[营销经理MBA课堂]著名营销策划人赵强：实战营销的N个马步功

那么营销我们有4P加上品牌和客情关系，来判断竞争对手的哪些方面强，哪些地方弱，我们要把他弱的地方放大了。所以要研究这一块。
那么创新是通过判断竞争对手的创新能力，判断他出现新产品和新技术的可能性。就是我们要对竞争对手的创新能力进行研究，这样我们可以判断，他是不是能够优于我们先出来更新的产品，或者有更好的营销方式。那么还要对生产的判断。然后是财务，大家知道一个公司的先进流是血液，有的公司是差一点点钱烧不过去了死了，对于他的财务是一个风险。那么我通ห้องสมุดไป่ตู้要找到一个标杆，你要超越的最重要的对手，要把他这5个方面真真正正地研究清楚。
那么我们做营销战略实际上就是做三个方面的内容，第一个内容是找到企业自己的位置。你进入这个行业，那么你要在这个行业中首先找到你的位置，这是做营销战略的时候，你要做的第一件事情。
第二件事情要确立竞争优势。找到位置之后，进行完分析之后要找到你的优势。
第三是资源的合理配制。
实际上我们做营销战略就是要做这三件事，我希望大家记住。第一是找到企业的位置，那么怎么样找企业的位置？首先你进入一个行业你要研究和权衡三组实力，第一个是消费者，第二是竞争对手，第三是企业内部因素。
第一件事情是找到企业的位置，第二件是建立属于你的优势，第三件是合理地配制资源。然后用的方法各个教科书里面都有，特别简单。在你的运营过程中，在你的管理过程中，简单的是最有利的。我们不要看那个书写的，一份咨询报告写300多页，没法执行，你做老板的都记不清楚，你的下面更记不清楚。一定是最简单的，才是最有利的。但是我们用的方法是非常简单的，但是你把思路弄清楚了。我们下面很多人越学习未复杂，本来3页纸，现在变成了3本书了，那做不好，一定要是最简单的。我们在格兰仕有两句话，简单的就是有利的，基本的就是最好的。
那么尖刀营销，意大利人怕委托的28定大家一定要好好读读的，他说世界上的事物就是不均衡的，少数的关键因素是起决定性的作用的。你想一下企业里面是不是20%的人为你带来80%的财富，是不是里20%的客户为你带来的80%的财富？是不是你有20%的品类为你带来的80%的利益？所以对于中国的中小企业，你首先要把自己的长板做长，你不是靠短板取胜的，你是靠那1、2块长板取胜的。在我们现实的市场运作的过程中，是这样取胜的。
那么首先从管理上，的比如说我当年做掌上电脑的时候，我们瞄准的标杆就是商务通，第一个我们要研究这个企业的老大，把老大研究明白了，他是什么类型的人，他擅长什么，他喜欢什么，他的哪里是短处，把这个人研究明白了可能非常重要。然后，通过分析竞争对手的决策机制，来判断竞争对手的反应速度。比如说我打他一下，他会用什么样的方法，他会马上报复还是非常快的反应，还是他很迟钝，要把他判断明白了。
第二个是WHY，消费者为什么购买你的产品，他购买的目的是什么？
第三消费者购买的要求是什么？第四购买的时间是什么？第五购买的地点是什么？第六购买方式，第七购买水平。5个W2H法则，来研究消费者，因为时间的关系不展开，我给大家一个这样的方法。就是我们在做企业的时候，这么多年来我是用这套方法在做的。
我们在企业的操作中，跟评论家不一样，评论家好评，但是企业操作没有办法。评论家一评论，说这个市场咱们三家都不打价格战都好过，但事实谁先打了谁好一点，没有办法。这就跟咱俩进市场一样，咱俩都犯了罪，咱俩都不招警察没有办法，但是我不招你先招了，你出去了，我关得更重了。所以请大家多看看28定理，上看那个短板理论，这个害人不浅。你要每年找你的优势，比你的竞争对手具备一定的优势，你有OK了。
那么你的占都是在三个条件下完成的，第一个是充满变化，第二是激烈竞争，第三是有限的资源限制。我们任何企业的运作，无论是品牌企业还是当地的经销商，你在当地运行一个品牌，都是在这样的三个条件下运作的。变化、竞争、资源限制。所以，我们在制定营销战略的时候，也要重点地考虑三个问题，第一个是变化的问题，第二个是竞争对手，第三是资源配置。
那么从1991年到1997年中国的家电业的营销进入了策划人的阶段，你会策划，会找卖点，会炒概念就火。像海尔的聪明眼智能空调，你知道什么是聪明眼吗？概念炒得好。
