解析绿城集团以精品战略迅猛扩张

绿城集团：以“精品”战略迅猛扩张
绿城房地产集团，这家在区域市场上具有领先优势，并卓有成就的进行了跨地域拓展的企业，俨然的娴熟的运用这种战略以精品形态迅猛扩张。

从最初的浙杭，2002年的扩张，2006年的上市，到2007的精品战略年，使其在资金募集，楼盘品质，企业战略上都达到一种新的高度。

从第一个十年计划的完成，到第二个十年计划的定性，绿城步骤性极强，目的性极确。

十几年的发展，完全不同于顺驰一味猛烈的猛药扩张，绿城有张有弛在各种文化层次上均有了成熟的运作及管理。

绿城十余年来的绿色健康式的发展道路，豁然让业界眼前一亮。

即使由于进取性扩张遭遇融资瓶颈，绿城也能慎时度势、及时走出死角，调整战略进行合作开发，解除了融资风险。

对于房地产业，绿城是一个新的通鉴，更是一个典范。

区域绝对优势：进军全国的基础
绿城于1995年成立，十年磨一剑，绿城的苦心“精”营，终于让其在2005年通过红筹上市的方式专制成为一家外商投资型企业，香港上市的企业主体是绿城中国控股有限公司。

目前，绿城是浙江省中国实力最强的房地产开发企业，亦是中国最大的民营房地产企业集团之一。

绿城集团地域分布特征非常鲜明，在区域市场上占据了绝对的领先优势。

从1996年开始，绿城的销售额连续9年位于浙江房地产企业的前列，除了杭州以外在德清、宁波、舟山、海宁、上虞、淳安等城市还拥有属于绿城的开发项目。

在浙江，绿城已经形成了以桂花城、紫桂花园为代表的桂花系列公寓；以九溪玫瑰园、桃花源为代表的山水别墅系列；以绿园、春江花月为代表的城市公寓系列；以杭州深蓝广场、丁香公寓等为代表的酒店式服务公寓等四大系列产品。

在发展进程中，绿城的产品类型仍然在不断丰富和完善，并得到了广大业主和业内人士的认可与好评。

从项目分布、土地开发等情况可以看出，绿城走了一条强化本地区市场的步骤。

绿城在已经开发或者计划开发的项目里，其中有24个是位于杭州，27个位于省内其他城市。

而目前正在或计划开发的860万平方米物业中，40%位于杭州市，30%位于浙江省其他城市。

2006年8月2日，绿城房地产集团与隶属国资委的特大国企中国葛洲南集团在杭州签署战略合作协议，携手探索更广阔的发展空间；9月18日，绿城集团与西子电梯集团签署战略合作协议，共同组建了“绿城西子房地产集团”，负责西子集团旗下7个项目的运营开发；9月29日，经过19轮的竞价，绿城集团和滨江地产联手抛出36.3亿的天价，一举竞得地王——杭州“杭汽发地块”，让实力雄厚的的华润置地拱手相让。

12月30日，绿城集团又成功投得温州市鹿城区一块总作价为33.3亿元的商住土地使用权。

对于浙江的重要性，绿城集团总经理助理柴宏达曾表示，“浙江是基地，北京、上海是重点，其次是区域性政治、经济、文化中心、省会城市，以及具有高增长的区域性中心城市，而浙江是基础”。

绿城的房地产开发业务主要是两个特点，一是以走中高档住宅为主，其次强调自己杭浙市场，而杭州是一个绝对的市场领先份额。

从产品特征来看，绿城除了住宅业务以外，在杭州市场上也涵盖了写字楼、商业酒店，也做了多种物业开发的尝试。

而住宅物业，亦涵盖了中高档产品线，包括了多层、高层、别墅。

绿城的各个项目都是自己的全套产品，比如桂花城系列是多层，高层是春江花月夜系列。

绿城集团是一个比较注重产品主义的企业，它强调的是产品品质的管理和追求，而在营销手段上略显低调。

在绿城，有一套完整的操作守则，这是其对建筑景观遵循的基本原则，
例如容积率在1.0以下，建筑必须完全服从景观，容积率1.0到1.2是建筑与景观互相融合，而容积率1.2以上才是景观完全服从建筑。

这样的原则不是固执而是成熟理念的意义上的高瞻远瞩，亦不是有名无实的空谈。

在杭州、在浙江乃至全国，绿城一次次的在刷新纪录，成绩不菲。

1996年以来，绿城房地产集团历年房产销售额名列浙江省同行业前茅；自1998年以来，绿城历年被金融机构评为3A级信用单位。

2004年，绿城名列“中国十大城市运营商”之一，荣获“中国建筑艺术奖（集团贡献奖）”、浙江省“知名商号”。

2005年，绿城房地产集团在浙江省房地产开发企业30强中名列第一，在中国质量协会、全国用户委员会组织开展的“2004年度全国住宅用户满意度指数”测评活动中用户满意度、用户忠诚度双双名列第一；2004、2005连续两年荣获“中国10大最具价值房地产公司品牌”；2005、2006连续两年荣获“中国房地产百强开发企业——综合实力TOP10”称号。

