消费者态度的形成与改变(PPT 78页)(1)
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不同类型
正式 非正式
两个重要的信息源特征
可靠性（credibility） 吸引力（attraction）
13
信息源的可靠性
知觉到的信息源的专业性、客观性和可信赖性 当信息源的资格与产品有关时，可靠性很高
例如
名人
匹配假说
非真人的代言人
动物、虚拟形象
16
可靠性还是吸引力？
消费者
对自身的社会认同度及他人意见敏感的人更容易被有吸引力 的信息源说服
有更多自我主张的人则会被可信、专业的信息源说服
产品类型
不同信息源对减少不同类型风险的有效性存在差异 高操作风险的家用电器产品：专家 高社会风险的产品：名人 低风险的日用产品：相似
如果给出的奖赏过多，消费者会将自己的购买行为归因为奖 赏而不是对产品的正面态度；因而中等程度的奖励比较合适， 既足以引起购买，又使消费者形成正面态度
9
逐步升级/登门槛技术（foot-inthe-door technique）
消费者在顺从一个小要求之后会顺从一个更大的要求 自我知觉理论的解释
当其他因素的影响最小
人们表现出的态度受到社会环境的影响 内隐联想测验（Implicit Association Test, IAT）
当态度特定于行为 当态度强有力
4
理性行为模型（Theory of reasoned action）
对行为后果的评估 ×
每种后果的可能性
对行为的态度
交流者可靠性的正面效果在一段时间后减弱， 而可靠性低的来源所提供信息的影响则随时间 过去有所增加
第8章 消费者态度的形成与转变资料
子品牌与母品牌在产品类型上的相似性； 子品牌与母品牌产品形象的相似性或匹配程度；
2.态度形成于购买和消费某一产品后。
3.通过获取相关信息形成对产品的态度。 而且，消费者一般使用有限的有用信息作 出决策。
二、态度形成中的影响力来源
1.个体的直接经验是形成对产品和服务的态度的主 要方式。认识到直接经验的重要性后，厂商通常会 试图提供赠券甚至是免费样品来刺激新产品的试用。 Chokito 之难看但好吃篇.mpg
3.情感部分
情感成分：指一个消费者对某一特定产品 或品牌的感情或感受，它们反映了个体对 态度对象的直接或全面的评价（如个体评 价一个对象是“喜欢的”或不喜欢的“，” 好的“或”坏的“）。研究者指出情感状 态会增强或扩大积极或消极的体验，而且 回忆这种体验会影响人们的所思所想和人 们的行动。
4.意动部分
5.报纸、各种分类杂志和电视上提供的大 众营销沟通计划，是消费者态度形成的重 要的信息来源。
一、什么是消费者态度？ 二、消费者态度的特征
一、什么是消费者态度？
在消费者行为环境中，态度是通过对给定 的对象一贯性的喜欢或不喜欢的方式所表 现出的一种通过学习或经验所习得的倾向。
二、态度的特征
态度指向一定的对象 态度是一种习得的倾向 态度具有一贯性 态度产生于一定情境中；莱茵阳光地板之
第8章
消费者态度的形成与转变
内容提要
本章主要研究消费者态度的形成、转变和 相关的战略性市场营销问题，以及消费者 态度对消费者行为的深远影响。
主要内容
第一节 消费者态度概述 第二节 态度的结构模型 第三节 消费者态度的形成 第四节 消费者态度转变战略 第五节 行为领先或跟随态度的形成
第一节 消费者态度概述
一、态度是如何习得的 二、态度形成中的影响力来源 三、个性因素
2.态度形成于购买和消费某一产品后。
3.通过获取相关信息形成对产品的态度。 而且，消费者一般使用有限的有用信息作 出决策。
二、态度形成中的影响力来源
1.个体的直接经验是形成对产品和服务的态度的主 要方式。认识到直接经验的重要性后，厂商通常会 试图提供赠券甚至是免费样品来刺激新产品的试用。 Chokito 之难看但好吃篇.mpg
3.情感部分
情感成分：指一个消费者对某一特定产品 或品牌的感情或感受，它们反映了个体对 态度对象的直接或全面的评价（如个体评 价一个对象是“喜欢的”或不喜欢的“，” 好的“或”坏的“）。研究者指出情感状 态会增强或扩大积极或消极的体验，而且 回忆这种体验会影响人们的所思所想和人 们的行动。
4.意动部分
5.报纸、各种分类杂志和电视上提供的大 众营销沟通计划，是消费者态度形成的重 要的信息来源。
一、什么是消费者态度？ 二、消费者态度的特征
一、什么是消费者态度？
在消费者行为环境中，态度是通过对给定 的对象一贯性的喜欢或不喜欢的方式所表 现出的一种通过学习或经验所习得的倾向。
二、态度的特征
态度指向一定的对象 态度是一种习得的倾向 态度具有一贯性 态度产生于一定情境中；莱茵阳光地板之
第8章
消费者态度的形成与转变
内容提要
本章主要研究消费者态度的形成、转变和 相关的战略性市场营销问题，以及消费者 态度对消费者行为的深远影响。
主要内容
第一节 消费者态度概述 第二节 态度的结构模型 第三节 消费者态度的形成 第四节 消费者态度转变战略 第五节 行为领先或跟随态度的形成
第一节 消费者态度概述
一、态度是如何习得的 二、态度形成中的影响力来源 三、个性因素
消费者态度的形成与改变2021推荐ppt
同化（认同）是指个人自愿接受别人的观点、信念或行为规范，并努力使自己在这方面的想法与外界相同。
。 事实证明，态度的形成受多种因素的影响，态度改变也是如此，即态度在各种因素的相互作用下会发生一系列变化。
用新的态度取代旧的态度，即方向改变，称为不一致性的转变。
第1节 消费者态度的构成与功能
➢ 情感因素
下面我们介绍三元素态度模型。
第1节 消费者态度的构成与功能
三元素态度模型
这种模型认为，态度由三部分组成，即 这种认同的力量，来自对商品本身的质量或服务等的满意，但尚未真正接受其中的意义。 认知因素、情感因素和行为倾向。 消费者对某种商品的认识、理解、看法等，是通过感觉、知觉、思维等认识活动来实现的。
一、态度特点与态度转化的关系 形成态度的强度直接影响态度的转变，一般来说，消费者所受的刺激越 强烈、越深刻，形成的态度越不易转变。消费者态度一经形成后持续的 时间越长，则越要深蒂固，难以改变。形成态度的因素越复杂，则态度 的改变越困难。 构成态度的三要素（认知、情感、行为倾向）一致性越强 ，则态度越不 易改变；反之，则态度容易改变 (认知不和谐理论)。态度的中心性直接 影响态度的转变。
