万科广州康王路项目商业裙楼策划方案89页

商场规模
三层 临街长约50米，进深约30米； 三层； 临街约45米，进深约45米；
经营状况
二、三层企业办公； 首层2家商铺， 且为企业办公性质 全部空置 首层：典艺琴行、通业 地产、交通银行、骏德 酒业、凤凰旅行社、泰 奇食品等 二三层：泰奇食品 （办公）
金禧大厦南面， 本项目斜对面
康王阁大厦 商业裙楼
深圳星河COCOPARK
PEARLY GATES、C K Underwear
招商成果—— 百老汇院线、王子牛扒城、Starbucks等
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招商成功案例（深圳篇）
深圳华润万象城 招商成果—— Mannings、Marco & Mari等
宝安港隆城购物中心 招商成果—— Carrefour、中影南国等
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一、区域内商业租金较低，目前整体商圈经营氛围较弱， 人流量不够理想；
经 营 风 险
二、区域内消费观念较传统，项目周边区域社区配套相对 成熟； 三、康王中路及离本项目较近区域存在大量待开发项目， 对本项目后期稳定经营带来压力。
项目体量相对较小，裙楼 性质
直接销售
区域内商业氛围差，销售 抗性大
销售
价值 1、培养该商场的经营，刺 激后期销售获得较好的回报 2、避免该区商业气氛较差 的现状，获得最佳的销售 时机；
先租后售
√
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1.3 如何实现最佳操作模式
前期确定策略
新光 城市 广场
5层总 面积5 万平 方米
经营 状况 日益 转好
中等 档次
主力商家
点评：主力商家作用明显， 品牌商家历经洗牌
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品牌商家
商场 名称
地理 位置
商场 规模
功能划分及经营种类 首层：食品、烟酒、滋补品、药 品、小五金、化妆品、日用品 2层：男士服饰、休闲服装、鞋 类、皮具、、手袋 3层：女士服装、婴童服装、针织 服装、钟表首饰 4层：家用电器、影视音响、音像 制品、通讯器材、体育用品、文 具、床上用品等
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招商成功案例（广州篇）
柏东广场（原东山广场） 项目介绍—— 规模：占地1.4万平方米 全面负责项目前期策划工作
东山锦轩现代城
水晶宫式全开放动感商城
项目介绍—— 地理位置：东山口地铁站上盖 投资组合：广州市正信房地产发展有限公司 规 模：占地8000平方米，
总建筑面积：6万平方米，
营销经理
现场参观 PPT讲义
项目总监
区域经理 策划经理
项目经理
带看指标 成交指标 奖励机制
制定培训计划
资源配合
销售团队
营销推广/包装
物料包装
灯箱、海报、X架、 吊旗、DM等
执行
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中原地产过往操作商业项目介绍
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森拓普(CentaPro)商业顾问
2001年 2003年
销售
中原地产 招商 商场经营良好 租金提升
初期经营和调整
自身持有经营一段时间
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Part two：
市场分析
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2.1 项目SWOT分析
万科强大的品牌号召力，抗性相对较小；
优势
项目所在区域相对成熟，居住氛围浓厚，交通便利；
项目辐射范围内高端住宅项目较多，消费力巨大；
鉴于本项目属于万科地产住宅裙楼商业，除了基
本的要满足商业地产成功招商和经营的前提下，中原 地产万科项目专案组更以提升整体项目形象和最大程 度上提高客户满意度的基本原则，通过对项目详细的 分析和全面的市场调研，在充分数据和中原地产丰富
的商业地产操作经验的支持下，寻求出最佳适合本项
目的运作模式。
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首月招商面积已达80%
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目 录
Ⅰ、思想回归
Ⅱ、市场分析 Ⅲ、项目定位分析 Ⅳ、业态规划及招商策略 Ⅴ、中原地产优势
附录一：金色家园和龙津路项目商业裙楼策略建议 附录二：中原地产万科项目专案组介绍
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Part one：
思想回归
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2.4 康王路区域主要竞争商业项目调研分析