合作开发：打破进取性扩张瓶颈
绿城房地产在区域市场上占有绝对的领先地位，在跨地域扩展方面亦是卓有成效。

而对于异地发展，绿城一开始采取了进取性的扩张策略，这种略显激进的方式让绿城遭遇了一次阵痛。

翻开绿城在全国的布局图，杭州、上海、北京的项目规模已经形成“三足鼎立”之势。

绿城集团目前在北京已经开发了占地60万平方米的“绿城百合”，而位于海淀区“三山五园”之中的“御园”，更是绿城集团2007年在北京推出的重点项目。

除此之外，绿城在安徽省合肥市、湖南省长沙市、山东省青岛市、江苏省南京市及新疆维吾尔自治区乌鲁木齐市，都拥有相当规模的开发量。

绿城的项目数量开始处于急速扩张的状态。

2005年之前，其项目只有28项，总建筑面积只有200万平米，而2005年至今，绿城同时运作的项目已经达到了40个，并且土地的储备处于急速扩张状态，这种事态导致其在融资方面遭遇困境。

在绿城2005年的年报上显示，未来三年其土地储备将增加到1500万平米。

这种进取性急剧开拓外部市场的动作让绿城负债水平居高不下。

当时，绿城的业务报表上资产负债率已经达到94.7%。

绿城的进去性扩张策略和其企业的能力、资源之间产生了矛盾。

在产品特征上，绿城走的是以中高档为主的单一产品线，而这种单一产品市场却不利于风险分散。

一系列的战绩我们不仅要警醒，其中资金的募集和企业文化的跟进及员工素养的培养是否有了配合娴熟的跟进速度。

这些都会要考验一个企业的成长素质的内涵及能否紧的起紧张的行业竞争及自身竞争的需求。

绿城的痛处是如何解决资金危机，如何融资，而这恰恰是所有企业的通病。

往往融资不利容易陷入悲剧，从而资金链上短缺，公司发展陷入被动。

近年来许多关于融资出现问题的案例屡见不鲜，往往使一个企业爆发似的神话几年间坍塌，斯者如顺驰。

2006年，房地产业整合频频，和很多开发商一样，绿城集团在企业遭遇风险的情况下亦选择这种措施，开始以品牌输出、管理团队输出的方式跟大家合作开发，尝试多种的融资渠道。

而绿城在融资的步骤上却打通了另一个层次的任督二脉，顺利融资顺利打通资金链的桎喾，于是一系列的发展扩张在资金的充足的情况下风生水起虎虎生威，并赢取先机，迅速壮大起来。

1月10日，绿城成功引进JP Morgan和Stark两家国际战略投资者，发行可换股债券，成功完成1.5亿美元的融资；7月13日，“绿城中国”公司股票在香港联交所挂牌上市，总集资额达26.63亿港元；11月10日，绿城再次发行4亿美元7年期高收益债券。

短短一年时间内，绿城集团共募集资金约9亿美元。

除上市和发债融资外，绿城一年来继续与各大金融机构保持良好的合作关系，信贷规模不断扩大，有力地保障了项目建设和项目拓展的资金需求。

绿城连续被金融机构评为ＡＡＡ级信用企业，并荣获“2005-2006年度中国房地产诚信企业”称号。

同时，公司在发行债券过程中，邀请了标准普尔、穆迪两大国际权威信用评级机构对公司进行信用评级，评定的信用等级为BB、Ba2。

2007年是绿城精品战略年，绿城房产集团进入快速发展的阶段，全年预计新开工面积超过300万平方米，直接面积500万平方米，交付面积130万平米，公司全国21个城市范围内有40余个项目进入在建或销售项目。