是在认知因素基础上对客观事物的感情 体验，是态度的核心。
如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号的 冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之处”，都是对 该产品感情上评价的结果。
这些感情体验伴随着消费者的购买活动的整个 过程。
第1节 消费者态度的构成与功能
➢ 行为倾向
是指对态度对象做出某种反应的意向，意向不 是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。
第2节 消费者态度的形成 这种模型认为，态度由三部分组成，即认知因素、情感因素和行为倾向。
用新的态度取代旧的态度，即方向改变，称为不一致性的转变。 态度转变有以下两种形式： 利用信息传播渠道，促使消费者态度转化 形成了几种重要的态度模型理论：如三元素态度模型、单元素态度模型和多元素态度模型等。 我们研究态度中的行为倾向成分常常根据态度中的感情成份推测。 消费者对某种商品的认识、理解、看法等，是通过感觉、知觉、思维等认识活动来实现的。
。 事实证明，态度的形成受多种因素的影响，态度改变也是如此，即态度在各种因素的相互作用下会发生一系列变化。
用新的态度取代旧的态度，即方向改变，称为不一致性的转变。
第1节 消费者态度的构成与功能
➢ 情感因素
下面我们介绍三元素态度模型。
第1节 消费者态度的构成与功能
三元素态度模型
这种模型认为，态度由三部分组成，即 这种认同的力量，来自对商品本身的质量或服务等的满意，但尚未真正接受其中的意义。 认知因素、情感因素和行为倾向。 消费者对某种商品的认识、理解、看法等，是通过感觉、知觉、思维等认识活动来实现的。
一、态度特点与态度转化的关系 形成态度的强度直接影响态度的转变，一般来说，消费者所受的刺激越 强烈、越深刻，形成的态度越不易转变。消费者态度一经形成后持续的 时间越长，则越要深蒂固，难以改变。形成态度的因素越复杂，则态度 的改变越困难。 构成态度的三要素（认知、情感、行为倾向）一致性越强 ，则态度越不 易改变；反之，则态度容易改变 (认知不和谐理论)。态度的中心性直接 影响态度的转变。
是在认知因素基础上对客观事物的感情 体验，是态度的核心。
如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号的 冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之处”，都是对 该产品感情上评价的结果。
这些感情体验伴随着消费者的购买活动的整个 过程。
第1节 消费者态度的构成与功能
➢ 行为倾向
是指对态度对象做出某种反应的意向，意向不 是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。
第2节 消费者态度的形成 这种模型认为，态度由三部分组成，即认知因素、情感因素和行为倾向。
用新的态度取代旧的态度，即方向改变，称为不一致性的转变。 态度转变有以下两种形式： 利用信息传播渠道，促使消费者态度转化 形成了几种重要的态度模型理论：如三元素态度模型、单元素态度模型和多元素态度模型等。 我们研究态度中的行为倾向成分常常根据态度中的感情成份推测。 消费者对某种商品的认识、理解、看法等，是通过感觉、知觉、思维等认识活动来实现的。
消费者态度的形成与改变.
我们这里将影响态度的转变因素归 纳为两大方面，即态度形成特征的影响 和外界素的影响。
一、态度特点与态度转化的关系
形成态度的强度直接影响态度的转变 一般来说，消费者所受的刺激越强烈、越深刻，形 成的态度越不易转变。
消费者态度一经形成后持续的时间越长，则越要深 蒂固，难以改变。
之所以如此，是因为态度的形成受多种 因素的影响（学习、个性、人际影响、经验、 大众媒介）。
第三节 消费者态度的改变
态度特点与态度转化的关系 外界影响与态度转化的关系
改变消费者态度的方法
改变消费者的态度远比形成态度要复 杂得多，困难得多，但也有一定的规律可 循。事实证明，态度的形成受多种因素的 影响，态度改变也是如此，即态度在各种 因素的相互作用下会发生一系列变化。
如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号 的冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之 处”，都是对该产品感情上评价的结果。
这些感情体验伴随着消费者的购买活 动的整个过程。
行为倾向
是指对态度对象做出某种反应的意 向，意向不是行动本身，而是采取行动 之前的准备状态。
我们研究态度中的行为倾向成分常 常根据态度中的感情成份推测。一个人 非常喜欢某一商品，会促使他积极行动 实现购买行为，反之，我们也可以从完 成的行动来推测他的行为倾向性。
态度转变有以下两种形式： 改变原有态度的强度，但方向不变，称为
一致性转变。 用新的态度取代旧的态度，即方向改变，
称为不一致性的转变。
在市场营销活动中，企业营销策略都 是针对改变原有态度强度一步步进行的。 其方法是使消费者对产品的漠不关心转 变为对产品的接受，或由对产品的接受 转变为对产品的偏爱乃至忠诚。
态度的上述三种成分一般是相互协 调一致的。这对于我们研究消费者态度， 以及与行为的关系是至关重要的。
一、态度特点与态度转化的关系
形成态度的强度直接影响态度的转变 一般来说，消费者所受的刺激越强烈、越深刻，形 成的态度越不易转变。
消费者态度一经形成后持续的时间越长，则越要深 蒂固，难以改变。
之所以如此，是因为态度的形成受多种 因素的影响（学习、个性、人际影响、经验、 大众媒介）。
第三节 消费者态度的改变
态度特点与态度转化的关系 外界影响与态度转化的关系
改变消费者态度的方法
改变消费者的态度远比形成态度要复 杂得多，困难得多，但也有一定的规律可 循。事实证明，态度的形成受多种因素的 影响，态度改变也是如此，即态度在各种 因素的相互作用下会发生一系列变化。
