王家荣-行销管理课程(促销管理)
王家荣-行销管理课程(营销组织管理)
行销组织管理(直销系统；销售队伍的组织和管理)销售管理(1)如何发掘销售问题1.比较各种产品(包括各种不同品牌、包装、销售量等)2.检核问题产品(滞销产品、不规则销量产品、个别产品的问题)3.检核问题地区(地区性的成长、销售偏差、管道的分布)(2)九项特点1.强调实际行动2.精简组织机构3.与顾客保持密切联系4.产品内部附笺5.通过协力合作提高生产力6.鼓励企业经营上的自主7.着重于企业的某一特质8.强调经营他们最了解的行业9.刚柔并济的管理控制直销系统规则策略直销系统源起于十多年前的杂志，书刊等邮寄服务，而没有人注意到它会成为今日一种重要的行销工具，在美国已有五百间以上的公司使用它。
五项直销规划策略的要点：(1)产品规划策略（Product Strategy）非直销系统的行销策略是“我们创造您需要买的产品”;而在直销系统是“您所要的产品由我们来制造”。
(2)促销规划策略（Offer Strategy）把产品或服务整理成一组或一系列的购买活动。
在价格上，时间上，或服务上去变化以吸引顾客投入活动之中。
(3)媒体规划策略（Media Strategy）虽然使用的媒体比一般的媒体费用高出百分之两百至三百，但是能直接达到目标市场；而且更直接地服务于“想”的顾客群。
CPO (Cost per Order);CPR (Cost per Response)(4)通路规划策略（Distribution Strategy）通路是直销系统过程中最后的环节。
方便，快速，与安全保证，都是非常重要的因素；而且这往往是整个服务最能讨顾客欢心的一项重要工作。
(5)创造性规划策略（Creative Strategy）创造出新的观念；刺激冲动性购买；以细微的差别提高更好，更优越的直接服务。
在整体的社会活动中，去寻找新的渗透途径，把直销系统无孔不入地进入人类的夹缝中。
直接行销的主要工具*目录行销*直接邮购行销*电话行销*电视直接反应行销*收音机，杂志和新闻的直接反应行销*电子购物亭式购物直接行销与一般广告的不同点*它有明确的要约行动*具备作决定的所有资讯*提供回应的方法推销与营业管理(1)推销员的类别按销售职位划分为五类：1.送货员；2.接单员；3.促进员(以建立公司(产品)商誉或教育顾客为主要工作)；4.技术服务员(协助顾客解决技术问题)；5.创造销售员（真正争取订单，创造性销售)。
王家荣弱势品牌操作市场的实例
王家荣弱势品牌操作市场的实例SARA LEE的中国之路SARA LEE，一个世界500强公司的名字，尽管差不多在中国国内运营多年，然而知名度却一直不是专门高。
作为一个年销售额逾200亿美圆的跨国企业，他本来应该在中国市场上有更大的一些作为，然而，限于种种缘故，他却一直未能大展拳脚，作为SARA LEE中国的前华东地区销售经理，我想用自己的一些工作经历，来管窥一下那个公司在中国的一些进展——有时候，大公司失败的体会也许对后来者更有益处。
SARA LEE在中国的业务要紧是家居和个人护理品以及丝袜。
作为雄霸美国食品行业的SARA LEE 蛋糕，在筹备一年之后舍弃了在中国的投资。
日用产品要紧是鞋油和家庭用的清洁剂以及杀虫剂、婴儿护理产品。
丝袜那么是收购了上海的华高〔然而最终又卖掉了华高〕。
家居和个人护理品简称H&BC，它是和华高分开操作的，我当时，便是在H&BC任职。
什么缘故要去SARA LEE？去SARA LEE之前，我在玛氏中国工作，玛氏是食品行业公认的最正确公司，是德芙、M&M’S、士力架、彩虹糖等巧克力糖果品牌和伟嘉猫粮和宝路狗粮的产品制造商。
玛氏被认为是食品行业的宝洁，不仅提供远高于同业的薪水，也提供专门完善的福利和职员培训。
玛氏的聘请也是极其的严格，记得最后一轮的面试，我们是在香格里拉饭店进行了整整一天。
在玛氏，我学习到了经典的快速消费品的操作技巧，然而，过于完善的销售体系也无法让自己能有更大的一些个人发挥。
而SARA LEE正是提供了如此的一个舞台给我，在SARA LEE，我第一次成为一个区域的销售经理，第一次向全国销售经理汇报，回忆起在这家公司的种种，依旧要从聘请开始说起。
当时聘请我的有三个人，全国销售经理——一个只比我大一岁的国外回来的MBA，他在新加坡加入SARA LEE，在担任品牌经理假设干年之后担负起了全国销售经理的重任，那一年，我27岁，他28岁。
人力资源总监——一个专门专业的职业女性，问题总是切中要害。
王家荣营销管理的游戏规则
营销管理的游戏规则全球市场一体化当今世界经济正以不可挡的势头朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。
新世纪的营销，正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，新经济的发展要求新世纪的营销手段必须满足市场发展的需要。
市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计合适的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。
