顾客生命周期
客户生命周期
计算的时间长度
与成正比 如只考虑一个周期， 、、、、随着时间增长而增长
贴现率
的简单计算公式
CLVR111rn
r
表示一个忠诚客户给企业带来的当前收入
表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入
表示贴现率
表示客户对企业忠诚的年数
dCLV 11n(1r r) 1
所带来的收益； 指交叉销售带来的收益； 指服务成本降低、提高营销效率带来的收益； 指推荐收益； 指对价格的敏感性降低所获得的收益。
§影响客户终生价值各因素分析
计算的时间长度 贴现率 客户的维系率 产品被提及率 客户的收入的变化 客户关系的维系成本 营销费用 其它
、相同客户分析模型一和模型三的区别
例 假设客户与公司保 持交易时间为＝，公司
模型一 CLVIn11(1r)n
r
最初吸引每个客户的成 本＝，客户第一次购买
模型三 CLVR11(1r)n
的产品价格为＝，公司
r
期望每年从每个客户处 其中： 1/(19%5)0.65
增加的收入，利率，每
年的直接服务Biblioteka 本＝ 试计算 模型一： 模型三：
指为了维系客户关系发生的成本 不等同于每次特定交易相关的直接成本 能确保顾客数量，购买期持续一段时期 对影响复杂，应保持合适水平
营销费用
包括广告费用、客户数据库建立、客户资 料分析费用等
与关系复杂
回顾:各因素与的关系
计算的时间长度 贴现率 客户的维系率 产品被提及率 客户的收入的变化 客户关系的维系成本 营销费用
产品被提及率
与推荐收益关系密切 ％的销售额来自现有客户，％客户来自现
2.客户生命周期及其价值理论
什么是客户价值：客户期望 产品或服务带
给客户的 是生理或 者心理的 满足
• 产品
• 服务
– 客户体验
– 交换价格
客户价值
– 非业务价值
• 价格
• 关系或 形象
2.2.2 客户让渡价值
客户让渡价值，是指整体客户价值与整体客户成 本之间的差额部分。
产品价值 服务价值 人员价值
整体客户 价值 客户 让渡 价值
男女恋爱过程~
（2）陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管 理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与 工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段 模型。
考察期：客户关系的探索和实验阶段（孕育阶段） 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业 的贡献不大。 形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段） 在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易
德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的客户传播商
店的坏话并造成其他客户离去，这一损失还是被低估了。因 此，斯图· 伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。
法则1：客户永远是正确的； 法则2：如果客户错了，参照法则1。
2.4.1
客户资产的含义
所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户 的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有 的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生
III
IVI 低II源自低未来利 润高
IV类客户属于“金质客户”，这 类客户无论是当前还是将来，对 企业而言都能带来巨大的利润， 是企业的宝贵财富。
35
万科地产客户细分
五大类细分人群
1.务实之家
2.社会新锐
3.望子成龙
4.富贵之家
5.健康养老
核心产品系 列
