中西影视广告比较分析

中西影视广告的比较分析还记得春晚那个赵本山的小品“捐助”吗？一个短短几分钟的小品穿插了“搜狐网”、“搜狗拼音输入法”、“国窖酒”等众多的植入广告和广告语，给人带来了一种时尚、雷人的感觉，除了这点，它们更可代表着数以千万计的收益呢……不要说是小品，随着现代影视行业和商业广告的不断发展，影视广告的运用越来越丰富，尤其是在电影和电视剧中的地位愈来愈重要，然而，在其发展的道路上存在着什么样的特点以及带来了哪些影响和问题仍有待进一步的研究分析。

1、影视广告的概念及其产生与发展所谓影视广告，又称隐性广告和植入式广告，是相对于“显性广告”而言的，之所以被冠以“隐性”，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展现给受众（消费者），进而达到广告主所期望的传播目标。

企业的广告意识不断增强，使得媒体上的广告投放量大幅度增加，大众每天都在主动或被动地接触到大量的形形色色的广告。

但因为虚假广告、低劣广告越来越多，大众对广告的抵触、排斥心理也随之增大，对广告的信任度下降，广告的投放效果也降低了。

于是在企业、媒体和广告公司的不断推动下，一种新的广告传播形式——隐性广告近年来在我国开始涌现并得到快速发展。

早期的隐性广告多出现在电影中，在国外有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》中，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。

此后，国外大量的影视剧中都出现了隐性广告。

例如，《外星人》中主人公用“里斯”的巧克力糖把外星人吸引到屋子里，外星人吃完糖果后，即与小主人成了好朋友。

该片上映后，“里斯”糖果的销量提高了65%。

在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》，从此以后，隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。

从电影《大腕》、《十面埋伏》、《手机》、《功夫》到《天下无贼》，隐性广告的热潮一浪高过一浪。

隐性广告在影视片中的成功运用，使得越来越多的企业、媒体、广告公司等看到隐性广告的巨大效用，纷纷寻求可以运用隐性广告的传播载体，于是，在很多的电视节目中渐渐出现了大量的隐性广告，可谓无时、无处不在。

2、影视中隐性广告的实现方式及特点从目前所见各种媒体内容的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等，植入方式主要分为场景植入、对白植入、情节植入、形象植入、扮演角色、节目道具等。

（1）场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。

比如《天下无贼》影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。

在西藏的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。

又如《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。

植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

（2）对白植入，又称台词表述，即产品或品牌名称出现在影片台词中。

代表性例子是《一声叹息》,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是…欧陆经典‟,牌子很大,一眼就看见了!”（3）扮演角色，商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。

品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。

如《海尔好兄弟》是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。

（4）通过特定的音效或音乐旋律的暗示，引导受众联想到特定的品牌。

例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，在影视作品中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌，看过《手机》的朋友们，无不对严守一使用的摩托罗拉E380铃声“you have an incoming call”印象深刻。

现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，一听到主题曲，就能使受众联想到品牌。

（5）以冠名的形式出现，广告以冠名的形式出现在影视节目中。

比如说某栏目或者某电视剧由某公司赞助播出，有的还会出现某某剧场、某某在线、某某直播等形式。

3、中西影视广告创意形式与方法的比较分析中西影视广告在许多方面存在不同，就艺术设计而言，涉及到广告创意、视觉设计以及后期制作三大方面：影视广告的创意是作品的核心，直接影响广告作品的整体效果；视觉设计在创意确定后选择合适的设计元素对画面进行周密的构成组合，使观者达到最完美的视觉享受；后期制作通过各种软件、工具和技术等对广告的结构、效果、气氛进行整合，做到最后的“视听合一”。

中国影视广告多为直叙式表白，通过反复述说来强调产品的特性和功能，大有叫卖的嫌疑，我们在电视中常常听到这种不协调的声音，很多品牌就是通过几分钟之内不断重复产品名称和功效的方式吸引受众，这种表达不够委婉和含蓄，是一种强迫式的叫卖，不可能给观者留下美好的印象，往往只剩下几句生硬的口号。

中国影视广告在创意制作上还没脱离老套的营销模式，广告以推销产品本身为主，整个广告充斥着各种繁杂的信息，还有喧嚣嘈杂的画外音，这种初级的创意表达过于商业化，毫无艺术美感可言。

相比而言，西方的影视广告更注重广告创意的原创性、故事性和情节性。

善于挖掘生活素材，富有想象力，广告作品诙谐幽默，形象风趣，在述说故事的情节中创意定位准确，结构紧凑，并产生悬念，耐人寻味。

西方影视广告在创意表达上更强调艺术性，已经从简单的产品宣传上升到品牌文化内涵的推广上，真正将影视的内核放到制作上来，创意讲究个性鲜明，风格独特，并善于运用平面设计手法，合理组合视觉元素，使之呈现出完美的影、画、音、色的自然结合。