在新世纪，营销手段必须要满足以客户需求为核心的当今市场经济的要求。
资料个人收集整理，勿做商业用途专注于最优领域，形成竞争优势鸽子与广告牌这个故事属于企业战略管理的xx。
1995年，一位厂长考虑到厂里效益不景气，决定带领全厂职工全员皆兵地搞传销。
他通过关系链七弯八拐地找到我，希望我做他的下线。
资料个人收集整理，勿做商业用途我问：“你们厂里是生产铝制品的，怎么想到要集体去搞传销呢?”他说：“厂里效益不好，很多工人都几个月领不到工资，我作为厂长，总得让大家都有口饭吃呀。
”我问：“你认为传销能解决这个问题吗?”他一副神往的态度：“(听说)传销是最后一班致富快车，我们当然得抓住这个难得的机会。
”于是，我给他讲了一个故事：一只口渴的鸽子，看到广告牌上画着一杯清水，它不知道这只是一幅广告牌，便高兴地振翅扑过去，狠狠地撞在广告牌上，结果翅膀撞成重伤，摔在地上动弹不得，刚好一只狼从此经过，把它吃掉了。
资料个人收集整理，勿做商业用途厂长听完故事，若有所思地笑了一笑。
去年岁末，我与厂长通了一次电话。
他说：“我就是那只撞成重伤的鸽子。
只要来一只狼，你的那个故事就被完整地演绎了一回。
”资料个人收集整理，勿做商业用途我同情地问：“你现在该怎么办呢?”他叹道：“有什么办法?只有无可奈何地等待最后的结局。
”可能这个厂长的故事比较特殊一点。
王家荣-员工忠诚是管理的最高境界
员工忠诚是管理的最高境界服务制胜飞轮的一环是客户，另一环就是员工。
没有员工的努力，任何设计良好的服务提供体系都不可能实现。
相反，由于一个公司不能兑现承诺，带给客户的伤害会比没有承诺还要大。
在客户的眼里，每个员工就是公司。
因此，一个指望以无敌服务制胜的企业必须足够地关注自己的员工选择员工——成功的起点如果想把员工导向做到极至，那么，和挑选客户一样，你必须做和必须做好的第一件事情是选择正确的员工。
请先不要说你的公司多么小，多么没有影响，多么没有可能选择员工。
没有人没有选择，只不过是空间大小而已，重要的是你对这件事情敏感的程度！所有重视服务的公司都极为重视服务的起点——员工的选择。
而选择的标准最重要的是态度。
重视服务的公司会用各种方式试探和选择合适的员工：海航选择空服人员的标准是“慈善”。
尽管没人能给这两个字下一个确切的定义，但我相信谁都能理解这是怎么一回事。
Schindlerhof 找的是“把服务当作快乐的人”。
同样，虽然你无法下一个科学的定义，但每一个普通人都知道什么样的人是这一类人。
国外越来越多的公司开始流行根据一个人的价值观、生活风格选择员工。
这样做的道理是：你可以改变一个人外在的一切，但改变一个人的价值观是极为困难的。
我的一个中科院研究文化和心理学的教授朋友说，一个人的价值观基本上在学校就已经形成，之后几乎无法改变。
作为老总，你能做的仅仅是挑选。
“无敌服务公司”故意强调自己公司工作的负面（脏、累、要求极高等），以期把不适合的人吓走，而只留下那些以“苦”为“乐”的人。
“无敌服务公司”的另外一个做法是：鼓励自己的员工推荐员工。
每个推荐成功（标准：新员工能过试用期）的老员工可以得到数千元的奖励。
这样做的好处可想而知：自己的员工最知道自己的企业需要什么样的人，由于这些被推荐者将来是自己的同事，他们也不得不十分小心。
重要的是，找到你自己的标准和做法，从众多的应聘者中筛选适合你的员工。
你面临的选择通常是一个员工的素质、态度和工作能力、技能。
王家荣-《王牌店长》训练课程讲义
店长培训资料****店长必须做到下述八个工作****①做代表人的工作——以公司最高经营人的代表人之身份，跟地域关系者、顾客、商业关系者接触，培养双方良好的关系。
②做情报收集者的工作——在地域、顾客等店的营业活动内，收集有用的情报。
③做调整者的工作——在问题发生时，以店长的身份，尽早加以调整解决，使其回复顺畅。
④做传达者的工作——将公司的方针、计划目标等，正确及快速地传达给店内的部下。
⑤做指导者的工作——教育且指导部下⑥做管理者的工作——管理店内的营业活动并达成营业目标⑦做保全者的工作——保全店内如店铺、设备、商品等资产⑧做活动者的工作——自己也身为一位贩卖员****调查顾客购买单价的重要性****顾客单价是构成营业额的第二要素，因此当我们在收集、采购商品或进行变价时，都不可忽视其重要性。
虽然，顾客单价高，是很理想，但是反之请参考前述某市A店，当其营业额增高后，会带来客数减少的后遗症。
①营业额目标（每日的及累计的）②营业实绩（去年实绩，今年每日实绩及累计实绩）③客数（去年客数、今年每日客数及累计客数）④营业额达成率⑤比较目标实绩（超过额、不足额及超过额、不足额的每日累计）****成功的第一步为掌握营业额****希望提高营业额似乎是每一家商店的本能，但是无论提高多少营业额，如果获取不到适当毛利的话，就丧失其意义了。
如原本可以获得正常的毛利，但是却因为过度支出经费而宣告倒闭的例子也屡见不鲜。
营业额是显现于外的，而毛利额，纯利益却是内在的数字。
唯有充实内在，才能步上健全的经营轨道。
