万科项目案例学习[业界荟萃]

行业知识
万科项目案例学习
2009年2月
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万科企业战略
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“3加X”计划
“3”指的是珠三角、长三角和环渤海圈； “X”指的是长沙、武汉、重庆、成都等区域。 深圳万科是万科的起源地，但竞争激烈且市场有限； 北京、上海万科在这些一线城市的市场情况，实在不是十分理想； 广州万科遭遇的竞争压力也不小。 万科正在实施的扩张计划中，重点发展区域之一，就是一些有潜力的
2008年，以上海赵巷晶园项目为例，万科拿地的楼板价仅为2316元/平方米， 仅为周边龙湖地产购地价格的1/5。
通过合作方式获得土地，历来是万科所重视的手段。
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万科2009年要点
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2009年，以恶制恶、以贼制贼、以阴助阳
1、“以阴助阳”，获得更大的社会认同和政府首肯
近期发布的《万科企业社会责任绿皮书暨2008年企业公民报告》中，系统展现 万科未来践行社会责任的行动纲领，体现万科一直以来所坚持的企业社会责任 价值观。
从万科公布的2008年全年数据来看，2008年，万科累计实现销售面积557.0万 平方米，销售金额478.7亿元。虽然销售业绩大大低于其在2008年年初时预期 的800亿元销售额目标，但在整体市场不景气的情况下，比2007年的销售业绩 并没差太多。尽管业绩有所缩减，但比绝大多数开发商要强得多，依然是行业 的领跑者，依然稳坐第一把交椅。
精装，下一站 产品阐述期
中央区生活方式
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执行节奏及诠释
1、天津东部需要一个“中央区”
2、东部“中央区”的标准
够大，才是东部中央区——规模性 够丰富，才是东部中央区——复合性 只有这里，才是东部中央区——位置属性
——区别市场竞争，树立区隔性标准
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3、“东部中央区”的支撑
通过城市人生活的“四个维度”诠释 即“衣食住行”东部中央区 衣——配套商业与城市娱乐资源 食——生活配套中的餐饮等资源 住——居住的舒适性与宜居性 行——交通与路网规划及实现
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2、降价促销，依然是不二法宝
万科高层对员工有这么一句话“尽可能抓住市场变化带来的机会”。 理解为：采取更积极的策略、更灵活的措施，继续高举降价、兼并的旗帜展开市
场竞争。
3、与战略伙伴合作，获得更强大的市场竞争力
万科喜欢与知名承建商、监理单位建立战略合作以保障装修的施工品质，近来更 推进与优秀的供应商建立长期的战略合作关系，降低采购成本，涉及战略合作的 装饰装修类材料已达十余种。这其实就是万科准备市场撕杀的一个信号，把上游 供应商拖进来进一步增强竞争力。
政府不断强调适度宽松的金融政策，突出不断激励贷款的信贷政策，商业银 行有大量的贷款指标，却又不敢放贷。
万科在逆市中将有机会赢得商业银行和政府及有被兼并企业的信任。所以， 2009年也许有不少商业银行贷款找上万科的门去。
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(一)、万科·魅力之都系列
天津·魅力之都介绍
位置：天津市东丽区津塘公路北侧，天一mall地块内； 用地：总占地17.7万，建面25.8万，总户数为2276户； 开发：分三期开发。一期占地6.7万，建面9.5万。共18栋9—11层的板式瞰景电
梯洋房，802户，南北朝向。 价格：起价6500元/平米，均价7000元/平米，主推面积为110平米跃层户型。预
计09年底入住。 卖点 ： 坐享城市未来／位于市区，开发区，空港三地中心 交通“零距离”／津滨轻轨，津塘快速路，未来机场快速路 “IKEA”——宜家就在家门口／6.7万平米宜家家居店，2010年正式营业 东部唯一低密度城市社区／容积率仅为1.4，9层板式电梯洋房 万科出品／中国房地产龙头企业倾力奉献。
尽管在2008年里，几乎没有听到有万科参与公开拍地的消息，但数据显示万科 还是成为08年拿地最多的开发商之一。万科全年大约新增建筑面积750万平米 的项目储备，而且拿地成本比2007年下降了48%，平均楼面地价已降至1880元/ 平方米，几乎回到了05、06年的水平。尤其是，万科不但大大降低了通过“招 拍挂”拿地的土地成本，还加大了通过合作方式低价增加土地储备的力度
在带头降价、抑制房价上涨方面，虽然南京万科的降价行动曾一度引发了舆论 争议，但万科整体来说收到了良好的市场效果，获得了更多的消费者支持，获 得了品牌价值的提升，更获得了政府部门的首肯。
万科通过降价来获得企业的大发展，并通过一系列企业经济作为和社会作为，让 老百姓感觉是万科企业的行为促使了房价下降，获得更多消费者的支持与青睐， 获得品牌升值，同时，也让政府感觉其对促进房地产稳定发展、抑制房价上涨有 功。
事实说明，万科的业绩表现，已经大大高于市场预期，已经为其率先降价的市 场策略做出了“正确”的评价。
牺牲了利润去带来了更大的市场占有份额,在去年一年间的市场份额从年初的 2%增长到目前的2.6%左右。
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2008年，在土地方面以贼制贼
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2007年，万科也曾加入到疯狂拿地的行列，掀起一次又一次“圈地风暴”，连 续拿下东莞和福州“地王”。在2008年，万科已经不得不为高价拿地付出了沉 重的代价。
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策略执行
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明线： 东部中央区
中央区标准 中央区支撑 中央区生活方式
暗线： 东部需要中央区 东部中央区论坛 东部中央区的意义发展
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策略推广轴线
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城市，下一站
社区，下一站
形象树立期
开盘客户收集期
中央区标准
中央区支撑
楼处开放
开盘
形象＼区域概念＼涉 产品系列阐述 外
城市ＭＡＬＬ＼社区新人居概念
二线城市。Байду номын сангаас
2009年，万科在一些有价值的二线城市有更多作为
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万科2008年总结 八字概括：“以恶制恶，以贼制贼” 2008年，在房价方面以恶制恶
所谓“以恶制恶”，指利用高房价和一些开发商依然坚守高房价策略、不相信 也不愿意房价下降的心理，通过率先降价策略，获得相对竞争意义上的市场大 胜。
在2009年，万科还将以住宅工业化和与上游供应商等建立战略合作伙伴关系，来进 一步增强市场竞争力。
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4、资金方面，万科将更获商业银行青睐
万科的现金流来源，不是股票市场和卖房子。 2009年，由于经济形势不好，房地产企业普遍遭遇卖房艰难，资金压力。卖房 子回笼资金，对万科的扩张之需来说，也将显得有限。 股票市场可能依然低迷，很难为大型企业的跨越式发展提供足够的融资支持。