商场 名称 地理 位置 商场 规模 功能划分及经营种类 首层：化妆品、皮鞋、珠宝钟表 主要品牌 经营 状况 经营 档次 经营 特点
2层：时尚女装、配套精美饰品
3层：女装/女内衣、童装玩具、床 品 康王 中路 和中 山七 路交 汇处 4层：男士正装、商务休闲装、男 士内衣、休闲运动装、运动用品 北区负一、二层：家乐福超市 北区一层：肯德基餐厅 北区五层：海鲜火锅 南区一层：棒约翰、7-11便利店、 仙踪林、月半湾 南区二层：苏宁电器连锁 南区三层：香港NEWWAY KTV ESPRIT、 G2000、 Attitude 、百丽、 芭迪、周 大福、美 宝莲、耐 克、阿迪 达斯等 以频繁 的促销 活动和 折扣优 惠吸引 西区人 气
主要品牌
经营 状况
经营 档次
经营 特点
新大 新荔 湾商 厦
荔湾 路彩 虹桥
4层
金利来 九牧王 千色店 麦当劳等
经营 状况 一般
中等 档次
传统百货， 去年底转型 为品牌折扣 店
品牌商家
点评：传统百货经营备受考验， 转型经营势在必行
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主力商家 品牌商家 点评：餐饮类品牌商家所占比重超过一半
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华林玉器广场
• • 总建筑面积达到10万m2的珠宝玉石专业批 发市场； 开售首月销售额超3亿元，首层街铺售价超 过11万元/m2；
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动漫星城
项目总建面积3.2万平方米，共有三层地下商场，使用面积2万平方米，设停车位200 多个，其规模是目前广州同类地下商场中最大的。于2006年暑假期间试业，该项目地面 部分将建设绿化广场，既可延伸人民公园更令城市中心区域的添一新亮点。
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佛山东方广场
位于佛山市永安路与锦华东路交界，占地17万 平方米，总建筑面积为67万平方米，其中商场 总建筑面积为18万平方米。由八大组团组成， 裙楼为商场，塔楼为住宅。
工作内容： 项目区域市场研究及商铺商场情况分析 项目质素分析 项目经营规划概念 项目规划设计改善方案 目标客户市场分析 各项宣传推广及促销策略等方面的策划 项目销售
荔康大厦南边 （紧邻位置）
二层 临街长约40米，进深约25米， 招租率95％
点评：商业氛围十分淡薄，缺乏合理的定位和主题包装；
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小结：康王北路区域商业机会及经营风险
一、区域内裙楼商业经营较差，缺乏主导地位商业和特色 性商业，存在市场空白点；
商 业 机 会
二、高端消费人群丰富，消费潜力巨大，高端消费场所和 文化性消费缺乏； 三、居住及文化氛围浓厚，商业传统发展良好； 四、本区域内城市规划较好，交通十分便利。
商场 名称 地理 位置 商场 规模 经营 状况 经营 档次 经营 特点
功能划分及经营种类
主要品牌
万佳 百货
中山 八路 10号
6层 1.7万 平方米
首层：国美、屈臣氏、肯德基、美 心点心店 2~3层：华润万佳超市 4层：新东方英语培训点 西区3层：太湖酒家 东区2层：元绿寿司店 东区3层：洞庭土菜馆 拆 东区4层：阳台西餐厅（意大利、 土耳其菜） 东区5层：牛扒城
万科康王路项目商业裙楼策划方案
广东中原地产代理有限公司
策划及销售架构
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万科商业项目策划服务架构
万科
当地分行 （广州中原） 策划总监 策划经理 策划师
二级市场统筹发展中心
森拓普 策划经理 招商顾问
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万科商业项目销售操作流程：
二级市场统筹发展中心
万科 建立沟通平台
2.3 荔湾区主要消费力组合
长期居住在此的“老西关”
荔湾区主
外地来此经商的“淘金族”
要消费力 组合
在此区域谋求发展的“白领”
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康王北路区域消费力构成
以本项目为圆心，周边2公里内的可能性主力消费群体
本项目住宅 部分及康王 路区域高端 住宅小区 人群
周边众多 的中小学 生人群
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荔湾陆居路步行商业街
荔湾区总建筑面积达14万m2的大型商业广场； 中原公司现正负责项目的前期策划顾问工作；
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锦源国际商场
广州市越秀区北京路大型商业项目，以网络、 潮流等新型业态组合成广州市最“in”的购 物商场； 项目商场建筑面积达2.3万m2，将于2007 年下旬推出市场正式招商；
其他特定 消费人群
