树立公共关系营销理念提升房企竞争力

│思想文库Ideology│树立公共关系营销理念提升房企竞争力针对树立公共关系营销理念提升房地产企业竞争力研究，将从公共关系营销概述入手，结合我国房地产公共关系营销模式存在的不足，提出该模式下房地产营销设计与模式解读，能使公共关系在房地产企业发展中充分发挥作用提供参考性建议。

黄国斌大连万达商业地产股份有限公司市场营销随着我国城乡居民生活水平的提高，基本的衣食住行已经无法满足广大人民群众的需求，人民群众更加关注于生活品质消费、信任消费、文化消费等，这些都成为了经济发展新的增长点。

在此背景下，公共关系营成为提升企业竞争力的重要手段和途径，并选择媒体事件策划、调研活动、举办交际性公关活动、开展公益性社会活动等不同形式，提升着企业知名度，企业的管理者也越来越重视企业公共关系的作用。

因此，加强树立公共关系营销理念提升房地产企业竞争力研究具有重要意义。

公共关系营销概述(一)公共关系营销理念内涵公共关系营销，就是指公共关系与市场营销的结合，将单纯的产品销售，转变为企业整体销售。

在现代组织传播中，公共关系是重要的沟通手段之一。

企业通过公共关系塑造良好的形象，然后与其他企业建立起互利合作的关系。

公共关系营销理念，就是将公关方法应用在企业的市场营销当中，使消费者在心理和思想上认同企业产品。

公共关系营销内涵包括以下几方面：第一，捕捉市场需求。

以客源市场为中心，对市场发展趋势、动向特点等进行调查。

第二，选择目标公众。

根据企业服务领域，分析出客源构成、消费构成等。

第三，掌握客人心理。

使客户需求得到满足，在协调公众关系时，注重心理定势手法、首因效应的运用，通过新闻制造开辟营销市场。

第四，了解竞争对手。

通过对竞争对手的了解，改变自身经营方针，这需要公关与营销人员对本地区类似企业进行充分调查。

第五，进行信息传递。

企业的公关及营销人员在进行信息传递时，应选择好目标公众与合适媒介，对公众的反馈进行预测，根据公众反应和态度调整营销计划。

(二)公共关系营销工作内容公共关系营销工作，主要包含以下内容：第一，立足优质产品。

优质产品就是强调产品特性与产品服务的最佳组合，比如，产品服务要满足公众生理与心理需求，保证产品质量、经济与安全性。

同时，产品与服务的物质形态，即造型、包装、颜色、品牌等方面，能够使社会公众产生愉悦。

另外，产品服务具有附加性与环保性，能够满足公众基本需求后的附加利益需求。

第二，塑造品牌文化。

需要注意品牌的培育与维护，重视品牌开发与策划[1]。

第三，提高企业声誉。

在公共关系营销中，塑造形象、保证信誉是核心问题，一切公共关系营销活动都是基于此开展的。

第四，开展传播攻势。

通过媒体、网络等渠道，对企业品牌进行大力宣传。

第五，重视内部营销。

企业的服务过程，要求企业员工与客人间保持良好互动，提高服务质量。

企业要通过沟通、激励、培训等内部公关活动，规范员工的日常行为，继而达到使客户满意的目标。

第六，推行全员营销。

在企业内部形成服务质量第一的氛围，使企业每位员工都能够代表企业形象。

(三)公共关系营销的作用公共关系营销是企业维系好与客户关系的重要手段，有助于企业营销目标的实现。

尤其对房地产企业而言，公共关系营销存在着重要作用：首先，公共关系营销可为企业树立可信度、建立知名度，增强员工的凝聚力。

同时，企业能够通过有效的宣传途径，增强企业对外透明度，使消费者获得准确全面的信息，提高消费者的信任程度。

其次，公共关系营销可为企业提供准确的市场信息资源。

企业能够利用公关手段，对市场趋势、舆论反馈等进行调查，获得的信息可为房地产营销计划提供依据，使企业保持与市场的动态平衡，避免经营风险。