虽然我们都了解提高营业额的重要性，但是，在这之前，必须以毛利为考虑之前提。
****在零售业对部属指导的教育、训练科目，有以下诸事项****1、基础事项——公司概要、社训、经营方针、就业规划、各规定、分配公司内的业务、打招呼的方法、公司内用语、销售用语、规定之服装、职场的礼节……等。
2、销售业务的相关事项①贩卖活动的意义——商店、服务的流通、贩卖的成立、需要的充足、满足的提供。
王家荣-搜集的管理信息
〖管理新情报〗1联想收购战略的成败关键1你的管理到位了吗？1精益管理因为难，所以才能鹤立鸡群2 改变客户的商业流程，可对抗低价竞争2 把握国际化的时机3何恩培：领导要擅长做一面镜子3变革没有过渡性方案3自己都不明白的事情，不要让电脑来做4 用“杀无赦”取代老年人的固执4〖管理思想研究〗5福特的团队价值管理5让消费者购买前就拥有消费经验6〖管理书摘〗7如何让员工主动关注组织目标？7〖策略分析〗8用量化法解决员工流失问题8〖企业家谈管理〗9我的故事经9〖客户问题反馈〗10〖管理新情报〗联想收购战略的成败关键中国最大个人电脑制造商联想集团收购IBM的个人电脑事业部已经沉埃落地，最终联想花了12.5亿美元。
基本而言，与原来预计的20亿美元相比，这是一次漂亮的底线收购，也正是因为如此，IBM 的股价才会出现下跌，换言之，联想的收购是比较合算的。
安邦集团认为，联想集团虽然冒了很大的风险，但它为自己市场的将来铺平了发展道路。
与过去渐渐失去了方向感的联想集团不同，它今后不在忙于一会搞手机，一会搞网站，一会声称要向农村市场发展，有了IBM品牌、技术和管理，足可以支持联想集团实现真正的国际化，实现跨国经营。
安邦集团中负责战略辅导项目的分析师张巍柏认为，联想此次收购战略能否真正成功，还需要看未来联想集团内部的上上下下，是否真正认识到收购的长远价值。
就如目前大多数进行上市辅导的公司一样，相当一部分企业的辅导工作集中在最高管理层的小圈子中进行，更多的员工却根本不知道如何去应对投资者，如何应对未来市场环境的转变，这种脱节的情况就明显体现出上市辅导工作的不足，引致不少公司漏洞百出，上市价值大打折扣。
而联想的此次收购也将面临相同的困境：大多数收购都是在管理层的小圈子中进行的，而收购价值却要依靠集团整体的力量才能达成，因此联想在这方面是否一致，是否愿意突破原有文化的约束，是否能够在全企业的层面建立起全球化管理、沟通的观念，都决定联想需要一定的战略辅导期，这决定了收购最后的成败。
王家荣-市场营销学讲课材料(1-3章)
第一章绪论第一节营销学学科的研究一、从研究对象看：市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。
1.市场营销学是一门学问[案例提问]2002年元旦，欧元在欧洲正式流通。
在元旦前、元旦后，中国企业能做些什么？要点分析：欧元与过去各国流通的纸币面积的大小不同。
中国企业能做什么？想想看参考答案：商机：新版欧元纸币比过去各国流通的纸币面积都大对策：海宁皮件公司立刻设计、生产、销售与新版欧元纸币面积相对应的皮夹子 效益：立刻占领市场，销掉250万亇，取得很好的经济效益。
2.市场营销有一定的规律[案例提问]在大百货商店，手机柜从楼上搬到楼下，为什么？二、从学科历史看：市场营销学是一门年轻的学科。
1.与其他成熟学科2.与几千年的市场交换活动比W——WW——G——WG——W——G’三、从研究目的看：是为了取得最大经济效益的学科。
1.经济效益涵义：企业在经济活动中，投入的劳动耗费、劳动占用和产出的经济成果之间的比例关系。
2.商业企业投入产出图式劳动耗费-费用-销售经营管理产出劳动占用-资金财务成果-利润经济效益就是投入与产出之比。
[案例提问]85年初某报称：广州南方商厦销售额超过了同期上海市百一店，夺得了全国大型百货商店经济效益之冠。
你认为这种意见对不对？请讲清理由。
3.广州南方商厦与上海市百一店84年经济指标比较：广州一店销售额 3.64亿 3.44亿利润额1840万2752万资金利润率33.32% 102.80%费用率 4.57% 1.69%案例：法国葡萄酒打进美国市场法国盛产葡萄酒，想打进美国市场在美总统67岁生日送67年酒龄的葡萄酒引起媒体关注而广泛报道，知名度大增法国酒因此而迅速占领美国市场四、从学科性质看：商业营销学是一门应用性的边缘学科。
从学科性质分析：•应用性•边缘性•学科的基础：•学科内容1.应用性指理论与实践的高度结合，强调应用能力、学以致用。
平时注重案例教学，考试强调案例分析。
王家荣-推荐读
严实于2004年 10月18日发表从网上看的一片文章，感觉写的挺好，但是有些语句过于偏激，我现在也对Linux系统非常感兴趣，而且也在学习中，这片文章可以说更加提高了我学习Linux的热情。
我也上过作者的主页，感觉非常棒的个人主页，作者是个Linux高手，但对Windows一棒子打死的做法，我是不赞成的，毕竟，Windows让很多文化程度很低的人，也接触到了电脑，可以说是大大加速的个人电脑的平民化进程。
我觉得，聪明的人用Linux，不愿动脑筋的人用Windows，这就是我看该文章的感受。