如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号 的冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之 处”，都是对该产品感情上评价的结果。
这些感情体验伴随着消费者的购买活 动的整个过程。
行为倾向
是指对态度对象做出某种反应的意 向，意向不是行动本身，而是采取行动 之前的准备状态。
我们研究态度中的行为倾向成分常 常根据态度中的感情成份推测。一个人 非常喜欢某一商品，会促使他积极行动 实现购买行为，反之，我们也可以从完 成的行动来推测他的行为倾向性。
态度转变有以下两种形式： 改变原有态度的强度，但方向不变，称为
一致性转变。 用新的态度取代旧的态度，即方向改变，
称为不一致性的转变。
在市场营销活动中，企业营销策略都 是针对改变原有态度强度一步步进行的。 其方法是使消费者对产品的漠不关心转 变为对产品的接受，或由对产品的接受 转变为对产品的偏爱乃至忠诚。
态度的上述三种成分一般是相互协 调一致的。这对于我们研究消费者态度， 以及与行为的关系是至关重要的。
消费者态度的形成与改变PPT78页
更重要更科学的测度：衡量对购买行为的态度，而不仅仅是对产品本身的态度基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为信念不是某品牌被感知的属性，而是某行动被感知的结果 做人们希望我们做的事情：引进了主观规范的信念和遵从主观规范的动机两个社会因素
（2）态度与行为
（3）抑制因素
缺少参与缺乏购买的可行性缺乏直接的产品经验（消费）价值与信念之间缺乏关系市场条件的变化态度可获得性较差
三、认知相符论
人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致认知相符论有三种主要的变式，即平衡理论，认知—情感相符理论和认知失调论。
（一）平衡理论
平衡理论由海德于1958年提出。这种理论认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。
1、认知成分：品牌信念/特征
消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值
2、情感成分：整体评估
会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知
3、行为成分：购买意向
消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性
（一）信念：认知成分
消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。(信念是认识和情感的合金） 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜欢。消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜”的细分市场。
（2）态度与行为
（3）抑制因素
缺少参与缺乏购买的可行性缺乏直接的产品经验（消费）价值与信念之间缺乏关系市场条件的变化态度可获得性较差
三、认知相符论
人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致认知相符论有三种主要的变式，即平衡理论，认知—情感相符理论和认知失调论。
（一）平衡理论
平衡理论由海德于1958年提出。这种理论认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。
1、认知成分：品牌信念/特征
消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值
2、情感成分：整体评估
会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知
3、行为成分：购买意向
消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性
（一）信念：认知成分
消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。(信念是认识和情感的合金） 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜欢。消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜”的细分市场。
消费者态度的形成与改变
Powerpoint Templates
杨丽娟 追星13年花尽家中积蓄 Powerpoint Templates
第九章 目录
– 第一节 消费者态度概述 – 第二节 消费者的测量 – 第三节 消费者态度形成的理论 – 第四节 消费者态度的改变 – 第五节 消费者态度及行为的预测
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思考题
1、“疑邻偷斧”的故事说明了丢斧 人对邻居的态度处. 于哪成分？ 2、用ａｂｃ 态度三模型解释一个 人对“脑白金”广告的态度
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二. 态度的功能
适应 功能
态度 的功能
价值表 现功能
自我防 御功能
认识 功能
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Powerpoint Templates