1998年进入了第三个阶段，叫什么？企业资源的配置能力决定企业的营销力。成功竞争的时代，是企业资源的配置能力决定了企业的营销力。当然了，你做市场的时候，你看一下你这个行业在哪个阶段。比如说玩保险的，我做培训机构玩成功学最好。我们的梦想就是我们的命运，我们的信念就是我们的未来，激励就可以。你做保健品，炒概念你得炒广告，不会炒广告你怎么做保健品？不同的行业在不同的阶段里面，家电现在已经到这个份上了，那会儿资源的配置能力决定企业的营销力。所以我们对位不同的行业在不同的市场，走在不同的阶段。对好位，切好那个位，你就是那个最好的方法。所以资源的配置能力是非常重要的，那么我要去用这个尖刀打击对手，那么我后面提供的资源是怎么样的？资源也要集中的，像短板很多的资源都浪费了，因为我们的资源也是有限的，任何企业的资源都是有限的。
刚才我跟大家分享了战略，最重要的就是找位置。那么我们的竞争优势是是总成本领先、差异化战略和聚焦战略。那么我做的一个罗列，你基本上是不是具备性价比好的产品，这可能是一个优势。第二个你是不是有良好的形象和品牌的定位，这就是你的第二个优势。第三个你是不是具有低成本运营的优势，第四你是不是具有良好的销售网络和排他性的合作关系？第五你是不是有高效的信息化管理工具、人性化的管理设计与灵活的机制，第六灵活的市场解决方案，第七进攻性的销售策略。你把这些罗列开了，找到你的优势。
而我们在建立竞争优势的时候，对于我们中国的企业，尤其是对于更多的中小企业，我特别主张一个尖刀策略，我特别反对那种补短板的木桶理论。我们听到很多的策略大师都讲，你要补短板，你所有的优势都在于你最短的那块板。其实木桶理论就是讲的平均主义，当你分析完自己之后，你把80%的财力和精力用在补短板上，补来补去，结果就是你的短板只补到的70分，你的长板也不长了。
我们想一下，我们每一个人遇到一个朋友，说您是做什么专业的，说我什么专业全好，说这个哥们儿什么专业都二把刀。从人就有长有短，企业一样有长有短，那么对于更多的中国企业，当你通过同样的分析之后，你得出的结论，你一定找到你的长板，把你的长板做到更长，做到比别人都卓越。有一个两个长板你就可以获取很大的胜利，把80%的财力和物力用在这上面。千万不要被木桶理论误导。因为我看到中国的很多企业家，不知道这些理论的时候做得还挺好的，后来回家以后补短板，越补越不行了。
那么建立了竞争优势之后还要配置合理的资源。中国的各个行业的竞争是不一样的，比如说我原来从事的家电行业的竞争是非常充分的，他们的市场营销有三个阶段。我们通常说90年代以前是什么阶段？市场是人跑出来的，那个阶段销售人员学什么？学成功学就行了，拉保险那一套，去忽悠就成了。那是那个阶段的营销，那是90年代以前。
那么你研究完消费者之后，因为我们今天的行业是激烈竞争的，任何一个行业都有非常多的竞争对手，那么你要研究你的竞争对手。而且一个企业在不同的阶段，不同的年份，一定你要瞄准一个标杆，要有你要超越的对象，这个很重要。那么研究你的竞争对手，评价你竞争对手的经营能力，那么我们通常会从管理、营销、生产、创新和财务这5个方面去评价竞争对手的经营能力。
那么所谓的尖刀是指企业在整体运营的过程中，不要平均使用力量，企业首先要做好最容易突破的某一环节的工作，从自己最能发挥优势的地方做起。把80%的财力和精力用在使自己的长板更长、更卓越上，从而形成你的尖刀优势。
我给大家举两个例子，刚才杜总讲了好记星，我认为好记星的成功就是在一开始的战略上使用了尖刀优势。从一开始杜总进入了电子词典行业，当时杜总的创业本金不多。当时第一个年度的好记星的产品确实是贴牌生产的，你说你的技术比不上那些厂家，那没有办法，就这么一点钱，就这么一个产品，我要活命。按照补短板理论，哥们儿你洗洗睡吧，你那么多的板都短，你都不如人家你怎么活？那么杜总首先创造了一个品类，他不叫电子词典了，它叫英语学习掌上电脑，刚才杜总讲得很清楚。他卖的不是一个电子类的词典了，卖的是提高你英语学习成绩的。那么通过他在保健品行业所擅长的，而电子词典一个哑巴行业所不擅长的那套连环式的产品推广的组合，迅速淘到的第一年的第一桶金。而这个行业的人，一般的传统行业都不打广告，看这个人打广告会怎么样，一开始看不见，第二步看不起，第三步看不懂。整整一年的时间，没有人跟进，当大家都感觉得跟进的时候，他已经成为这个行业最富有的人了，具有巨大的市场占有率了，那么他靠尖刀，淘到了第一桶金。他有了钱了，他可以去买技术，买技术人员，他才可以走第二步。那这就是尖刀，每一个企业起步的时候都是靠着这样的尖刀。