—摈弃Windows 低效率的工作方式，发掘Linux 身上的UNIX 气质我已经半年没有使用Windows 的方式工作了。
Linux 高效的完成了我所有的工作。
GNU/Linux 不是每个人都想用的。
如果你只需要处理一般的事务，打游戏，那么你不需要了解下面这些了。
我不是一个狂热的自由软件份子，虽然我很喜欢自由软件。
这篇文章也不是用来推行自由软件运动的，虽然我觉得自由软件运动是非常好的。
这篇文章也不是用来比较Linux 和Windows 内核效率，文件系统，网络服务的。
我现在是作为一个用户而不是一个开发者来说话的，我们的讨论是基于操作，应用层面的。
是为了告诉大学里还不了解，或者不理解UNIX 的科学工作者和大学生，UNIX 比Windows 更适合用于科学研究工作，请大家理解UNIX 的工作方式，不要用Windows 的标准来要求Linux，而要用一个科学工作者的标准来要求自己，用UNIX 的思想来武装自己。
我显然是反对在大学，特别是理工科专业推广Windows 的。
我也反对在对"娃娃" 们的计算机启蒙教育中使用Windows。
因为 Windows 不论从技术上，经济上，思想风格上都是与我们培养高科技人才的目标格格不入的。
Windows 的流行属于历史遗留问题，爷爷一级的人当然已经不可救药，但是我们不应该让下一代继续走上歧途。
王家荣-给德国都芳做的某市市场营销的管理手册
[写给参阅者的话]管理与市场运作是一个系统工程，管要严格、严要求，理要全面、全方位。
日常工作中注意了一些不经意的小事情，从边际效应上来说，不仅不会增加成本，反而会带来意想不到的收益。
德国都芳漆河北总代理
理念篇组织篇形象篇营销篇市场运作是一系统工程，本手册拟订了河北市场运营方式，请按规范视市场情况进行运作。
理念篇
进入二十一世纪的今天，环保日益成为众人所关注的话题，当我们不断努力与自然环境斗争的时候，您可曾想到过，在您长期居住生活的室内，空气污染往往要比室外严重至倍。
德国梅菲特工业集团的科学家经过多年潜心研究，攻克了这一难题。
其生产的德国都芳环保系列产品“都芳”内外墙漆和水性木器漆，不仅保持了各项重要的物理性能指标全优，还从根本上消除了传统涂料中所含的有毒致癌物质对人体的危害和对环境的污染。
“都芳”内外墙漆具有极强的附着力，耐候性及弹性，年月经国家权威机构抽检，耐洗刷次数达次以上。
“都芳”水性木器漆更是具有划时代意义的高科技产品，它实现了多少年来人们呼唤木器纯环保产品的梦想，不仅获得了世界公认最严格的“蓝天使”环保认证标志，优质的漆膜更是赢得行家的一致赞誉。
它直接加清水稀释、操作简单、无毒无味、阻燃耐磨。
中华世纪坛以及京伦饭店、城乡贸易中心改造等重点工程一致选择了都芳，证明她可以带给您质量和健康的双重保证。
选择“都芳”，选择健康。
广告语: 德国都芳——缤纷色彩，自然健康
代理公司理念:
团结勤奋敬业拼搏开拓市场美化生活。
王家荣-余世维的一个有效管理者的11面镜子
一个有效管理者的11面镜子--------余世维在今天看来，管理中有些传统的做法是一种错误，不管是过去还是现在都应该避免。
任何人都会犯错误，不犯任何错误的人，也必定是一无所成的人。
问题是我们要如何避免犯错误？一般来说，经理人（主管）容易迷失和容易犯的错误有11条，应是我们可贵的检讨与反省的指标，就像一面无情的镜子，需要我们勇敢地面对它，从错误中学到宝贵的教训与经验，使自己成为一位成功而有效的主管。
拒绝承担个人责任有一次一件事情出了差错，董事长把我叫去骂了一顿。
我对董事长说这是我的错，我在董事长面前从来不会说这是谁的错。
等我回到办公室，把几个副总叫过来，第一句话就告诉他们，刚才我被董事长骂的时候，可没有讲你们任何一个人的名字，我在他面前一人挑起全部的责任，可你们给我犯下这样子的错误。
如果我在董事长面前说，这是徐副总的错，这是赵副总的错，这是王副总的错，董事长只讲一句话：余总经理，我白请你了，如果今天都是他们的错，你在干什么？我要是被他这样子说，我就没脸再呆下去。
所以在董事长面前，我一肩挑起，这叫负起责任，错就是错嘛，干嘛要把责任推卸给别人呢？大胆地承认错误，然后想办法解决问题，吸起经验教训，这才是最重要的。
有效的管理者，总是会为事情的结果负起个人的责任，不轻易把麻烦传给别人。
美国总统杜鲁门曾在自己的办公室门口挂了一条醒目的标语：buckets stop here！意思是问题到此为止，不再传给别人。
每一位主管都应该把这句话当作自己的座右铭。
世界上有两种人，一种人在努力的辩解，一种人在不停地表现。
做主管的要尽量地表现，少去辩解，要敢于负起责任。
当出现问题时，看看是不是自己的原因？当准备去请教你的上司时，先自问一下，有没有负担起自己的责任，是不是非进上司的门不可？总之，要时刻记住美国著名管理顾问史蒂文·布朗的一句话：管理者如果想发挥管理效能，必须得勇于承担责任。
不去启发下属所谓启发，是指随人、随时、随地的教育。
王家荣-营销百年发展史 国内营销教父式领袖 卢泰宏教授作品 值得精读
营销理论发展史在大海中玩冲浪，顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势。