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启示
一、项目除将本项目及附近常住居民作为本项目的客户群
外，更需要依靠自身经营特色，吸引更多的高端目标
消费群体，以实现项目经营的目标； 二、项目所在区域消费力相对旺盛，除了普通的消费者外， 可在业态组合上适合考虑“学生”这一较为特殊的消 费群体；
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特点：专业市场方向，以裙楼带动写字楼销售 典型案例：万菱广场
独立型裙楼 特点：类购物中心方向，辐射人群广 典型案例：恒宝广场
综合型裙楼 特点：区域性高档配套 典型案例：新光城市广场
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1.2 寻求项目最佳操作模式
只租不售 自身持有
经营、管理成本相对过高
X X X X
不销售
Reits上市
劣势
项目位置相对孤立，两边现营商业低档； 项目所在路段商业氛围较差，多个高层住宅项目底商 处于空置状态； 项目负一层所连接的康王地下城商场经营惨淡，一定 程度上影响本项目负一层的经营信心；
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本项目辐射区域现有商业经营较差；
机遇
区域内商业趋中档配套性业态居多，存在新商业
业态的发展空间； 荔湾区政府将康王路列为未来发展的重要区域之一
风险
区域内商业氛围较弱，人流量不够理想；
康王路及周边现在有空地以后建成项目对本项 目的冲击；
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2.2 荔湾区商业格局构成
动感 小西关
新大新
荔湾广场 恒宝广场 十甫名都 名汇广场 西城都荟
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S&K SPARKLE 屈臣氏
经营 状况 佳， 广场 经常 做促 销活 动
中低 档次
主要依靠 中山八的 大型高尚 住宅和生 活小区， 满足周边 居民日常 一站式生 活消费。
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2.5 本项目同路段裙楼商铺经营现状
商场名称
金禧大厦商 业裙楼 荔康大厦商 业裙楼
地理位置
康王北路1024号
2004年
收购利嘉阁
森拓普成立
深圳公司成立
CentaPro 整合了中原强大的资源，其
主力成员拥有多年从事房地产开发、
销售、租赁及商场经营管理经验，业 务主要有：商业项目策划、招商、研 究服务。 CentaPro 在深圳本地的项目皆为深
圳各区的重要代表项目，所负责策划
项目的总建筑面积累计达460万平方 米，总商业面积累计达120万平方米 6
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招商成功案例（深圳篇）
深圳金光华广场
森拓普擅长大型主力店的招商，尤其是海外品牌的 商家。曾经成功担任众多知名品牌的租户代表。 招商成果——
味千拉面、海皇粥店、陶源酒家、Walker
Shop / HOSO Place 、Fashion Community Kitterick 、ANTEPRIMA、 ATSURO TAYAMA、Callaway GOLF
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广州大学城项目
——前期规划设计
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恒宝广场
——招商策划工作
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东方文德广场
项目总建筑面积达14万平方米，其中： 住宅6.5万平方米，以小面积三房单 位为主，面对市区实用型家庭； 写字楼3.2万平方米，面对市区中心 的中小型企业及投资者； 商场4.5万平方米，将建成世界性的 民族工艺、文化展示、商业平台；
1.1 广州市商业裙楼发展演变
主驱型裙楼 物 业 配 套 型 利 润 增 值 型 后 现 代 裙 楼
独立型裙楼
综合型裙楼
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物业配套型
特点：便民服务
典型案例：天盛大厦、天宝大厦
利润增值型
直接销售典型案例：侨宏大厦
返租销售典型案例：名汇商厦
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主驱型裙楼
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大小马站商业中心
北京路商圈又一商业巨作，占 地4万m2、建筑面积达15万 m2商业航母，包括综合商业中 心、高级酒店、商业办公、商 务公寓、文化保留建筑等多种 物业； 中原公司现正负责项目的前期 策划以及主力商家招商工作， 经中原公司引荐，项目已与新 世界百货签订合作意向； 项目预计在2010年正式推出市 场；