此外，公共关系营销可为企业更好的解决经营危机[2]。

房地产企业由于资金链条与营销活动周期较长，使企业在楼盘销售中面临风险。

房地产企业在遇到突发问题时，某一个决策上的失误，就会引发企业危机。

因此，当企业美誉受到损害的同时，企业若合理的运用公共关系营销活动，就可以将名誉损害降到最低，帮助企业在缓解中慢慢走出困境。

最后，公共关系营销可为企业协调与公众之间的关系。

在复杂的社会关系网中，新闻媒体与目标客户群都是房地产营销网络中的一部分，只有处理好这些因素间的关系，才能将营销活动有序的运行，公共关系营销就是维系房地产营销网络各部分的最有效手段[3]。

我国房地产公共关系营销模式存在的不足(一)公共关系营销误区问题我国房地产公共关系营销误区的问题，主要表现在两个方面：一方面是公共关系营销的“庸俗化”。

在我国市场运行中，房地产属于我国的垄断性行业，因此也避免不了“拉关系”“走后门”的现象，这种庸俗化的关系，并不具备可持续发展性，这是最162《经营管理者》2018.01│Ideology思想文库│低级的关系，是不被法律所允许的[4]。

政府作为企业公共关系营销的重点对象，与企业之间的公共关系具有原则上的限制。

然而，一些房地产企业为了拿到土地批文，在政府公关关系中打了擦边球，在灰色地带的后方，是隐藏、利益和欺骗，这样的房地产企业也不可能得到良好信誉。

另一方面，是公共营销的“狭隘化”。

一些房地产企业将公共关系活动视为“公关礼仪”，同时认为只有女性运用非常手段才能胜任此活动。

这种现象体现出房地产企业对公共关系营销理解上存在偏差，企业由于缺少公关营销的相关培训与实战，未树立起正确的公关营销理念。

(二)公共关系营销过度问题公共关系营销过度问题，同样表现在两方面：一方面，是公关炒作过度。

许多房地产企业在进行公关营销时，会准备很长一段时间，将“学区房”“婚房”“地铁交通”“价格上调”等概念融入到房地产的营销当中，经过较长时间的炒作后，由于炒作过渡，使投资潜力到了透支状态[5]。

有些房地产商为了掩盖事实，与普通水沟相邻，过度炒作成水景住宅，这些过度炒作不仅不会提高销量，还会引起消费者的反感，不利于房地产企业与消费者之间融洽关系的建立。

另一方面，是公共关系营销活动的跟风心态存在。

有些房地产企业并不具开展公关活动的最佳时机，但是，在同行都在作公关活动，也开始糊里糊涂的开展类似活动。

这种具有跟风性质的公共关系营销缺乏针对性目标，缺乏活动规模与形式计划，企业在没有明确自身产品特点、销售目标的同时开展公关活动，不仅消耗了员工精力，还无法使公关活动发挥真正效果，甚至给企业造成损失[6]。

(三)公共关系营销缺位问题公共关系营销缺位问题，是我国房地产企业进行营销时的最严重问题，主要表现在四个方面：第一，忽视而公共关系营销活动本身的营销效应。

在房地产活动类型层出不穷的同时，仍然存在一些企业为了活动而做活动，或者只是为了聚集客户而做活动。

虽然这些活动具备最基本的调查环节、执行环节与评估环节，但是并不具备新闻价值，活动经费达到几十万却无法形成社会效应[7]。

第二，公共关系营销活动前缺乏必要调查。

目前，一些房地产商虽然意识到公关活动的重要性，但是由于前期调查环节的缺乏，导致公关活动中的服务对象需求不明确，只通过降低活动增加传播性，这种方式只能治标无法治本[8]。

第三，评估不全面。

在对公共关系营销进行效果评估时，企业往往只关注于销售额与销售量，忽视了公众对信息的获取、公关对象的合理性、营销费用的投入产出等，评估范畴较小，就无法得到正确科学的评估结果。