100年来，卓越的营销思想一直在探索浪潮的形成追求如何成为冲浪的高手。
过往的百年，是营销领域从孕育、生长到大发展的百年，是营销管理思想不断创新与丰富的百年。
在营销领域差不多每隔十年就会产生创新的思想、创新的作法，营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。
在世纪之交的时刻，目前营销百年之旅，拾起营销的知识火花，感悟营销的创新智慧，将使我们在21世纪会更富有创新的思想和活力。
1923年：市场研究之路——开辟理性营销之路西方营销的一个基本而显著的特点是：注重理性分析，以实证数据为基础。
这一特点从其孕育之初就已显露出来。
自1923年美国人A·C·尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。
30年代弗瑞德·E·拉克和C·E·克拉克把“市场信息的收集与阐释”破天荒地正式纳入营销概念。
他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释，或对事实的估计与推测，诸如什么产品可以买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么，各自愿意付或承接的价格是多少。
市场研究的活动在此时已出现了。
而两个重大事件促使了市场研究业的发展。
第一是广播媒体的广泛使用，促使尼尔逊采用他的统训方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。
如尼尔逊在30年代末，根据不同年龄、性别、家庭状况对访问对象进行交叉分析，使得不同消费者对问题回答的差异性显现出来。
简单的回归分析引入市场研究。
第二，战争使得社会科学工作者投入到很多前线研究上，战前还显得不成熟的研究工具和方法被引入并经过调整来研究士兵和他们的家庭的消费行为。
诸如实验设计、民意调查。
40年代初始，定性研究(座谈会)形式的研究方法在市场研究中得到应用，之后就广为流传。
座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。
王家荣-市场营销学讲课材料(7-9章)
第七章渠道策略案例讨论：枫泾酒厂通过谁销售产品？–超市、方便店、大卖场；–酒店、烟杂店；–批发部、代理商；–酒楼、饭店、歺厅；–食堂、招待所、部队；–自行出口、代理出口等–为什么？第一节分销渠道概念与类型一、基本概念1.涵义产品从制造商转移到消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道，它与商品的实体转移有区别。
2.特征(1)分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客(2)分销渠道是由各中间商组成(3)分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”（见附图）(4)渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式，但具有共同利益关系附图：分销渠道中的五种“流”3.意义(1)分销渠道是实现产品销售的重要途径。
(2)分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。
(3)分销渠道合理经营提高经济效益的重要手段。
二、分销渠道的类型1.直接渠道和间接渠道直接渠道–直接销售渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品销售给消费者。
–直接渠道是最短的渠道。
间接渠道–间接销售渠道是指商品从生产领域转移至消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道，是一种多层次结构的分销渠道。
–间接渠道中如果中间商多于一亇，称之为长渠道。
两者区别：中间商产销关系适合商品类别直接渠道无产销合一原料、鲜活品间接渠道有产销分离日用消费品肥皂公司和大型飞机公司在渠道设计上有何不同?为什么?参考答案：–肥皂的销售特点：点多面广，即销售的面、使用的面都很大，一定要通过较长渠道流通。
–飞机的销售特点：专业航空公司数量有限，制造商可以派推销员直接销售，以降低成本。
(1)消费品市场分销渠道(2)工业品市场分销渠道课堂提问：–直接渠道和间接渠道，哪一亇好？–请分别就直接渠道、间接渠道举例。
–结论：–渠道有长、短之分，无好坏之分。
–只有哪种渠道最合适。
2.宽渠道和窄渠道–宽渠道是指企业使用同类中间商很多，分销面广泛。
–窄渠道是指企业使用同类中间商很少，分销面狭窄。
教你如何行销课件
是
否
八：4PS与行销组合
产品
厂商利润
经销厂价
经销利润
批发批价
批发利润
零售店零售价
消费者
通路
F：特性（内容） 品牌 包装 口味 新奇 品质
B：顾客利益（外显） 信赖感 解渴 顺口 健身 美容