顾客生命周期管理策略如何管理顾客在不同生命周期的需求和关系
顾客生命周期管理策略如何管理顾客在不同生命周期的需求和关系顾客生命周期管理（Customer Lifecycle Management，CLM）是一种管理方法，旨在识别、增加和维持企业与顾客之间的关系。
CLM的目标是通过理解和满足顾客在不同生命周期阶段的需求，从而提高销售、促进客户满意度和忠诚度，最终实现业绩的增长。
在本文中，我们将探讨顾客生命周期管理策略如何管理顾客在不同生命周期的需求和关系。
1. 了解顾客生命周期了解顾客生命周期是顾客生命周期管理的基础。
顾客生命周期通常可以分为多个阶段，如获取、培养、发展和维护。
每个阶段都有不同的特点和需求。
获取阶段是指吸引新顾客并使其成为潜在买家的过程；培养阶段是建立顾客与企业的初步联系并增加顾客对产品或服务的认知；发展阶段是促使顾客购买，并提供增值服务以满足他们的需求；维护阶段是维持顾客满意度和忠诚度，以确保他们持续购买和为企业带来价值。
2. 制定个性化的营销策略不同生命周期阶段的顾客有不同的需求和关注点，因此制定个性化的营销策略至关重要。
获取阶段的策略可以包括广告和市场推广活动，以吸引新顾客的注意力；培养阶段的策略可以包括提供教育性内容和试用机会，以增加顾客对产品或服务的了解和兴趣；发展阶段的策略可以包括个性化推荐和交叉销售，以促使顾客购买更多的产品或服务；维护阶段的策略可以包括定期更新和特别优惠，以维持顾客的满意度和忠诚度。
3. 个性化的客户体验在不同的生命周期阶段，顾客对于服务和支持的需求也不同。
为了有效地管理顾客在不同生命周期阶段的需求和关系，提供个性化的客户体验是必要的。
通过了解顾客的喜好、购买历史和反馈，企业可以提供定制化的服务和支持。
例如，对于新顾客，可以提供详细的产品说明和操作指南；对于忠诚顾客，可以提供专属的会员福利和优先服务。
4. 建立持续的沟通和互动建立持续的沟通和互动是管理顾客在不同生命周期的需求和关系的关键。
通过有效的沟通渠道，如电子邮件、手机应用程序和社交媒体，企业可以与顾客保持联系，并及时了解他们的需求和反馈。
客户生命周期
客户细分的步骤 客户细分的
第一步，客户特征细分。一般客户的需求主要是由其 社会和经济背景决定的，因此对客户的特征细分，也 即是对其社会和经济背景所关联的要素进行细分。这 些要素包括地理（如居住性别 、经济收入、工作行业、职 位、受教育程度 、宗教信仰 、家庭成员数量等）、心 理（如个性、生活型态等）和消费行为（如置业情况、 购买动机类型、品牌忠诚度、对产品的态度等）等要 素
第三步，客户共同需求细分。围绕客户细分和客户价值 区隔，选定最有价值的客户细分作为目标客户细分，提 炼它们的共同需求，以客户需求为导向精确定义企业的 业务流程，为每个细分的客户市场提供差异化的营销组 合。
第四步，选择细分的聚类技术。目前多采用聚类技术 来进行客户细分。常用的聚类方法有K-means、神经 网络等，企业可以根据不同的数据情况和需要，选择 不同聚类算法来进行客户细分。同时将收集到的原始 数据，转换成相应的数据模型所支持的格式，这个过 程称为数据初始化和预处理。
了解
第一，客户细分过程中， 第一，客户细分过程中，最关键的是拟定进行客户细分的特征 要素，特征要素的选择直接影响着客户细分的结果和对不同客户的 要素， 价值评定，从而也影响后续的营销战略、战术。 价值评定，从而也影响后续的营销战略、战术。客户细分的特征要 素和价值定位，必须建立在理解业务要求的基础上， 素和价值定位，必须建立在理解业务要求的基础上，其细分结果一 定要能够准确地应用到业务流程中， 定要能够准确地应用到业务流程中，必须能够确保产品或服务能够 获得高命中率和高满意度。 获得高命中率和高满意度。 第二，客户细分的特征要素不是静态的，而且还是多层次、多 第二，客户细分的特征要素不是静态的，而且还是多层次、 视角的，因而客户细分不是一成不变的， 视角的，因而客户细分不是一成不变的，企业应该根据市场环境和 客户响应等等情况进行动态调整和优化。 客户响应等等情况进行动态调整和优化。客户细分不是五个阶段的 简单搭接，而是五个阶段环环相扣、互相影响互相促进的过程。 简单搭接，而是五个阶段环环相扣、互相影响互相促进的过程。 第三，要确保细分的客户市场足够大、有可识别性、 第三，要确保细分的客户市场足够大、有可识别性、有可接触 性并且有利可图。还要避免细分后的客户市场面太狭小，使目标客 性并且有利可图。还要避免细分后的客户市场面太狭小， 户群不足以支撑企业发展所必须的利润