第四，仅将房地产公关营销作为执行工具，缺乏战略性与策略性，只在有需要的事后做公关，忽略了媒体渠道、公众的影响力。

房地产企业公共关系营销模式设计与解读(一)设计原则与设计思路房地产企业在进行公共关系营销模式设计时，应当明确该模式下的营销目标，即最终实现地产项目销量，增加房地产品牌溢价。

在充分考虑房地产产品与营销特点的基础上，公共关系营销模式设计应当遵循以下原则和思路：第一，理论联系实际原则。

公共关系营销理论是房地产发展几十年来的重要成本，企业应当结合自身实际，将理论应用于营销策略中。

第二，主动沟通原则。

该模式设计中，公共关系是一项重要核心[9]。

企业应当明确公关营销的主体，并采取有针对性的沟通方式。

第三，长期导向原则。

房地产企业应以长期运营关系作为重要导向，具有长远发展的战略眼光。

第四，反对庸俗原则。

企业应意识到庸俗化关系的弊端，正确处理与政府之间的关系，培养志同道合、且合法的战略伙伴。

第五，多赢原则。

企业应当兼顾公共关系营销活动中合作方的利益，保证政府、媒体、社会公众的合作共赢，提升房地产品牌价值。

(二)营销战略与运营体系房地产的公共关系营销战略，就是对自有资源与可控资源进行有效评估。

然后根据企业自身战略的需求，与社会公共各个关系网络中，构建起长期合作发展的战略规划。

在公共关系营销战略规划中，应当将公关活动划分为几个部分，即供应商公关、企业内部公关、媒体公关、金融机构公关、政府公关等[10]。

规划中后续的战略发展，仍然要明确发展需求与发展目的，并根1632018.01《经营管理者》《经营管理者》2018.01据每一阶段的工作成效，制定出相应的公共关系营销方案，通过建立良好形象，开拓营销渠道。

在公共关系营销的运营体系中，应主要关注以下公关维度。

比如：高概念形象公关、爆破性的事件公关、饱和型的广告公关、跨界式的活动公关、全媒体渠道公关、矫正型危机公关等。

房地产企业公共关系营销模式应用策略(一)做好与媒介的公共关系做好与媒介的公共关系，有助于企业品牌形象的树立。

对于房地产企业的公关部门而言，媒体新闻是一把双刃剑。

一旦用不好，这把剑的利刃就会指向自己。

但是如若用得好，就会成为房地产商最有利的工具。

新闻传媒具有威望高、影响力大的特点，在信息高速传递的当下，新闻媒介能够起到民意引领作用，甚至会影响经济局势的变化。

在媒介关系处理中，房地产企业基本具备了一定基础，但还是要注意以下几个方面：第一，尊重媒介职业特点，尊重媒体人的客观性，避免与新闻媒体人发生正面冲突。

第二，真实传播企业形象，向媒介传达最真实的消息，提升企业在媒体中的可信度，为未来的媒体公关活动顺利进行打下信誉基础。

第三，加强与新闻界的联系，通过掌握最新媒体消息，与媒体保持一致，以此挖掘自身形象特点。

任何新奇的想法也可以传达给媒介，展现给社会公共新鲜的企业形象。

(二)建立自身产品定位与推广建立自身产品定位与推广，应当从以下三方面做出努力：第一，对自身产品进行定位与定价。

只有在此基础上进行推广，才能在消费者心中建立良好的企业形象。

比如，汤臣一品、星河湾等，这些房地产企业形象与企业产品高度的融合，建立起相对应的消费档位，在消费者心中建立起奢侈消费概念，树立起良好的营销模式。

第二，加强企业自身的形象理念。

产品推广虽然是一个重要环节，但是企业也应当注重企业自身的推广和宣传，这是公共关系营销活动中的重要内涵。

无论是广告宣传，还是营销环节，企业都应当融入自身形象，使消费者从心底认识企业、了解企业。