我再给大家举一个例子，湖北的舒蕾洗发水，当时做的时候，是一个什么格局？保洁、联合利华、花王占了中国市场90%的份额，一个蒂花思宝他怎么玩？他钱都没有人家多，怎么玩？我们看保洁怎么玩？他们一年有15亿的广告，在空中玩命地拉动，又是一个国际品牌，血统比你好，中国人崇洋媚外，我们穿名牌都爱穿洋的，我们都不支持我们自己的国有品牌。当时他发现，1996年的时候中国的化妆品品牌是没有终端的，是没有终端导购师，是没有品牌包装的。这个时候他在湖北上终端，做广告，做DM，上促销员。当时没有什么进场费，请请客就可以了。那么靠终端的拦截，一步一步往前走。但是保洁公司大啊，保洁公司的所有的跨国公司的管理体系都反应特别慢。中国的小公司都是活，用你的优势打他的短处。保洁公司那么大，上面的领导都不知道，因为他下面的经理要告诉上面有一个公司卖得挺好的，上面就给他开除了。第二年舒蕾用终端已经有的省超过保洁了，保洁才知道有这么一家企业靠着终端就这么折腾我。那么保洁公司用的第一个对策是什么呢？他第一个对策是向中国的各大商业机构发函，要净化卖场氛围，他干了整整一天的事，告诉中国的终端不应该上促销员。你这个终端的促销员在柜台上直接诋毁我，终端不应该做广告包装和易拉宝。他干了整整一年的事，又给了舒蕾一年的时间，到了第三年没折了，他也开始玩了，但是舒蕾已经挺火的了，已经比花王都大了。所以现在保洁公司现在有15个亿的广告，有5个亿的终端费用，以前是没有终端用的。那就是靠着一个尖刀，剩下的都是短板。所以我们中国的企业要寻找自己的尖刀，不要天天补短板。很多的企业做得稍微大一点，就开始天天补短板，最后短板没有做好，长板也不长了，长板不用心了。所以你建立你的竞争优势的时候，要把你的80%的财力和精力放在你最主要的几个点，把这几点比别人做强了，我觉得非常非常重要。你不断地每一年都比别人做强，你就能够在市场中，取得非常好的市场效益。你每一年都有无限的成功连起来，你才能够成为百年老店。当然你连到20年折了，也是成功了，你连到5年折了，也是成功了。但是你天天想连成百年老店，天天补短板，你不知道下一年怎么活。
本文由leo3077贡献
著名营销策划人赵强：
实战营销的N个马步功
赵强：各位营销界的朋友大家好，我今天分享两个方面，一个是怎么样找卖点，一个是怎么做战略。一说战略是什么，战略就是你的愿景和目标，那么怎么做要跟大家做一个最基本的探讨。
以下内容需要回复才能看到
所谓的战略就是以竞争性定位为核心，对企业运营活动进行取舍，为企业创造一种独特的、有利的地位。通过比竞争对手更好的满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获取具有竞争优势的市场定位。规划和制定营销战略的目的，为运营提供方向性的解决方案。
各位是做代理的，可能你在你这个行业中，你把当地的选出一个标杆，你要问自己，这些东西你是不是能够研究得比较清楚。如果你能够把它们研究得比较清楚，未来你找到你的位置，找你的优势的时候，你会做得非常客观和准确。
那么当我们找到研究了消费者的需求，我们又对我们的竞争对手这两方面都做了很好的研究之后，当然我们自己肯定知道我们自己的内部情况，把这三方面的内容用SWOT分析法来进行分析，我们就可以找到我们的位置。你看我说出来是个特别简单的方式，但是我告诉大家记住，你做营销战略就是要做三件事情，我们复习一下。
你要通过对消费者需求的研究，通过对竞争对手的分析，再结合你自己的优势和短处，来找到你的位置。所以说，我们在找位置的时候，首先要研究消费者，然后要研究竞争对手，再把你自己的优势短处给结合起来。
那么首先研究消费者，我给大家一个任何教科书里面都有的，只是我们很多时候作做的时候不知道怎么用，这是5个W2H法则。第一个是WHO，我的消费者是谁。