机能价值
I：执行
C：控制：对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估，并改善STP的策略及MM的战术
STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合
品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺 品牌价值 顾客价值 传递系统（机制）
1
如何作好行销工作
行销是一辈子的事,要自得其乐, 甘愿作,欢喜受--态度行销是进的来,出不去的行业--行业特性要成功,就要改变人生观,改变思想-- 应有的特质与工作技巧
工作技巧秘招
掌握事实—看到的,听到的不一定是事实结构式的分析—区域,产品,通路,顾客,品牌结果导向的方案设计—达到目的的工作有哪些掌握事实--结构分析--结果导向执行任务的方法如下: 建立系统--设计方案--提供工具— 指派人员—组训人员--安排--协调— 执行--现场指导
三、行销的老毛病(宿疾)有哪些？
1、主管凭经验及不成理由的法则判断；2、偏好在竞争对手里寻找机会；3、要求短程的行销效果，求快却不求正确；4、行销活动只有内部效果，无外部效果；5、偏好创意，而无智慧；6、市调粗略；7、不考虑利润；8、目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会 做数字目标；9、先问弊端，不重兴利—[防弊大于兴利]。
十一、行销策略
一、消费者分析
这是个可生产产品，还是可售出产品？ 买主是谁？谁来使用？ 购买程序是怎样的？ 谁是“具有影响力的”人？ 产品对消费者有多重要？ 谁需要该产品？为什麽？ 对于最终用户的价值是什麽？ 这是计划购买还是即兴购买产品？ 对我们的产品的认同感是什麽？ 产品是否能满足他们的需求？
王家荣-制订年度策略性营销规划的程序和方法1
第一讲商战利剑：年度策略性营销规划导言1－1 营销开展的三个阶段在说明什么是年度策略性营销方案前，我们先来了解营销如何随企业的开展，以三个阶段对应时代的变化。
第一阶段――营销机能策略为重点的时代当企业的商品供应超过市场需要时，产生商品过剩的问题。
如何处理这个问题，成为研究营销策略的起点。
此时营销策略考虑的重点是：训练推销人员的推销术以增加销售；碰到无法一对一推销的群众商品时，采用广告策略唤起消费者的购置意愿，并同时在商品的包装、色彩、设计上动脑筋，以引起消费者的购置欲望；在价格上以奇数定价法的定价或折扣策略吸引消费者；开发多种渠道，方便消费者购置。
总之，这个阶段营销策略的重点放在如何充分发挥各个营销的机能上。
第二阶段――营销管理策略为重点的时代到了八十年代，企业注意到让营销的各个机能单独地发挥作用，往往在客户中产生混乱，例如，广告的诉求和特性无法一致，产品购自不同渠道价格差异性大等。
因此营销人员体会到必须整合与管理各种营销机能，于是如何整合管理营销机能的探讨，便开始在企业内风行起来。
营销管理策略，是强调营销组合间的一贯性与配合性。
营销管理策略的主要策略重点有三项：①设定营销目标；②设定目标市场；③制定营销策略组合。
为了有效地达成营销管理策略的任务，消费者购置行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、客户满足度调查等，都是策略形成前必须研究的重点。
目前营销管理策略的形成过程，仍是企业界在实务上经常采用的，也是营销教学上不可或缺的内容。
第三阶段――策略性营销为重点的时代开始营销管理策略虽然能有效地达成目标市场内各营销机能相互配合的任务，但往往与企业的其他机能，如生产、财务、人力资源、研究开发等策略有差距〔gap〕，无法有效地整合营销整体的力量和支援营销在企业内所担当的创造性角色，因此营销管理策略局限在营销的领域中，只能追求营销部门的合理性及效率性。
市场状况在不断地变动，面对今日多变的市场，“营销〞也需要以全新的观念应对。
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促销策略与管理（人员销售；广告；促销；公共宣传）促销组合 (Promotion Mix)(1)人员销售（Personal selling）由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励其购买，促成交易。
*销售发表会*销售员会议*电话销售(2)广告（Advertising）由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由各种传播媒介传给社会大众。
*平面广告*广播*产品外部包装*产品内部附笺*邮寄信函*产品目录*电影*家庭杂志*小册子*海报与传单*布告牌*展示招牌*店头广告*企业商标，象征*电视*网页(3)销售促进（Sales Promotion）经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或服务。