客户生命周期
课程内容
第一节 客户关系发展的四阶段模型
第二节 客户生命周期的划分及各阶段的特点
第三节 客户维系策略
一、客户生命周期定义
是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对 客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全 终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 客户生命周期分4阶段：
投入产出 客户产出
考察 形成
稳定
退化
t
例
如果销售人员开发到一个年龄30岁左右 的潜在客户，他单次购买中销售人员可以赚 取的利润为100元。客户的购买周期是一个 月2次，他可能会在以后的20年都需要这项 产品，那么这位客户的终身客户价值计算如 20 下： t Vk (100 2 12) (1 8%)
的客户
关系营销的最终目的是通过关系的建立和发展留住老客户， 从客户保留成本和流失成本考虑，其吸引新客户的成本高于 保留老客户。
四、分析客户终身价值的主要步骤 1、收集客户资料和数据 2、定义和计算客户终身商业价值 3、客户投资于利润分析 4、顾客分组 5、开发客户的营销策略
触宝电话叫外卖：一站式的O2O体验受青睐
去年美国在线外卖网站GrubHub在纽交所上市， 给国内同行提供了无段 ①双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了 保证。 ②双方对对方提供的价值高度满意。 ③为能长期维持稳定的关系，双方都做了大 量的有形 的和无形投入。 ④大量交易。
(4) 退化期——关系发展的衰退阶段
①交易量下降。 ②一方或双方正在考虑结束关系甚至物色侯选关系伙 伴。 ③开始交流结束关系的意图。
②考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、 权利和义务。 ③双方相互了解不足、不确定性是考察期 的基本特征。
客户生命周期的五个阶段
客户生命周期的五个阶段客户生命周期的五个阶段：客户生命周期的阶段1、接触阶段接触阶段主要是与客户进行初期接触，接触的目的在于引起客户的注意，一般指新产品或服务投入市场的初期。
该阶段是对定义的潜在客户进行校验和核实的过程。
企业定位的潜在客户未必是产品和服务的真正需要者，因此可以通过呼叫中心对潜在客户进行“校验”。
“校验”的方法众多，可以通过市场调查或数据清洗的方式与客户进行接触，通过设置适宜的调查问卷或字段获取客户的基本信息和产品需求信息。
在获取足够的信息基础上，通过数据分析即可实现对潜在客户的发掘和“校验”。
基于目标客户分析的接触是精准销售的第一步，这种接触不仅可以达到向客户宣传的目的，最重要的在于能够得到客户对产品或服务消费行为的第一手资料，对整个销售过程和客户生命周期管理都有很大的作用。
此外，该阶段企业也可以结合自身实力进行电子商务式的接触方式。
网络与呼叫中心的结合可以使客户从被动接受转变为主动获取。
客户对产品或服务的了解基于互联网，但是互联网传播的信息不能排除客户的怀疑心理。
通过呼叫中心的主动呼出或者客户呼入咨询，有助于消除客户的误解，甚至于促成购买。
综合考虑各种与客户接触的方式（如广告宣传、促销活动等），利用呼叫中心的电话沟通应是投入产出最优的一种，其较低的成本达到的效果是非常显著的。
客户生命周期的阶段2、获取阶段获取阶段是在与客户进行初期接触且客户对产品或服务有了初步的认知基础上，企业将客户引导至自己的影响范围之内。
该阶段是企业主动与客户联系沟通的过程，联系的时机与频率对该阶段的成功与否至关重要。
进一步的了解客户和挖掘客户需求需要与客户进行广泛和深入的沟通。
呼叫中心使得这种大规模的沟通成为可能。