中国影视广告的艺术风格依托于传统文化的延续与民族元素的使用，重意境、偏写实，善于利用各种民族元素使画面与内容相得益彰。

在字体运用上,多半选择具有艺术美感和文化内涵的书法体，由汉字象形变化而来的风格迥异的书法体能使画面传递出古朴典雅、含蓄深邃的独特美感。

西方影视广告则喜用代表高科技、新事物的现代图形，重理性、喜抽象。

广告字体多为清晰易辨的印刷体和形式多样的装饰体，通过字体的大胆组合、拆分、重叠等设计手法灵活的表现各类信息，并采用三维的立体文字使其与影视广告的三维空间相一致。

在色彩的应用上，重视客观的反映产品，色调多以优雅的灰色调和无色调烘托气氛，颜色比较简洁单一，不会造成气势磅礴却喧宾夺主的感觉。

（来源：《中国校外教育》作者：肖娅晖）4.中西影视广告的效果影响及探讨隐性广告作为一种新兴的广告传播形式，渗透到一切可能的传播领域，产生显著的传播效用，成为传统显性广告的重要补充形式。

作为一种新广告形式，它的绝妙之处在于广告必须不露痕迹却又不被忽视地安插在节目和情节当中，与情节、人物有机结合，在剧情发展的同时，广告的悄悄出现还会博得观众会心一笑，在人们沉浸于剧情时，广告信息悄然潜入受众的大脑，在他们准备购买时，又浮现在眼前，从而达到影响其购买决策的目的。

比如《手机》，除了剧情时尚、大腕云集外，给人印象很深的就是影片中多次出现的男主角用的那部MOTO新款商务手机——彩信388C。

影片通过多角度的特写镜头以及片中主人公的使用操作，使此款手机俊美的外形和强大丰富的功能体系在观众面前尽显无余，掀起一股购买热潮。

在《天下无贼》中，惠普笔记本、诺基亚手机、宝马汽车、嘉士伯啤酒、微软MSN、长城润滑油等十几个品牌物品都成为里面的道具，画面里不时闪现一些品牌的商标、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报等等，这些实际上都是制片人、导演与企业之间商定好的隐性广告。

据说，该片的隐性广告收入达到6000万元。

可见影视广告的使用给广告业带来了很大的利益，同时也为新产品做了很好的宣传，让不爱看广告的人在这些影视中接触到最新的信息。

然而，隐性广告运作过程中也存在问题与误区，可总结为：1、隐性广告不隐或隐入不当，过于直白化，或生硬、频繁地出现。

比如，《难得有情人》中，舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机没电了，吴大维便借此非常直白地介绍了一番该手机的优越性能，同时熟练地拆装着手机电池，俨然在做电视直销。

这样的隐性广告有违其本质，过于直白了。

引起观众反感，广告效果因此大打折扣2、隐性广告的传播载体与内容环境选择不当，表现形式不够自然，强行插入隐性广告。

隐性广告要想取得好的效果，关键是要选择恰当的传播载体，并将广告信息内容融入传播载体的整体内容环境之中，使受众看不到生硬的广告痕迹，成为整体的有机组成部分。

但是，很多隐性广告不顾上述要求，盲目地强行插入隐性广告。

比如，小品《浪漫的事》中郭达一出场便拎着印有蒙牛牛奶广告图文的纸袋，而当郭达与蔡明找回初恋感觉的时候，他们的儿子竟然抱着蒙牛牛奶大喝，明眼人一看就知道这是在为蒙牛牛奶做广告。

这与故事情节的关联度不高，显得牵强附会。

3、广告主盲目投放隐性广告，传播载体过分追求广告收益，不顾隐性广告的特性，影响了隐性广告的健康发展。

不少广告主对隐性广告的认识不足，又缺乏必要的操作技巧，对投放隐性广告较为盲目，具体表现为隐性广告投放的媒体、时机、内容与诉求表现策略和企业的品牌形象战略、市场战略、广告传播战略等不相符合，以致达不到预期效果。

另外，造成隐性广告盲目投放的另一个主要原因是一些电影、电视与文娱节目制片人或其它传播载体的负责人片面追求广告收入，把一些不适合做隐性广告的广告硬拉进来，破坏了整个故事情节，造成隐性广告名不副实。

再加上目前还没有专门从事隐性广告策划的专业广告公司与专业策划人、经纪人，这些因素都影响了隐性广告的健康发展。

针对以上隐性广告的误区和问题，如何恰当地运用隐性广告成为了现代影视广告发展所要重点关注的。

隐性广告的运用要想取得理想的效果，必须在充分把握隐性广告本质特点的基础上，植根于品牌形象战略与品牌传播战略，选择关联度较高、传播效果较好的载体来传播隐性广告。

还要隐得有境界，隐得有策略，做到“形”、意”皆隐。

隐性广告不仅追求“形隐”，即做到广告形式不被受众觉察，而且追求“意隐”，注意广告主题信息与影视作品、待参与的活动或者节目等的相关性，有意地把品牌或产品融于节目背景，融于故事情节，但仍然能看出雕琢的痕迹。

比如，《天下无贼》中把一台佳能DV用作设计敲诈大款的必备工具，自然地融入情节，但由于编导们仍然记得在给佳能做隐性宣传，镜头的运用上难免流于生硬。

最高境界是“形”、“意”皆隐，即把隐性广告自然地融到节目、影视剧当中，非常和谐，犹如水乳交融，丝毫看不到广告的影子，但又时时能体会到隐性广告的品牌、产品在其中不可或缺的地位与作用，成为整个情节的有机组成部分。

在灵活运用常规的隐性广告手段还要不断开拓新的隐性广告形式，也可根据产品或服务特性，专门策划以此为主题的影视片等。