让你的营销“湿”起来

让你的营销湿起来作者简介：徐大地上海网策管理咨询公司总经理淘宝网企业咨询体系创始负责人阿里巴巴、淘宝网首席咨询师阿里巴巴网商认证体系顾问阿里巴巴网商认证教材编者淘宝网大客户部特聘专家阿里巴巴生意经网站首席专家宝洁、戴尔等500强企业电子商务顾问曾任职海尔集团、盛大网络等企业高管。

创立上海网策管理咨询公司，是国内首家网购市场咨询公司，阿里巴巴、淘宝网首推的签约合作咨询机构。

为宝洁中国、戴尔电脑、海尔集团等世界级企业以及上百家中小企业、淘宝顶级网商做过电子商务咨询、顾问及培训服务。

并担任海尔、戴尔等多家企业常年电子商务顾问。

深刻了解传统企业发展电子商务的问题及解决之道，擅长企业电子商务战略规划、品牌网络传播和网络营销推广等。

1.何谓湿营销说不准是从什么时间，一个新的营销概念“湿营销”就风靡了全球，获得无数人的认可。

企业家、营销人员，这群每天为营销绞尽脑汁的群体，如果尚不了解湿营销，不知如何应用湿营销，在今天的信息化社会，就已经无法跟上发展的潮流了。

究竟何谓湿营销呢？很多专家给出过专业的答案，比如这段：“所谓“湿营销”是指借由互联网上的社会性软件（Social Software）聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。

”不去纠结专业术语，简单理解，湿营销就是像水一样润物细无声的营销模式。

如果用武侠来做个比喻，以前依赖广告的营销方式相当于大力神掌，而湿营销则类似于借力打力的太极拳。

为什么会诞生湿营销这样的理念？要理解这个，可能我们要从人类社会的变化去分析一下。

在原始社会、农业社会，人与人之间的互动是很紧密的，原始社会的部落、农业社会的村庄，都是一个个相互非常熟悉的群体。

进入工业化社会之后，状况发生了巨变，社会开始按照公司这种形式进行重组。

人与人的交往空间从村庄转移到了公司，村庄少了，取而代之的住宅小区又没有互动机会，邻居门对门住几年都不相识。

而公司这种组织又是高度强调效率的机构，公司内也无法实现充分的互动交流。

所以人们一下子很失落，每个人都感觉失去了“组织”。

网络诞生以后，人们突然发现了一个很好的场所，在网上重新找回了像村庄一样的亲切感。

于是很多人都上网聊天、泡论坛、发博客。

从农业社会到工业社会再到网络社会，就这样完成了一次分久必合的过程。

我们再分析一下营销的演变，营销是企业不变的主题，变化的只是营销的平台和方法，农业社会的营销，靠的是口碑，比如老字号的品牌，都来自于人们的口碑；到了工业社会，主要的营销方式是广告，平台也转移到了电视和纸媒这些强势广告媒体；到了网络时代呢？很多企业惯性思维，认为网络是一个取代电视和纸媒的广告平台，于是新瓶装旧酒，把原来的广告转换一下格式，搬到网络上来延续。