利用呼叫中心与客户的沟通形式有：适宜的客户回访、具有代表性的市场调研、专业的客户咨询服务及销售机会挖掘式的客户拜访等。
客户回访：通过对有意了解产品或服务信息的客户进行回访，不但可以获取客户对产品或服务的初步评价，同时也可以获知客户对产品和服务的需求的迫切性或是期望。
第4章_客户生命周期讲解
第4章 客户生命周期
CRM
客户维系策略的作用
员工忠诚度的提高
这是客户维系策略的间接效果。 如果一个企业拥有相当数量的稳定客户群，也会使企业与员工形成 长期和谐的关系。 在为那些满意和忠诚的客户提供服务的过程中，员工体会到自身价 值的实现，而员工满意度的提高导致客户服务质量的提高，使客户满 意度进一步提升，形成一个良性循环。如图所示：
主要是对产品功能和形式的感知。
客户对产品服务质量的感知
是客户在购买和使用产品或服务的过程中所接受的服务对其的满足程度。
客户对价值的感知
主要是顾客对购买成本和产品性价比的感知。
企业竞争者的信息
企业竞争者新产品或优惠策略等可能会带走新客户。
客户需求的情况
若企业无法满足客户上升的需求，可能会失去这个客户。
第4章 客户生命周期
CRM
CRM
客户生命周期的划分
CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统 一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率；因此研究客户生命周 期的划分和特点具有十分重要的意义。其划分如下图所示:
第4章 客户生命周期
CRM
各个阶段的特点
潜在客户
当一个客户在询问企业的业务并表现出对该业务的兴趣，他就成为了 该企业业务的潜在客户。他的特征是：询问。
如果这一阶段客户感到不满意，认为产品与自己的付出相比不值得，这 段关系将会告终。
稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客 户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益。
第4章 客户生命周期
CRM
陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管理科学与工程 博士后，浙江大学管理学院管理科学与工程系副教授）在此基 础上提出了客户关系的四阶段模型。
第二章客户生命周期管理内涵新
形成期 稳定期 退化期
〔二〕客户关系开展的不同模式 1.客户关系开展的各阶段相关变量的变化情况
2023/4/27
4
2.交易额和利润在生命各阶段的变化趋势
2023/4/27
5
客户关系开展的各阶段相关变量的变化情况
交易 额
利润
2023/4/27
6
a） 早期流产型
b）中途夭折型
c） 提前退出型
d）长久保持型
客户价值要从心开始
▪ 一把坚实的大锁挂在铁门上，一根铁杆费了九牛二虎 之力，还是无法将它撬开。
▪ 钥匙来了，它瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，那 大锁就“啪〞地一声翻开了。
▪ 铁杆奇怪地问：“为什么我费了那么大力气也打不开， 而你却轻而易举地就把它翻开了呢？〞
▪ 钥匙说：“因为我最了解他的心。〞
客户价值是把锁，用心 才是开锁的钥匙。
提高顾客的感知收益 降低顾客的感知付出
四、 顾客价值分析与度量
顾客盈利能力分析 影响顾客盈利率的因素 顾客生命周期计算
一〕、顾客盈利能力分析
1、顾客价值的衡量指标——顾客盈利率
顾客盈利率指在企业与顾客关系生命周期 内顾客为企业所带来的盈利多少。
什么是一个可盈利的顾客？
一个可盈利顾客是指随时间变化能让渡一 种收入流的个人、家庭或公司，而且让渡 的收入流大于为吸引顾客、推销、服务顾 客所产生的可接受的公司成本流。
第一节 客户关系生命周期
目前客户关系的研究存在的一个严重缺陷是， 静态地研究客户关系问题，因此企业在实施 客户关系管理〔CRM〕时没有依据客户关系 不同时期的特点制订不同的CRM策略，往往 不知道应该将客户关系引向何处才对公司最 有利可图。
〔一〕四阶段模型
客户生命周期
、模型三
▪ 基于利润贡献的忠诚客户的模型