• 到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的 趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一 年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的 销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道 这个牌子的人也极为有限。 • 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非 常著名的营销策划人李奥•贝纳，交给了他一个课题： 怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？
第九章 消费者态度的形成与改变
青岛科技大学经济与管理学院
Powerpoint Templates
案例：
• “快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从 盥洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太 陈金兰就已经站在他的面前。她一边用手巾擦 着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速地 摁下电视频道2——香港翡翠台。很快，电视的 画面上就出现了“大长今”的字样。这是一套 热播的韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看。
杨丽娟 追星13年花尽家中积蓄 Powerpoint Templates
第九章 目录
– 第一节 消费者态度概述 – 第二节 消费者的测量 – 第三节 消费者态度形成的理论 – 第四节 消费者态度的改变 – 第五节 消费者态度及行为的预测
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思考题
1、“疑邻偷斧”的故事说明了丢斧 人对邻居的态度处. 于哪成分？ 2、用ａｂｃ 态度三模型解释一个 人对“脑白金”广告的态度
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二. 态度的功能
适应 功能
态度 的功能
价值表 现功能
自我防 御功能
认识 功能
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• 到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的 趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一 年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的 销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道 这个牌子的人也极为有限。 • 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非 常著名的营销策划人李奥•贝纳，交给了他一个课题： 怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？
第九章 消费者态度的形成与改变
青岛科技大学经济与管理学院
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案例：
• “快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从 盥洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太 陈金兰就已经站在他的面前。她一边用手巾擦 着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速地 摁下电视频道2——香港翡翠台。很快，电视的 画面上就出现了“大长今”的字样。这是一套 热播的韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看。
第7讲消费者态度的形成与改变.pptx
第七讲 消费者态度的形成与改变
2020/9/14
暨南大学杨学军博士
1
一、消费者态度概述
1、态度
态度是人们对于所处环境的某些方面的动机、情感、 知觉和认识过程的持久的体系，是人们对于所处环境 的某些方面的想法、感觉或行动倾向。
消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面 或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾 向。
2020/9/14
暨南大学杨学军博士
11
一般情况下，消费者的态度与行为是一致的。 态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为 的能力。 消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评
价。 态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 态度通过影响消费者购买意向而影响购买行为。
2020/9/14
暨南大学杨学军博士
12
1.瑟斯顿等距测量表（p212) 2.李克特量表(p213) 3.语意差别量表(p214) 4.行为反应测量(p215)
距离测量法 生理反应测量 任务完成法
2020/9/14
暨南大学杨学军博士
13
1、态度的形成过程
消费者态度不是先天就有的，而是 在一定的社会环境中形成的。 学习论 诱因论 认知相符论
2020/9/14
暨南大学杨学军博士
14
心理学家H.C.凯尔曼研究表明，态度的形成过程是从服从 到同化再到内化的过程。
服从指在一定条件下使个人的行为与外部的要求相适应。 同化指人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要
求相一致。 内化指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己
似乎并不完全符合事实。
2020/9/14
暨南大学杨学军博士
16
认知相符论
