大华·福源居整合推广方案(0928)

威胁
1、同一时期在青阳这个小城镇有5个以上的楼盘在同一时期销 售，对于我们客户的分流会有很大的影响，而且他们的性 价比比我们高。 2、中天花园和南华小区是当地的大盘，有较大的影响力，而 且地价低，性价比高，预计同样在年底开盘，是不容忽视 的竞争对手。 3、当地人对电梯房存在一定的顾虑，需要引导。
产
穿南北的主干线，十分的畅通和便利
户型
南北朝向，全明设计，清风穿堂而过 布局紧凑，实用性强 青阳首创住宅小高层，引领居住新潮流
入户花园设计，客厅落地玻璃窗，主卧带转角凸窗
复式赠送超大露台，点缀生活情趣
安防（建议）
五重安防系统




第一道防线：周界防越报警系统：小区周界安装红外对射探头，对发生 非法翻越的区域进行实时报警； 第二道防线：电子巡更管理系统：通过设置电子巡更点，加强保安的巡 查力度，避免了常规巡逻存在的死角和巡逻人员工作不到位等问题，实 现人防与机防的结合； 第三道防线：闭路电视监控系统：通过在区内重要场所位置设置监控探 头，使保安人员及时掌握区内整体动态； 第四道防线：访客对讲门禁系统：通过此系统住户可在家里应答对应梯 口呼叫，从而有效阻止外来人员自由进入住宅楼，并可与安防中心联络 或报告隐情或要求帮助等； 第五道防线：住宅联网报警系统：在住宅内设置紧急报警按钮，煤气泄 漏报警等探头，当发生警情时，通过户内报警主机将警情传输到安防中 心。 此外，小区还提供高速宽带接入、背景音乐广播、车辆管理系统、电梯 管理系统、动态景观等现代化设施以满足小区的安全化、现代化。
市场上其他楼盘地价都比我们低，我们性价比没优势
我们当时是以号称地王的身价拿的地，一开始就注
定了在价格战中和其他楼盘是一跨级别的竞争，用 我们的高地价成本和对方低地价地块竞争，就要求 我们的产品要比对方贵才能保证我们的最佳盈利点， 然而最终能否实现关键要看市场的接受程度，这一 方面，是对我方楼盘品质的考验，另一方面就需要 我们在推广策划中提高楼盘的附加值和品牌效应， 只有如此我们才能在选择了高难度系数动作的比赛 中获胜！
行政事业 30-45岁 单位职员
政府公务 30-45岁 员 商人/个 体户 35-55岁
一年2万 90-110平 左右 方米
一年2万 90-110平 左右 方米 一年10 万以上 120平方 米以上
目标客户普遍是已有一套以上房产 多数是自住，投资比较少
据调查目标客户购房面积和动机分为以下五类：1、买90平
都已经在和设计单位以及和贵司的评审会议中都已 提出建议，业已采用并形成了方案本，新景观建议 和安防是新提出的建议。
目标客户篇
目标客户定位
职业 年龄 收入 主需求 备注
一般都是本 地人，父母 都已 至少有 一套房子， 也有部分人 会选择120平 方米以上 有小部分是 投资，也有 部分选择90110平方米
大华· 福源居整合推广方案
呈送：青阳大华房地产开发有限公司 代理：福州诚品投资顾问有限公司 时间：2006．09．02
目
一、市场篇 二、产品篇 三、目标客户篇 四、广告定位篇 五、策划推广篇 六、创意欣赏篇
录
市
场
篇
市场放量大， 同一时期诸多楼盘争夺市场
青阳目前市场在售楼盘有：龙山花园二期、宝灵观
广场二期C1和C2号楼、蓉汇广场一期、西峰新邨 一二期；预计下半年即将推出的会是：西峰新邨三 期、蓉东大市场、蓉汇广场二期、银杏花园、南华 小区、中天花园；河滨花园目前的多层是针对200 多拆迁户的安置，价格在1340-1390元/平方米左右， 电梯房一两年后再规划和建造。（楼盘具体资料详 见楼盘市调表）。在同一时期有如此多的楼盘争夺 客户，也正式宣告了群雄纷争时代的到来。
大开发商的进入带动楼盘品质的提升 竞争意识的增强
随着国内一些大开发商纷纷瞄准池州乃至青阳的这
块地产蛋糕，新市场的秩序和竞争格局也在逐步建 立，这自然拉动了产品的品质的提升，所以未来的 地产竞争将会用品质和品牌的抗衡来体现，再加上 当地人拥有强烈的法律意识，这便对各开发商的产 品提出更高的要求，也是对开发商社会责任感的考 验。