效果怎样呢？很多广告都打了水漂。

原因何在？很多人分析，说是因为网络上可看的内容太多，不像电视就那么几十个台，所以网络广告的影响力弱。

其实这是知表不知里的分析。

网络带来的变化，绝不仅仅是一个媒体的变革，它实质上是人类社会组织形式的一次变化，网络重组了人类社会。

而网络重组后的人类社会，其形式有点回复了农业社会，形成了数不清的“网络村落”。

而升级的就是，以前的村落之间互通信息很难，而网络村落之间互通信息效率极高。

网络这个大的村庄体是怎样一种状况呢？近几年的发展看出，网络有点类似于一种倒退式发展，也就是从工业社会回归农业社会。

因为一开始，网络是集约化的，人们都集中到大网站去看信息，然而很快，人们发现在网上不但可以接收内容，还可以制造内容，于是无数小群体，不再是几个大网站独霸网络。

这就造成了一个碎片化的社会。

这个碎片化的社会中，每个群体都相互独立，群体成员排斥“官方”信息，群体成员只认同自己群体内部成员主要是意见领袖的观点。

于是企业的广告信息对这无数个小群体来说影响力变的甚弱。

这也就构成了网络时代企业的营销难题。

但上帝在关闭一扇门的同时，往往会打开另一扇门。

人们很快发现，一些根本没打广告甚至没花成本的东西流行了起来，比如芙蓉姐姐到凤姐这些网络红人，比如贾君鹏这样的事件，这些反传统的东西在网上被人津津乐道，像水一样四处渗透，像病毒一样疯狂传播。

由此看来，网络社会并没有因为碎片化从而变得无法营销，而是我们营销的方法要发生改变了。

原来的强势广告，要变作口口相传；原来的广告内容，因为令人生厌而要彻底改变；原来的依据几大强势平台的广告策略，要变作多层次大范围逐点渗透。

这些新改变，这些新方法，这些新平台，综合起来就构成了湿营销。

2.湿营销的逻辑湿营销是一整套体系，在营销内容、营销渠道、营销方法、营销结果各个环节都要湿起来。

我们一一进行分析，看看究竟如何个湿法，才能够达到水的境界和病毒的传播力。

内容要湿营销的内容，是营销工作的起点，也是决定营销成本的源头。

我们先看看广告的发展，记得小时候的电视广告，出来一篇文章，在屏幕上从上往下滚，画外音就念到某某产品获得省优、部优、国优；后来进步了，广告开始用一些现身说法的消费者，说用了某某产品，他的老寒腿立马好了，爬楼不费劲了；再到现在，广告不再直接的说效果怎么好了，而是找明星说“相信我，没错的”，或者是收礼只收某某某的逆向引导。

从这个发展过程，可见广告走过了一条宣传实力到宣传效果再到引导消费的过程。

这个过程，就是广告内容的一个演变，也是广告从青涩走向成熟的过程。

然而网络的出现，让广告的成熟又回归了不成熟，无论是荣誉、效果还是引导消费者都失效了，网络消费者对广告产生了免疫力，当一个营销诉求被识别出是广告时，也就失去了消费者的信任。

那么，网络用户是不是对营销就水泼不进呢？也不是，网络用户有感兴趣的内容，对于好玩的、搞笑的、雷人的、八卦的信息又超乎寻常的接受而且不求回报的去传播，这也就是类似芙蓉姐姐之类的网络热点会层出不穷的原因。

这样答案就显而易见了，网络上的营销，一定要把真实目的包含在一个能被网络用户所接受的壳里，像特洛伊木马一样，让用户自愿的接受并且传播，这样才能达到营销的目的。

那么，什么样的内容能够“湿”到用户乐于接受并且主动传播呢？用户上网，其目的无非几个：获取资讯、猎奇、休闲和寻找归属感等。

因此我们的营销的内容要满足至少其中之一，要么让用户获得资讯，要么让他感觉好玩，要么能够找到一些心灵上的打动。

所以湿营销的内容，一定不能是赤裸裸的广告，而应该暂时“忘记”营销的目的，去满足用户的需求。

很多无心插柳的网络热点事件也间接证明了这一点。

比如一度火爆网络的阿迪王，一开始就是一个揶揄阿迪王品牌的网民写的一篇搞笑的帖子，后来一发不可收拾，成为被网民津津乐道的热点话题。

搞笑、八卦、揶揄、讽刺等内容，通常都是湿营销的优良话题。

当然，这些内容也有负面风险，阿迪王就有点无法收拾其品牌被不断恶搞的局面。

渠道要湿网络用户是碎片化的群体，因此要打通这些群体各自构建起来的壁垒，形成瀑布一样的信息传播，首先需要选择一些合适的信息发布源头平台，哪些平台比较容易传播呢？在这一点上也有个很有意思的现象。