2020/9/14
暨南大学杨学军博士
1
一、消费者态度概述
1、态度
态度是人们对于所处环境的某些方面的动机、情感、 知觉和认识过程的持久的体系，是人们对于所处环境 的某些方面的想法、感觉或行动倾向。
消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面 或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾 向。
2020/9/14
暨南大学杨学军博士
11
一般情况下，消费者的态度与行为是一致的。 态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为 的能力。 消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评
价。 态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 态度通过影响消费者购买意向而影响购买行为。
2020/9/14
暨南大学杨学军博士
12
1.瑟斯顿等距测量表（p212) 2.李克特量表(p213) 3.语意差别量表(p214) 4.行为反应测量(p215)
距离测量法 生理反应测量 任务完成法
2020/9/14
暨南大学杨学军博士
13
1、态度的形成过程
消费者态度不是先天就有的，而是 在一定的社会环境中形成的。 学习论 诱因论 认知相符论
2020/9/14
暨南大学杨学军博士
14
心理学家H.C.凯尔曼研究表明，态度的形成过程是从服从 到同化再到内化的过程。
服从指在一定条件下使个人的行为与外部的要求相适应。 同化指人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要
求相一致。 内化指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己
似乎并不完全符合事实。
2020/9/14
暨南大学杨学军博士
16
认知相符论
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11
（一）信念：认知成分
消费者信念是指消费者持有的关于事物的属 性及其利益的知识。
(信念是认识和情感的合金） 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属
性），每一个特征都能带来利益。
2021/2/4
12
1、客体—属性信念
➢客体即态度的对象。属性则是指客体所具备或 不具备的特性、特征
2、属性—利益信念
1、若干类见解
✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
✓态度是情感与认知的统一 ✓态度是由情感、认知和行为构成的
综合体
2021/2/4
4
2、界定 态度是后天习得的 态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点
消费者对某一事物或观念所持有的正面或 反面的认识上的评价，情感上的感受和行 动上的倾向
2021/2/4
➢基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的
界定，认为信念不是某品牌被感知的属性，而是 某行动被感知的结果
➢做人们希望我们做的事情：引进了主观规范的
信念和遵从主观规范的动机两个社会因素
2021/2/4
21
（3）抑制因素
缺少参与
缺乏购买的可行性
缺乏直接的产品经验（消费）
价值与信念之间缺乏关系
市场条件的变化
2021/2/4
17
消费者态度与行为
1.传统观点
信念/态度 影响 购买
2.现代观点
情境非信念 购买 形成态度
ห้องสมุดไป่ตู้
3.简单说明
不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用
2021/2/4
18
4.消费者态度对购买行为的影响
✓影响对产品、商标的判断与评价 ✓影响学习兴趣与学习效果 ✓可能影响购买意向，进而购买行为
2021/2/4
9
三、态度的组成
认知成分 品牌信念
情感成分 评估品牌
意向成分 购买意向
行为
例：ＡＴ&Ｔ陈腐过时的纲要，使青年消费者选 择其他供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与 可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组 成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务）， 更有可能导致老年消费者对ＡＴ&Ｔ作出积极评 价（喜欢），并选择它作为长期供应商
2021/2/4
19
5. 态度、信念和行为 （1）态度与信念 费希本多属性模型 信念与整体评估无关的情况 产品是享乐性产品时容易偏离 信念可能与消费者决定无关：麦当劳
2021/2/4
20
（2）态度与行为
费希本行为意向模型 对费希本多属性模型的改进
➢更重要更科学的测度：衡量对购买行为的态度， 而不仅仅是对产品本身的态度
味饮料而且赋予甜味很高的价值） 品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜
欢的偏好。是倾向性行为的主要决定因素。
2021/2/4
16
（三）购买意向：行为成分
1、界定： 消费者对一个对象采取行动的倾向。 例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠
券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌， 如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态 度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向 而改变
