们作为合作伙伴和作为信息流的一个组成部分

二、营销组织

营销部门的演进

组织营销部门的方法

（1）营销部门的演进

阶段1：简单销售部门

阶段2：销售部门兼有营销功能

阶段3：独立的营销部门

阶段4：现代营销部门

阶段5：有效营销公司

阶段6：以过程和结果为基础的公司

（2）组织营销部门的方法

A、按功能设置的营销机构

B、按照地理区域设置的营销机构

C、产品和品牌管理组织

D、市场管理组织

三、营销与其他部门的关系

第二节市场营销控制

一、年度控制计划

年度计划控制的目的在于保证公司实现它在年度计划中所制订的销售，利润以及其他目标。

年度计划控制的中心是目标管理，包括4个步骤：

1、理当局必须在年度计划中建立月份或者季度目标，作为水准基点。

2、管理当局必须监视在市场上的执行成绩。

3、管理当局必须对任何严重的偏离行为的原因作出判断。

4、管理当局必须采取改正行动，以便弥合其目标和执行实绩之间的缺口。

二、盈利能力控制

营销盈利率分析的方法：确定功能性费用；将功能性费用分配给各个营销实体；每个营销渠道编制一张损益表。

决定最佳改正行动

直接成本与全部成本

三、效率控制

假设利润分析揭示了公司在若干产品、地区或者市场方面的盈利情况不妙。要解决的问题就是，是否存在更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销登记销不家的营销实体活动。

销售队伍效率

每个销售人员平均每天进行销售访问的次数；每次销售人员访问平均所需要的时间；每次销售人员访问的平均收入；每次销售人员访问的平均成本；每次销售人访问的招待费；每一期新的顾客数目；每一期丧失的顾客数目；销售队伍成本占总成本的百分比。

广告效率

每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本；注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比；消费者对于广告内容和有效性的意见；对于产品态度的事前后衡量；有广告所激发的询问次数；每次调查的成本。

促销效率

有待销售所占的百分比；每一美元的销售额中所占包含的商品陈列成本；赠券的回收率一次示范表演所引起的询问次数。

分销效率

四、战略控制

营销效益等级评核

营销审计

营销效益等级评核

营销审计

营销审计四个特性：全面性、系统性、独立性、定期性

营销审计的构成内容

营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销制度审计、营销生产率审计、营销功能审计。

公司的道德与社会责任评核

社会应尽可能地应用法律来规范违法的、反社会的或反竞争的行为。公司必须采用发布书面的道德准则，建立公司的道德行为习惯，要求它们的人员有完全的责任心来遵守道德和法律指南个别的营销者必须在与其顾客和各类利益攸关者进行交易中实践“社会自觉”。