CL VR 1 1(1r)n r
▪ 指服务客户的直接成本 ▪ 表示贴现率 ▪ 表示客户对企业忠诚的年数 ▪ 比模型一和模型二更为客观
、相同客户分析模型一和模型三的区别
▪ 例 假设客户与公司保 持交易时间为＝，公司
▪ 模型一 CLVIn11(1r)n
有客户的热情推荐 ▪ 如被客户正面提及，则产生正的推荐收益，
会使终生价值增大；反之亦然
客户收入的变化
▪ 收入增加，用于消费的开支一般会增加 ▪ 收入增加会增加重复购买以及交叉销售，
使得、增加，反之亦然 ▪ 收入与成正比
客户关系的维系成本
▪ 指为了维系客户关系发生的成本 ▪ 不等同于每次特定交易相关的直接成本 ▪ 能确保顾客数量，购买期持续一段时期 ▪ 对影响复杂，应保持合适水平
、考虑支出分配的计算举例
▪ 例 设客户在一次购买 ▪ 试计算：下个周期内，品
中不只选择一个品牌， 牌、、的支出分配分别为
而是部分选择个品
多少？
牌、、，若在最近一 ▪ 品牌的支出分配为：
个是购 占买 ％周 、期 占内 ％的 、选占择％，▪ 客户的购买转换矩阵 ▪
％××＋％×××× 同理，和的支出分配为？
、确定客户支出分配
▪ 考虑客户维系， ▪ 确定客户支出分配
用概率表示客户 ▪ 设客户每次购买有个品牌可以选
在一个购买周期 后被维系住的可 能性，即维系概
择，购买转P换11 矩阵P1：j P1n
率
▪ 考虑购买转换， 即客户在品牌间
M Pi1 Pn1
Pin
Pnj Pnn
的转换
▪ 表示品牌的n 维系率，表示客户当 前购买品牌下Pij 次 1购买品牌的可能 性， （j,…1 ）
第三章 客户生命周期及价值
，整体顾客成
TCC 本为
TCDV f P, S , P, I f (M ,T , C)
绝对数表示 相对数表示
或
TCDV f P, S, P, I / f (M ,T , C)
稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明 确地对持续长期关系作了保证。 退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并 不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关 系都可能退化。
第一节 客户生命周期
三、客户生命周期的主要模式
下面用客户终生价值曲线来表示4种客户关系生命周期模式。
第三节 客户价值分析
RFM分析法
RFM分析法是根据客户最近购买日（Recency）、购买频率(Frequency) 和购买金额(Monetary Amount)计算客户价值的一种方法。美国数据库营销研 究所Arthur Hughes研究发现，上述这三个要素构成了分析和预测客户未来购买 行为的最重要的指标。
模式Ⅰ
第一节 客户生命周期
三、客户生命周期的主要模式
模式Ⅱ（中途夭折型） 客户关系越过了考察期，但没能进入 标志着关系成熟的稳定期而在形成期中途 夭折。客户关系能进入形成期表明双方对 此前关系价值满意，曾经建立了一定的相 互信任，客户关系中途夭折最可能的原因 是供应商不能满足客户不断提升的价值预 期。
第三节 客户价值分析
三种分析方法的比较
应用的难易程度 操作成本 判断客户价值的准确性
ABC分析法 RFM分析法 CLV分析法
中等 容易 难
中等 低 高
中等 低 高
客户生命周期-客户关系管理
• 发现尚未使 • 刺激需 用产品或正 求的产 使用竞争对 品组合/ 手产品的客 服务 户
• 通过有效渠 道提供合适 价值定位获 取客户
• 交叉销售
• 针对性营销
• 高价值客户 的差异化服 务
• 高危客户 预警机制
• 高危客户 挽留举措
对企业的启示
• 公众客户处于 不同生命周期 阶段对价值及 其需求均有所 不同，也意味 着电信对其管 理与服务方式 的不同
1 1
Mt Mt Mt Mt h1 h2 h3 h4
Mt Mt Mt Mt Mt h 10 h 11 h 12 h 13 h 14
1
2
4
6 7
7
1 0
6
四、数据挖掘
一种透过数理模式来分析企业内储存的大量资料，以找出不同的客 户或市场划分，分析出消费者喜好和行为的方法。