*竞赛*大额奖金*彩券*奖品*赠送样品*展示*操作示范*优待券*折扣*销售点作秀*低利贷款*博览会，商展*旧品低价*赠券(4)公共宣传（Publicity）*向报社发稿*演讲*研究会*年度报告*资助慈善事业*捐献*公共关系沟通过程诸要素影响有效沟通的要素讯号 制码 解码 发讯者 收讯者生活经验范围生活经验范围广告策略广告（Advertising）广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的提供。
这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金会，或政府机关都用这个工具向公众提供信息。
DAGMAR Approach By Russel H. Colley［柯利］Defining Advertising Goals for Measured Advertising Resul ts将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。
每一项“广告标靶”（Advertising goal），都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的，具体的沟通任务。
此类广告标靶是否能达成，均可用DAGMAR的方法来测度。
广告目标(1)告知的方式（To Inform）告知性目标（Inform category）介绍新产品；说明产品的新用途；告知价格变动；解释产品的作用；介绍各项服务；纠正不恰当的印象；缓和消费者的恐惧；建立公司的形象。
开拓性广告（Pioneering Advertising）在于建立对产品的基本需求，告知该项产品是什么，有什么用途，何处有供应。
(2)说服的方式（To persuade）服性目标（Persuade category）建立品牌偏好；鼓励消费者改用广告的品牌；改变消费者对某些产品属性的重要性的认知；说服消费者立刻购买。
竞争性广告（Competitive Advertising）目的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途，特性和优点，尤其是其它品牌所无者。
(3)提示的方式（To Remind）提示性目标（Remind category）提醒消费者某项产品将在近期内有需要，并提醒消费者在何处购买。
强化性广告（Reinforcement Advertising）目的在加强产品使用者的信念。
广告预算的决策力所能及法(Affordable method)销货百分比法(Percentage-of-sales method)对手水准法(Competitive-parity method)目标及任务法(Objective-and-task method)剩余数额法(Affordable method)随意编列(Arbitrary approach)比较适当的方法是按广告目标与策略编列的预算，即“目标任务法”。
设定广告预算须考虑的要素(1)产品在生命周期所处的阶段(2)市场占有率和消费者基础(3)竞争与混乱(4)广告频率(5)产品的替代能力讯息设计模式［AIDA模式］*博取注意（A ttention）*引起兴趣（I nterest）*激发欲望（D esire）*诱发行动（A ction）讯息内容(1)诉求（Appeal）〈理性；感性；道德〉(2)主题（Theme）(3)观念（Idea）(4)独特销售主题（Unique Selling Proportion, USP）讯息的决策讯息的产生－在於创意；多与消费者，市场接触。
讯息的衡量和选定－三类尺度。
可欲度（Desirability）独特度（Exclusiveness）可信度（Believability）讯息的制作－四种因素◊方式（Style）◊语调（Tone）◊用字（Words）◊形态（Format）1.生活片断2.生活方式3.梦幻的遐想4.意境或形象5.音乐6.人格象征7.专业技术8.科学证据9.名流的证言广告七步骤4全效广告机构组织图财务经理 财务副经理及其助理媒 介 促 销 印刷 生产 式样 作家 画家 电视 生产 财务 主管研 究 运输客户服务部门行销部门 创作部门 主席总体广告计划示意图1. 设定创意目标2. 发展创意策略3. 执行创造工作4. 1. 设定媒体目标 2. 发展媒体策略 3. 时辰安排与购买媒体评估公共效果并作修正沟通效果的研究直接评分法（Direct rating）可读性；吸引性；认知性；影响力及行为的激发力。
草案试验法（Portfolio tests）受测人阅读草案，时间不拘，再请受测人就记忆所及，说明各草案的内容。
实验室试验法（Laboratory tests）借助生理反应的实验，测定受测人的心跳，血压，瞳孔扩大率，发汗率等。
回忆试验（Recall tests）请某媒体的经常使用人，回忆广告内容。
认知试验（Recognition tests）问某群杂志读者，读到什么广告内容，三项评分是：1.已获悉（Noted)2.已察悉（Seen / Associated）3.已深悉（Read most）销货效果的研究历史途径的测度（Historical approach）引用过去的销售数据和广告费用的关系，比较某个时期的进展。