销售服务意识不够，专业性不强，售楼部 普遍较简单，不到位
诸多如龙山花园、银杏花园等楼盘的销售人员服务态度都很
不到位，甚至有的很傲慢，只有等到客户开口问，才会爱理 不理的答话，“宾至如归”对他们而言只是天外之物，根本 没有良好的服务意识和专业技能，更别谈现场的销售控制和 管理了，而且售楼部的装修简直就是旧供销社的百货专柜。 究其原因主要和卖方市场的意识还未调整过来，以往市场供 大大过于求，楼市没受过大风浪的冲击等原因所导致的。而 如今在群雄纷争的时期，做好服务和销售控制，无疑又是竞 争的一大砝码！
当地人对建筑特别是立面较讲究，建筑外立面色彩的 运用很大胆
徽派建筑是影响了大江南北的优秀建筑派系，传统
的学识和审美观念自然潜移默化地影响了当地人， 陶冶出较高的审美情趣，虽然当地老百姓对建筑的 结构并不是很专业，但他们对外立面的形式和颜色 很讲究，这些意识从当地人的自建房和市场上活泼 大胆、典雅大方的外立面中表现得淋漓尽致。所以 我方在外立面的把握上要用心，因为这是楼盘给人 的第一感官。
配套
青阳第二小学就在家门口，蓉溪路商业街繁华便利 银行、影院、广场、百货超市就附近 社区配套大型购物广场，真正实现一站式购物
建议社区设架空层泛会所，是邻里欢聚的第二客厅
气质
精致、高档，纯粹 闹中取静谧，高尚生活圈，没大社区的混杂 令人着迷的风情，令人愉悦的生活秩序
绝对中心区，只为少数成功人士量身定做
机会
1、目前市场上竞争楼盘的服务意识不强，整体策划和销售控 制不到位，若我们能做好了，对于我们提升价格空间，树 立良好的服务和品牌形象是一大好机会。 2、目前市场上无真正意义上的精品，我方如果在产品规划和 安防下好功夫，那么在当地市场发挥标杆作用指日可待。 3、作为第一个小高层，横向的竞争对手比较少，有利于占领 市场。
在包装上都巧妙的运用了风水学来炒作地段
市场上现有的楼盘都巧妙的运用了风水学来炒作地
段，这是和当地的佛教文化积淀分不开的，如宝灵 观，蓉汇广场金龟广场和龙山花园无一不是利用神 话传说来引导客户，标榜该地区的绝佳风水，从而 来规避自身地段的缺陷，如宝灵观以前是刑场、龙 山花园是墓地。再看看我司的楼盘的地理其实也是 存在缺陷的，如该地块以前是守所，所以我们也要 巧妙地通过风水学和佛教文化来规避，达到扬长避 短。
同质化竞争激烈，客户选择性强，青阳即将进入产品时代
目前市场上的产品同质化竞争激烈，绝大部分的楼
盘都把90-110平方米多层的户型作为主打产品，在 市场上展开肉搏Baidu Nhomakorabea，这本身也是由当地的消费者需 求所决定的，这促使开发商大量开发同类产品，客 观上让客户有了更大的选择余地和空间，这也即将 引导市场进入产品时代，也就是从卖方市场到买方 市场的转变，进入急需品牌推广提升附加值的时期， 这时策划推广和销售控制就显得格外重要，这也是 开发商在狭窄的竞争缝隙中寻求阳光和空气的唯一 途径。
目标客户多数喜欢90-110平方米的户型，喜欢三楼
方米左右的，原先父母已经有房子，想再买一套，搬出来住， 不和父母住一起；2、同样买90平方米左右的，则是买给父 母住，自己住原来的房子；3、买100-120平方米的，是因为 单位原来有只有小的商品房，想买一套大的房子住；4、买 120平方米以上的，多数是经济比较富裕想住大房子，在保 证舒适度的同时标榜身份和档次，这些人一般都有已经至少 有一到两套以上的房产。5、少数的投资客，会根据自己的 资金和需求购置不同面积的房产。当然也存在交叉的需求。
项目SWOT分析
优势