消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它 显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜” 的细分市场。
2021/2/4
15
（二）整体评估品牌：情感成分
代表了消费者对品牌的整体评价。 信念是多维的，而情感成分是一维的。 测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟
糕”到“极好”，从“最不喜欢”到最喜欢。 品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜
2021/2/4
10
1、认知成分：品牌信念/特征
➢消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识 ➢营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值
2、情感成分：整体评估
➢会随情境、个体的改变而改变 ➢情感可能先于认知并影响认知
3、行为成分：购买意向
消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反
应的倾向性 2021/2/4
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实
广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。
2021/2/4
7
知识功能
态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信 息，减少了不确定和混乱信息。
帮助组织日常基础的信息，排序信息， 屏弃不相关信息
5
二、消费者态度的功能
适应功能、功利功能 态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。
当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了 态度的功利性功能。
建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极
的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性
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自我防御功能 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
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价值表达功能
高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价 值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买 中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形 象的产品
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能
➢消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何 种特定利益的认识或认知。
3、客体—利益信念
➢指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利
益的认识。
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一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型
产品利益
补充能量 营养 对全家都适用 增添生机 适用佐餐 解渴
态度可获得性较差
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三者关系
参与程度不同，三者关系不同 －－高参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，
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上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解消 费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种 软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜 味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清 爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消 费者对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一 个不喜欢。
第九章 消费者态度的形成与改变
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内容介绍
本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上 培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念 和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又 直接影响他们的购买决策。
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第一节 消费者态度概述
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一、消费者态度的含义及评析