在资金上，房地产由于具有不可流动性，所以地域性非常强。

为有一个稳定的现金流，绿城集团从战略考虑，投入的项目包括五星级的酒店、商业物业、办公楼，一些物业是长期的出租物业，保证稳定的现金流和收入的增长。

而在企业管理上，绿城集团提出执行经理分管制，现在集团公司有6位执行总经理，对全国的项目分工分管。

“绿城之所以能取得如此骄人的业绩，与“绿城中国”成功上市、打破融资瓶颈有着直接的关系。

”绿城房地产集团执行总经理陈顺华说。

精品战略：理想与现实的结合
一直以来，绿城以“品质路线”广博业界口碑，在绿城的企业logo上，一弯明月和一朵桂花始终紧紧连在一起。

绿城集团董事长宋卫平对于独属于绿城的“桂花情结”有过这样的精辟阐释，“桂花是一种有形的东西，但它的香味是无形的。

在防产品的开发过程中，不仅要进行有形的界定，对无形的境界也应该有所理想和追求，这也许就是绿城的追求。

我们是理想主义者，同时是有行为和能力的现实主义者，但我们的导向是理想主义的。

”
绿城集团的企业文化中，渗透着对花的特殊情节，也因此，绿城的项目案名、规划里无处不包涵花的意境。

这种文化意境体现在其桂花园系列的桂花情结、桃花源的人文理想、春江花月的文化语境，而九溪玫瑰园的山、春江花月的江、桃花源的湖、桂花园的桂更是体现了山水文园的美境。

产品中科技人性化的园区配套、富有人情味的物业管理、文明优雅的居家氛围更彰显了人性家园的风格。

绿城打造的品质里注重人文气质，充满理想主义情怀，无不体现其“以人为本”的开发理念以及“真诚、善意、精致、完美”的核心价值观。

这种企业文化的营造受其最重要的企业领导人宋卫平的影响颇深。

宋卫平本人是一个作风低调、亲历亲为的人。

杭州大学历史专业的攻读孕育了他的人文情怀。

毕业后，他从最基层做起，在某党校任教5年，后又在珠海一家电脑公司工作，坚忍不拔的性格促使他从最初的文员一直干到老总的位置。

1994年成为宋卫平的转折年，他带着在珠海积累的15万元回到杭州。

一种让这个风情逸致的魅力城市更加锦上添花的莫名冲动在他心头涌动，他觉得自己应该去实现这个愿望。

于是，他将自己带回来的资金投入到房地产行业，并通过房地产开发迅速积累起巨额财富。

1998年，宋卫平着手组建了浙江绿城足球俱乐部，而2002年，宋卫平在足球界以卫士形象揭竿而起的一场“扫黑行动”，更是让他的大名一夜走红。

这次无形中的品牌效应扩散全国，无论何时，足球都是最好的传媒途径，这个牌当年万达应用的得心应手。

于是，人们知道了“绿”字能写就一个“城”字。

不管这是自我炒作或者一种宣传策略还是别的意义。

但是全国知道了绿城知道了宋卫平。

宋卫平说，讲正义、走正道，得正果。

让人觉的有点江湖意气的感觉，但是这种口号一定程度引导着代表着一个社会的风气，一种憧憬，也是宋卫平的理想主义情怀，怀抱这种情怀的人注定对一切追求完美，对于宋卫平的绿城来说也不例外。

绿城的发展不是一味的产品竞争，2005年8月，“绿城会”的正式成立则标志着绿城从产品竞争向客户资源竞争的战略调整。

“绿城会”分为普通会员和星级会员两种，它旨在为客户置业理想提供安全支撑，与客户携手共创丰富精彩的生活空间。

这种以客户为导向的服务模式，对于积累和培育优质客户的忠诚度、降低销售成本、提高重复购买显得至关重要。

对于塑造、传播企业品牌，推进绿城品牌的全国化扩张贡献不菲。

但“绿城会”不是一个空壳子，它有绿城集团七千余户的客户基础，有绿城集团在教育、医疗、健康保健等产业的资源支持。

这些“有名有实”的东西解除了外界的质疑，至此，“绿城”在人们的眼里更加生机勃勃。

2007年，3月24日至25日，绿城房地产集团汇聚北京御园、上海玫瑰园、长沙青竹园、杭州桃花源、杭州留庄、千岛湖度假公寓、杭州新绿园、宁波绿园等9个项目，在绿城集团总部所在地——杭州进行联展，以此拉开了集团“精品战略”的序幕。

绿城“精品战略”体系涵盖了工程营造、客户服务、营销推广等全过程。

在此之前，绿城十余年如一日地坚持着其图行天下的“品质路线”，业界认为，在企业快速扩张与自身承受能力的临界点上，绿城的“精品战略”作为其“品质路线”的升级，有着不同寻常的意义。

绿城集团于2006年在香港上市以来，业绩突飞猛进，股票价格持续稳健上涨，这与其之前的“品质路线”有着本质的关系。

相形之下，绿城对于其“高品质物业营造专家”的企业形象的塑造却显滞后。

国内包括北京等地区对绿城房产品牌的认知度还有待进一步提高，而绿城“精品战略”的宣告启动则不失时机地为其再塑企业形象加分。