1、项目地处号称青阳的金外滩的商业黄金地段，在蓉溪路和九华西路的交 接处，自古以来就是绝对中心区，是商业和居家首选。 2、项目以青阳第一价的天价中标，地王的称号在当地已经造成轰动效应， 有利于塑造该项目的贵族血统和福地旺祉的形象。 3、大华房地地产公司良好的资金实力和信用在当地人特别是公务员里已经 树立良好的形象，再加上大华新型材料企业的品牌已经广为认知， 这对项目的品牌营造都是很有帮助的。 4、在建筑规划上，设置了有里程碑意义的青阳首座带电梯的小高层住宅， 这无疑是很有标新立异的冲击力，第一个吃螃蟹的人往往就是新市 场的拓荒者。种种调查显示这只螃蟹不单可以吃，而且很多人等着 吃，这就要我们去引导他们如何下手吃了。 5、良好多的内部商业、景观、安防配套和周边的小学、银行、商业街等配 套都是中心地段所不能复制的优势。
景观（建议）
新古典主义风格，集中式古典的含蓄典雅和现代的

明快于一体 围合式中式庭院园林 主题明显，功能多样 立体式景观，中心花园和空中庭院交相辉映 人景合一，移步换景，人即是景、景即是人 建筑立面和景观的和谐统一，现代的时尚立面引领 新风尚
交通
位于蓉溪路和高阳路交接处，交通便利 蓉溪路既是沿青通河的“金外滩第一街”，又是贯
所有的楼盘的对外价格只有一个，没有表价和底价之分，也 不打折，甚至包括一次性付款。提价次数较少。
由于当地的人的传统商业观念和房地产消费习惯的
决定了当地绝大部份楼盘，如蓉汇广场和宝灵观等 楼盘销售价格都只有一个，没有表价和底价之分， 也不打折，甚至包括一次性付款，提价次数和周期 较少。其实这也和当地的房地产销售比较原始和由 于当地人容易托关系到房管局等部门找开发商打折 的现象息息相关的。所以，我们在销售定价要充分 考虑当地的习性，因地制宜。
消费需求调研分析
购买商品房无大的忌讳

在我们抽样调查中，95%的被访者认为购买商品 房无大的忌讳，只是对自建房比较有讲究，会请 风水师到现场指导。
在购买商品房时最关心的问题集中在朝向和 采光、空间不浪费
在我们抽样调查的中，有95%的人关心房子的朝向，
而且必须是南北向。（如果只能在南厅北卧和北厅 南卧中选择一样时，70%的人选择南卧北厅，选择 南厅北卧的占30% 。市场上部分产品的户型客厅朝 南）还有是就房屋的面积不浪费要紧凑，功能齐全， 经济实用；再者就是考虑南北通透，采光良好。
市场上无真正意义上的精品，大都十分重视商业 商业比重在小区规划中占得比较大
目前市场上无真正意义的精品，即使有的小区建筑
规划合理，但是景观布局会有所欠缺，特别是很多 开发商片面的追求商业价值，进而导致住宅的档次 和舒适度受到很大的影响，如宝灵观、蓉东大市场 和蓉汇广场。换句话说，也就是说当地人根本没体 验过从地段、产品、商业配套到小区的规划、景观 和安防都是十分到位的高尚小区，因此，我方本项 目的领头羊位置是当仁不让的，这也是市场和时代 赋予我们的责任。
劣势
1、项目的地块形象展示不完整，有三面是无法对外完整的展 示，这对项目的形象树立起了一定的负面影响。 2、项目地块原来是看守所的用地，在消费者观念上会有所忌 讳。 3、小区无法实现人车分流，景观的可用面积不大，很难达到 大而全的效果。 4、带电梯的小高层消费者有一个接受的过程，需要良好的引 导。 5、小区的主入口无法正对繁华的蓉溪路，对项目的形象展示 和出入造成不良的影响。 6、因为低价较高在价格上必须高于市场上的产品，如此在选 择性大的市场态势中，项目的性价比没优势。
关于产品定位的思考
当地，特别是铜陵很重视物业安防，甚至把
它视为判断小区档次的标准。所以，我们楼 盘的定位应该是小而精致，把其他开发商忽 视的园林和安防物业做为我们的特色，并狠 下工夫，大做文章，建立区隔性。这才是我 们从众多大盘的口中抢夺市场的明智抉择！
提示
我方的总平建议、户建议、景观建议、外立面建议 ，
品
篇
卖点提炼
地段——绝对中心区 本项目位于风景秀丽、经济潜力巨大的青阳蓉城镇 风景度假区，雄踞于素有“青阳金外滩”之称的青 通河左岸，在首席商业街九华路和老牌商圈的蓉溪 南路簇拥间，与联通公司、县电信局、县交通局、 邮政局并驾齐驱，名列前茅的青阳第二中学和上海 华联就在家门口，是蓉城镇一脉相承的商业和居住 宝地和绝对中心区，也是自古以来商家必争，安家 首选之地，该项目的蓉城地王的身份乃实至名归。