4
• 对公众客户的 标准化管理与
服务应基于不
同的生命周期 阶段
交叉销售是指企业向原有客户销售新的产品或服务的过程,建立在双 赢的基础之上的，客户因得到更多更好符合其需求的服务而获益，企业 也因销售增长而获益。
增量销售，可能更好的理解应该是追加销售。是指向顾客销售某一 特定产或服务的升级品、附加品，或者其他用以加强其原有功能或者用 途的产品或服务这里的特定产品或者服务必须具有可延展性，追加的销 售对象与原产品或者服务相同或相关，有补充或者加强或者升级的作用 。对电信企业来说，经常是指在客户原有消费的基础上，让其消费更多 的量。
阶段A 阶段B： 阶段C： 潜在客户 有意向者 真正客户
阶段D： 历史客户
在不同生 命周期阶段
需考虑不同 问题
• 如何发 现并获
取潜在 客户？
顾客总价值名词解释
顾客总价值名词解释顾客总价值（Customer Lifetime Value，简称CLV）是指一个顾客在其与企业建立关系的整个时间周期内为企业创造的经济利益总额。
这一概念认为，顾客的价值不仅仅是其在单次购买中所支付的金额，还包括顾客带来的购买频率、购买量、推荐他人等因素对企业的影响。
顾客总价值的计算包括以下几个要素：顾客生命周期、顾客购买频率、顾客购买金额和顾客保留率。
首先，顾客生命周期指的是一个顾客与企业建立关系的时间周期，从第一次购买产品或服务开始，到最后一次与企业交易为止。
计算顾客生命周期的长度可以通过分析历史数据或者根据行业平均值进行估算。
其次，顾客购买频率是指顾客在一个特定时间段内购买产品或服务的次数。
购买频率高的顾客意味着他们对企业的忠诚度较高，并且更有可能为企业带来更多的收入。
再次，顾客购买金额是指顾客单次购买产品或服务所支付的金额。
购买金额高的顾客意味着他们对企业的价值更高，因为他们在每次购买中为企业创造了更多的收入。
最后，顾客保留率是指企业能够保留住的顾客数量占总顾客数量的比例。
顾客保留率高的企业意味着他们能够更好地维系顾客关系，并且有更多机会从顾客身上获得经济利益。
顾客总价值的计算公式可以表示为：CLV = (顾客购买金额 ×顾客购买频率 ×平均顾客生命周期) ×顾客保留率通过计算顾客总价值，企业可以更好地了解每个顾客的价值并决定如何分配资源。
企业可以通过增加顾客购买频率和购买金额，提高顾客保留率，或者延长顾客生命周期来提高顾客总价值。
此外，企业还可以通过不同的市场营销策略来吸引高价值的顾客，例如提供个性化服务、忠诚度计划等。
顾客总价值的概念在市场营销中扮演着重要的角色，它不仅帮助企业了解顾客的价值，还可以帮助企业制定更具针对性的市场营销策略，提高企业的竞争力和利润。
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学习--购买和支付--获得--使用--接受售后服务，我们也称体验过程为体验链。
顾客从购买前到购买后的一切活动中体验品牌，而且这种体验依赖于企业的行动而不是言论。
顾客体验开始于顾客了解品牌的那一刻，同时来自于购买产品、使用产品、购买前后的服务以及再次购买的所有过程和环节。
有助于创造与传统品牌体验的要素主要包括：对顾客问题或要求的回应、企业员工(人员)、产品和服务的转移、便捷性、产品品质、价格、政策和程序、促销。
从市场实践来看，这些要素重要性的程度不一，同时，顾客和企业在品牌体验要素重要性大小方面的认识也存在着差异。
顾客对品牌体验要素的感知顺序是(按重要性从大到小的顺序排列)：对顾客问题或要求的回应→企业员工(人员)→产品和服务的转移→便捷性→产品品质→价格→政策和程序→促销。
企业在创造与传递良好品牌体验时所认为的顺序是(按重要性从大到小的顺序排列)：产品品质→促销→产品和服务的转移→政策和程序→便捷性→对顾客问题或要求的回应→企业员工(人员)→价格。
在上海通用汽车看来，顾客的生命周期要经过一个“产品认知—选择—购买—提货—拥有体验—再次购买”的过程，并且这是一个周而复始的循环过程。
正是以顾客生命周期为着眼点，同时考虑到自身产品的特性，上海通用汽车将CRM业务流程分为潜在顾客开发流程、潜在顾客管理流程和顾客忠诚度计划三个方面。