通常这个传播平台不是官方信息，因为互联网生来就是反传统的，越是官方的、权威的，人们越是抵御接受、缺乏传播兴趣。

但往往一些热点的源头又来自于一些很大的平台。

比如芙蓉姐姐的发祥地是天涯论坛，贾君鹏的发祥地是百度贴吧。

但如果细思量，会发现，这些信息的传播源头是来自于权威平台的民间信息。

也就是说发祥地要足够大，但始作俑者却不能是官方。

一般都是天涯的某个论坛帖子，或者新浪的某条微博等。

源头有了，接下来是接力棒一样的传播渠道，通过哪些渠道把这些星星之火烧到燎原的地步呢？同样不能是官方新闻，他也要通过一些民间的传递，虽然很多貌似民间的信息传递都有官方的幕后黑手在里面。

通常，网民会通过博客转发、论坛转帖、微博转发、QQ转发等方式传递这些信息。

当这样的传递规模大到一定程度之后，会有官方媒体跟上，将这些民间热点信息的传递掀到一个高潮，但这个高潮的出现，往往也意味着这条信息传递开始逐渐走向衰落。

一旦官方开始参与某个事件的讨论，网民也就渐渐失去了传递它的热情。

方法要湿足够湿的内容，足够湿的渠道有了，是否就一定能够传播开来呢？也未必，还要有湿的方法。

企业要藏在不被人看到的角落，通过不被人怀疑的行为把传播撬动起来。

甚至有些时候，企业不是主动去撬动传播，而是去顺势而为，借助某个热点引导它向某个方向传播开去。

IPHONG要排长队购买，“凡客体”被无数人PS，阿迪王“在全球只有七双真品”，这些营销事件，其表现方式都是网民的一次抱怨、恶搞或者讽刺，而不是企业的一条官方消息。

因此，湿营销的起点应该来自于网民，无论这个起点是企业在幕后推起来的还是网民无意识自发的。

有了这个起点之后，如何再推进它的四处传播呢？需要借助网络上每个群体的意见领袖。

往往每个群体都会有一个或几个意见领袖，他的评论会引起这个群体成员的认可和追捧。

企业要做的就是要么主动去找这些意见领袖合作，要么设法引起意见领袖关注某个信息。

一旦多个群体的意见领袖参与到某条信息的讨论，那么这条信息就会滚雪球一样带动更多的群体传播开去。

因此，在网络时代，意见领袖逐渐成为真正的广告平台。

你可以认为，某个著名的网络写手就相当于一个收视率很高的电视台。

你要做的，就是对意见领袖要么威逼，要么利诱。

利诱不需要结识，威逼则是指你所打造的“病毒”强悍到这个意见领袖不得不对其发表一些观点，如果不发表，就有点不符合他的意见领袖身份。

除此之外，另外的方法就是体验式传播，设法让用户对产品或信息形成切身体验，其传播就有了足够的动力，无论是试用征文，还是访谈对话，都是比较普遍的方式。

结果要湿湿营销经过了病毒内容的打造，通过湿的方法在湿的渠道的传播，形成了蔚为壮观的局面后，还要设法让其结果一直湿下去。

当一个产品形成了大众津津乐道的产品，当一个品牌为众人所关注后，要通过企业的努力，保持其胜利果实保鲜。

大规模网络营销带来了众多的客户，这些客户是否能够转为口碑相传的新主力军，就是让营销结果保鲜的关键点。

因此，企业需要再次发动客户，形成一波又一波的口碑相传热潮。

体验征文活动、网络俱乐部都是能够发动买家再次传播的好工具。

3.如何湿营销当我们了解了湿营销的理念、内容、渠道、方法之后，当越来越多的企业认可湿营销之后，还有个如何具体实操的问题，篇幅所限，我们这里仅作框架探讨。

营销团队的转型企业首先要做的，应该是营销团队的转型，大多数企业的营销团队都是以传统营销结构和方法为主的，而要符合网络社会的大势所趋，这个团队必须完成转型。

让团队成员去熟悉网络的特点，去创意足够湿的内容，去熟悉湿的渠道，去发现并结识意见领袖，去学会湿的传播方法。

如果成员无法完成这个转型，那就需要逐步换血去建设一支湿营销团队。