实验设计的测度（Experimental approach）分区分组进行不同的广告配额，事后比较其效益，发现广告增大后，其所能产生销货增大有递减，同时市场占有率高的地区，广告销货的影响比不上市场占有率低的地区。
拟定销售促进方案(Developing the Sales promotion Program)(1)诱因的大小（Size of incentive）*销售促进方案须有一定程度的诱因水准。
*诱因水准高，销售反应大，但增加率递减。
*专门人员研究过去促销活动的成效。
(2)参加的条件（Conditions for participation）*必须决定诱因提供给何人或某一特定群体。
*活动限制在某些地区，员工眷属不得参加。
*合格表格最后由裁判决定。
(3)促销活动的配送工具(Distribution vehicle forpromotion)*必须决定如何促销，以及如何传达促销方案。
*发行折扣券；邮寄，置于包装内或用其它方法传送。
*考虑配送方法的不同成本及涵盖范围。
(4)促销活动时间的长短（Duration of promotion）*若促销活动时间太短，因事无暇购买而丧失机会。
*促销活动拖延太久，失去新鲜感，降低抢购热潮。
*促销活动频率要适宜，活动期需足够的时间。
(5)促销活动的时机（Timing of promotion）*拟定促销活动的行事历。
*时程要能与生产，销售与配销部门相配合。
*若发生冲突，应采取非计划的紧急促销活动。
(6)销售促进的总预算（Total sales promotion budget）*全年累计法：在年度促销活动决定后，将个别促销活动之成本加总。
*个别促销活动计算；包括管理成本（Administrative cost）印刷，邮寄等。
诱因成本（Incentive cost）赠品与折扣成本及回收率，并把预期销售量考虑在内。
用促销方式要考虑的因素(1)市场形态(2)竞争状况(3)产品特性(4)顾客是否接受(5)购买行为，时机，消费特性(6)法则限制(7)配销状况促销成功的要素(1)与众不同，但绝非惊世骇俗(2)配合顾客需求与心态(3)配合其它推广工具(4)抢先对手一步设计与管理人员推销的步骤计划应有的位置过去和现在将来计划现在环境促销活动的类别样品共同举 办活动推销 工具教 育 训 练 打 折赠券 竞赛 竞 赛消费者 竞赛 赠品 打折教育训练 新产品旧产品激 励协 助协 助激 励针对消费者针对中间商针对业务员促 销 工 具促销活动设计流程图鼓励现用者多用 / 多买， 争取未使用者试用 吸引品牌转换者 经费（诱因）多寡参与条件（抽奖或统统有奖） 媒体（广告、店头、邮寄、包装） 时限（如每季三周） 时机（配合产销活动）行销公关的工作*协助推出新产品*协助成熟期产品从新定位*重建对产品的兴趣*影响特定目标团体*保卫遭到公关问题的产品*建立有助於产品销售的公司形象行销公关的主要决策*建立知名度*建立可信性*刺激销售人员与经销商*降低促销成本公关宣传的主要工具(1)新闻（News）*发掘或编制有利于公司，产品或人员的新闻素材。
*新闻题材编写所需要的专门知识，及其考虑的层面，超过新闻记者报导的内容。
*公关人员应熟悉新闻界想要何种题材。
*题材和时机应如何相应配合，创造及发挥最高效益。
*公关人员必须致力于开发与新闻界的关系，并掌握多种媒体渠道。
(2)演说（Speeches）*是创造产品或公司向公众报导的大好机会。
*专人写稿；措辞完善；正面引导消费心态。
*训练公司主管人员的应对能力和技巧。
(3)事件（Events）*利用特殊事件来引起公众注意，如周年纪念。
(4)公益活动（Public Service Activities）*赢取企业良好形象。
*以支援公益活动，达到名列双收。
(5)出版刊物（Written Material）*是公司与目标市场长期勾通的桥梁。
*是代表企业形象及传递重要讯息的文件。
(6)视听资料（Audio-Visual Material）*幻灯片；录象片；公司历史记录片等。
立体介绍公司的组织，功能与展望。
(7)企业识别媒介（Corporate Identify Media）*识别媒介包括：标志；表格；名片；制服；甚至股票等。
(8)免费电话服务（Telephone Information Service）*热线电话服务或专线24小时免费电话服务。
促销策略讨论问题 (新加坡)：1.“广告的目的是再创造销售”，“广告的目的是在改进顾客对该公司产品的消费倾向”试问哪一句陈述比较接近事实？2.基于您对勾通程序的了解，请提供一些如何在印刷及广播广告上制作视觉与语言内容的准则。
3.在公司所从事的许多公共关系工作中，有不少是繁杂无用或与公司目标全无关系的活动，您能否建议企业公共关系的工作方向，以作为各种公共报导活动的重心。
促销策略讨论问题 (中国)：1.中国实行了市场经济之后，促销活动是百花齐放，试以一产品为例，设计你心目中的促销大计。